互联网背景下实体书店的营销策略分析以浙江省新华书店为例.docx

1、互联网背景下实体书店的营销策略分析以浙江省新华书店为例互联网背景下实体书店的营销策略分析以浙江省新华书店为例摘要：随着计算机技术的不断发展，网上书店、数字化阅读等新的销售方式逐步被大众所接受和喜欢，这给实体书店的生存带来了冲击和威胁。想要在这样的情况下生存与发展，就势必要采取一些营销手段。本文旨在互联网的背景下以浙江省新华书店为例来对实体书店的营销策略进行分析。首先分析实体书店的经营现状，其次分析互联网背景下实体书店面临的挑战和机遇，再分析浙江省新华书店传统营销方式存在的问题，最后提出改进传统营销的对策，以期为各类实体店的发展提供一定的借鉴与参考。关键词：新华书店；营销策略；实体书店Analy

2、sis of Marketing Strategy of Physical Bookstore under the Background of InternetTaking Xinhua Bookstore in Zhejiang Province as an ExampleAbstract: With the continuous development of computer technology, online bookstores, digital reading and other new sales methods are gradually accepted and liked

3、by the public, which has brought impact and threat to the survival of physical bookstores. In order to survive and develop under such circumstances, it is necessary to adopt some marketing means. This paper aims to analyze the marketing strategy of the real bookstore in the context of the Internet,

4、taking Xinhua Bookstore in Zhejiang Province as an example. Firstly, this paper analyses the current situation of the operation of the entity bookstore, secondly, it analyses the challenges and opportunities faced by the entity bookstore under the background of the Internet, then it analyses the pro

5、blems existing in the traditional marketing mode of the Xinhua bookstore in Zhejiang Province, and finally puts forward the countermeasures to improve the traditional marketing so as to provide some reference for the development of all kinds of entity bookstore.Key Words: Xinhua Bookstore; Marketing

6、 Strategy; Physical bookstore一 绪论（一）研究背景与研究意义1 研究背景书店是指销售和展示书籍的商店。书店虽然以营利为主要目的，但在文化传播方面却也起到了十分重要的作用。自我国改革开放以来各大中小城市出现了许许多多形式各异的书店，书店可谓遍地都是。然而随着互联网时代的发展，实体书店遭到了十分严重的冲击，众多书店纷纷倒闭或面临着倒闭。当今社会，人们开始习惯了数字阅读，因为数字阅读十分便利，空间时间上都较纸质书籍来的更加自由，而纸质书籍受时间空间限制没有数字阅读那么便利，导致越来越多人选择了数字阅读，这在一定程度上冲击了实体书店的发展。而网上书店对实体书店也造成巨大的

7、冲击，网上书店的书籍价格较实体书店的书籍价格低廉许多，品类也更加丰富，于是许多人选择了网上购书而不去书店买书。除此之外，随着房价上涨，书店的经营成本也随之上涨，经营一家书店所需的成本越来越高，而营利的范围越来越小，这也是导致许多书店纷纷倒闭关门的一个原因。那么实体书店真的就将不复存在了吗？它必定会随着时代的发展而消亡吗？并不然。纵然有众多的威胁，实体书店仍具有网上书店以及数字阅读不可比拟的优势，且实体书店作为文化传播的重要途径之一，必然有它存在的价值与意义。在如此严峻的形势之下，实体书店要渡过难关，重振旗鼓，就必然要对当前现状进行分析，然后制定适宜的发展策略。2 研究意义本论文以互联网背景下实

8、体书店的经营现状为研究背景,对实体书店的现状和未来发展进行研究。希望能解决实体书店面临的困境与存在的问题,促进实体书店的提升,并为各类实体店的发展提供一定的借鉴与参考。（二）国内外研究现状1 国外研究现状Chr. Hjorth-Andersen(2000)指出图书市场的研究相对于其他市场研究较少，其中营销图书市场的主要原因还是在于顾客的需求，因此这需要我们加强对实体书店顾客需求的重视1。营销学大师菲利普.科特勒（2004）在其市场营销原理一书中强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程2。Neal Goff(2011)指出由于直

9、销人员的发展，图书的营销方式发生了改变，人们认为互联网就是最好的直销方式，网络书店的营销状况将会超过实体书店的营销，给实体书店带来巨大的压力3。Chien-Wen Chen,Chiang-Yu Cheng（2013）指出互联网对实体书店的营销具有激励作用，这种方式能够更好的调查顾客的行为方式，改善和提高实体书店的运行模式，但对于在图书的销售渠道方面对实体书店还是有所冲击的4。2 国内研究现状（1）对网络阅读与书店的研究黄什（2014）指出伴随着互联网以及电子信息的发展，大众的阅读的媒介正在从传统的实体书转变为电子阅读媒介，这一转变侵蚀了传统实体书店的消费者基础。根据统计的数据显示，美国纸质书的

