论竹叶青茶饮料在年轻消费群市场的品牌发展.docx

1、论竹叶青茶饮料在年轻消费群市场的品牌发展竹叶青茶饮料在年轻消费群市场的品牌发展摘要竹叶青茶盛产于峨眉山，竹叶青茶对我们的好处很多，但是它仍需要发现它的产品存在的潜在价值。本文从竹叶青茶饮料在年轻人消费群的SWOT分析，提出对于竹叶青品牌定位、组合方面的建议。结合竹叶青本身良好的品牌形象，从品牌建设角度出发，探讨主要青在年轻消费群市场的品牌发展。竹叶青茶饮料作为竹叶青茶的水平延伸竹叶青茶饮料，在选择细分市场以人口来划分，在年轻人消费群体上还存在比较广大的市场，很好的发展前景。本文就是当前竹叶青饮料的环境分析出发，分析消费可能出现的消费者心理，提出品牌策略和传播需求，让竹叶青在年轻消费市场上建立属

2、于自己的品牌的有了新思路。关键词：竹叶青、茶饮料、品牌战略、年轻消费者Common Lop anther tea drink in the young consumers on the market segment brand marketing strategy discussedABSTRACT Common Lop anther is in mount Emei, Common Lop anther tea to us the benefit of a lot, but it still needs to find its products of potential value. Thi

3、s paper, from the tea drink Common Lop anther in young consumers, and puts forward the SWOT analysis for Common Lop anther brand positioning, combination advice. Combined with Common Lop anther itself good brand image, from the Angle of the brand construction, this paper discusses the main green in

4、young consumers of market brand development.Common Lop anther tea drink as Common Lop anther tea level extensions Common Lop anther tea beverages, in the choice to segment the market population to differentiate, consumer groups in young people there are still more vast market, a good development pro

5、spect. This paper is the current Common Lop anther drinks environment analysis of consumption, analysis of the possible consumer psychology, put forward the brand strategy and communication needs, let Common Lop anther on the market in young consumption to establish brand has new ideas.Key words: Co

6、mmon Lop anther、Tea drinks、Brand strategy、Young consumers目录摘要 IABSTRACT I第一章 前言： 1第二章 竹叶青介绍 2第三章 竹叶青在年轻消费者市场的SWOT分析 33.1SWOT分析结论及建议： 33.1.1结论： 33.1.2建议： 3第四章 营销环境分析 5第五章 竹叶青茶饮料消费者分析 65.1消费者购买心理分析： 65.2消费者购买行为分析： 65.2.1经济型购买者： 65.2.2习惯型购买者： 65.2.3全确定型购买者： 65.2.4多变性购买消费者： 6第六章 品牌现状分析 7第七章 竹叶青茶饮料品牌的总体策

7、略 87.1品牌定位 87.1.1重新检查消费者需求 87.1.2选择目标消费者 97.1.3建立竞争性框架 97.1.4确定消费者利益 107.1.5支持利益的原因 107.1.6建立品牌的个性 107.1.7整理品牌定位说明： 11第八章 建立品牌的策略 128.1目标消费者定位： 128.2竞争者定位: 128.2.1利用登楼法则： 128.2.2捆绑法则： 128.3文化定位： 12第九章 竹叶青茶饮料的品牌传播需求 139.1广告传播： 139.2销售促进传播： 139.2.1异业联手； 139.2.2销售促进： 139.3人际传播： 14结论 15参考文献 16第一章 前言：茶文化

8、早在汉代就有文献记载。“中国查实的起源和茶文化的萌芽有都是在巴蜀地区出现的。”竹叶青的产地位于四川峨眉，吸收蜀山的灵气。陈幼坚先生全新设计让竹叶青既时尚又富冲击力，代表品牌年轻活力的一面同时也散发大气。让竹叶青在消费者心目中成为了高雅的礼品。然而，竹叶青公司能否再打造属于自己旗下茶饮料，让更多的人能够喝到呢？但是，在原有茶饮料已经占有一定份额的市场上，它怎样才能异军突起？本论文从竹叶青的历史、发展历程、目前市场现状出发，为竹叶青公司推广的竹叶青茶饮料在年轻人消费市场上提出自己独特的想法和意见。在关于如何做的基础上，通过利用SWOT分析，探寻竹叶青公司茶饮料在年轻人市场上的出路，品牌传播需求和策

