市场营销的核心概念.doc

1、一、 市场营销的概念1. 目标是满足需求和欲望2. 核心是交换，交换过程主动积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会和管理的过程。3. 交换过程顺利否，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程的管理水平。二、 市场营销的核心概念1. 需要、欲望和需求 2.商品和服务 3. 价值和满意 4.交换和交易 5.市场和营销者二、 市场营销学的创立与发展1. 初期阶段（19001920） 仅限于商品销售和广告业务方面，未引起社会的广泛关注。完整体系未建立。2. 功能研究阶段（19211945） 美国高校有力推动，以营销功能为市场营销主体。等同于销售或推销，范围局限于流通领域。3. 发展与传

2、播阶段（19451980） 以盈利为目标应用到行政机构以及其他非营利组织，涉及社会经济生活的各方面。4. 拓展与创新阶段（1980） 不断向新领域发展打破美国营销管理学派一统天下的局面，形成不同营销学派。三、 市场营销观念及其演变1. 生产观念（是最古老的经营思想，以产定销）2. 产品观念（创造最优产品，不断求精）3. 推销观念（注重产品利润，不注重市场需求和消费者利益）4. 市场营销观念（需求中心论，定制目标市场，顾客满意，整体营销）5. 社会营销观念（保持或增进消费者和社会福利，满足市场）四、 顾客让渡价值1. 顾客让渡价值（是顾客总价值与顾客总成本的差额）2. 顾客总价值（产品、服务、人

3、员、形象价值）3. 顾客总成本（货币、时间、精力、体力成本）4. 顾客让渡价值提升（增加顾客满意度、吸引购买、扩大市场、提高效益、增强企业竞争力）五、 宏观市场环境1. 自然环境（原料短缺、能源短缺、污染严重、政府加大管理）2. 政治法律环境（国家方针、政策、法令、法规）3. 人口环境（人口总量、地理分布、年龄结构、性别、家庭单位、人数）4. 经济环境（经济发展状况、收入、储蓄与信贷、支出方式：影响因素有家庭所处的生命周期阶段；家庭所在地与消费品生产供应情况；城市、商品、劳务社会化水平、食物和消费品价格指数的一致性。）5. 社会环境（教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗）6. 科学技术环境（

4、是企业将自然能源转化为人们需求品的手段)六、 微观市场环境1. 企业内部环境（经营观念、管理体制、目标宗旨、精神文化）2. 市场营销渠道企业（供应商、中间商、实体分销商、营销服务机构、金融中介机构）3. 竞争者（愿望、属类或一般、产品形式、品牌竞争者）4. 顾客（消费者、生产者、中间商、政府、国际市场）5. 公众（金融、政府、媒介、社区、社团、一般、内部公众）七、 社会因素1. 参照群体（名人效应、专家效应、普通人效应、经理型代言人）2. 家庭（丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）3. 角色与地位（角色关联产品集、超载与冲突、演化、获取与转化）八、 心理因素1. 动机（购买动机：求值、求新、求

5、美、求明、求廉、从众、喜好等）2. 知觉因素（刺激物的展露、注意、理解）3. 学习与记忆（机械学习与意义学习、遗忘因素）4. 消费者态度（改变态度强度、态度方向）九、 购买决策类型1. 名义型（低购买介入；选择性认知；有限的内部信息收集；无认知冲突有限评价）2. 有限型（中购买介入；一般性认知；内部信息收集、有限外部信息收集；评价属性少、简单的决策规则、备选方案少；无认知冲突有限评价）3. 扩展型（高购买介入；内外信息收集；评价属性多、复杂决策规则、备选方案多；有认知冲突、复杂评价）十、 组织市场的特点1. 规模和复杂性（组织市场顾客较少，交易规模和价值较大，购买者集中，购买量占比重）2. 需

6、求特征（产品或服务的总需求受价格影响少，需求比消费品市场更多变）3. 购买特征（购买者较少，规模大，影响组织购买决策的人）十一、 波士顿咨询集团法1. 现金牛类：低增长高市场份额；维持策略、不佳时收缩策略2. 明星类：高增长高市场份额；3. 问题类：高增长低市场份额；发展战略、收缩策略、放弃策略4. 瘦狗类：低增长地市场份额；放弃策略十二、 指定企业产品市场发展战略1. 密集型增长（市场渗透、开发、产品开发）2. 一体化增长（前向、后向、水平一体化）3. 多角化增长（同心、水平、复合多角化）十三、 通用竞争战略1. 总体成本优先（降低成本，在同行中区最低价）2. 差异竞争（从产品、价格、渠道、

7、促销等因素造就差异，形成独特性）3. 目标集中竞争（主攻某顾客群、产品系列的细分段或某地区市场）十四、 目标市场营销1. 细分（确定细分标准、剖析细分市场）2. 选择（比较细分市场、选择目标市场）3. 定位（目标市场定位、拟定营销组合）十五、 市场细分标准1. 消费者市场（按地理、居住地区、气候细分）2. 按人口因素（年龄、性别、收入、文化程度、民族）3. 按心理因素（生活方式、购买动机、性格）4. 按行为因素（购买动机、追求利益、使用情况）十六、 确定目标市场的步骤1.细分市场，评价细分市场，确定目标市场，制定目标市场策略十七、确定目标市场的范围1.产品/市场集中（企业只选一个细分市场作目标

