星月易乐多(超市)(1).ppt

1、星月易乐多（超市）经贸有限公司发展战略研究报告,小组成员,一、公司简介,公司背景：易乐多超市全称南宁市星月易乐多（超市）经贸有限公司，是南宁市的一家私人企业。公司总部位于南宁市北湖北路39号，是以超级市场和便利店为主的零售商。在西乡塘区拥有十家分店，各分店规模大小不一，经营商品品种多样，经营对象大多为学生和附近居民，主要职能是经营销售，无须运输、包装等其他职责，非集中采购，操作简单，组织结构单一。公司的主营：本公司经营的产品有日用商品和休闲食品，兼营服装、小家电、生鲜食品等商品。公司的规模：截至2008年6月14日止，公司在西乡塘区拥有十家分店，分别是易乐多大学大岭路分店、易乐多北湖分店、星月

2、北湖分店、星月衡阳分店、星月火炬路分店、星月秀灵西一里店、易乐多秀灵店、易乐多西大西区分店、易乐多西大东区分店、易乐多（星月）财院店。,发展趋势,星月-易乐多超市创建于1998年，在短短的十年间，发展迅猛，成为12家中型连锁机构。究其原因，归根结底，与其经营思想所带来的经营模式是分不开的。目前星月-易乐多超市连锁店主要分布在市西乡塘区，以学校为主要经营区域，以学生为主要消费群体。它从诞生的那天起，就注重加强对内部管理层的精细化管理，以达到管理透明化，并且在制度的建立上不断完善，使之更加完美。易乐多超市是100-200平米的中型超市，在校园内部，其主要消费群体为各大高校学生。经营产品多为中高端商

3、品，并且不断使用促销手段对年轻的消费群体进行刺激，吸引年轻的群体。,发展趋势,总观星月-易乐多超市连锁的发展战略思想，我们可以看到下面几点：在品牌策略上，它应用品牌拆分市场，进行细化阵。星月-易乐多超市连锁现分割成两个品牌进行经营。一是星月便利店，一是易乐多超市。星月便利店的面积不超过100平米，主要经营中低端产品，它面对的是年龄段偏大的中老年顾客。易乐多超市是100-200平米的中型超市，在校园内部，其主要消费群体为各大高校学生。经营产品多为中高端商品，并且不断使用促销手段对年轻的消费群体进行刺激，吸引年轻的群体。在2007-2008年间，星月-易乐多超市连锁新开4家店面,新开的店面为易乐多

4、超市，其中1家在广西建工学院周边，两家在青年干部管理学院内。这样可以看出，未来的星月-易乐多超市连锁是将学生作为主要消费群体,发展趋势,一句话总结：星月-易乐多超市连锁的未来发展的方向，是在尽全力拼打学生市场。,二、企业战略环境外部环境分析,（一）宏观环境分析1、宏观经济趋势2、PEST外部环境分析（二）产业环境分析1、产业趋势分析2、行业竞争势态分析（三）竞争对手分析,（一）宏观环境分析宏观经济趋势,1、国内宏观经济趋势 一般来说，一个国家的经济增长周期可以分为繁荣、衰退、萧条、复苏四个阶段。企业战略的制定，一定要了解国家经济发展目前所处的阶段，以及将以什么样的规律变化，才能使企业战略制定者

5、未雨绸缪，及时防范，顺应经济形式制定相应的策略，谋求企业的长期持续经营。改革开放以来，我国的经济发展约十年为一个周期，周期震幅越来越小，如图1所示。2010年中国GDP实际增长率月10.1%，并且处在经济周期中上升阶段。当前，我国经济总体上保持着较高的发展速度，综合国力显著提高，本土企业迅速发展，并吸引了大量外国企业来华投资。经济发展快，GDP和人均GDP的增加会促使社会购买力的提升，从而企业的生存与发展机会就增多。,宏观经济周期分析,图1 1978-2010年中国经济增长率 资料来源：作者根据统计年鉴数据整理,宏观经济趋势,（二）南宁市宏观经济趋势国家宏观经济长期而言上升发展，短期调整小幅波

