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1、q一学就会MBA商务谈判学doc104一学就会 MBA商务谈判学第一章 导 论 第一节 营销时代的商务谈判 【案例导入】： 不光用嘴，更要用心和脑袋 在比利时某画廊曾发生过这样一件事：一位美国商人看中了印度画商带来的三幅画，标价均为2500美元。美国商人不愿出此价钱，双方各执己见，谈判陷入僵局。终于，那位印度画商被惹火了，怒气冲冲的跑出去，当着美国人的面把其中的一幅字画烧掉了。美国商人看到这么好的画被烧掉，十分心痛，赶忙问印度画商剩下的两幅画愿意卖多少价，回答还是2500美元，美国商人思来想去，拒绝了这个报价，这位印度画商心一横，又烧掉了其中一幅画。美国人只好乞求他千万别再烧掉最后那幅画。当美

2、国人再次询问这位印度商人愿以多少价钱出售时，卖主说：“最后这幅画只能是三幅画的总价钱。”最终，这位印度商手中的最后一幅画以7500美元的价格拍板成交。在这个故事里，印度画商之所以烧掉两幅画，目的是刺激那位美国商人的购买欲望，因为他知道那三幅画都出自名家之手，烧掉了两幅，那么，物以稀为贵，不怕他不买剩下的最后一幅。聪明的印度画商施展这一招果然灵验，一笔生意得以成功。而那位美国商人是真心喜欢藏古董字画的，所以，宁肯出高价也要买下这幅珍宝。中国自古就有“财富来回滚，全凭舌上功”的说法。在现代商业活动中，谈判已是交易的前奏曲，谈判是销售的主旋律。可以毫不夸张地说，人生在世，你无法逃避谈判；从事商业经营

3、活动，除了谈判你别无选择。然而尽管谈判天天都在发生，时时都在进行，但要使谈判的结果尽如人意，却不是一件容易的事。怎样才能做到在谈判中挥洒自如、游刃有余，既实现己方目标，又能与对方携手共庆呢？从本篇开始，我们来一起走进谈判的圣殿，领略其博大精深的内涵，解读其运筹帷幄的奥妙。一、 传统管理与现代企业营销时代 1 传统管理时代传统管理时代的管理活动只是限于企业内部生产事物的运筹、计划与操作。2 现代企业营销时代市场营销随着销售技术的大发展而逐渐形成（1） 市场营销（2） 企业市场营销活动（3） 营销时代企业运行特点二、 商务谈判1 谈判的定义。谈判是指参与各方为了改变和建立新的社会关系，并使各方达到

4、某种利益目标所采取的某种协调行为过程，其本质是沟通。2 商务谈判定义。商务谈判是指企业为了实现自己的经营目标和满足对方的需要，运用书面或口头的方式说服、劝导对方接受某种方案或所推销的产品与服务的协调过程。3 商务谈判的本质特性：（1） 它是谈判双方“给予”与“接受”兼而有之的一种互助过程。（2） 谈判双方同时具有“冲突”与“合作”的成分。（3） 它是互惠的，是不均等的公平。（4） 商务谈判的过程，也是双方用适用的法律、政策及道德规范形成统一意见的过程。三、 企业营销观念与商务谈判市场营销观念的地位，营销思想影响商务谈判，市场营销观念是谈判人员拟订谈判策略的灵魂(一) 生产导向下商务谈判1、生产

5、导向下经济状态：卖方市场。2、生产导向下商务谈判人员特征：守株待兔，坐等顾客上门，收取订单。（二）销售导向下的商务谈判1、经济状态：供过于求，企业间竞争加剧。2、主要特征：我们卖什么，人们就得买什么。（三）市场营销导向下的商务谈判1、主要内容：树立公司良好形象，顾客第一，据顾客或市场需要来生产，改进产品。2、商务精神表现：（1）确保价值的实现。（2）顾客利益至上。（3）贡献于社会的发展。 课堂讨论：不同导向下商务谈判的区别四、 营销型企业商务谈判人员充当的角色（一）商务谈判者是公司的代表商务人员是公司的化身，他的一言一行和观点都是代表公司的利益，商务谈判者是顾客的代言人（二）商务谈判者应做顾客

