弱势小品牌扭转占有率的行销策略.doc

1、弱势小品牌扭转占有率的行销策略本文介绍什么是影响市场占有率的因素、什么样的商品可帮助小品牌扭转市场劣势、弱势品牌提高占有率的市场机会及弱势品牌广告游击战的原则：在经济景气进入低成长，或是某种商品的市场逐渐成熟化以后，各品牌对市场占有率的增减比平常更加敏感，大品牌会利用企业本身的有利条件，抑制新品牌的加入市场，设法扩大和其他小品牌的占有率的差距。而小品牌也会集中全力把握可能产生的市场机会，侵夺大品牌市场，以缩小和大品牌之间的市场占有差距。本稿所言小品牌是指市场占有率排名在第三、四位以下，或是市场逐渐进入成熟期后，才加入市场竞争的新品牌。以下从行销的基本观念，市场机会，游击广告战略等角度，叙述小品

2、牌追击大品牌，以扭转市场占有率的一些看法。影响市场占有率的因素是什么？首先我们要探讨的是什么因素影响市场占有率的增减，然后再从这些因素中研讨小品牌扭转劣势的做法。第一种因素是商品本身的商品力，如商品本身拥有近期性的新机能的话，不难在短期内，超越原有的大品牌，扭转市场占有情况。第二是销售网的强化制度，例如食品在超级市场，杂货店的铺货率，化妆品所拥有的专柜或连锁店烽，机车，家电产品所拥有的服务处，经销店数，都是决定市场占有率的极重要因素。第三是广告的投资是和创意，优秀的广告创意，配合正确的媒体选择，可使本来默默无闻的新产品一夜成名，也可使小品牌的一块钱广告费，抵上大品牌三块钱的广告效益。什么样的商

3、品可帮助小品牌扭转市场的劣势能源危机发生后，消费者的消费习惯，和对商品的评价标准也起了很大的变化，为了迎合今后消费者的需求，今后的产品应具下列五大特性：1、 特性：消费者永远对新的东西最感兴趣，但在接近饱和的市场，要创造完全属于新机能的商品，事实上不容易，退而求其次，只有从创造新价值、新感觉方面构想，以迎合消费者的需求；如电子表、电子锅、家庭铁板烧、浓缩洗剂等。2、 高级性：随着所得和休闲时间的增加，消费者对商品需求层次也相对提高，追求高级品，喜爱高级品，是今后的消费倾向。市面上不断有更高级音像制品产生，即是消费者追求高级品的明证。3、 复合性：把既有的几种商品，加以组合后，创造一种新价值、新

4、感觉的商品，例如收录机、新力牌新发售的视听机，拥有计算机功能的电子表等。4、 简便性：能够简单、便利的使用，尽量能够省略使用的过程，而能够很快达到使用目的的商品。如冷冻食品、速食品、电子琴、全自动照相机。5、 适合性：并不是说一种商品能够适合所有的消费阶层，而是赋予商品某种我，而能满足追求这种我的广大消费层，例如100%的果汁（满足追求营养的消费阶层），室内健身器（满足忙碌而追求身体健康的人），低脂肪牛奶（适合所有怕胖的人的需求）。总之80年代的消费构造，省资源、节约为主将抬头，重视精神的充实，追求天然、自然的产品，喜爱省时、省力、省空间的产品。因此，属于高品质、复合机能、高精密度、专用性、全

5、自动化的产品，将广受欢迎，弱势小品牌应重视并迎合上述的消费倾向，创造近期性的商品力，远到扭转市场劣势的目的。弱势小品牌提高占有率的市场机会一般而言，市场占有率位居第三位以下的小品牌，要提高其市场占有率，表面上虽然不容易，但也不是完全没有可能，只要有锐利的市场行销眼力，不难发现其隐藏的市场机会。1、 在领导性的大品牌，实施产品多角化，对原有的旧产品，少量不能兼顾时，因为这是一种极自然的做法，每当市场的成长开始钝化时，领导性品牌势必开始计划发售其它的新产品，力量一旦分散，即构成小品牌攻击大品牌的良好机会。2、 商品和消费者的关系发生变化时。同样的商品，因时代的进步，消费生活的变化，其购买和使用的方

