锦江之星连锁酒店营销策略创新研究.docx

1、锦江之星连锁酒店营销策略创新研究摘 要20世纪90年代中后期，随着国内居民收入水平的提高和国内旅游的兴起，满足大众阶层住宿消费需求的经济型酒店应运而生。经济型酒店有别于高星级酒店的高定位、高价格以实惠的价格和清洁、快捷、安全、舒适的住宿服务为广大普通消费者带来实惠。得到市场认可。近年来经济型酒店品牌不断涌现，市场业态不断创新，酒店之问的竞争越来越激烈。因此要想在激烈的竞争中处于前列，就必须解决经济型酒店营销问题。本文以锦江之星连锁酒店的营销策略创新为研究对象，首先，对酒店的营销理论进行了综述，并对经济型酒店的慨念和特征进行了阐述。然后从锦江之星连锁酒店内外部环境进行了洋细的分析，指出了锦江之星

2、连锁酒店现有经营中存在的营销问题。最后本文从酒店定位，产品策略、促销策略、销售渠道策略等几个方面对锦江之星连锁酒店提出了营销创新方案以及实施的步骤和实施过程中遇到的问题及对策。关键词：酒店，经济型酒店营销，策略，实施Jinjiang Star Hotel Chains Marketing Innovation ResearchABSTRACTIn the late of 1990s，there are many economic-type hotels where can meet public class consumer demand emergence with the domestic

3、 residents income level and the domestic tourism risingThe economic-type hotel is beneficial for consumer such as benefit of price and clean，efficient，safe，comfortableIn recent years，the economic-type hotel brands have emerged，the market format constant innovationThe competitions get fierce between

4、hotelsSo if the hotels want to win the fierce competition，they must solve the problems of marketing of the economic hotelsThis papers research object is marketing innovation of Jinjiang Star Hotel ChainsFirst of all，the hotels marketing theories were reviewed，and the concept of economic-type hotel a

5、nd features are describedAnd then the environment of Jinjiang Star Hotel Chains be detailed analysisIts marketing problems pointed outFinally，the marketing innovation programs of Jinjiang Star Hotel Chains be advanced from the hotels positioning，product strategy，marketing strategy，sales channel stra

6、tegyKey words：hotel, economic-type hotels, marketing innovation program, implement锦江之星连锁酒店营销策略创新研究黄佳昊 Y310751040 引言自上个世纪90年代后期，在我国的大中城市中悄然兴起一种在国外已经发展的很成熟在我国又是新兴的酒店业态经济型酒店。国内外投资者纷纷将目光投向这一领域。经济型酒店是相对于传统的全服务酒店而存在的一种形式，以大众旅行者、中小商务者和学生群体为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品，以干净、舒适、实惠、方便和安全为产品特征的现代酒店业态。我国经济型酒店最初的发展始于1996年，

7、上海锦江集团下属的锦江之星是中国第一个经济型酒店品牌。进入21世纪以后，随着我国经济的飞速发展，经济型酒店在我国的发展速度明显加快，出现了一些比较有名的国内品牌如锦江之星、如家快捷、莫泰168等。但由于我国的经济型酒店还处于起步阶段，在发展过程中暴露出诸多如管理、营销等方面的问题。因此经济型酒店如何解决以上问题，在激烈的市场竞争中立于不败之地是我们急需解决的问题。1996年锦江之星在上海开业第一家连锁店，这是上海第一家品牌经济型酒店。随后锦江之星在不到2年的时间又发展了3家连锁店，但同时其他品牌经济型酒店也在快速扩张发展，经济型酒店之间的竞争也越来越激烈，锦江之星要想在上海获得长久发展，就必须

8、解决其自身发展过程中遇到的问题和困难。特别是要对自身的营销问题进行解决和创新，才能在市场竞争中处于前列，获得长足发展。因此本文以上海锦江之星连锁酒店为研究对象，对其营销方面的问题进行深入研究和论述，为其提出营销创新方案，使其在激烈的市场竞争中能够获得发展，取得良好的经济效益和社会效益。据有关资料统计，截止2009年，上海地区共有三星级以上酒店188家，其中：五星级酒店35家，四星级酒店56家，三星级酒店97家。在上世纪末随着国内居民收入水平的提高和国内旅游的兴起，满足大众阶层住宿需求的经济型酒店应运而生。经济型酒店有别于高星级酒店的高定位、高价格，以实惠的价格和清洁、快捷、安全、舒适的住宿服务

9、为广大普通消费者带来实惠，得到市场的认可。1996年上海锦江旅馆投资管理有限公司开设锦江之星乐园店，标志着中国第一家品牌化、连锁化的经济型酒店诞生。自此经济型酒店开始在中国市场萌芽，国内经济型酒店品牌不断出现并发展壮大。随着上海社会经济的不断发展和经济型酒店的增加，上海的酒店的竞争越来越激烈。经济型酒店的竞争更是一年比一年残酷。随着竞争方式的逐渐改变及管理水平的日益提高，酒店企业营销战略的重点将不仅在于零散地运用定价、分销、促销等非产品竞争手段，更在于善于预测和把握顾客的需求，通过全面的、系统的营销创新来寻求酒店企业的生存和发展。本课题的研究对象以上海锦江之星为主体，上海锦江之星乐园店是第一家