6、的顾问，朋友，代表顾客利益，是公司产品信息与消费信息的重要沟通者，具双重身份。（三）商务谈判者是社会文化的开拓者销售者在推销活动中，对顾客起指导和启蒙作用。（四）商务谈判者企业发展的向导商务谈判者根据自己在社会上的所见所闻，对公司的前景和发展方向，不断提出有益建议。课堂讨论：从企业和社会角度看，你如何理解商务谈判者所充当角色。五、 营销型企业商务谈判者应了解什么（一）了解人们购买什么立足于满足对方的需要，销售产品的某种有用性。（二）了解产品作为谈判者在推销产品时，需要知道产品的属性、价格、成本及功用，有可能的情况下向顾客当场示范使用。（三）了解谈判对手“知己知彼，百战不殆”根据对方的需求和世界

7、情况，采取相应的方式并推销合适的产品。（四）了解竞争者就需要对竞争者的产品、管理、设备和销售、价格及成本的资料清楚知道，同时具有谈判职业道德。如：不贬低、侮辱谈判者及其产品。（五）了解自己的公司有助于增强信心，灵活周旋，做到有备无患。讨论内容：了解谈判对手与竞争者是一回事吗？ 第二节 为什么要进行能够商务谈判过去“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返了。在经济飞速发展的竞争环境中，要想让别人了解自己的产品，进而双方合作，就需沟通，解释和劝说，最终达成产品、服务、技术与货币的交割。具体来说：一、传递信息，沟通情报通过谈判，使公司与客户间的沟通成为现实，在谈判中可获取以下信息：1 顾客对产品设计以

8、及对产品主要评价条件的要求。2 竞争者的产品品质、特点及功能。3 竞争者有关市场营销战略与战术的变化情况。4 顾客的抱怨资料及对产品的使用情况。5 对价格的意见及顾客愿付价格与产品成本间的关系。6 同类产品市场及技术的变化情况。二、销售保障商务谈判任务之一是销售产品。通过谈判保证供应持续和销售渠道畅通。三、维护和发展业务关系四、是复杂技术和设备工程交易的需要在出售或购进技术、专利及复杂的工程设备时，必须经历谈判。五、克服传统的订价方式传统的订价习惯对商务活动是一种束缚。不适应市场经济发展需要，对订价问题可进行讨论确定。六、特许经销制度特许经销是一种避免负担大量销售费用的一种销售制度。特许的风险

9、性很小，且特许的条件均须经谈判确定和进行充分的调查研究。七、国际商务的需要国际商务不管是通过什么策略和手段进行，最终都需通过谈判。 第三节 营销环境中的谈判者一、商品供应者商品供应者谈判的重点，主要是放在服务和声誉上。二、制造厂商 制造厂商间的关系及制造厂商的供应渠道比较稳定，谈判重点在价格，质量或其他商业关系。三、经销商和批发商作为谈判对手、生产企业对经销商的选择：1 经销商或批发商的经营范围是否与企业的目标市场相一致。2 经销商或批发商的信誉如何，资力是否雄厚。3 经销上的销售经验和经营能力。4 了解经销商的地理位置及设施的先进程度。5 考虑批发商是否愿意承担或分担相关高宣传费用。四、进出

10、口公司进出口公司的业务员必须学会与不同国际环境的人进行谈判。1 在与外商谈判中，商务谈判者应掌握对方的商业规则。2 在确定价格问题上，要注意从换汇观念转移到价格效益观念上来。3 力求减少中间环节，至少应直接同产品消费国的经销商或进口商谈判。五、经纪人经纪人主要是联系买卖，沟通买卖双方，促成交易，从中获得佣金。其主要业务形式就是谈判和打听消息。经纪人素质：有丰富的商品知识和谈判经验，消息特别灵通。 六、代理人一般行使经纪人的职能，他们是独立的商人。与代理人谈判相当于同公司谈判。与代理人打交道，相信代理人在谈判中有权行使其所代表公司的权力。第二章 谈判计划与管理 第一节 商务谈判计划的制定案例导入