6、动2008年，南宁市 GDP达1316.21亿元，增长14.5%，为2002年以来连续7年保持两位数增长。2008年，南宁市城镇居民人均可支配收入14446元，增长21.62%；其中城市居民人均可支配收入14994元，增长19.03%综上所述，随着东盟自由贸易区和北部湾经济开发的不断发展，南宁经济将保持长期高速增长,2、宏观环境PEST分析,（二）产业环境分析,批发零售业前景巨大自改革开放以来，中国GDP连续多年保持两位数的增长，20002007年复合增长率达到14.1，年人均收入由2000年的6296元上升到2007年的14908元，增长了一倍多。在此背景下，社会消费品零售总额增长迅速，20

7、002007年复合增长率达到17.37，超过GDP增长。根据中国连锁经营协会的统计，批发零售连锁百强发展迅猛，20012007年百强批发零售销售额的复合增长率高达35.5，远远超过社会消费品零售总额的增速。产业模式演进批发零售业竞争行进中成功导入连锁经营方式，超级市场、便利店、专卖店、仓储式商场等新的业态形式层出不穷，近几年连锁经营在大中城市、沿海经济发达地区发展很快，并受到消费者和经营者的普遍认同。2003年底，全国各种形式的连锁公司已达5000多家，经营网点100000多家，连锁企业实现销售逐年提高，2003年增长52%。1996年上海、北京连锁企业实现的销售额占当地社会商品零售总额的比重

8、分别达到30%和18%。同时，超级市场作为现代商业的代表形式也被加以模仿。国内的许多大城市都陆续涌现出一批超级市场。超市产业在我国今后经济增长的过程中有产业崛起的必然性。超市增长的动力主要来自收入提高下消费升级（价与量的影响）、消费人口的增加（总量影响）、通货膨胀（价格的影响）。,1、产业趋势分析批发零售业,1、产业趋势南宁超市发展现状,城市消费快速增长，零售业态呈现多样化，连锁商业蓬勃发展2010年南宁实现社会消费品零售总额905.93亿元，与上年同口径相比增长20.00%，其中具有刚性需求的食品饮料类、衣着类、日用品类商品的增长稳定快速，全年分别实现零售额22.17亿元、30.68亿元、7

9、.90亿元，比上年增长22.15%、19.27%、27.89%。广西零售业得到了迅速发展，已形成了一个以大型综合百货商店、超级市场和各具特色的专业商店三分天下的商业新格局。超级市场、仓储式商场，购物中心、便利店、专业（专卖）店等新型业态，均发展起来。2005年，在广西79家限额以上综合零售贸易企业中，百货商店为34家，超级市场27家，其销售额分别占综合零售业销售总额的57.9%和37.9%。消费人口众多，超市极度不饱和按照超市业中的惯例和国外超市的情况,城市中每2025万人中必须有一个大卖场的习惯，现在南宁市市区人口已达245万，但当前南宁市大小超市企业总共才有几十家，其中较有名的有利客隆、华

10、联、新南方、沃尔玛、曼克顿等几家连锁超市，以及一些区域中小型超市，如威尔佳、易乐多（星月）、百晨、现代联华、万家福等超市。现有超市企业尚未能满足市民的需要，超市企业市场发展空间巨大。总之，超市产业在我国今后经济增长的过程中有产业崛起的必然性，在南宁更有巨大的发展空间，宏观前景较好。,2、行业竞争势态分析五力模型,现有竞争者,易乐多的竞争对手可以分为三类：大型超市；中小型连锁超市；区域内便利店、百货店（1）大型超市主要为华联、利客隆。北京华联在整个南宁市共有9家，最大的店面为江南店，是一个营业面积超过5000米的超级大卖场。在西乡塘区域有两家，为明秀东路的华联制冷明湖商场、北京华联大学路店。而与

11、易乐多构成竞争主要指北京华联大学路店。利客隆在南宁市有最发达的市场覆盖率和最多的门店数量，触角甚至于延伸至城中村附近。因此利客隆有最深入而广泛的消费者。（2）中小型连锁超市主要有威尔佳。威尔佳仅有两家店门，位于秀灵西一里路、科园大道中心血站附近。秀灵西一里路的店面主要消费者为周边大中专院校的学生，而易乐多（星月）很大一部份的消费者为附近院校学生，因此威尔佳分食了易乐多（星月）较多的消费者。（3）区域内便利店、百货店，多为自创品牌，有接近消费群体的便利，主要吸引有不定时购物需求的附近居民。,供应商讨价还价能力易乐多（星月）尚未建议起统一采购和统一物流配送系统，且缺少大供应商，供应商分散。分店发现

