雷朋眼镜营销策划报告.doc

1、雷朋眼镜策划一 品牌介绍雷朋英文叫Ray-Ban，Ray为眩光，Ban即阻挡，阻挡眩目之光芒便是太阳镜的本质。雷朋为美国空军生产出了有倾斜反光镜面的太阳镜，给使用者提供了最大的视力保护。雷朋墨镜，与哈雷机车、ZIPPO打火机同为美国文化的象征。二 发展历史1835年，德裔美籍人约翰博士在纽约开始从事由欧洲进口光学产品的事业，不料经营没多久，博士就陷入了几近倒闭破产的惨景。幸亏好朋友亨利伦鼎力相助，以他自己最后仅有的六十美元资助公司，公司才赖以维持并生存下来。公司就以约翰博士与亨利伦的姓合二为一，正式命名为博士伦公司。自那以后，博士伦公司的事业便蒸蒸日上，直到发展成为今天美国家喻户晓的名牌公司。

2、一天，美国一位空军中尉登门造访了博士伦公司。这位空军中尉在1923年曾因驾驶小型飞机横越大西洋而扬名，具有相当丰富的飞行经验。他在飞行实践中，深深感到强烈日光带来的困扰，回到基地后，甚至有恶心、呕吐、头痛目眩的不良反应，因此感到飞行员确实需要一副能吸收许多光线的太阳镜。 博士伦公司便开始按照这位空军中尉提出的要求研制太阳镜。1930年，研制成功了世界上第一副能保护飞行员眼睛的、绿色镜片的太阳眼镜，既能防止眩光又能防紫外线，视觉方面也能保持清晰良好的视力，倍受美国飞行员的欢迎，并被美国空军命名为领航者。1936年，博士伦公司将这种太阳镜介绍给一般大众，但在它的早期销售量上显示，一般人对雷朋太阳镜

3、不太感兴趣。对此，博士伦公司并不气馁，经他们分析研究，将雷朋太阳镜作了一番小小的改动，再度推入市场。出乎公司的意料，这种略作改动的雷朋太阳镜，不仅售价飚升，而且一举成为当时最畅销最热门的抢手货。当时，据说美国的男人们几乎都有一副雷朋太阳镜， 进入20世纪40年代，雷朋为美国空军生产出了有倾斜反光镜面的太阳镜，给使用者提供了最大的视力保护。第二次世界大战期间，身着皮茄克的美国飞行员，戴着新颖别致的雷朋太阳镜出现在世界各地，其潇洒英武的形象，极大提升了雷朋太阳镜在全世界的知名度。当时，就连美国五星上将麦克阿瑟经常配戴的一款墨镜，也是雷朋产品。与ZIPPO打火机一样，经历过二战的雷朋太阳镜，成为了美

4、军的标志之一，并在战争结束后作为时尚产品，迅速风靡全球。随着时间的推移，太阳镜越来越普及，并渐渐由时尚饰品，转变为日常生活的必备品。20世纪50年代，雷朋向市场推出了拥有多色镜片和大镜框的时尚太阳镜，同时推出了女用太阳镜系列。60年代，雷朋防裂镜片问世，其太阳镜的款式设计粗犷而有型。70年代，雷朋推出的变色太阳镜可以在不同的光线下，为配戴者提供最清晰的视感。80年代中期，汤姆克鲁斯在壮志凌云中配戴经典雷朋飞行员太阳镜的造型风靡全世界，掀起了又一股雷朋太阳镜热。此后，为表彰雷朋对流行时尚的杰出贡献，美国流行协会向其颁发了分量极重的设计大奖。从品牌创立至今，雷朋一直是世界上最畅销的太阳镜品牌。支持

5、这一成绩的，是雷朋一贯的高品质和优雅设计。博士伦公司不断革新的光学技术，使得高品质镜片成为了雷朋太阳镜的最大卖点之一。雷朋镜片以玻璃片为主，遮光效果极强，所有镜片都能够百分之百地阻隔有害紫外线，同时隔滤红外线等有害光线。现在使用的偏光膜技术，则使光线对眼睛的损害减轻了许多。雷朋镜架的设计与制造也同样出色，不论在什么情况下，都能使人们配戴舒适。 三 眼镜市场现状分析全国近3亿人口佩戴眼镜，按每三年更新，每年的眼镜销售总量为1亿副，按平均单价160元计算，加上太阳眼镜的消费，眼镜零售市场总额约为200亿，并以每年15%以上的速度快速增长。眼镜店：中国目前拥有一定规模的眼镜店30000个以上，不包括