11、：一场没有硝烟的交战日商举办的农业加工机械展销会上，展出的正是国内几家工厂急需的关键性设备。于是某公司代表与日方代表开始谈判。按惯例，卖方首先报价：1000万日元，我方马上判断出其价格的“水分”并且对这类产品的性能、成本及在国际市场上销售行情了如指掌，暗示生产厂家并非你独此一家。最终中方主动提出休会，给对方一个台阶。当双方重又坐在谈判桌旁时，日方主动削价10，我方据该产品近期在其他国家行情，认为750万日元较合适，日商不同意，最后我方根据掌握的信息及准备的一些资料，让对方清楚，除他外还有其他一些合作伙伴，在我方坦诚、有理有据的说服下，双方最终握手成交。分析内容：我方取得谈判成功的秘密是什么？一

12、、 为什么要制定商务谈判计划常言说，千里之行，始于足下，谈判准备阶段是谈判的基础，而准备工作如何，在于是否有一个较完善的谈判计划。1 谈判是一项错综复杂的工作。2 谈判受主观与客观、可控与不可控诸多因素影响。3 谈判计划影响并推动谈判成功。4 谈判双方知识结构的差别。课堂讨论：完善的谈判计划是决定谈判成功的决定因素，对吗？二、 谈判的环境分析与因素选择谈判的环境，即影响谈判的因素，包括：政治、法律、社会、文化等。（一） 弄清所有相关的环境因素影响谈判的客观环境因素包括：政治经济状况，宗教信仰，法律制度，商业制度，商业习惯，社会习俗，财政金融情况，基础设施与后勤供应系统，气候因素等。（二） 挑选

13、出与谈判有关的因素弄清了影响谈判的因素，关键是找出这些因素对某次谈判的影响程度大小，并分清主次处理。确定对谈判有影响的因素，须掌握大量的信息，而获得可靠信息的最好办法是广泛搜集第一手资料，并独立的做出判断，剔除与谈判无关的因素。课堂讨论：如何对待或运用谈判的影响因素三、 谈判计划的制定过程（一）调查研究阶段调查研究的对象和范围包括整个市场行情，自身实力及谈判对手的各种状况。在调查研究阶段所搜集的信息及对这些信息的分析必须是客观的，以摆正自己的位置，选择最佳的谈判对手，从而掌握最新的情况制定出最佳谈判方案。1、要了解自己。调查研究最主要的就是要“知己知彼”，正确估计自身的实力，调整谈判人员的精神

14、状态，还要对谈判对手进行研究。既不能高估自己，也不能低估自己，只有客观公正的估价，才能保证谈判成功。2、充分掌握对方。著名哲学家培根有这样的精辟论述：“与人谋事，则须知其习性，以引导之；明其目的，以劝导之；知其弱点，以威吓之；察其优势，以钳制之。与奸猾之人谋事，惟时刻不忘其所图，方能知其所言；说话宜少，且须出其最不当意之际。于一切艰难的谈判之中，不可存一蹴而就之想，惟徐而图之，以待瓜熟蒂落。”只有摸清对手的实际情况才能对症下药，制定相应策略，使自己处于谈判主动地位。（一）确定目标阶段谈判目标指谈判人员为满足自身的需要而确定的指标或指标体系。既是谈判的起点，也是谈判的归宿和核心问题。1、必须达成

15、的目标。（最低限度目标）谈判者期待通过谈判所要达成的下限目标，它对一方的利益具有实质性作用，是谈判的底线，是不能妥协的。否则，就失去谈判的意义，只好放弃谈判。2、立意达成的目标。（可接受目标）指谈判一方根据主客观因素，考虑到各方面情况，经过认真分析后纳入谈判计划的目标。这种目标能使谈判一方获得实际需要的利益，是一方希望达到的目标，谈判人员应努力争取实现。但它也具有一定的弹性，当争取该目标的谈判陷入僵局时也可以放弃。3、乐于达成的目标。（最优期望目标）谈判者希望通过谈判达成的上限目标，对谈判一方最有利的理想目标，它能在满足一方的实际需求之外，还能获得额外的利益。这种目标带有很大的策略性，在谈判中