6、法都会发生变化，劣势品牌能早一步发现其变化，改善其销售的方法，即有可能改变市场占有情况。例如，漫画周刊从儿童的商品变成青少年的商品。双如运动服装由纯粹运动用服装变成居家便服，或休闲活动服装等。3、 流通路线发生变动时，例如化妆品的销售点从连锁店、化妆品专柜，逐渐扩大至西药房、美容院时，如能领先占有这些据点，或抢先和具有实力的批发商、经销商签订经销合约，也是弱势小品牌提高占有率的有效方法。弱势小品牌广告游击战略原则一般而言，弱势的小品牌在广告预算上，很难和大品牌抗衡，因此在基本上应采取游击战法，不和大品牌做下面的对抗，以下是小品牌致胜大品牌所应采取的广告战略。1、 依据目标设定广告预算广告预算的

7、设定，虽然有很多的方法，大致可归纳成三种方法：广告目标设定法竞争对象公司对抗法营业额、利润率比率法。弱势小品牌，广告预算极为有限，要和竞争对象的大品牌，采取对抗法，事实上是不可能的，如改采取营业额或利润率比率法，又缺乏机动性，发生不了广告效用，所以弱势小品牌的广告预算，应采取目的预算法，但要注意的是还要把广告目标订得很大，要有决心物魄力把目标局限在最小的范围内，执行实效预算，逄准只要多少的预算，一定可达成多大的效果，一毛钱也不多花。2、 尽量缩小对象范围这里所谓对象（Target）包含消费对象、地区，和媒体组合的对象。弱势小品牌可详细分析强势大品牌的地区别市场占有状况，消费阶层分布状况，以掌握

8、其最弱的一环，集中火力攻击。3、 扩大部分的胜利把最初从“点”开始所获得的广告胜利，向“面”扩大以获取情报传播以获取情报传播上的涉及效果，有如单细胞的变形虫做不定形的扩大，只要是获胜的地方，即不顾一切集中战力，以求达到向面扩大的目的。4、 采取集中、波伏的挑战广告对象既已局限在某一个阶层，广告活动即可集中实施，但弱势的小品牌，不能把一切力量都使用殆尽，必须提防大品牌的反击，所以最好预留实力，采取波伏状攻击。5、 搭强势大品牌广告活动的便车一波攻击后，间隔一段时间，再实施下一波的攻击。当强势的大品牌针对本身的劣势市场实施广告活动时，小品牌应立即搭上便车，让大品牌去做创造需要的工作，而小品牌本身即

9、利用机会致力于做品牌差异的工作。6、 在同一化中塑造差异化既然要搭强势大品牌的广告便车，在基本路线上应和大品牌同一化，以免消费者接受到二种异质的广告，但如此又不能显出搭乘便车的广告效力，所以在基本上一方面要和强势者走同一化的路线，而另一方面必须在某些地方塑造差异性。如何塑造差异性，可有二个重点：其一把能够和“销售”相连结的诉求重点，在广告活动中强烈的提出，所谓能和“销售”相连结的重点，即是实际上在贩卖场所，销售人员能够向消费者强调和其他品牌截然不同的重点。其二稍微露骨一点，或俗气一点，也无所谓，创造广告标题词句的流行，如此对于广告讯息的传播可产生几何级数的波及效果。7、 特别重视PR活动所谓游击战本来就是要和地区上的居民，采取兵民一体的战争，弱势者如不能获得民众的支持，即很难获得胜利；所以弱势的小品牌要不断的运用PR策略，引起大众消费者的注意、兴趣，产生差异化的感觉，造成偏好。8、 连续性的战争一次再一次的进攻，直到产生效果为止游击战本来就是长期性的消耗战，不和敌人做正面大规模的战争，而是从侧面一次再一次的戟，以消耗敌人的主力。这点是弱势小品牌的广告担当者，所应铭记在心头的。以上八点是弱势小品牌在广告上要致胜强势大品牌的游击战法，仅提供各位参考，更期盼和广告作业有关的各位，能静心的去体验其中的做含义，而运用于日常的广告作业上。