6、一些设在商场内的眼镜专柜以及年销售额低于10万元人民币的个体经营者。1.眼镜店分布： 眼镜店主要集中在沿海地区和内陆中心城市，长江三角洲，珠江三角洲以及北京等地眼镜零售业最为发达，表现为店铺数量多，销售总额高，销售单价高，此外，大型眼镜连锁店主要分布在直辖市（北京，上海，天津，重庆），省会城市（哈尔滨，沈阳，武汉，成都，南京，广州等）以及一些经济发达的城市（深圳，大连，厦门等）。2.眼镜零售企业种类及市场份额：类型数量市场份额国有企业5%10%外资企业5%10%私营企业88%75%医院配镜中心2%5%合计100%100%类型年销售额数量大型眼镜企业3000万以上50家（店铺数量1000个）中型

7、眼镜企业1000-3000万200家（店铺数量1500个）小型眼镜企业1000万以下3.产品份额：在眼镜零售消费中，不同产品的份额：框架眼镜（镜框及镜片）65%隐形眼镜及护理产品 25%太阳镜 10%4.太阳眼镜（1）太阳镜行业定义 太阳镜是一种为防止太阳光强烈刺激造成对人眼伤害的视力保健用品，随着人们物质文化水平的提高，太阳镜又可作为美容或体现个人风格的特殊饰品。 太阳镜按用途一般可分为遮阳镜、浅色太阳镜和特殊用途太阳镜三类。 所谓遮阳镜，顾名思义是作遮阳之用，人在阳光下通常要靠调节瞳孔大小来调节光通量，当光线强度超过人眼调节能力，就会对人眼造成伤害。浅色太阳镜对太阳光的阻挡作用不如遮阳镜，

8、但其色彩丰富，适合与各类服饰搭配使用，有很强的装饰作用。特殊用途太阳镜具有很强的遮挡太阳光的功能，常用于海滩、滑雪、爬山等太阳光较强烈的野外，其抗紫外性能等指标有较高的要求。 （2）行业前景 太阳镜除了实用功能，还被赋予装饰功能，这进一步催生了中国眼镜市场新的商机。中国加入WTO，总的趋势是市场将更加开放、竞争将更加激烈，机遇与挑战并存。中国太阳镜行业是充满希望的，但是行业前行的道路也并非坦途。太阳镜产品结构不合理，多以中低档为主，高技术含量、高附加值的高档产品不足，太阳镜行业的装备和工艺水准普遍较低，设计和原创能力薄弱等诸多因素制约着国内眼镜行业的发展。虽然中国企业经过早期的抄袭仿制、投资引

9、进专利技术、吸收和创新三个阶段，塑造了一批国内品牌，但尚无具有国际竞争力的知名品牌。 太阳镜产业如何从OEM到ODM，最终发展到OBM，中国太阳镜行业亟待走出“贴牌迷局”。一方面设计创新能力要硬，太阳镜不仅具备视力矫正的功能，更需要注意的是它的时尚装饰功能。中国必需拥有一流的设计队伍，才真正有可能将产业从OEM升级到ODM。另一方面，营销策划能力要硬。正如行业中的每个人对品牌有不同的理解一样，中国企业建设和营销品牌的能力亦不一样。但如何创立真正的品牌，培养世界的品牌，需要中国的企业家真正理解品牌，真正掌握品牌创造和培养方法。 四 主要竞争对手分析1.PRADA太阳镜(普拉达)1913年，Pra

10、da在意大利米兰的市中心创办了首家精品店，创始人MarioPrada（马里奥普拉达）所设计的时尚而品质卓越的手袋、旅行箱、皮质配件及化妆箱等系列产品，得到了来自皇室和上流社会的宠爱和追捧。今天，这家仍然备受青睐的精品店依然在意大利上层社会拥有极高的声誉与名望，Prada产品所体现的价值一直被视为日常生活中的非凡享受。Prada眼镜一向给人一种独特的品味感，原装意大利制的整体感，戴起来立刻让您知道为什么要选Prada，与市场上的大众品牌明显的区隔，Prada的独特时尚、流行感是许多明星装扮自己的标准配备。Prada眼镜除了是一种时尚的表征，也是散发神秘魅力的利器。2. 范思哲太阳镜范思哲来自意大

11、利的知名品牌范思哲Versace创造了一个时尚的帝国，范思哲的时尚产品渗透了生活的每个领域，范思哲品牌鲜明的设计风格，独特的美感，极强的先锋艺术表征让它风靡全球。Versace中文名：范思哲。Versace是意大利语，其正确发音：VA-SA-QI。VERSACE的经典品牌象征，是美艳非凡的Medusa女神美杜莎，象征VERSACE女人无与伦比的美艳、撩人，蛊惑所有为VERSACE魅力心动的人，使其不顾后果地张望，在惊艳过后被耀眼的艳丽石化、慑服。3.D&G太阳镜杜嘉班纳，Dolce&Gabbana诞生于1985年，今天已成为在奢侈品领域中最主要的国际集团之一。两位奠基人Domenico Dol