12、某种商品短缺，可以直接供货商下采购单，由供应商自配车辆将货物送到分店。缺少统一采购，一方面不能形成规模采购的价格优惠，且供应商各自配送也会加大采购成本。因此，供应商的讨价还价能力较强。买方讨价还价能力 易乐多的目标消费者大多为学生和附近居民。分布于高校内的门店（如西大店、财院店）具有垄断性，学生在哪家超市购物的可选择性低，因此讨价还价能力低。但是分布于校外的门店则要与华联、利客隆、威尔佳等直接竞争，买方可选择性较高，因而此时买方具备一定的讨价还价能力。,潜在进入者分析（1）我国的超市行业，尤其是易乐多规模的中小型超市，进入门槛较低，资金要求不高，只需要有固定的经营场所，对于产品的供应一般与供应

13、商建立长期的合作联盟关系；（2）超市行业，产品上主要体现于产品种类规模的差异，产品差异化体现并不明显；（3）超市销售的产品基本集中于刚性的需求品，如生活用品、饮料等，顾客的转换成本低，新进入者基本无转换成本壁垒；（4）目前，政府对于超市行业的经营并没有过多的干预，但是对于校园内部的超市，则受校方的干预比较强，具有一定的进入壁垒。（5）规模经济：南宁市场上比较有实力的大型连锁超市华润、人人乐等门店数量少，未进入西乡塘区域，而高新区的发展潜力，对大型超市则是巨大的诱惑，这将会激发它们的进驻，但是目前来看，并未形成规模经济。综合分析，超市行业的新进入者门槛较低，障碍较少，形成较低的进入壁垒，具有较大

14、程度的威胁。替代品威胁购物方式不同导致的替代：网络购物、直销专营商店的替代威胁：如烟酒专卖店、饮料店,（三）竞争对手分析CPM矩阵,以行业特点定位易乐多的竞争对手可以分为三类：大型超市；中小型连锁超市；区域内便利店、百货店。同时，综合考虑分析易乐多超市的门店分布（西乡塘学校周边）、经营类别、周边环境、市场定位，将易乐多的主要竞争对手具体划分为：学校周边的大型超市华联、利客隆；专科院校中心包围的中小型连锁超市威尔佳；以及区域内自创品牌便利店、百货店。,在西乡塘区域市场内，最具有竞争力的是华联，得分3分，接着依次是利客隆、易乐多（星月）、威尔佳超市，分别得分2.65分、2.4分、2.1分。易乐多和

15、华联有较大的竞争优势差距，落后于利客隆，而比威尔佳有竞争优势。,（三）竞争对手分析CPM矩阵,外部因素综合评价矩阵（EFE）,小结：从内部因素评价矩阵分析结果得知，易乐多（星月）连锁超市在南宁地域范围内的经营状况总加权分为2.25，表明其内部经营优势略高于平均水平。,易乐多（星月）连锁超市IFE矩阵,三、企业内部环境分析,易乐多超市内部价值链构成图,（一）基本活动,商品管理由于易乐多超市所有分店的经营面积都没有超过2500平米的，营业面积过小，数量和商品品种受到很大限制，致使其经营定位主要放在经营日常生活消费品方面的，其日常生活用品占整个店销售品种数量的60%80%左右，只经营少量的食品和副食

16、品,至于生鲜和冷冻食品几乎很少出售。商品定价易乐多超市采用心理定价战略，对日常用品和小食品，采取“零头定价”，这种定价方式会让人感觉到便宜，因为消费者购买时经常会忽略零头；而对于大价件商品、高档消费品、礼品，消费者通常会有“便宜没好货”的心态，对于这类产品采取“整数定价”，往往更能满足顾客自尊和炫耀心态；对于日常消费品，易乐多超市采取“习惯定价”，符合购买者心中的价格标准而容易被接受，因为太高会有不合理涨价的疑虑，太低又会有是否瑕疵品或过期产品的疑虑。,（一）基本活动,卖场规划 由于易乐多超市店面有限，需要考虑如何设置更多的商品展位又要让顾客没有拥挤感，便于购物；其次又要考虑货架摆设与通道设计