10、读者比例在2011年已经降到了84%，电子书却呈上升趋势，达到了15%。一份关于我国国民阅读情况的报告也指出电子终端以及网络阅读已经达到35.29%，首选传统的纸质书籍来阅读的只有56.69%5。龚维忠，周杨屏（2016）指出，虽然中国目前纸质阅读还是最主要的阅读的方式，但是纸媒的市场份额已经渐渐地被屏媒给吞噬了，尤其是中青少年的读者对此产生了很强大的吸引力。国民阅读调查的报告显示了，我国的数字化阅读年年上升，从2010年的比率32.8%到了2015年的64%，第一次明显地超越了纸质的阅读比率6。徐瑞（2017）指出，信息爆炸的时代，没有什么书店可以包揽所有的书，如果读者想要在实体书店买到一本

11、比较冷门小众的书籍，也许去非常多家书店都不一定可以找得到。而网络依靠强大的搜索引擎系统，在查询方面可谓是有着巨大的优势，这一点也正是消费者更青睐网络售书渠道的一个重要的原因7。范秀娟（2018）指出一份国际权威调查机构的调查报告显示出了在中国的网购这一群体里有超过半数的顾客是选择在网络上购书的。由此可得出，网上书店已然成为了电子商务中可以称为重要的一个产业。网上书店相比于实体书店拥有较多的优势，例如价格更低等8。（2）互联网时代实体书店面临的困境的研究井琪（2017）指出，社会的经济水平正在不断地提高当中，大众对社会的文化服务的需求也在不断地增强当中。实体书店可以算是“软实力”和文化地标的一个

12、重要载体，但是它的文化服务的功能却那么单调和乏味，没办法充分地激发人们的兴趣，更不要说激发购买的动力9。于君英，洪小添（2018）指出，随着互联网的发展，实体书店遭到了数字化阅读以及网上书店的严重冲击。特别是在2012年到2013年，实体书店图书的零售渠道出现负增长的状况已经连续两年了，而在一些一线城市例如北上广等以及一些较为大型的书店和私营书店受到的影响则是更加明显可见的。不过近两年因为政府在政策上予以了一些扶持，所以实体书店的状况有逐渐改善了一点，市面上还出现了一些新型的书店，例如24小时书店等一些与传统的实体书店风格差异明显的新型书店10。胡月（2018）指出，因为房地产的日渐炒热，书店

13、的店面的租金占总成本的比重也开始涨高，虽然一些国有书店因为有国家的相关的政策来扶持和帮助，可以租到其地方房管所的店面，但是还是难以维持日常的开销，民营书店则就更加困难了。并且，书店一般都开在比较繁华的商业地段，尽管人流很多，但是租金也很贵11。陈梓、刘嘉煜（2018）指出，电子商务给传统的零售行业来了很重的一击，实体书店作为最传统的图书的销售形式也就面临着严重的困境。所以实体书店关于转型这一问题需要很严肃地思考，也要重新定位，努力地做出自己的特色12-13。（3）互联网时代实体书店转型途径的研究张小朵（2017）指出，传统书店可以试着通过和网上书店来进行合作或者说自己创建网上书店的方式，来实现

14、线上线下的结合，这样就能够突破地理位置上的限制，不仅能够为书店带来更多消费者，也有利于树立品牌14。吴琼（2017）指出，书店现在处于互联网时代的转型的时刻，应该要转变传统的那种思维模式，树立以客户为中心的思维和思想来进行转型。当前读者的需求都是呈现出了多样化以及个性化，书店对于消费者不应该只提供书籍这一商品，应该要以书籍作为基点，创新她们的服务内容以及体系，去满足顾客的个性化的需求15。张春蕾（2018）指出现在有许多的实体书店不甘心被落下，也纷纷地开始创建微信公众号等，通过直播互动等一些方式来进行和实现微信营销，这价值空间是不容小觑的。微信公众平台对于实体书店来说是一个机遇16。邹梅（20

15、18）指出，传统书店作为地方文化的一个标本，是天然拥有公益的特征的，只要我们在经营书店的过程中能够充分地彰显这种公益性和人文性等等，就一定能够被政府认可，也就有可能得到政府在各种方面的一些支持17。杨晓峰，杨风云（2018）指出，企业如果想要增长盈利就需要围绕商品超越限制去为消费者提供更多元化的服务，并且去实现产品的增值。独立书店如果想要进行价值创新，通过集中化的经营策略来实现服务的增值显然就是最好的选择18。杨丽江（2018）同样认为传统书店如果想要摆脱当前这种困难的局面还是需要实施多元化的经营的策略19。杨矗（2018）指出，特色的实体书店已经开始成为城市的特色的文化景象，可以当作城市的一

