卷烟商品营销员》之卷烟商品市场调查内容.doc

1、卷烟商品营销员之卷烟商品市场调查内容 发表时间：2003-9-1 第二篇 专业知识与技能第一章市场调研第一节卷烟商品市场调查的内容现代卷烟市场营销活动的目的在于满足消费者的需要，并在这个基础上取得卷烟企业最好的经济效益。要达到这个目的，就必须对卷烟市场进行调查研究，它是卷烟企业了解和把握卷烟商品市场的有效手段。 所谓市场调查，就是运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。做好卷烟商品市场调查，对于进行科学预测、正确决策，促进商品的销售具有十分重要的作用。一、卷烟商品市场调查的作用“没有调查就没有发言

2、权”，同样，对卷烟企业来说，要占领市场并获得预期效果，必须依赖于行之有效的经营决策。而行之有效的经营决策又要以科学的市场预测为前提条件，这就必须要以及时地掌握市场信息、搞好市场调查为基础。因而，从一定意义上说，市场调查是市场预测、经营决策过程中必不可少的一部分，是企业经营决策的前提。市场调查的作用具体表现在以下几个方面：1市场调查为经营决策提供依据企业经营决策的正确与否直接关系到企业的成功或失败，因此，瞄准市场，使生产或经营的产品满足消费者的需要是首要的问题。通过市场调查，了解企业的商品被认可的程度、定价是否合理、销售渠道是否合理等情况，结合本企业的实际状况，企业才能确定营销活动的最佳方案，做

3、出决策。特别是在买方市场的情况下，占有市场不易，保住市场份额更不易，只有不断地进行市场调查，不断搜集消费者及其竞争者的信息，才能正确制定和及时调整经营策略，才能在市场上站稳脚跟，立于不败之地。2市场调查能促进产品更新换代，促进新产品的开发和生产随着科学技术的进步，市场上新产品不断出现，产品更新换代周期日益缩短。就工业企业来说，某种产品进入成熟期后，最有效的继续生存的方式就是开发新产品。新产品既可以是原有产品在某些方面的改造，也可以是重新生产一种全新型的产品，究竟应该采取哪种方式，同样需要通过市场调查来研究消费者的需求变化。市场调查可以了解消费者对产品使用的反映，从这些信息中可以发现消费者的潜在

4、需求，为改进产品性能，提高产品质量提供依据，也为开发新产品提供了思路。 3市场调查有利于促进商品销售商业企业经营活动的中心是商品销售。扩大商品销售，加快资金周转将商品尽快从流通领域输送到消费者手中，是商业企业履行职能的客观要求。通过市场调查活动，广泛了解市场信息，分析各类商品的销售前景，增加质优价廉、适销对路的商品，按照消费者的要求调整经营结构，创造企业经营特色，从而起到扩大销售的作用。另外，通过市场调查还可以摸清消费者的购买心理和购买动机，了解消费者的活动规律，按照消费心理的要求从事商品推销活动和广告宣传，就会大大提高商品销售数量，提高企业的经济效益和社会效益。4市场调查有利于提高企业的管理

5、水平，增强企业竞争能力重视市场调查是企业管理从经验管理转向科学管理的重要标志。在经验管理阶段，企业管理者根据个人经验对生产活动和商品流通活动进行指挥。而现代经营管理注重的是科学化和理性化的管理，它是建立在拥有大量数据和文字资料的基础之上的。管理决策不能凭经验，而要以对大量资料进行分析后的结果为依据，做出科学的判断，因此重视市场调查是提高企业管理水平的基础。只有重视市场调查，从旧的管理观念中解脱出来，才能走上科学管理的台阶，才会产生管理思想和管理水平的飞跃，才能在竞争中取胜。二、卷烟商品市场调查的内容市场调查内容是相当广泛的，但不同企业和不同行业，相同企业在不同时期对市场调查的内容会因需要的不同

6、而有所侧重和选择。并且，每一次具体的市场调查活动也不可能做到包罗万象、面面俱到。具体到卷烟商品市场来说，由于卷烟是一种特殊商品，在消费中卷烟属于食品的范畴，在考虑卷烟市场情况时，所需调查的内容也是相当广泛的。为了在总体上对卷烟商品市场调查的内容有一完整了解和掌握，下面我们将卷烟商品市场调查有可能涉及的以下四个方面进行介绍，包括：社会环境调查、卷烟市场需求调查、卷烟商品调查、市场营销活动调查。（一）社会环境的调查消费者的任何活动都脱离不开所处的社会环境，企业的生产经营活动也一样。一个地区的社会环境是由政治、经济、文化、气候、地理等因素所组成的。而这些因素往往是企业自身难以驾驭和影响的。只有在了解