9、略。第二章 竹叶青介绍吸仙山之灵气，聚云雾之甘露。千百年来，峨眉山茶叶一直以其清醇淡雅的不凡意趣受到名人雅士的喜爱。竹叶青产自四川峨眉山，峨眉山是我国四大佛教名山之一，也是著名的自然和人文世界“双遗产”。竹叶青的命名，尚有一番来历。1964年4月20日，时任外交部长的陈毅元帅来到峨眉山考察，在万年寺与老僧人品茗对弈时对所品之茶赞不绝口，问道：“这是何茶？”老僧人答道：“此茶乃峨眉山特产，尚无名称”，并请陈毅元帅赐名。陈毅元帅仔细审视杯中茶叶，只见汤清叶绿，一片生机，便由衷地说道：“这多像嫩竹叶啊，就叫竹叶青吧。”从此，竹叶青声名不胫而走，茶业界更因此增添了一段传奇佳话。竹叶青外形稍扁，两头尖细

10、，形似竹叶；内质香气高鲜；汤色清明，滋味鲜醇；叶底嫩绿均匀。用于制作竹叶青茶的鲜叶十分细嫩，加工工艺十分精细，标准为一芽一叶或一芽二叶初展，鲜叶嫩匀，大小基本一致。第三章 竹叶青在年轻消费者市场的SWOT分析3.1SWOT分析结论及建议：3.1.1结论：竹叶青茶文化历史悠久，属于品牌名茶。但作为茶饮料的商品还没有。来自于其它茶叶行业，也有可能通过这种方式进入茶饮料行业，而茶叶生产技术落后、生产效率低、生产管理理念不完善。3.1.2建议：首先，促进茶文化、茶保健作用的推广。企业应顺应消费者的需求，利用自身的资源优势大力发展、研制适合年轻消费者喜好的绿色茶叶食品，饮料等。其次，顺应政府对茶叶品牌化

11、的树立，增强国际知名度。加强品牌建设，重点打造有实力、有信誉的产品，以保证品牌品质的可控性，促进品牌的集约化发展。公司应借鉴国际品牌的经验，打造有影响力的中国茶叶品牌。从而让其更好的向饮料方面延伸。再者，在茶叶生产中实现机械化生产，提高生产管理方面的研究，引入国内外优秀人才，设置产品差异化和技术壁垒；提高茶叶的质量及安全，对消费者的负责。最后，在同行利用生产茶叶的便利的优势进入者，中设立技术壁垒。避开王老吉凉茶去火，建立自己的品牌养生之类的新概念。第四章 营销环境分析根据茶叶行情的“茶叶行业有待开发年轻的消费群体”中说：在消费者调查表明：1、青少年喜欢喝可乐喝咖啡时,在老的人喜爱喝茶；2、高收

12、入者爱茶。产业评论分析评价这样说：1、政府应加强宣告青少年茶文化；2、应该开发茶叶附加值,让茶变量时尚。市场现象：1、茶叶销售比茶饮料等餐后饮料市场较弱；2、消费者有好茶叶，但是不能够泡出好茶来；3、消费者不能够正确分辨茶叶的真伪。核心竞争力是建立最适合自己的产业链，目前消费者市场的茶饮料竞争较为激烈，但是以新营销手段的方式进入茶饮料市场有利可图。第五章 竹叶青茶饮料消费者分析5.1消费者购买心理分析：（1） 购买茶饮料首先考虑的因素是健康；（2） 竹叶青茶可以解渴消暑，解毒利尿，同时可以起到醒酒的作用；（3） 解渴和去火；（4） 新颖的包装、新产品；（5） 买到正品的竹叶青茶饮料，放心消费。

13、5.2消费者购买行为分析：5.2.1经济型购买者：购买竹叶青茶与竹叶青茶饮料对大部分年轻消费者来说没有多大的差异；5.2.2习惯型购买者：由于对竹叶青茶的喜爱，产生了对竹叶青茶都买的冲动；5.2.3全确定型购买者：看到了竹叶青茶饮料的广告，或了解到相关信息，很确定要购买竹叶青茶饮料；5.2.4多变性购买消费者：由于偶然对竹叶青茶饮料产生兴趣，如：心情等因素；第六章 品牌现状分析从竹叶青的SWOT分析中的优势，我们知道它有利于降低各种疾病的风险。随着社会的发展，加剧的竞争，快速的生活节奏，亚健康人群增多，健康越显重要。现代观念认为，预防为主，降低风险，在这个微利的时代，创新、开拓新产品，才能让企

