商业地产前期策划及案例分析.docx

1、商业地产前期策划及案例分析商业地产前期策划及案例分析一、商业地产理论一、商业地产涵义商业是指以买卖方式使商品流通的经济活动，房地产是房产和地产的总称，指土地及土地之上永久性的建筑物、构筑物、附着物和由此所衍生的权利和义务关系的总和。广义而言，商业地产是指各种非生产性、非居住性物业，包括写字楼、公寓、会议中心以及商业服务业经营场所等狭义的讲，商业地产专指用于商业服务业经营用途的物业形式，包括零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲设施等，其开发模式、融资模式、经营模式以及功能用途都有别于住宅、公寓、写字楼等房地产形式二、商业地产分类随着社会的发展和科学技术的进步，商业建筑呈现出以下三个方面的趋势：规模的

2、大型化、功能的多元化和技术的复杂化。商业建筑不但是购物场所，而且可能结合休闲、娱乐和餐饮等功能。商业地产的分类方式很多。1.商业分类大型商业综合体（购物中心）2.商业分类开放式商业街区商业街作为一种较为传统的商业模式，最大的特点是分散经营，租户可得性较强、便于销售，回报快，但同时也面临着管理难度大的缺点，平衡集团战略、当地市场情况及商业街特点，也是可考虑的商业模式3.商业分类专业市场专业市场的优势在于其价格和资源优势，依托当地支柱产业所关联的产品，建立专业市场也是项目较为可行的商业模式。三、商业地产与住宅地产区别1.功能住宅：住宅的功能要求较为单一，主要就是满足人们的居住功能，住宅提供给客户的

3、是一种他们需要的“生活方式”商业地产：最一般的功能是作为商品流通的基础设施，承担商品的流通展示功能，对人而言就是满足人们的购物需求。同时商业地产还可以承载餐饮功能、娱乐功能、休闲功能、商务功能等其他功能2.地段住宅：住宅选择地段的弹性空间更大，不论城市中心，还是城市郊区，抑或荒郊野岭，均可开发。商业地产：商业地产对地段的要求更高。李嘉诚先生关于决定商业地产投资最重要的考量因素的论断，那就是“地段，地段，还是地段 ”商业对“易达性”的要求很高 ，要求具备较强的辐射力3.客户住宅：客户分为两类，一种是投资型客户，一种是自用型客户。投资性客户乃是依靠买后出租及房产升值获利 。商业地产：但商业地产的客

4、户则包括了经营商户、商铺投资者和目标消费者三类人群。商业地产的客户群复杂性要远甚于住宅的。4.资金要求住宅：住宅地产开发部分采用滚动开发、滚动销售的分期的模式，自有资金的要求不是很高，资金大部分来源于银行贷款 。商业地产：大型商业地产项目需要一次性投资建成才能形成浓厚的商业气氛， 沉淀资金较多，并且大多采用只租不售模式，持有商业物业经营必须有长线的充足的资金支持 。5.物业要求住宅：住宅对物业的要求相对简单。主要是满足社区内基本需求即可。商业地产：商业地产而言，对物业的层高、柱距、荷载、电梯等都有很细致的要求，任何一点的差池都有可能影响商业地产项目的生存。6.销售模式住宅：住宅的销售模式较商业

5、地产而言模式较为简单，通常为直接销售，买卖两清。商业地产：但商业地产的客户则包项目多以投资回报率、回报周期为营销重点,商业的销售则形式多样，一般而言分为四种模式，直接销售模式、带租约模式、返租式销售、整体销售模式。而且每种销售模式还可以继续细分，复杂程度更高。7.专业性住宅：住宅地产的运作则不需要进行复杂的商业设计。从过程上看，住宅地产销售后就进入了终端商业地产：商业地产除了要遵循住宅地产所遵循的建筑规范和消防规范外，还要遵循第三种规范即商业规范；商业专业性的要求极高；商业地产的销售只是经营的开始，还需要招商、开业和经营管理。8.投资回报形式住宅：而住宅的投资回报形式只能通过销售来实现。商业地

6、产：销售只能获取短期的资金回笼或者解决开发商后续开发的资金问题，而经营收益和物业升值才是商业地产投资回报的最主要形式。小结：商业地产比住宅更加复杂，专业性要求更高，并且，并且对企业的资金要求、运营能力要求更高。真正要实现房地产开发商到房地产运营商转变，挑战颇大。四、商业地产价值现阶段国内商业地产开发运作的主流模式：开发商就是投资者甚至商业运营方，一个主体双重甚至三重角色，且物业大多是分割产权销售（全部或局部），在此模式下，开发商也是投资商，排在运营链的最前面，而小业主也是投资者，排在开发商之后。但 未来商业地产开发运作更多会依托基金的进入或实现证券化，有独立的投资主体。二、商业地产的发展一、我

7、国商业地产起步晚发展快商业地产的发展概况：起步晚、发展快、问题多、前景广起步晚：同欧美发达国家相比，从开发商行为与市场经营模式来看，目前中国商业地产市场的发展整体上仍处于起步阶段我国的商业地产起步较晚，发展相对滞后。20世纪80年代以前，中国没有商业房地产，商业形态为各种类型的供销社、百货大楼，而且其产权属于国家或集体，经营与场所的投入没有严格的经济关系。20世纪80年代中后期开始在北京、上海等大中城市出现的“购物中心”，严格来讲属于较成规模的百货店，目前已扩展到各大中小城市。 20世纪90年代初期、中期，这些“购物中心”有些在百货店的基础上，将餐饮、娱乐等设施小规模引入，成为名副其实的购物中