16、个文化的标识，所以实体书店在发展的过程中应该重视文脉的传承，从实际出发，坚持特色经营，做好为读者提供多元化的阅读服务和其他服务的准备20。（三）研究目标与主要内容1 研究目标本文力图在实体书店发展相关理论研究的基础上,通过对互联网冲击下实体书店的现状分析，进而获得有关实体书店存在的问题，机遇和挑战等多方面信息，为实体书店的发展策略提供理论基础。总结实体书店在社会中不可取代的地位和价值,探索实体书店发展的策略,找出其在发展过程中存在的问题及不足,并提出相应的改进措施,为浙江省新华书店的发展提出可操作的建议。2研究内容本文以实体书店为研究对象，通过文献归纳法，先分析互联网背景下实体书店的经营现状，

17、其次分析互联网背景下实体书店面临的挑战和机遇，然后分析浙江省新华书店传统营销方式存在的问题，最后对问题提出改进的对策，找到解决措施，从而加强浙江省新华书店的竞争力，提升浙江省新华书店的实力，以开拓浙江省新华书店在书店营销方面更广阔的道路。 （四）研究方法1 文献归纳法搜集关于实体书店发展现状国内外研究文献资料，为本研究提供相近有效的背景资料。二 互联网背景下实体书店经营现状的分析（一）我国互联网发展现状5G时代已经开始，我国的互联网已经开始进入繁荣的发展的时期。据国家网信办最新发布的一份关于数字中国建设发展报告显示，2018年我国的宽带网络全面提速，70.3%以上的固定互联网宽带接入率达100

18、M以上。截止2018年底，我国网民规模达8.29亿，互联网的普及率已经达到59.6%。虽然我国的互联网水平的发展已经较之前不断地提升，但在各个省和城市之间还是存在着较大的差距，互联网普及率比较高的都集中在东部沿海一线，而西南一带的一些城市普及率还是比较低的。数据来源：中国互联网络信息中心图2-1 2013-2018年全国互联网普及率Figure 2-1 Internet Penetration Rate In 2013-2018 Years（二）实体书店经营现状分析1互联网时代艰难生存随着互联网的发展，这个世界开始发生了巨大的转变，对于一些事物来说这是好的，但是对于一些事物来说互联网的发展却使

19、其陷入了困境，实体书店就是其中一个例子。如今已经是互联网时代了，在互联网时代的冲击下实体书店的经营变得异常艰难。人们的阅读方式发生了改变，渐渐趋于数字化阅读。而网上书店的低价与低成本也使得实体书店的竞争变得更加激烈，书店的经营成本日渐上升，许多书店因为无法负荷昂贵的租金和低利润的生意而倒闭。从2005年来，中国关闭的国有书店将近两千家，而民营书店则有三千多家消失在了书店市场中。2 整体衰退背景下逆势上扬近几年，在全民阅读的推广之下我国的国民阅读量有了一定的提升，这也使纸质阅读的情况稍微好转了一点。在一份关于国民阅读的调查中显示了在中国仍有占半数的人选择纸质图书来阅读。虽然电子阅读日益成熟，网上

20、书店的发展日益壮大，但是这些并没有完全击败实体书店，实体书店没有被完全取代。实体书店有着一些无法取代的价值，这也是它依旧存在的一个重要原因。困境使实体书店纷纷开始重新审视和反思市场与自身存在的问题，它们开始通过一些转变来改善现状。近几年来最能体现实体书店逆势上扬的是书店市场开始出现了一些新型的书店，它们通过变革成为了市场上别具一格的风景，吸引了众多民众的目光。新型书店中包括了独立书店，复合书店等。在书店不断地减少的这样的背景下，许多新型书店却一路直上，不仅没有亏本，甚至取得了很好的利润。不过成功的例子总体来说还是占少数，且大部分的转型还存在着一些问题，可能导致未来的发展并不顺畅。想要完全回暖和

21、稳定实体书店的市场还需要很长的时间以及做出很大的努力。3浙江省新华书店经营现状2017年对于新华书店来说是一个特别的年份，是新华书店成立的80周年。也是在这一年，浙江省的人民们开始对新华书店的印象发生了一些改变。因为在浙江省的许多城市中心或是具有地标的意义的一些新华书店都进行了改造转型，被重新设计与装修，全省有100多家的新华书店进行了升级改造，花费了6个多亿，转型的代价不菲。而就在这样的背景下，2017年浙江省的新华书店的业绩也还是很乐观的：全年的主营的业务收入是61.2亿元，增幅超过了11%。浙江省新华书店在2004年开始试点，2009年开始进入全省推广的小连锁的模式。最初的目的是为了让农