17、富于变化以激起顾客的购物兴趣。增加随意性购买，另外还要考虑一些细节问题，如补货方便、购物推车提篮的摆放、商店安全管理等。卖场氛围商场氛围是一种瞬时性和主观性很强的概念。易乐多超市在此方面有所注意，如播放轻快明朗的音乐，给顾客营造一种轻松、愉快氛围。商品摆放也比较讲究，注意颜色搭配，刺激消费者的感觉，特价牌常常用红色等暖色标示，即方便向顾客传递促销信息，同时有可以刺激消费者购买。,（一）基本活动,顾客关系 好的服务能增加商品在消费者心中的价值，除了能产生“回头客”外，也能带动口头传播吸引新的消费者。但易乐多超市在此方面做得不是很好，对易乐多超市（西大店）的调查显示，大部分学生对其服务表示不满，有

18、反映其营业员态度不好，收银设置不好等。有部分学生还表示说，要不是因为在学校图方便，他们宁愿选择去沃尔玛、华联超市等。位于产业链终端的超市来说，其所能提供的产品其实差异不大，消费者购买意愿除了价格上的差别，也会考虑服务上的差异。易乐多超市在今后的发展中，应该特别重视顾客关系和售后服务这块。,（二）辅助活动,组织结构易乐多超市是以超级市场和便利店为主的零售商。在西乡塘区拥有十家分店，经营对象大多为学生和附近居民，主要职能是经营销售，无须运输、包装等其他职责，组织结构较单一。采购与供应商关系非集中采购，操作简单。各个店如何采购？,（二）辅助活动,物流易乐多超市缺乏科学的配送方式，没有专营的配送中心。

19、同时由于专门的技术和管理人才缺乏和对配送中心的认识不到位等原因，南宁市并没有出现相应的社会型配送企业。配送中心的不完善和社会型配送企业的缺位反过来也制约了易乐多超市的发展，不得不从经营管理中抽出相当部分的精力和人力负责商品物流方面的工作，不仅加大了经营成本，也失去了第三利润源。人力资源管理在易乐多超市则不同，它注重高文化素养的员工，这样就能不断吸呐大中专应届毕业生，打造校园文化氛围，并提出创新、活力等的青春理念。,（三）易乐多超市关键成功因素,1、营销方法营销是零售业最重要的的活动。易乐多超市以经常性的促销来吸引消费者，广告宣传、特价信息等DM刺激着消费者购买产品。易乐多超市还非常注重潜在客户

20、的购物活动规律及消费行为习惯，会适时推出适合潜在客户的优惠产品，如开学时期、放假前期的大优惠等。2、选址策略 选址对超市的商品销售有着举足轻重的影响，决定了顾客群的大小，也决定了商品销售的高低，好位置往往直接影响着店铺的营利情况。易乐多超市在选址上花费了不少心思，喜欢选择在学校周边，及方便小区居民购物的闹区，顾客定位明确，其经营对象大多为学生和附近居民，满足顾客的便利性需求，营利空间较大。,内部因素综合评价矩阵（IFE）,易乐多（星月）连锁超市EFE矩阵,小结：从以上外部因素评价矩阵分析结果得知，易乐多（星月）连锁超市在南宁地域范围内的总加权分为2.75，说明其在利用外部机会和回避外部威胁方面

21、略高于行业平均水平。,四、总体战略SWOT矩阵,易乐多总体战略SWOT矩阵,四、总体战略IE矩阵,易乐多（星月）连锁超市IE矩阵,四、总体战略,从SWOT分析和IE矩阵中我们得到一下备选竞争战略：1、统一采购，统一配送；2、目标集聚的差异化战略；3、与供应商战略联盟，降低采购相关成本；4、开展网络营销；5、营销策略创新，强化品牌定位；6、构建信息系统，凝聚现有竞争优势；7、与同行业其他竞争者联盟，搭建新型高校销售平台。8、实施人力资源战略，提升服务水平；,四、总体战略,总体战略：通过上述分析，我们认为易乐多应该立足高校学生市场，通过营销创新，经营模式创新，构建战略联盟，塑造品牌形象，打造成为区