7、的基础上去适应它，并将其为我所用，才能取得经营的成功。对社会环境的调查包括以下几个方面：1政治环境一般说来，政府的经济政策（包括对外经济政策）是为了适应本国经济条件和利益制定的。在我国，由于各地区生产力水平、经济发展程度的不同，政府对各地区的经济政策也不同，有些地区的经济政策宽松些，有的严格些；对行业也采取倾斜政策，对不同的行业采取不同的优惠、扶持或限制政策，这些都会对企业的经营活动产生影响。此外，在不同时期，国家的经济政策也会做出相应的改变或调整，它会涉及各个地区各个行业，对企业的经营也会产生影响。比如，对企业影响较大的财政政策和货币政策。若政府采取扩张性的经济政策，即增加政府投资或放松银根

8、，将会推动企业投资的快速增长；反之，若政府采取紧缩性的经济政策，即政府减少投资或紧缩银根，将会使企业投资回落。作为烟草行业营销人员，要注重学习和研究国家有关方针政策精神，使企业营销活动符合国家政策要求。2经济环境（1）经济发展水平 经济发展水平主要影响市场容量和市场需求结构，其增长快，就业人口就会相应增加，而企业开工率高以及经济形势的宽松必然引起消费需求的增加和消费结构的改变；反之，需求量就会减少。烟草行业的发展与经济大环境息息相关，尤其是国内经济的增长水平、人民收入的增加程度，会直接影响国内市场卷烟需求总量和需求结构的变化，而且这种影响往往带有一定的滞后性。比如2001年的“911”事件使美

9、国、欧盟等西方经济发达国家的经济受到影响，亚洲许多国家经济增长也是已经进入或正在接近衰退。世界经济放缓的情况下，若国内消费需求紧缩，必将影响卷烟销量特别是名优卷烟的销量。（2）经济特征它包括某一地区或国家的人口、收入、自然资源及经济基础结构等，这些因素都会在不同程度上影响市场，如每一地区或国家由于资源条件的不同，总是对缺乏的资源或产品产生需求；此外，重工业区、农业区等某种行业比较集中的地区，因其市场需求也有自己的特点，因此，商品的适用程度也会有所不同。3社会文化环境每一个地区或国家都有自己传统的思想意识、风俗习惯、思维方式、宗教信仰、艺术创造、价值观等，它们构成了该地区或国家的文化并直接影响人

10、们的生活方式和消费习惯。对于市场经营人员来说，经营活动必须适合当地文化和传统习惯，才能得到当地人的认可，产品才能被人们所接受。 在构成文化的诸因素中，知识水平能影响人的需求构成及对产品的评判能力。在文化因素中，还有一个不容忽视的方面，即宗教信仰及传统的风俗习惯。市场营销活动应尊重当地的宗教信仰，否则会引起当地人的反感，导致营销活动的失败。4自然环境自然环境主要指气候、地理环境。气候会影响消费者的饮食习惯、衣着、住房及住房设施。某种气候条件下，消费者的商品选择会带有一定的针对性，这种情况并不是人为因素造成的。所以同样的产品在不同气候条件下，会有截然相反的需求状况，销售方面当然也会有很大差别。地理

11、因素也就是各地区的地理环境，如山区、平原、高原、江河湖海流经地区或远离水资源地区等等。地理环境决定了地区之间资源状态分布、消费习惯、结构及消费方式的不同，因而产品在不同的地理环境下适用程度和需求程度会有很大差别，由此引起销售量、销售结构及销售方式的不同。例如消费者对卷烟的吸食习惯就有很大的地区性。我国西北和东南一些省市吸食口味较轻，而东北和西南一些省市吸食口味却较重。在一个省市中，各地区的吸食口味也有所不同。以上所述社会环境的各个因素并不以企业的意志为转移，因此市场调查首先要对企业所处的环境进行调查，以便对这些不可控制因素的特征有充分了解，从而避免在经营中出现与周围环境相冲突的情况，并尽量去利