12、ce和Stefano Gabbana一直以来都是公司的两个品牌Dolce & Gabbana 和D&G Dolce & Gabbana的创造和设计源泉，产品包括集团设计、生产和销售Dolce & Gabbana 和D&G Dolce & Gabbana品牌的高档服装、皮革制品、鞋类和配件。通过授权的合作伙伴管理Dolce & Gabbana 和D&G Dolce & Gabbana品牌的香水和眼镜的生产和销售，以及D&G Dolce & Gabbana品牌的钟表首饰。除了是一种风格外，D&G Dolce & Gabbana更代表了一种生活方式，这个品牌说的是年轻人的语言，以完全自由地试验材料和

13、形状为乐。D&G Dolce & Gabbana生活在没有地理边界的当代大都会，从中汲取刺激、灵感，然后转化成富有内涵的设计产品，充满讽刺和反对随波逐流。1995年与著名眼镜集团Marcolin公司签订Dolce&Gabbana太阳眼镜和近视眼镜系列的协议，由其负责D&G、Dolce & Gabbana品牌眼镜全球分销。4.Gucci太阳镜意大利品牌，由古驰奥古驰在1921年于佛罗伦斯创办。古驰的产品包括(太阳镜)、时装、皮具、皮鞋、手表、领带、丝巾、香水、家居用品及宠物用品等，中文译作古琦、古驰。古琦品牌时装一向以高档、豪华、性感而闻名于世，以“身份与财富之象征”品牌形象成为富有的上流社会的

14、消费宠儿，一向被商界人士垂青，时尚之余不失高雅。Gucci与很多品牌一样，历经一段品牌低潮期之后，才逐渐回到国际主流，其实Gucci的历史发展很早，创办人Guccio Gucci早在1898年在伦敦就接触到富绅、名流，并为他们的高尚品味深深着迷。5.POLICE太阳镜 POLICE太阳镜诞生于1983年的意大利，由集设计、生产及分销优质品牌眼镜的跨国企业 De Rigo一手创立。出生于都市之中的POLICE，立于连接“现在”与“未来”的中途站上，他永远走在时尚的最前线并巧妙的将创新设计融合于现代都市风情之中。对那些有心找寻适合自己独特个性产品的人来说，POLICE是一个对时尚环境嗅觉敏锐，坚持

15、不断创新风格的品牌。一如POLIC太阳镜E历年的代言人布斯韦利士（Bruce Willis），乔治克鲁尼（George Clooney)、大卫贝克汉姆（David Beckham），在他们的青睐下将POLICE的形象、文化及理念鲜明的传达到世界每个角落。6.保圣太阳镜PROSUN 保圣偏光太阳镜是厦门全圣实业有限公司的荣誉产品。系由台湾首席眼镜专业及行销集团-全圣集团独资创建，全圣集团经营眼镜制造和出口业务迄今三十余年，是台湾最大的眼镜制造出口商。为建立眼镜制造的多样化和行销的制度化，陆续独资创立厦门金美眼镜工业有限公司,厦门金瑞光学有限公司，并且均通过ISO9001国际管理认证。 7.暴龙太

16、阳镜 暴龙太阳镜秉承时尚界领先的设计理念，将时尚与典雅深入设计，紧跟世界的时尚潮流，利用创新的新工艺，体现出暴龙品牌一贯追求的创新风格。纯手工打磨的材料与精心设计的LOGO衍生图案迭奕生辉，真正诠释了暴龙眼镜卓越的质感和完美品味享受，展现与众不同，卓尔不凡，典雅高贵的气质。 8.海伦凯勒太阳镜 Helen Keller（海伦凯勒），18801968，感动世界传奇女性作家、教育家、慈善家、社会活动家，被时代周刊评选为20世纪美国十大英雄偶像。以她命名的眼镜品牌，传承了自强、乐观、慈爱的海伦精神，旨在向Helen Keller（海伦凯勒）女士积极乐观、不畏困难、永不言弃的生活态度致敬。Helen