16、一般很难实现，因为谈判是各方利益分配的过程，没有哪个谈判方甘愿将利益全部让给他人。尽管如此，不应忽略该目标的构建，理由有二：一方面它可以作为谈判的筹码，用以换取对己方有利的其他条件，起到交易作用；另一方面它又有迷惑对手的烟幕弹作用，对己方的其他谈判目标起保护作用。用图表示：乐于达成目标立意达成目标必须达成目标谈判目标层次 【案例分析】：日方的三个目标层次是什么？（二）制定策略阶段就是要选择能够达到和实现己方谈判目标的基本途径和方法。应考虑下列影响因素：1、双方实力的大小。2、对方的谈判作用和主谈人员的性格特点。3、双方以往的关系。4、对方和己方的优势所在。5、交易本身的重要性。6、谈判时间限制

17、。7、是否有建立持久，友好关系的必要性。（三）确定谈判计划阶段1、确定谈判方案。应考虑谈判目标，最低限度量，期限，联络方式及汇报程序。2、制定谈判的执行计划。（四）控制阶段 是计划过程的最后阶段。从管理者角度看，这是一个通过信息反馈不断完善计划的阶段。第二节 对商务谈判人员的管理一、 商务谈判人员的选用（一） 谈判人员入选具备的条件1 品质可靠。即谈判者必须忠诚可靠，并能赢得客户对他的信任。2 具有独立工作能力而又具有合作精神。商务谈判人员要依靠并发掘自身的力量，独立工作，同时又不放弃合作精神。3 具有相当智力与谈话水平。商务谈判人员要有广泛的知识面、相当程度的记忆力，对公司和客户有深入的了解

18、，同时谈吐自如、举止适度。4 愿去各地出差。（二） 不宜选用的人1 不能选用遇事相要挟的人。2 不能选用缺乏集体精神和易于变节的人。（三） 两种趋向1 对谈判者期望过高。2 不信人谈判者。二、 谈判队伍的规模合理的谈判队伍规模不是绝对的，必须根据具体情况来确定。既可以是一个人，也可超过一人而不超过四人。1 一个人谈判单人谈判的优缺点优点缺点 避免对方攻击实力较弱成员 避免多人参加谈判时内容不协调 谈判者可独自当即立断采取对策 担负多方面工作，对付多方面问题，可能影响工作效果 单独决策，面临决策压力较大 无法在维持良好的谈判形象的同时扮演多种角色，谈判策略运用受限制。2 两人以上谈判小组谈判优缺

19、点优点缺点 集思广益，更好策动对策 多人参与，有利于掌握谈判主动权 弱化对方进攻，减轻己方压力 有利于工作衔接 队伍组建本身有难度 小组成员间不便协调三、谈判小组的领导人1、谈判小组领导人素质：（1） 必须有才能。（2） 工作方式与本企业一致。（3） 知识全面，并具有领导、协调功能。2、谈判小组领导人的职责。四、谈判人员的构成1、要考虑如下两个方面：（1）参加人员须具备良好专业基础知识，能处理突发情况。（2）参加人员间必须关系融洽，能求同存异。2、谈判人员必须具备的条件五、谈判人员的行为类型谈判人员的类型主要由三个因素构成 搭 组 配 合 讨论内容：如何从管理角度考虑人员选用、谈判队伍组成并识

20、别不同行为类型。六、 谈判人员的监督与激励1、监督2、激励按与洽谈人员动机有关因素分： 从谈判中得到满足 内在报酬精神方面 从领导肯定中得到满足 奖金 外在报酬物质方面 实物七、 组织管理人们在各种工作关系中，由于目的、需求、经历及观察事物方法不同，会产生冲突。1、 企业内部各部门认识到共同的职责、职权。2、 建立企业精神，建立全体人员的主人翁感。3、增加期望值。4、保持辅助人员与一线谈判人员间的联系。第三节 商务谈判的结构设计在拟定商务谈判方案时，还需考虑设计适当的谈判结构。在谈判进行中涉及到一系列具体问题时，会出现各种意见和复杂情况，使谈判人员特别是初次参加谈判的人员，在行动上出现混乱，首

