大卫奥格威眼中的广告 经典广告分析.docx

1、大卫奥格威眼中的广告 经典广告分析大卫奥格威眼中的广告 经典广告分析（1）创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。（2）去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染疾病。（3）一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是191。（4）在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。（5）成功的关键在于允诺给消费者好处诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。（6）绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使

2、用你的产品。（7）在一个国家里有效的方法，几乎总在其他国家也有效。（8）杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员。拷贝他们的技术。（9）大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标，而且试图迎和太多的客户主管的不同的看法。企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。（10）不要让男人写妇女们购买的产品的广告。（11）好广告可以使用多年而不会丧失销售力。一日经商，终生行商。大卫奥格威做到了。奥格威认为“标题代表着为一则广告所花费用的80”，他最喜欢的标题1、治疗脱发的羊毛脂广告：你见过不长毛的羊吗？2、痔疮药广告：给我们寄钱来，我们给您治痔疮；要不就留着您的钱，也

3、留着您的痔疮。广告营销经典案例分析从上个世纪90年代到新世纪，这十几年是中国发展最快的一个阶段，也出身了很多巨大的营销传播概念，它们或一举成绩了一个企业、一个品牌，或一举转变 了市场运行规矩，经收拾得出十大营销传播概念，这些看似简略而且“过时”却创造 奇迹的营销概念，在大家都在“拼体力”(如渠道争取战、价格 战、促销战等)的现下，这些本不该被大家漠视却正在被大家漠视的经典综合在一起该当会对中国的营销人一些深入启迪的，值得新世纪的营销者们再度沉思。一、白加黑治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地

4、位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震荡，在营销界产生 了强烈的冲击。一般而言，在同质化市场中，很难发掘 出“奇特的销售主见”(USP)。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态 ，而且无论中、西成药，都难于作出本色性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占有一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，症结在于其崭新的产品概念。“白加黑”是个了不起的创意。它看似简略，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的平静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简略，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的

5、区别，更首要的是它与消费者的生活 形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果 。在广告公司的协助下，“白加黑”断定了干脆简洁的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清楚的转达产品概念。二、舒肤佳后来居上称雄香皂市场1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年光阴里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据 2001年的数据，舒肤佳市场占领率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。舒肤佳的成功 自然有很多因素

6、，但症结的一点在于它找到了一个新鲜而正确的“除菌”概念。在中国人刚起头用香皂洗手的时候，舒肤佳就起头了它长达十几年的“教导工作”，要中国人把手真正洗洁净看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗?在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景奉告大家生活 中会传染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分迪保肤”之理性诉求和实验 来证明舒肤佳可以让你把手洗“洁净 ”，另外，还通过“中华医学会验证”加强了品牌相信度。三、脑白金吆喝起中国礼品市场在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便 一个人都能跟你过

7、不去地说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有材料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，“睡眠”市场如此之大。脑白金功效定位正确。然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造 中国保健品市场高峰之后，在保健操行业信用跌入谷底之时，脑白金单*一个“睡眠”概念不可能迅速 崛起 。然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的光阴迅速 启动市场，并登上中国保健操行业“盟主”的宝座，引领我国保健操行业长达五年之久。其成功 的最首要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。中国，礼仪

8、之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻 人对长辈送礼等等几十种送礼行径，礼品市场何其浩大。脑白金的成功 ，症结在于定位于宏大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确 的定位为“礼品”以礼品定位引领消费潮流。四、乐百氏，27层净化经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的款式：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。纵观各水成败，乐百氏纯净水的成功 相当程度 上得益于其“27层净化”的营销传播概念。乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立 深厚的品牌认同的首要性，于是就有了“

9、27层净化”这一理性诉求经典广告的出身。当年纯净水刚起头流行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支撑点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速 脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深入印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净可以相信”的印象。27层净化是什么?是其它纯净水厂家达不到的工艺吗?非也。USP，一说而已，营销传播概念而已。五、农夫山泉，甜并快活着1998年，娃哈哈、乐百

10、氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂 。农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国外归内品牌冲击，稳居行业三甲，成功 要素之一在于其区别化营销之路，而区别化的直接表现 来自于“有点甜”的概念创意“农夫山泉有点甜”。“农夫山泉”真的有点甜吗?非也。USP，一说而已，营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完整可以说是甜蜜的泉水。但怎样才干让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身 ”，怎样形成美好 的“甘泉”印象?这就需要 一

11、个简略而形象的营销传播概念。“农夫山泉有点甜”并不请求水必然得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道原本很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了阐明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释 就是甜蜜的水。“甜”不仅传递了良好的产品品德信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感到 “有点甜”。六、农夫果园，一“摇”三“鸟”两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购置饮料;看见农夫果园的鼓吹画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”;于是父子举起双手诙谐地扭动着身材，标致的售货小姐满脸怀疑地看着他俩;(镜头一转)口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇;(远景 )两个持续扭动屁股的父子远走。第一次看到这