22、村的人也可以和城市的人一样得到资源。浙江省新华书店集团董事王忠义说新华书店的转型是一种必然。必须要与时俱进，并且要有急迫感，要有危机感，要预判。历史上新华书店的格局是6:3:1，教材教辅占了60%，一般图书占了30%，10%为其他销售。而在2017年浙江省新华书店的比例变了，变成了4:4:2。一般图书的快速增长以及多元化产业的发展，使得书店的业态更加丰富和更加综合。王忠义表示，在未来的规划里，浙江省新华书店将会继续推动产业板块的变化与调整，当格局能够达到3:3:3时，书店就会拥有更强的服务能力与市场的适应能力。数据来源：浙江新闻客户端图2-2 2017年浙江省新华书店销售格局比率Figure

23、2-2 2017 Zhejiang Xinhua Bookstore Sales Ratio三 互联网背景下实体书店面临的挑战和机遇（一）互联网对实体店的挑战1 电子商务与数字化转型过去几年，电子商务在中国实现了爆发式增长。目前，中国已拥有全球最大的电子商务市场，已成为塑造全球数字化格局的重要力量。麦肯锡中国数字经济如何引领全球新趋势报告显示，中国已拥有全球最活跃的数字化投资与创业生态系统，中国电子商务市场，占全球电商交易总额 40%以上，而这一比例在十年前还不到 1%。同一时期内，中国国内市场活跃，有大量关注数字技术的年轻消费者。中国互联网中几大巨头例如腾讯、阿里巴巴等都已将业务扩展到了全球

24、范围。另一面，政府也非常积极地采取各种措施来鼓励和发展数字化的技术与创新。这些都对中国的经济产生了很显著的影响，而模式的不断变革与创新同时也深深地影响着书店格局的形成和塑造。2阅读方式碎片化当今社会几乎是人手一部智能手机，移动终端的发展越来越完善，而中国网民的规模也不断地在扩大，直到2017年12月已达到了七亿多人。同时，随着一些社交平台的兴起例如微博，微信等，大众所花费在网络上的时间越来越多，阅读互联网上的信息的时间已远超读书的时间。大众的阅读方式已经由原先的传统方式阅读例如报纸等转变成了碎片化阅读。3 读者分流电子阅读器的出现无疑对纸质图书的销售造成了巨大的冲击。电子阅读器有着一些纸质图书

25、无法比拟的优势，例如电子阅读器更加轻便易于随身携带，并且储存量巨大，甚至有许多是免费的。这些优势使现代人群尤其是青年人更加热衷于选择电子阅读器。时下最出名的电子阅读器便是kindle，在亚马逊中国发布的一份关于阅读的调查报告中显示了中国境内的电子书的的阅读量一直处于快速增长状态，而中国境内的kindle用户有四成左右为十八岁到三十五岁的年轻人，而他们的电子书的阅读量都在逐年递增。这也表明了纸质书的市场可能或已经在失去部分的年轻消费者，读者的分流给纸质书的市场带来了巨大的影响。数据来源：全国国民阅读调查报告，广发证券发展研究中心图3-1 国民不同阅读形式倾向调查情况Figure 3-1 Surv

26、ey on the Tendency of Different Reading Forms among Nationals（二）互联网给实体书店带来的机遇1 O2O模式与互联网相比，实体书店存在着众多的劣势，例如资源闲置，效率低下等。但实体书店又有着互联网所无法达到的优势，其中体验优势则是最显著的。在互联网时代下想要生存，要懂得一些生存法则，例如要学会懂得利用互联网。如果书店可以有效借助互联网，则可以提高资源配置以及完善一些流程例如客户服务。将线上的销售渠道打通是其中最重要的一个环节，书店可以将线下的实体书店只当做一个展示平台，让顾客体验商品，然后顾客线上订单，而线上的平台也可以做成类似社交平

27、台，使顾客与顾客之间可以共同交流分享。这种模式也许能更有效地改善实体书店的现状。2线上媒体社会化在移动社交时代，阅读模式发生了变化，社交方式也发生了变化。人们不再依赖传统媒体和在线媒体来获取信息，而是在社交互动中阅读和维护，尤其是社交媒体。在线社交平台，在线和离线互动营销，书店迅速收集客户群，客户立即收到书店业务并定制自己感兴趣的产品。一对一的精准营销逐渐以各种形式应用于书店的业务。3跨界经营当今是互联网时代，跨界已经在许多行业中兴起，因为它能够满足消费者多样化的体验需求。而实体书店如果想要改善自身情况，跨界经营是一个可供参考的选择。如今是一个高速发展的时代，也是一个讲求“快速”的时代，如果只