12、用环境中有利于企业发展的方面，保证经营活动的顺利进行。（二）卷烟市场需求调查对烟草企业来说，市场就是具有一定支付能力的需求。平时所说的市场好坏、容量大小等实际上是针对卷烟消费者而言的。市场容量大小制约着企业生产、经营的规模。所以，针对卷烟消费者所进行的调查是卷烟商品市场调查内容中最基本的部分。1卷烟消费需求量调查消费需求量直接决定市场规模的大小，影响需求量的因素除了社会环境以外，还有以下几方面：（1）货币收入 消费者需求数量的大小要取决于其货币收入的多少。在拥有一定货币收入的条件下，消费者才可能挑选和购买自己所需的商品。不同的收入阶层，货币收入的多少有很大差别。不同的收入阶层会根据自己的收入水

13、平选择适合本人身份及收入的商品。（2）人口数量 人口数量是计算需求量时必须考虑的因素。因为一般来说，人口数量多，对商品的需求量就大。但在考察卷烟市场销量可能有多大时，还要将人口因素与货币收入联系在一起，人口数量大并不意味着需求潜力大。在低工资、低收入或货币收入增长缓慢的情况下，尽管人口数量大，但并不一定就形成购买力。如果只考虑某地区人口数量多，就认为卷烟肯定好销，很有可能出现事与愿违的情况。此外，在考虑人口数量时，也要把流动人口考虑进去，有些地区是人口流入大于流出量，有些地区则相反。流动人口的比例大，需求量也就大，需求增长量也越多，所以这一因素是不能忽视的。2卷烟消费结构调查消费结构，是指消费

14、者将货币收入用于各种商品的比例。对卷烟商品消费结构的调查包括以下几个方面的内容：（1）吸烟人口构成 由于人口的性别、年龄、职业、文化程度、民族等的不同，其消费投向会有很大的差异。就消费者的性别而言，我国卷烟消费者中虽然是以男性为主，但也有小部分女性，而男女的消费习惯是不一样的。就年龄来讲，吸烟人数中各种年龄的消费者都有，而且各有各的消费习惯。青年崇尚新奇、特色、时尚，对新产品的认可过程很快；中老年人则不会轻易改变自己的吸食口味和卷烟品牌。就职业而言，不同的职业收入水平的差异及职业特点的需要，对卷烟的消费特点也很明显。如野外工作人员、工人、重体力劳动者，一般都喜欢劲头大的；知识分子、干部则喜欢较

15、柔和的。知识水平的高低同样影响消费投向。不同的民族由于风俗习惯、宗教信仰的不同，消费投向更是具有各自的特点。因此，在市场调查中，为了更准确地瞄准目标市场，必须把人口特征作为重要的调查内容来考虑，从中了解不同特征的卷烟消费者对卷烟商品的看法和偏好的程度，以此为依据来确定应该面对的消费群，并针对这部分人的消费意愿进行产品的设计和市场营销活动。（2）收入增长状况我国一般把消费品分为吃、穿、用、住等几类。经济增长，收入水平也会随之相应增加。根据恩格尔系数所测算的消费结构的比重变化，当人们收入增加时，用于吃、穿方面的支出比重会逐渐下降，而用于住、用方面的开支则会呈上升趋势。日本曾对零售业各行业的店铺增减

16、情况做过一次普查，发现副食零售店一直是增长的，这同在外就餐人数的增加、餐饮业和副食行业的发展有直接联系；体育用品、乐器、花木等行业也在增长，说明业余生活趋于多样化；而一直处于下降状态的是鞋帽、服装、禽蛋等行业。这与吃、穿的比重减少有关。我国的调查结果也表明了在生活水平提高了以后，吃的比重在下降，而穿、用、住的花费增加很快。调查由于收入增长所带来的消费结构的变化，可以帮助认识卷烟的价格是否合理，与消费水平背离是否过大，对企业今后的生产方向也具有重要指导意义。3卷烟消费者行为调查卷烟消费者行为是市场调查中较难把握，而又带有不确定的因素。它受多方面因素影响，如卷烟消费者心理、性格、宗教信仰、文化程度