8、心；发展快：一是商业地产投资额增速上看。特别是年以来，近年来，中国商业地产开发总量一直保持着年的增速，发展速度之快、规模之大，确可堪称全球瞩目。2008年全国商业地产开发投资额3947.55亿元 。二是商业地产的形态变化上看。二、我国商业地产发展的三个阶段三、商业地产问题众多1.专业操作商业地产需求投资者、经营者、物业经营者三者相结合，商业地产开发商，大部分由住宅开发商转变而来，对商业规律不了解，普遍存在漠视专业人才，进行非专业化运作开发经营商场所设计的业态组合不合理或不切实际 ，采用非专业操作給商业地产带来了巨大的投资风险。2.定位失误很多开发商基本不做任何专业的市场调查就盲目的拍脑门决策上

9、马商业地产项目，动不动就是几十万平米的超大项目商业地产的开发，如果不根据市场的需求和地段的特性、竞争态势等因素，进行准确而理性的定位，势必使后期难以正常的经营。3.产权分割出售商业地产成功的必要条件是统一招商和经营，前几年流行的产权式商铺模式在实践中几乎是全军覆没，鲜有成功案例。因为在产权分割出售后，很难再统一所有投资人的意愿去统一管理；即使可以用售后返租的方式来统一招商和经营，但必然会涉及一般不低于8的投资回报率问题。4.盲目拷贝模式我国商业地产开发过程盲目照搬照抄国际概念，殊不知区域的不同、地段的不同、消费者习惯和偏好的不同、人口密度的不同、经济收入的不同、经济增长数据的不同，都会对项目的

10、造成影响。我国开发商虽不断国外考察，但贪大求洋，按图索骥，结果往往是“形似神不似” 。5.人才短板由于人才的短板，目前大多数商业地产开发商都注重用百货业的管理人员担任重用职位，其实这是个误区，容易导致商业地产项目失败。6.资金链断裂地产开发过度依赖银行贷款，自有资本的比例偏低，而商业地产回款速度更慢，投资回报期较长，很容易发生资金链断裂。7.区域市场竞争过度当前区域市场竞争过度，已经导致超市等商业倒闭事件频繁出现；因不适应市场竞争而导致超市倒闭的案例，在全国各地并不显见；布点过于密集的另一个不良后果就是造成同业之间的恶性竞争。四、商业地产短期调整长期看好导致商业格局变化的主要驱动因素为：人口规

11、模的增长、住宅房地产开 发、交通系统建设和政策规划导向人口规模的增长是城市商业格局变化的内在驱动因素住房开发的规模、分布和价格是导致商业格局变化的主要因素交通系统的建立和完善为城市变迁提供支持政府政策、规划是城市发展的一个指导方向三、商业地产前期策划一、可行性研究可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。是项目投资决策的依据。是筹集建设资金的依据是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据是编制下阶段规划设计的依据二、项目研究项目研究的目的：1、宏观环境研究经济环境宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等）重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会

12、）城市经济状况（GDP、人均收入等）城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等）人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）房地产市场环境结构及其规模（一、二、三级市场）板块布局（热点区域）行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度）结论：房地产未来发展趋势2、项目价值分析（1）区位价值分析产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等）（2）项目资源分析自然（山景、海景、湖景等）、人文景观交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等）配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）3、竞争对手及成功案例研究（1） 同区位、同类型

13、、同价位竞争项目分析通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的项目进行分析，寻求突破创新和差异化。同区位：包含 同一地段或同等地段两个方面。同类型：指在产品上具有相同属性。同价格：包含同单价和同总价两个方面。研究内容：同质产品供应总量产品特点消费者群体研究方法：踩盘、市场调研、小组讨论、问卷（2）经典案例分析通过对同一个城市经典案例的分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：产品特色（产品理念、建筑风格、产品组合、商业特点等）推广手法（广告诉求、媒体运用、推广节奏等）销售策略其他成功因素研究方法：现场考察 + 小组座谈（3）成功案例分析通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结

14、其成功和不足为我所用。研究内容：开发策略产品特色推广手法销售策略其他成功因素研究方法：案例分析三、项目定位1、SWOT分析2、客户定位3、产品定位产品定位内容定位描述设计要点产品定位策略客户导向与市场导向相结合领先型定位策略，模仿定位策略差异化定位策略，创新定位策略4、价格定位价格定位的考虑因素：竞争项目的价格定位产品的特色：开发商的品牌未来的市场状况5、经济收益分析即在价格定位的基础上，结合项目的投资开发周期、销售周期等，运用经济指标检验以上定位的经济收益，并根据检验出来的经济收益重新调整定位，使客户和产品达到新的均衡点。开发商：内部收益率（IRR）；净现值（NPV）小业主：投资回报率四、市场推广市场推广方案的主要内容：卖点提炼项目总体形象设计推广费用预算现场包装方案制定销售策略制定推广策略营销工作总体时间表。