12、支广告时，先是一乐，接着是很高兴中国营销界又多了一个巨大的经典概念!又是养生堂，又是在一个竞争已经十分猛烈的行业，又是一个经典营销传播概念，将创造 又一个营销奇迹!我们不能不对养生堂的同志们心生敬重 !统一主打女性消费市场，喊出“多喝多标致”的口号，康师傅、健力宝、汇源等也纷繁采纳美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊，健力宝聘用亚洲风行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在鼓吹了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场，一下子美女如云。而后来的农夫果园不为女色所惑，出手不凡，又一次运用 了区别化策略，以一个动作作为其奇特的品

13、牌辨认 “摇一摇”。这是一个巨大的创意。“摇一摇”是一个绝妙的潜台词。“农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一;另外，更绝妙的是无声盛有声地转达了果汁含量高因为我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质 摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字“如有沉淀，为果肉(有效成分)沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要打消一种误会 就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖

14、点它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”，农夫果园创造了这只白天鹅，并把她打扮一新包装成了明星一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”，变成了一个奇特的卖点。同时，在感性认同上，“摇一摇”使得鼓吹诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增长消费者的记忆度。七、1：1：1，金龙鱼比出新天地在中国，嘉里粮油(附属马来西亚华裔创办 的郭兄弟团体香港分公司)旗下的“金龙鱼”食用油，10年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。协调油这种产品是“金龙鱼”创造 出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，创造虽然有市场，但不完

15、整被国人接管。原因是色拉油虽然精练程度 很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习性。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混杂的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相联合，使得产品创新终于博得中国市场。为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”字品牌方面不断创新，由最初的“温暖亲情金龙鱼大家庭”提升 为“健康生活 金龙鱼”，然而，在多年的营销传播中，这些“含混 ”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且，大家似乎还没有明确地认识到协调油导师是什么有什么好。2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，症结在于其新的营销传播概念“1：1：

16、1”。看似简略的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳营养 配方”的理性诉求，既形象地转达出金龙鱼由三种油协调而成的特性，又让消费者“误觉得”只有“1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油。十年磨一剑，金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了协调油，症结在于找到了一个简略的营销传播概念。八、采乐去屑，发掘药品新卖点在漫漫十年的光阴里，以营养 、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。想在洗发水领域 有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的暗影里难以重见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗

17、发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量阶阶上升，一枝独秀。“采乐”的突破口便是治病。它的成功 首要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。去头屑特效药，在药操行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域 里更如入无人之境!采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以奇特产品品德，成功 地占有了市场。“头屑是由头皮上的真菌过度孳生引起，消除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的法子 ，杀灭头发上的真菌，应用

18、 8次，真对根本 。”以上奇特的产品功效性诉求，有力地抓住了目标 消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本 时，忘怀了去屑洗发水，想起了“采乐”。九、海尔氧吧空调，有氧运动 有生机提起空调行业，大家想到的往往是“价格 战”，正当大家在猜测2003年谁将是第一个打响价格 战枪声的企业，并比去年提前多长光阴开枪的时候，市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮，并为之惊叹的产品：氧吧空调。在蒙受“非典”、“凉夏”、原材料 涨价等多重“压迫”的2003年，海尔空调仍有不俗表现 ，最首要的因素来自于产品(概念)创新氧吧空调。与其说是产品设计的成功 ，不如说是概念创新的成功 ，是对消费者生活 密切 关注而出

19、身的满足需求法子 的成功 。氧吧空调的创意很简略根据 室内因封闭而导致氧气不足(虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响)，通过空调增加氧气含量;而且原理也很简略据设计这种空调的海尔空调专家介绍，这种空调的原理非常简略，只是在空调上加上一种特别的富氧膜，使通过这从膜的氧气浓度进步到30%，然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内，从而保证室内空气氧气充沛，既保证了人们的生机，又避免了空调病的产生。海尔氧吧空调，通过产品(概念)的区别化设计，实现了又一次越过。在其它各空调品牌高举价格 屠刀腥风雪雨地残杀时，海尔又一次通过一个简略而巨大的创新产品(概念)独享高利润。十、汇源果汁“冷”热市场2003