14、业的盈利增加。竹叶青只是作为茶远远不够，还需要拓展自己的市场。茶饮料的市场现象是：（1） 茶叶销售量比不上茶饮料销售量；（2） 部分消费者有好茶叶，但是不能够泡出好茶来；（3） 消费者买茶标准缺失，导致买茶难辨良莠；（4） 作为凉茶类的饮料，有王老吉等比较知名的品牌；（5） 康师傅、统一的茶饮料市场已经接近饱和。第七章 竹叶青茶饮料品牌的总体策略利用品牌定位找到自己的竞争优势，利用竹叶青的核心竞争力，针对自己的目标消费者有的放矢。7.1品牌定位品牌定位是用策略性的语言为消费者对你的品牌而不是对竞争产品的选择，和你希望与其分享一种独特的关系，来建立竞争性理由。 7.1.1重新检查消费者需求1.消

15、费者需求广大的茶饮料市场，泡不出好茶的部分消费者。企业存在的原因就是能为消费者解决问题。有需求，就有市场。在市场有茶饮料，但不多，而还没有能真正能深入人心的；消费者对健康食品的要求越来越高。 2领导需求，获得更强的竞争力 竹叶青茶叶的市场范围相当广泛，但是属于竹叶青茶饮料的市场还没有。先建立茶饮料市场，然后在扩大市场。 竹叶青茶的诉求是平常心，我们对于茶饮料的新诉求既不能与“平常心”相冲突，又要联系到广泛的年轻消费群。把人们对于健康的需求与本品牌紧密联系起来，造成等同印象 新市场的主要目标群是广大年轻人，然而从市场行情我们了解到：广大男性也是茶饮料的忠实爱好者，这一部分人群也是我们的目标消费群

16、。随着政府对茶的品牌建设，喝茶的好处被大大推广，加强与政府和大型企业的合作，让竹叶青饮品有更强的宣传力度。 7.1.2选择目标消费者1目标消费者 最可能的潜在消费者：爱好喝茶饮料的广大年轻人相似的一套需求和要求： 男性消费者，家庭主妇我们的品牌能够满足：人们在心理上对健康的追求，解渴，消费者口味需要2目标消费群的界定人口特征：茶饮料的现实顾客，竹叶青茶叶的现实顾客、潜在顾客 目前使用习惯：购买现有市场上的茶饮料，对于新产品有特别喜好的 需求心理：区别于可口可乐等碳酸饮料，对于健康的要求特别重视。3目标群体的大小和信息的相关性 信息相关：网络、邮件、电视、户外广告、媒体宣传（新闻）、校园推广、杂

17、志刊登4目标消费者特征描述 年轻消费群，对健康的重视又考虑到经济来源也不是很多，但是竹叶青茶饮料的出现却能满足他们对于竹叶青品牌的追求，健康需要的满足。7.1.3建立竞争性框架1指明定位区别于功能型饮料，与康师傅茶饮料进行竞争的饮料产品，但是竹叶青的茶饮料增加了比其它茶饮料更多的附加价值健康。2广告之路 与相似的产品比较：口感；品质保证；历史；位于旅游风景区 。与竹叶青茶的形式相比较：追求方便；帮助泡出好口味。 7.1.4确定消费者利益产品利益：概念营销阶段，让消费者了解产品；注重外在包装的设计。消费者利益：内在利益是健康，使得产品利益转化为对消费者更有意义的东西。情感利益：利用消费者对竹叶青

18、茶的好感，从情感上建立消费者的品牌忠诚度。利益的数量：多种执行方法（每个广告讲述一种利益） 7.1.5支持利益的原因1原因 竹叶青茶系列，茶所含有的茶多酚等等；可相信的理由：包装的颜色等和产品的用途是一致的竹叶青茶的原产地来自内在的设计加工工艺配方/成分、所有权研究等。2要点1 通过不停的使用、注册、创造权威来保证该种原因为我独有 2 借用可乐的市场占有率的影响：喝茶还是喝可乐，引出喝茶的好处3 用消费者对现在健康问题的抱怨，然后与长期喝茶的对比的进行对比，最后才将竹叶青茶饮料系列展现出来4 喝出来的健康 7.1.6建立品牌的个性1拟人化后的品牌极其重要性：竹叶青的特种绿色和喝茶带来的好处，为