17、Keller（海伦凯勒）太阳镜的设计将欧美前卫理念和东方经典美学观点巧妙融合，打造更贴合东方人的时尚款型，将迷人的东方魅力完美呈现。产品不仅专注于上乘选材和精细做工，更推崇品牌特质和文化内涵的传达。在卓越品质中呈现优雅、尊贵、睿智是Helen Keller（海伦凯勒）秉持的永恒风格。 9.派丽蒙太阳镜 派丽蒙太阳镜自1992年创立以来，一直沿袭浪漫的欧洲风格，融合时尚、精致、舒适、耐用等诸多元素，选用优质的镜片及镜架材质，注重东方人的特点，改善眼镜配戴的舒适度，引领国内太阳镜时尚风潮，树立时尚典雅的品牌形象，始终占据市场较高份额，成为为数不多的国内太阳镜知名品牌。2009年是派丽蒙十七周年，经

18、过十七年的品牌积累，派丽蒙09年的新产品依然延续我们一贯的时尚与浪漫风格，在继续强化品牌特性与派丽蒙独有的装饰风格的同时，09年的产品以注重生活情趣与时尚休闲生活为主基调，在设计上采用经过特别挑选的时尚框形，配合丰富的色彩组合搭配与装饰图案营造出浪漫、遐意、舒适的生活氛围。派丽蒙的所有新产品都采用Pc太空镜片与TAC强化偏光镜片，在保证派丽蒙产品一惯的舒适性的基础上，更强调实用与功能性。五 营销策划活动1. 活动目的：开展此次促销活动的目的在于提高消费者对森马太阳镜品牌的认知度和对雷朋品牌的好感忠诚度，为即将上市的新款雷朋太阳镜做好前期的准备工作。 2. 活动对象：活动针对的是目标市场的每一个

19、人，其中1830时尚男士为主3. 活动主题：雷朋时尚太阳镜买一第二幅半价！辞旧迎新，正值2012年暑期来临之即，雷朋品牌特别推出精彩活动，回馈广大消费者朋友。雷朋各专卖店全体员工热忱欢迎你的光临！ 4. 活动方式：消费者在活动期间在雷朋专卖店购买眼镜消费金额满600元及以上者，可凭购物小票到太阳镜专柜前以半价购一款经典时尚太阳镜。具体事项每人每张小票，每人只能以半价购买时尚太阳镜一副。所可以半价购买的太阳镜是前几年的产品。5. 活动时间和地点时间：2013年7月1号2013年8月31号地点：雷朋品牌全国各专卖店 6. 广告配合方式：字幕广告，印发传单，报刊，网络7. 前期准备 （1） 人员安排

20、“人人有事做，事事有人管”各专卖店负责人负责与政府及媒体沟通，店长搞好现场秩序维护及安排相关人员派发传单，招揽顾客。收银台做好账目登记管理，以备后期考评。 （2） 物资准备太阳镜：各专卖店均须配置合理库存（估计销量基础上，向总部订购）展示架：搞好陈列，形成规模和气势音响设备各一套（听觉系统）宣传条幅、活动细则条幅每店各一张（后附）张贴临街橱窗内（要求：醒目、鲜艳、吸引人） （3） 实行测试雷朋各专卖店 8.中期操作专卖店负责人负责现场控制和执行。雷朋公司人员实施现场监督或抽查监督。 9.后期延续通过报刊、网络高度评价、热炒，网络调查消费者的意见反馈。 10.费用预算没有利益就没有存在的意义，由

21、财务人员负责费用预算，内容包括媒体广告发布费用、宣传资料费用、折扣费用、差价费用等等其他费用，仍利润可观。并且通过此项活动，能够吸引人气，提高销量，激发信心。俗话说“欲取之，先予之”宁可舍一小利益，却能得到更大的好处。 11.意外防范所有人员应高度紧张，以防意外事件；如有意外，当场给予解决，不在权力范围之内或不能当场解决的，即时报知领导。尤其是缺货问题，由于各地消费习惯不一样，有可能出现缺货现象，各地专卖店应未雨绸缪，提早制定消费者协调解决预案。 12，效果评估这次活动可以说是检验所有雷朋人员专业知识、系统思维及实战操作经验和执行力的大好机会。本次促销活动不仅能够真正吸引人们的眼球，提高销售量，有利于今年新款森马太阳镜上市，更为以后长远的发展及雷朋品牌的传播起到促进作用。六 结束语 多年来，雷朋太阳镜种类不断增加，并形成传统、现代和未来三种风格系列。永恒的设计、简洁的款式和质优的风格，无疑成为了雷朋这一品牌走过近70年后仍然经久不衰的重要元素。此次活动把过去几年的存货卖出，把消费者的视线吸引到雷朋这个品牌，有利于近年夏季新款的推销。雷朋提供的所有产品都始终秉持着“不求最贵，但求最好”的基本原则。相信雷朋长期以来的专注与坚持，能随着时间的流逝，获得消费者自然的认可，并成为雷朋忠实爱用者。 9