21、尾不能相顾，影响协议达成。为避免这种情况的发生，使谈判人员在复杂的局面中头脑清醒，集中精力注意谈判内容，有效把握谈判进程，谈判人员需清楚地了解谈判的结构。一、 商务谈判的结构1 商务谈判结构是指谈判中所存在的某种客观规律和按规律而形成的方法格式。2 内容：（1） 谈判的阶段性方式（2） 横向与纵向方式（3） 双方交锋（4） 谈判者的精力结构二、 商务谈判结构的具体形式（一）谈判的阶段性结构1、摸底阶段。彼此双方在谈判前须先掌握双方有关情况。如各自的期望、彼此的观点、成交的眉目等等，最终取得各自的最大利益。2、报价阶段。谈判的一方或双方要进行递价或报盘。主要体现在三个方面，即报价的先后、如何报价

22、和怎样对待对方的报价。3、磋商阶段（又叫讨价还价阶段）。是整个谈判过程的核心和最重要的环节。4、成交阶段。谈判双方的期望已相当接近时，都会产生结束谈判的愿望。该阶段就是双方下决心按磋商达成的最终交易条件成交的阶段。这一阶段的主要目标有：一是力求尽快达成协议，二是尽量保证已取得的利益不丧失；三是争取最后的利益收获，为实现该目标须采取相应的策略。5、认可阶段。对达成的协议形成书面文件，甚至给予法律上的认可。（二）谈判的交锋式结构1、以我为准的谈判方式双方在交锋过程中，先由一方对某项条款进行陈述，对方如有不同看法，可对此提出反驳和攻击。2、各说各的谈判方式在双方交锋过程中，一方对某项条款做了陈述，另

23、一方则提出和坚持自己的意见，然后双方在弄清彼此意图后，再设法解决分歧。（三）谈判人员的精力结构1、开始阶段精力充沛。2、中间阶段波动式下降。3、最后时刻精力再度复苏。（四）谈判的横向与纵向结构1、横向洽谈的步骤 （1）把要磋商的条款统统列出来。（2）粗略地磋商每项条款的各个方面。（3）详细磋商每项条款的各个方面。2、纵向洽谈的步骤（1）从某一条款开始，明确条款的范围，并深入讨论这个条款；（2）开始第二个条款，并深入磋商得出一致意见；（3）接着第二个条款，直至所有条款都依次磋商完毕。 习 题一、 填空：二、 谈判者将自己所追求的各种目标划分为三个层次： 、 、1 商务性磋商的内容分四个方面： 、

24、 、 、 2 谈判人员的类型主要由三个因素构成，即： 、 、3 商务谈判要经历五个阶段： 、 、 、 和认可阶段。4 制定计划的核心问题是 。三、 判断1 一个人尽量参与谈判有利于达成谈判协议。 （ ）2 以我为准和各说各的方式是两种谈判交锋的形式。 （ ）3 一般谈判人员的精力结构呈下降趋势。 （ ）4 纵向谈判是一轮一轮地谈，每轮谈及各个问题。 （ ）5 一个单位里任一人员都可作为谈判人员参加谈判。 （ ）6 谈判就是同对方磋商的过程。 （ ）四、 名词1、谈判结构:2、谈判方案:3、横向结构:4、纵向结构:五、 简答1 商务谈判人员应具备哪些品质、条件和特点？ 2 商务谈判一般要经历哪几

25、个阶段？3 应采取哪些措施对谈判人员实行监督和激励？第三章 商务谈判的原则与要领第一节 立场与利益作为谈判者，要取得谈判成功，就必须解决一些原则性问题，这些原则是谈判的总纲领。一、 不要在立场上讨价还价1 谈判者在要求上讨价还价，就把自己局限于这些要求之中，陷入到某种立场之中。2 在立场上讨价还价会降低谈判的效率。在立场上讨价还价会损害双方的关系。二、 双方的利益是谈判的基点在商务谈判中，关心双方利益，注重合作利己主义，即“双赢”原则。要达到双赢，首先要找出并发现双方利益本身没有冲突，而是存在差异，一般情况下：目标相同分歧大目标有差异容易双赢如：谈判双方在谈判中，焦点都在价格上会如何？若一方在