20、年6月3日，在果汁市场一片热战声中，汇源团体在北京正式启动“冷”企图 ，国内9位知名食品专家在一份名为“汇源PET无菌冷灌装技巧鉴定书”上签下自己的名字。包孕中国轻工业联合 会副会长潘蓓蕾在内的专家觉得，汇源在国内果汁行业率先利用 PET无菌冷灌装技巧将使中国果汁市场进入一个“技巧抉择市场”的新阶段。所谓“冷”企图 ，即汇源的PET无菌冷灌装生产技巧。在汇源“PET冷灌装”广告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“传统热灌装”的橙子。无菌冷灌装技巧，采纳瞬时灭菌，然后在25摄氏度常温下灌装，可以最大限度减少果汁受热光阴，使热敏成分的丢失大幅减少，从而确保果汁的口感更新鲜 更自然。有一个问题引起了

21、许多人的不解，汇源早在2001年初就引进了3条无菌PET生产线，可为什么到了2003年6月才大肆鼓吹?营销传播概念而已。汇源在2003年才找到了有价值的概念。消费者能否分手 出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢?否也。但消费者都能很明显 地感到到“冷”的才好喝，“冷”的才不会使营养 成分受损。我们没必要去钻研所谓的“热灌装”到底对营养 和口感有多大影响，但只要大家广泛觉得 “冷”的就比“热”的好就足够了!营销，把产品铺到消费者面前，更要把价值概念铺进消费者心里。启迪一：消费者的品牌意识如今的市场，不在乎你的产品本色怎样(科技的进步 使得大家在产品上很容易地高度同质化)，症结是消费者觉得你的品

22、牌怎样。上个世纪90年代，美国西北大学知名教授DE舒尔茨在其全球第一部整合行销传播(IMC)专著中指出：在同质化的市场中，惟有传播能创造 出区别化的品牌竞争优势。而有效的传播必须要一个以消费者欲求为起程点的“轴心”概念。现代营销比任何时候都需要 想象力，抓住想象力，是成功 的症结。通过科学的法子 寻出有价值的产品概念，还需要 巨大的创意来表现 通过简略而深入的概念让消费者最直观地认识。“乐百氏27层净化”、“农夫山泉有点甜”、“金龙鱼1：1：1”，“农夫果园，喝前摇一摇”等，都通过一个具体的概念让人们对品牌产生 了一连串的美好 联想什么都不用多说，一句话，一意境。启迪二：最好的营销是创造 好的

23、产品(概念)知名营销大师 科特勒说过：每一种市场产品，都是无形运动和有形推动 的不同组合。成功 的产品该当是运用 专业技巧和丰厚的想象力去创造 物超所值的产品，像氧吧空调这样的产品创新其实并不神秘，在空调上加个富氧装置，就是“组合创新法”的一种利用，就像手机加上电子眼就能拍照一样。而最首要的是，这种创新因为占有了消费者的心理市场而使它别有洞天了。市场是最终考验产品的阵地，最好的营销就是创造 好的产品(概念)，满足了消费者的个性化需求就是占有了市场。海尔氧吧空调的成功 带给大家一个新的启迪：企业把重心放在无形运动的区别化之上，这些运动才可以创造 出用户所期待 的产品，精心推出区别化的市场潜在产品

24、(概念)，将带给企业一个有形的利润宏大的市场空间。启迪三：USP过时了吗?USP是英文Uniquesellingproposition的缩写，意思是奇特的销售主见，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出，后泛滥于广告界。根据 达彼思董事长罗瑟先生的论述，USP具有如下特性：每个广告都必须 向消费者述说一个主见：“购置此产品你会得到这种具体利益 ”。这种主见必须 是奇特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的奇特性，也可以是在这一特定的广告领域 一般不会有的主见。这一主见必然要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客应用你的产品。事实证明，USP是

25、营销概念创意的一个有效思考工具，许多营销人由此而创造 了不可一世的“BigIdea”。虽然，20世纪60年代的主见，在现代营销中终究显示了它的局限性。然而，在相对比发达国家 竞争还不算十分猛烈的中国市场上，该理论还是显示了其强大的威力，上面所列十大营销概念，几乎都滥觞于USP，充沛证明该理论的威力强大。启迪四：概念提炼小技能具体标准 阐明具体标准 阐明是卖点提炼和文案写作的首要法子 之一，可以给消费者以相信感，上述十大案例中的乐百氏27层净化、金龙鱼1：1：1都采纳了该策略，另外，还很多成功 的品牌在营销传播中采纳该策略，屡试不爽：总督牌香烟：有20000个滤咀颗粒过滤;小天鹅洗衣机：7500次运行无故障;富康轿车：座椅30万次耐久性实验 、288小时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验 、4000公里轮侧冲击实验 、3800多个焊点逐一撕裂实验 ;九牧王西裤：5600人的共同努力 ，造就 了一条。九牧王西裤的件用针分辨 为：锁边10462针、缝制针、凤眼330针、打枣500针、拉枣500针、拉耳800针、针钮160针，总计23000针。