19、了健康，我们需要在口渴、压力大、玩耍、打牌时喝竹叶青饮料系列2确定品牌个性 定义：使用描述人（朋友、家人、甚至自己）的个性的文字。找到一位最能体现品牌的知名人士，这样就可以化抽象为具体了。 1 所选名人的个性特征：年轻人（中年人工作压力；青年学习压力） 为品牌建立个性特征同产品特点和品牌包一致。 7.1.7整理品牌定位说明：对于那些对健康生活有着高标准的年轻人（目标消费群需求），竹叶青茶饮料系列 是 方便食品中的茶饮料（竞争性框架）的品牌，能使你的身体变得更健康（利益），因为1）竹叶青茶具有独特的功效-减压:；2）由权威机构认可，专利产品3）传统、健康的加工工艺（原因），品牌特征是位于环境优美

20、的峨眉山，历史悠久，优良采茶技术和喝竹叶青茶叶具有的潜在优势。第八章 建立品牌的策略品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。8.1目标消费者定位：广大的年轻人消费群，他们最能接触到，他们的心理需求是什么，这方面应该借鉴可口可乐，中国移动的定位模式，如何在年轻消费中建立品牌忠诚度的8.2竞争者定位:8.2.1利用登楼法则：虽然茶饮料在年轻消费者的市场广大，但是茶饮料的市场份额被统一、康师傅占有一定的比例，成为市场领导者。然而，在他们属于茶饮料的范围，它们并没有提出健康这个概念，而且他们的茶叶源头也不如竹叶青的便利和优秀。同样的价格，更优秀的茶饮

21、品品质和更专业的保证，消费者明显会选择竹叶青茶饮料系列。8.2.2捆绑法则：可以利用竹叶青茶叶的市场，在竹叶青茶在销售的时候赠送一瓶（或一杯）茶饮料。8.3文化定位：结合中国的茶文化中的茶馆文化，利用打牌者求便、求健康的心理，与茶馆联合出售第九章 竹叶青茶饮料的品牌传播需求品牌传播是指企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播需求：9.1广告传播：主要是针对年轻消费者，主要将这类人分为两类：学生和工作者。二者主要是以压力出现的多种情况为前提，然后引导出和竹叶青茶饮料平常心、健康的主题。（1

22、） 学生：主要面对的考试压力、就业压力；（2） 工作者：主要是工作压力；就业压力；竞争压力等。9.2销售促进传播：建立渠道是关键，从比较有代表性的区域，如四川的年轻消费群为出发点：9.2.1异业联手；9.2.2销售促进：a）针对经销商的促销；b)针对销售人员的促销；c)针对消费者的促销（1、免费品尝。 2、特价销售3、增量包装。 4、联合促销。 5、有奖销售。6、瓶盖兑奖。）9.2.3合作店牌9.3人际传播：代表区域试点。主要是针对像茶馆之类销售，对于茶馆省去了泡茶的麻烦，直接用已经泡好的竹叶青茶饮料代替消费。由这部分特殊人群（属于目标消费群体的进一步扩大），带动消费，口碑传播。结论对现在年轻

23、消费者的现状分析，了解到茶饮料在中国年轻消费市场广大的拓展空间。利用SWOT分析，找出对于竹叶青公司推出的由竹叶青平延伸的竹叶青茶饮料系列未来市场的发展空间和发展方向，如何在茶饮料已被康师傅、统一占领了大部分市场的情况下，如何创造自己的品牌优势，提出新营销策略，建立产业链的核心竞争力。提出了关于品牌如何传播的策略。在SWOT分析的情况下，建议竹叶青加强与一直合作良好政府，得到政府的支持，并顺应发展需求，进一步扩大品牌名声，建立竹叶青茶的知名度，让竹叶青茶饮料以此为跳板，让竹叶青的茶饮料的推出创造优良的环境条件。竹叶青饮料系列属于企业目前还为开发的新产品，本文对一些市场情况进行分析，了解到竹叶青

24、茶饮料市场的可行性，及对其进行定位分析，对其可能出现的消费者的购买心理和购买行为进行研究。进一步对竹叶青茶饮料的市场进一步细分，得到年轻消费者中的学生和工作者，同时利用茶文化中茶馆文化在有代表性的地区进行产品的推广，可行后在大规模实施。竹叶青茶饮料主要就是运用品牌传播的策略，以养生、健康的宣传手段占领市场。参考文献1. 郭孟良.中国茶史M.山西：山西古籍出版社.2002：92. 余艳锋，邓仁根.我国茶产业发展的现状及对策分析J.新疆农垦经济，2008（12）3. 竹叶青网站主页;4. 峨眉山竹叶青5. 互联网.中国茶叶产业国际竞争力的SWOT分析. 6. 茶业行情. 茶叶行业有待开发年轻的消费群体7. XX百科.品牌传播. 8. XX百科. 品牌策略