22、域内年轻人身边的零售先锋。,五、竞争战略,由易乐多现行战略布局图可以看出，其业务价值曲线以产品种类、地理位置以及门店数量占据价值最多，也与同行业主要竞争对手相差不大；而在服务水平、促销方式、供应链管理等方面则投入不足或不被重视，其竞争优势难以体现。,（一）易乐多现行战略布局图,（二）“剔除减少增加创造”坐标格,根据以上的战略布局图和四步动作框架分析，可知企业新的价值曲线或战略轮廓制定必须重点突出和另辟蹊径。可推导，要想使地下铁在竞争激烈且无序的饮品行业中赢得竞争优势，脱颖而出。竞争战略环节中我们将选择目标集聚的竞争战略，并在此战略中贯彻“剔除减少增加创造”坐标格中的决策。,易乐多战略布局规划图

23、,（三）易乐多竞争战略选择,核心价值,增加价值,有形价值,物美价廉,地理位置、商品价格、商品种类、商品质量,舒适环境、卖场规划、送货上门、品牌效应等,通过前面分析，我们认为易乐多应采取目标集聚的差异化战略。下面我们将从企业所能提供的顾客价值角度探讨其目标集聚差异化战略的实施。,五、企业使命与战略目标的制定,易乐多使命定位ISTP3,易乐多核心价值：价格低、品种多、质量优 易乐多使命：物美价廉 快乐购物 易乐多愿景：打造区域内年轻人身边的零售先锋,企业使命与战略目标的制定,市场目标：20112013年：培育样板，南宁第一。近两年的主要任务就是全力塑造品牌形象，争做南宁高校零售业老大.力图在200

24、9年上半年，在南宁市的市场占有率达到第一位，并必须力争使自己的市场占有率超过南宁市的40%。20142015年：以南宁为样板，发展北海、钦州、防城港三市，开拓北部湾区域市场。20162021年：以北部湾为样板，以中国-东盟经济区为依托，开拓东盟市场。,社会目标,盈利目标,创新目标,六、战略实施,目标集聚,差异化,目标集聚的差异化战略,年轻学生群体,南宁,北部湾,东盟,高校,产品组合：日常用品+食品,经营模式：线上+线下,品牌定位：易、乐、多,顾客价值,企业价值,战略实施,1、建立高效的组织构架，采用信息化,成立采购部，统一负责下辖各店的采购，以及供应商管理。采用信息化管理，财务部电脑终端与各分

25、店终端相连，实施财务控制。组织结构尽量扁平化，促进信息的流通,店长职责 负责执行总公司安排的工作计划，负责店内工作计划的制定、组织实施和监督管理;店长负责店内每日各类报表阅读、分析、以及销售额和利润统计，并及时提出改进方案，加强管理;店长负责制定促销活动方案，并报营销部审定后组织实施，及促销后的绩效分析。,战略实施,2、战略联盟，提高公司的物流配送能力,选择、联合其他连锁超市等同行业企业，建立战略联盟，统一采购，统一配送。,每个分店上报需要自购的商品采购计划由采购部汇总进行采购;对于量大从优的商品进行集中采购。战略联盟，与其他企业一起集中采购。压缩仓储。根据地理位置，统一设立仓库，共同承担几个

26、分店的仓储。寻找一些连锁超市作为合作伙伴形成共同配送的物流体系。,战略实施,3、加强人力资源管理,企业文化塑造：以各行政区域为单位定期举行一些联欢会，增进员工感情，塑造企业文化！员工培训：定期给新员工开展导购培训，开展“服务之星”评比，奖励为分店、企业形象做出贡献的员工。给予员工升迁机会：对表现优异者，公司出资设立分店，提升为店长。,战略实施,4、管理标准化,财务控制：各分店的现金流量进行电脑全程跟踪记录，其他费用则设立预算与实际监督双重控制,各个分店统一标识，装修、卖场规划保持一致。各项工作标准化，各工作环节尽量标准化。财务控制。,战略实施,5、营销创新,产品组合营销。根据高效学生年轻、追求个性的特点，结合产品的功能、品牌进行组合营销。,营销模式创新。赞助学生活动、开展网络营销、利用节假日营销。,会员服务创新。不同的分店根据所面向的学校，向顾客发放印有学校标志的会员卡，定期组织不同学校的会员开展公益、娱乐活动；增加会员福利形式。,现有盈利模式,各类商品供应商（各店分别采购）,超市,顾客,通道费用供应商占款,进销差价,创新盈利模式,各类商品供应商（统一采购）,物流配送,超市,校园网上订购,校园超市送货上门,网上订购顾客,通道费用供应商占款节约采购物流成本,扩大销售额,进销差价,进销差价,