17、、消费习惯、个人偏好和周围环境等。这些因素都可以在一定程度上促成卷烟消费者的购买行为。卷烟消费者行为调查就是要了解这些主客观因素及其发展变化对消费者购买行为的影响。（1）卷烟消费者心理需要 卷烟消费者心理需要是促成消费者购买行为的关键因素。由于心理需要具有多变性、多样性和复杂性，所以非常有必要调查消费者出于何种心理需要来购买某种商品，怎样去迎合这种心理进行产品的宣传。卷烟消费者心理需要主要有习俗心理需要、同步心理需要、偏爱心理需要、经济心理需要、美观心理需要、求名心理需要等，在促成消费者发生购买行为的过程中，可能是一种也可能是多种心理需要发挥了作用，如果能抓住起关键作用的几种心理因素，在产品设

18、计、外观包装、广告宣传等方面强化某种效果，就会达到促进购买、吸引顾客的目的。（2）卷烟购买行为类型 购买行为类型是根据卷烟消费者的不同心理特征所进行的分类，其主要有习惯性购买、冲动性购买、选价性购买等。当然，消费者的购买行为会因所购买商品、购买地点、时间及周围环境的不同而改变，这又与决定消费行为的决策过程有关。卷烟消费者的决策程序有几种情况：长期的决策过程，即消费者探询卷烟商品的具体细节情况，然后把各种信息来源进行整理、分类比较和评价，选择出最佳方案进行决策。限定的决策过程，即不经过外部探索这一阶段而做出的决策。如当某人有了卷烟购买需求之后，由于没有熟悉的品牌，于是在其他品牌中选择了一个过去曾

19、经尝试过而且感觉不错的品牌。习惯性的购买决策，指既不通过外部探索也不经过评价过程，而是按照以往的习惯迅速直接地做出购买决策。突发性的购买决策，指消费者没有经过探索评价的过程，因对卷烟商品所表现的某种特征极感兴趣，而迅速做出购买决策。尽管企业的营销人员无法直接塑造或操纵消费者文化、心理特征，但可以通过调查了解和分析这些因素，以便运用适当的营销策略去影响消费者，说服消费者对某一特定产品、服务采取实际行动。（三）卷烟商品调查卷烟商品必须要适合消费者的需求，才能促使消费者进行购买。然而这样还不够，还要使卷烟商品能够得到越来越多的消费者的认可并购买之，这才称得上是成功的商品。这就需要对有关卷烟商品的许多

20、方面进行调查。1卷烟商品实体调查卷烟商品实体调查是对卷烟商品本身各种性能的好坏程度所作的调查。其中包括：（1）包装 卷烟包装会在不同的消费者中有不同的反应，良好的包装会赋予卷烟商品一种特殊的象征，会使消费者易于携带、使用，起到宣传的作用等。针对包装所起的作用，可在调查中查明：消费者对何种图案或颜色有特殊的偏好。在同类产品中消费者认为最好、最受欢迎的产品包装的造型。竞争产品的包装样式。除了上述几个调查项目以外，也要对各地消费者对包装规格大小的要求进行调查。（2）烟盒的颜色及图案颜色在不同地区会有不同的象征意义，人们对颜色的偏好也会因地而异，而消费者对颜色的偏好会直接影响产品的销售。图案也存在着类

21、似的情况，某些地区受人欢迎的图案，在其他地区可能是忌讳或不祥的表示。（3）口味 不同卷烟消费者对口味的反映是多种多样的，在不同的地区，消费者偏好不同。比如有吸卷烟的，有吸雪茄烟的，还有吸烟丝的等。所以人与人之间、地区与地区之间普遍存在着对各种口味的不同偏好，如果在这个方面不能符合消费者的需求，产品就可能出现滞销问题。（4）质量 了解消费者对卷烟商品质量的意见，是企业组织商品、扩大销路，进一步开拓市场的主要依据。2产品生命周期的调查任何进入市场的产品都有其市场寿命，也被称为产品的生命周期，它包括引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。企业首先要明确自己所生产和经营的产品处于生命周期的哪个阶段，所