8、，只产一种产品满足该目标）2.产品专业化（企业同时选几个细分市场作目标，只产一种产品满足多个目标）3.市场专业化（企业只选一个细分市场作目标，产多种产品满足该目标）4.选择性专业化（企业选若干个不相关的细分市场作目标，根据需求提供产品）5.整体市场（企业把所有细分市场作目标，产不同的产品满足不同目标市场）十八、确定目标市场策略1.无差异性市场（用于产品初上市或产品获专利权）2.差异性市场（用于产品生命周期的成长后期或成熟期）3.密集性市场（用于资源薄弱的小型或处产品生命周期衰退期的企业）十九、市场定位的方式1.避强定位2.对抗性定位(与较强的公司正面竞争）3.重新定位二十、整体产品概念的五个层

9、次1. 核心产品（向购买者提供基本效用或利益）2. 形式产品（品牌商标、包装、款式、颜色、特色、质量）3. 期望产品（顾客期望得到与产品相关的属性和条件）4. 延伸产品（出基本以外的服务和利益）5. 潜在产品（附加产品服务和利益的延伸）二十一、产品组合（企业生产或经营的全部产品线和产品项目的组合）1. 产品组合的广度（产品线数量）2. 产品组合的长度（产品项目总数）3. 深度（每条产品线中，每种产品品牌所包含的项目数量）4. 关联度（产品在最终用途、生产条件、销售渠道等联系的密切程度）二十二、产品生命周期理论1. 内涵（产品从准备进入市场到被淘汰的运动过程；分开发、引进、成长、成熟、衰退期）2

10、. 形态（风格型、扇贝型、时髦型、时尚型）3. 阶段特点和对策*开发：销售为零，投资增加；*引进：生产成本高，营销费用大，销售数量少，竞争不激烈。应积极宣传，稳到质量，采取促销组合策略；*成长：购买者熟悉，成本下降，利润增加，竞争趋向激烈。应提高产品质量，宣传特色，开辟渠道，适时降价；*成熟：销售缓慢，利润下滑，竞争激烈，价格降低，分销密集。应拓展市场，提高质量，改进营销组合*衰退：需求减少，生产过剩，利润降低。应淘汰，持续营销，分割（减少其他开支）4. 应用价值（重视开发，把握趋势，延长周期）二十三、品牌1. 定义（区分产品、提供附加值、无形资产、品质承诺）2. 内涵（品牌塑造：价值文化价值

11、承诺，个性用户识别差异，利益用户功能定位：顾客认知）3. 核心价值（社会型：表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位、社会地位；情感型：审美体验、快乐享受；功能型：产品或服务消费是带来的实际利益）二十四、品牌名称决策（统一、个别、分类、统一个别）二十五、定价方法1. 成本导向【价格=单位成本（1+成本利润率）=单位成本+（总投资额投资报酬率）/预计销售量（单位）】2. 需求向导（认知价值定价：根据消费者对商品价值的理解；价值定价：以低价出售高质量供应品）二十六、撇脂定价策略1. 定义（新产品上市初，定价高，在短时间内获得丰厚利润）2. 优势（高价助开拓市场，成熟降价吸引新买者，价高使生产适应）

12、3. 劣势（存在风险，不利与占领和稳定市场；价高损害消费者利益；找来竞争，迫使下调）二十七、折扣定价策略1. 现金折扣（令顾客尽早付款，加速资金周转，降低费用，减少风险）2. 数量折扣（购买越多，折扣越多）3. 功能折扣（根据中间商在产品销售中承担的功能、责任、风险，给予不同折扣）4. 季节折扣（令顾客提早进货或淡季采购，利于减轻库存，回收资金，促进生产）二十八、长、短渠道1. 零阶渠道（直销，无中间商）2. 一阶渠道（经中间商分销）3. 二阶渠道（经两级中间商批发，转售，如工业品）4. 三阶渠道（经三级中间商批发，分销，零售）二十九、宽、窄渠道1. 独家式分销渠道（在目标市场指定一家中间商；

13、优：中间商获得优惠，不代销相关产品；缺；缺乏竞争，影响顾客满意度，具反控力）2. 选择式分销渠道（同一区域内精选少数中间商；优：分销商取得支持，带来方便；缺：中间商竞争较激烈，让用户对商品比较）3. 密集式分销渠道（同一层次上使用多个中间商；优：覆盖市场，便利顾客；缺：竞争激烈，破坏销售意图，渠道管理成本高）三十、营销传播的实质 指企业通过人员和非人员的方式把产品和服务的有关信息传递给顾客，以激起顾客购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。在市场经济中，社会化的商品生产和商品流通决定了生产者、经营者与消费者之间存在着信息上的分离，企业生产的商品和经营的服务信息常常不为消费者所了解和熟悉，或者尽管消费者知晓商品的有关信息，但缺少购买激情和冲动。这就需要企业通过对商品信息的专门设计，并采用一定的媒体形式传递给顾客，以增进顾客对商品的注意和了解，从而激发其购买欲望，为顾客购买提供决策依据。因此，销售促进从本质上讲是一种信息的传播和沟通的活动。三十一、营销传播组合1. 广告（商标，招牌，单张，包装，影视，电台）2. 人员推销（交易会与展销会，陈列推销，派送）3. 公共关系（慈善、捐赠、赞助、事件、表演）4. 营业推广（竞赛、游戏、赠券、印花、商品组合）5. 直复营销（网购，网推，网展）