26、价格上，另一方注重的是产品的技术水准，对谈判又会有何影响？立场与利益立场是谈判者利益上的形式要求或依此而做出的某种决定。促使谈判者做出决定的是利益，利益是隐藏在立场背后的动机。思考讨论：有一个橘子，姐妹两人都想要，从中间分，切开分之，姐妹二人仍不高兴，为什么？三、 协商谈判双方的利益 1 站在对方的立场上考虑问题。即把自己置身于对方的立场上考虑问题，探讨他们提出的每一个要求后面的可能利益。2 要考虑双方的多重利益。每一方都有多种利益，而不是仅有一种利益。3 要特别注意别人的基本要求。在公开立场的背后寻找基本利益时，特别注意驱动行为的基本需要。人的基本需要有：安全感、良好的经济状况、归属感、被人

27、承认和要主宰自己的命运。4 指出双方得益的方案。在谈判中，努力寻求共同利用，使不同利益变为互补利益，同时兼顾对方的利益第二节 个人与问题案例导入：在议价服装店，一对老年顾客挑选了一件肥大的上衣，售货员见老人挑的这件衣服过于肥大，就说：“这件衣服您不能穿。”老人感到奇怪，就随口问道：“怎么不能穿？”售货员说：“这件衣服能装您俩。”老人一听，不高兴了，怒气冲冲地质问道：“什么叫装俩？你这是卖衣服的呢，还是卖棺材的？”平心而论，售货员是好意，觉得衣服过于肥大不适合这位老人穿用，但由于说话不得体，不仅生意没有做成，反而招致不愉快。一、 谈判中的人际关系作为谈判者必须清楚地认识到人际关系是实现利益的基础

28、和保障。谈判是不同利益主体之间就双方感兴趣的问题进行协商的一种社会活动。既然谈判是社会活动，就有人与人之间的一系列关系存在，这种人际关系不仅影响本次交易的成败，也关系到今后的交易，因此建立良好的人际关系应看作一切谈判者不可忽视的重要问题。良好的人际关系会使谈判双方避开冲突性的利益而寻找共同性的利益；对立的人际关系则会使人斤斤计较，寸步不让，拘泥于立场拒不退让，大大削弱了谈判成功的可能性，除利益关系外，树立重视谈判者之间人际关系谈判意识，有助于人们调和相互间的利益关系，建立长远合作的人际关系，不仅增加了达成协议的可能性，且为以后的往来交易铺平道路，打下基础。二、 把人与问题分开在谈判中，注重人的

29、因素对谈判的影响是双方的关系问题。对任何一个谈判人员都肩负着双重的利益，满足自己实际利益，与对方关系也应处好。处理实质问题与保持良好工作关系：把关系与实质分开，把双方的关系建立在正确的认识，明朗的态度，适当的情绪上。认识有偏差，让对方发泄，有误解，进行思想交流。三、 正确处理人的问题（一） 正确地提出看法谈判中的分歧一般是由彼此双方的想法不同而产生。1、 把自己放在别人的位置上考虑问题。知道别人的想法，以同情的态度去了解对方的观点，同时修正自己的想法。2、 谈判者不要以自己的担心来推断别人的意图。在谈判中，从好的角度去解释别人的言行。3、 谈判者不要因为自己的问题去责怪对方。谈判者应把现象和人

30、区分开。4、 消除谈判双方认识上的分歧，把事情摆出来，共同讨论彼此的看法。5、 不要为了照顾对方的面子而影响谈判者的自我形象。在谈判中，保全对方的面子可将协议、原则和谈判者的自我形象协调起来考虑。（二） 保持适当的情绪在谈判进行中，为不影响谈判的气氛，使谈判顺利进行，每一位谈判者都要保持适当的情绪。1、首先应对自己和对方的情绪波动做到心中有数谈判中善于察颜观色，了解对方的心理活动，不放过每一细小情绪变化。2、 允许对方发泄怨气生活实践告诉我们，人们心中有怨气时，通过发牢骚可获得心理上平衡。第三节 意愿与客观标准 案例导入： 有一个分饼的故事：两人分一张饼，都想要较大的一块而争吵不休。最后一人提议，由其中一个人切开饼，然后由另一个人挑选切开的半块饼，两人觉得合理，同意这种分法。一、 意愿不能成为谈判的基础谈判的目标是双方达成协议以意愿为基础进行谈判，没有统一标准，一切以自己的愿望出发，将可能导致谈判破裂。以独立于双方意志以外的东西为基础，即以客观标准为基础，是解决问