22、以需要在产品的销售量、利润率、经营者和消费者对产品的兴趣等方面进行调查。当产品处于引入期时，这时产品初次进入市场，带有一定风险性，必须经消费者认可才能在市场上站住脚跟。此时市场调查的重点应是：（1）消费者选择此种产品的动机。（2）消费者对此种产品价格的承受力。（3）市场上有无类似产品。（4）消费者对此种产品的需求程度。（5）产品的特殊优势。当产品处于成长期时，产品已在市场上保住了自己的阵地，并开始出现上升的势头。这时的调查内容应包括：（1）产品受欢迎的原因。（2）产品在哪些方面尚有不足，还需要改进。（3）是否出现了竞争产品。（4）潜在的消费需求量有多大。在产品的成熟期，产品已进入销售的最高点，

23、市场上出现了多家竞争者，销售量已很难再提高，且还有下降的趋势。此时生产或经营单位应考虑转向改进产品，因而对市场的调查重点应是：（1）消费者减少购买的原因。（2）竞争产品的优势。当企业已确定产品进入衰退期后，就要停止生产或经营，而转向其他产品。随着市场商品量的丰富、产品更新换代的速度加快，一些产品的生命周期并不按照四个阶段来完成其市场寿命，有些产品进入市场以后，或直接进入成熟期，或经过短暂的成长期后进入衰退期。此外在不同的地区同种产品会处在不同的生命周期阶段，城市处于成熟期，农村可能进入成长期；国内市场进入成长期，发达国家可能进入成熟期甚至是衰退期。3价格的调查价格竞争是占有市场的有效手段。产品

24、定价除了需要考虑生产成本及费用支出的多少以外，还要视市场及竞争情况而定。定价高，利润也高，但销售量会减少，资金周转也就随之减慢。除此以外，定价的高低与目标市场消费者的购买力高低也有关系，目标市场消费水平高的顾客与消费水平低的顾客所能承受的价格变动有很大不同，前者更要注重体现身份，后者更注重价廉物美，因此在定价方面，需要调查的内容有：（1）目标市场的不同阶层顾客对产品的需求程度；（2）同类型同档次商品的定价水平及销售量；（3）目标市场的不同消费者对产品价格的要求；（4）现有定价能否使企业赢利及在同类企业中居于什么样的地位；（5）新产品的定价是否合适。（四）市场营销活动调查1竞争对手的调查 任何产

25、品在市场上都会遇到竞争对手，卷烟商品也一样。不论何种竞争，不论竞争对手的实力如何，要想使自己处于有利地位，首先要对竞争对手进行调查，以确定企业的竞争策略。需要查明的内容有： （1）竞争者产品的优势在什么地方；（2）竞争者所占的市场份额有多大；（3）竞争者的生产能力和市场计划；（4）竞争者对分销渠道的控制程度；（5）竞争是直接竞争还是间接竞争；（6）在竞争中主要竞争者有哪些?他们对市场的控制力有多大?消费者对主要竞争者的产品的认可程度；（7）竞争者产品的缺陷，消费者还有哪些要求未在竞争产品中体现出来。查明以上这些情况，才能判断出本企业所具备的与竞争对手相抗衡的条件或可能性，才能清楚地知道自己在市

26、场竞争中所处的地位。任何一个成功的竞争者，都有自己的经营优势或特色，如产品质量好、价格适中、公司雄厚的资金保障、对销售渠道的控制、成功的广告、有效的促销手段等。因此通过对竞争者的分析，一方面可以借鉴他人的长处和经验；另一方面又可以此为依据判定企业竞争策略，从而达到以己之长克他人之短的功效。2服务调查在我国，商品售前、售中、售后服务已日益成为广大消费者购买商品时考虑的重要因素。长期以来，人们都认为卷烟是低价值的一次性购买品，而非耐用品，就认定了烟草行业没有服务问随，研究认为：卷烟是产品，有产品就有服务，而且是重复性购买品，服务会直接影响到第二次购买的购买欲望。对服务的调查，应了解烟草企业目前所提供的服务在网点数量、服务质量上能否满足消费者的要求，消费者对目前服务的意见反映；调查了解访销员、配送员提供服务的内容、形式和质量情况。在市场竞争中，处于同等地位的企业，如果能在服务上下大功夫，将会吸引众多的顾客和回头客，它也是维护企业声誉、完善企业形象的有效手段。3促销活动调查促销活动包括广告宣传、公关活动、现场演示、优惠或有奖销售等一系列活动。在产品的不同生命周期或不同季节的情况下，采用哪一种或哪几种方式更能促销，需要依据调查资料来进行决策。