28、是单一的售书模式已不再能吸引城市消费者长期留在书店里，这时就必须有其他东西出现用来吸引消费者，使消费者能够驻留在书店里。实体书店可以算是拥有文化属性，而此时如果将社会属性也加入书店中，当两者同时兼顾，则可以提高人们的兴趣。多元化产业的元素混入其中之后使得书店变得不再那么单调，这样的一种转型方式非常值得书店思考。表3-1 国内外大型连锁书店对比Table3-1 Comparison Of Large Chain Bookstores At Home And Abroad项目国外茑屋书屋国内诚品书店凤凰Mal经营模式“文化+生活方式”的文化Mall 新文化的休闲场所“一站式文化消费”的大型零售卖场

29、书店特色数据分析推动新产品迭代陈设风格、书籍内容因地制宜注重个性阅读和阅读体验目标客户50-60岁有钱悠闲的中产阶级各地书籍爱好者喜欢阅读、注重阅读体验的人群环境状况集书籍、电影、音乐、创意产品、星巴克咖啡和休闲空间为一体的文化休闲空间复合式文化场域、兼容艺术书店、专业画廊、艺文空间、人文咖啡、设计商品大型“城市阅读厅”，室内装饰设计依据年龄定制书架高低，墙壁，灯光效果经验证数据来源：广发证券发展研究中心四 浙江省新华书店传统营销方式存在的问题（一）浙江省新华书店的传统营销方式浙江省新华书店是国有书店，一直以来都秉承着旧体制，所以即使当国家的出版业过渡到市场经济后，浙江省新华书店在政策上有所改

30、变，但仍然缺乏营销意识和营销观念。浙江省新华书店的店员们大多对书本的营销没有什么概念，加之长期以来国家的政策一直对其扶持与维护，浙江省新华书店并没有过多地担心图书的销量，它们没有真的将营销意识带入进书店。而开始市场经济的20世纪90年代时图书市场处于卖方市场，浙江省新华书店又因为是老牌子，几乎在图书市场上是第一巨头，没有什么可以与之竞争的强劲对手。浙江省新华书店的摆设和陈列都很死板，售书形式也比较单一，而员工营销的积极性也因为工作内容太枯燥而受到影响。到了21世纪初期，浙江省新华书店依旧是以音像制品与图书为主要销售，而吸引顾客的手段通常是采取低折扣，买书送赠品等。浙江省新华书店对店员的文化素质

31、一般都没有要求，导致其素质参差不齐，加上企业文化过于陈旧，上级并未对书籍营销向下级提出要求，所以从业人员几乎是不主动营销推广店内的书籍的，更不用说去思考市场的需求了。不过从2000年开始，一切有了一些转变，浙江省新华书店开始不止售卖书籍，还开始卖一些生活用品，但由于这是初步的尝试，加上管理方法并没有进行改变，所以这些措施没有使浙江省新华书店的营销带来本质上的改变。浙江省新华书店并不敏感营销方面市场上的需求，也缺乏创新。总体来说，很长一段时间内浙江省新华书店的传统营销方式都是出于一种被动营销的状态。（二）浙江省新华书店传统营销方式存在的问题1 传统营销方式乏力书籍营销主要来说包括书店代销寄销与出

32、版社直销营销这两种，第一种是指出版社绕过零售通路或者图书经销商而直接从客户手里接单，例如高等教育出版社，北京出版社等等，在很长一段时期以来已经实行了第一种营销方式。第二种是出版社将销售的图书提供给零售书店或者批发商，让实体书店来负责具体的销售。由于传统的浙江省新华书店受地理位置上的限制，使书店的消费者群体以及营销范围都会受到一定程度的限制。而浙江省新华书店的经营方式相对单一，加之极其有限的促销方式，这些都严重地影响了营销的效率。2书店运营成本飙升近些年来，经济社会不断持续发展，物价也随之高涨，受物价的影响，浙江省新华书店的经营费用也不停地在上升攀高，而商业地产价格的飙升更是严重地影响到了书店，使浙江省新华书店的店面，仓储租金成本都在大幅度地上涨。与此同时，人力资源成本也开始上涨，以及周转费用等各种经营成本都在提高，这导致了浙江省内许多新华书店已经入不敷出了。