10、在上海诞生的品牌经济型酒店。该酒店于1996年开业，拥有客房120间左右。由于其拥有一流的地理位置和周边环境以及品牌的高度影响力，加之其准确的市场定位和低廉的价格使其一开业就获得良好的经济效益和社会影响力。但随着其他经济型酒店的进入和上海本地经济型酒店的加入，经济型酒店的竞争激烈，而且由于客户对经济型酒店由陌生到熟悉，买方市场的形成，客户对经济型酒店的选择的理性化程度越来越高，顾客趋于选择那些能充分满足他们需求的酒店产品和服务，并愿意为此支付更高的价格，无形中使锦江之星面临着更大的竞争压力。为此，对于锦江之星而言，只有把创新作为酒店生存和发展的基础手段，在酒店经营中，努力开发差异化产品和服务，

11、为顾客提供高品质的标准化服务，并在此基础上，充分运用价格、渠道、促销、品牌等手段，不断地满足顾客的需要，才能拥有稳定的顾客群、降低和避开风险，保持竞争优势。针对酒店行业发展趋势和上海经济型酒店业竞争环境的变化，本文将着重对锦江之星的营销创新进行相关的研究与分析。1. 酒店营销管理的相关理论概述关于酒店的经营有很多种理论值得我们去实践和体会，但由于经济型酒店是最近几年开始发展扩大的，是一个新生的酒店业态，因此要想研究经济型酒店的经营特别是酒店营销问题，我们就需要了解有关酒店的营销理论。1.1 酒店营销理论和其它生产产品的厂家一样，酒店也是一种生产商品的场所，只是酒店出售的商品是服务，具有即时性特

12、点，因此酒店的营销就具有酒店自身的特点和独特的策略。但酒店营销的理论根源还是从最基本的营销理论发展而来。1.1.1 营销理论概述a. 营销的概念对营销的含义的理解学者们都从不同的角度和方面有不同的理解和解释。例如菲利蒲科特勒从营销对满足社会成员需要和欲望方面的功能方面，把营销(marketing)定义为：营销是个人和团体通过为他人创造产品和价值并进行交换而满足其需要和欲望的社会过程和管理过程。而罗伯特雷德(RobertDReid)与大卫伯亚尼科(David CBolanic)与菲利蒲科特勒相反给营销所下的定义则是：营销是对企业组织的所有旨在增加销售量的努力进行整合、控制和监督的过程。这个定义在

13、解释营销的具体目标(增加销售量)上更加清晰，而在阐述实现这种具体目标的手段或途径时却没有加以限制。综合大多数学者的观点，营销具有以下几个特征：(1)营销是一种个人或组织的行为或职能，在通常情况下主要是企业的职能；(2)在现代社会，营销的目的应该建立在满足社会其他成员的需要和欲望的基础上，因此，营销过程当中必然包括如何理解社会成员的需要和欲望；(3)营销是一个社会交换过程，通过这个过程，营销的主体将自己所生产的产品提供给社会其他成员，而对方则以顾客的身份并以某种方式(通常是货币)给予回报；(4)营销的预期效果是增加企业自身的长期收益。为此，英国特许营销学会(British Chartered I

14、nstitute of Marketing)将营销定义为：营销是负责识别、预测和满足顾客需要以达到组织的盈利目标的管理过程。也就是说，营销不仅仅是推销、公共关系、广告和某种宣传活动的策划，营销涉及企业几乎全部经营行为，并集中体现在对产品、价格、促销和销售渠道的决策上。b. 营销观念的发展在整个营销活动的发展过程中，营销观念的发展经历了四个阶段：(1)19世纪末之前的生产导向阶段。这种观念假设顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品。因此，管理的主要任务是改善生产和分配的效率。(2)19世纪末至20世纪30年代的产品导向阶段。这种观念假设顾客会选择品质、功能和特色最佳的产品。因此，企业的任务是不断

15、致力于产品的改进。(3)20世纪30年代到第二次世界大战以后的销售导向阶段。认为顾客是被动的，他们的反应迟钝而且抵制购买，在这种导向下，企业极力推销和促销自己的产品，形成一套有效的推销和促销方法，刺激消费者的购买欲望。(4)第二次世界大战以后市场营销导向阶段。这是一种新兴的营销观念，现已发展为“CS营销。营销导向观念认为要实现企业的目标，关键在于探究目标市场的需要和顾客的欲望，使自己比竞争者更有效率地满足顾客需要。c. 营销理论的产生和发展营销理论20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，发生了根本性的变化。营销理论的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相

16、关的。美国营销理论自20世纪诞生以来，其发展经历了以下五个阶段：(1)萌芽阶段(19001920年)。这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量迅速增多，出现了供不应求的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应的营销理论开始创立。这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切w肖、巴特勒、约翰B斯威尼与赫杰特齐。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是营销学作为一门独立学科出现的里程碑。1915年阿切w肖出版了关于分销的若干问题一书，率先把商业活动从生产活动中分离

17、出来，并从整体上考察分销的职能。韦尔达、巴特勒和斯威尼在美国最早使用“市场营销”术语。这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。(2)功能研究阶段(19211945年)。这一阶段以营销功能为其特点。此阶段最著名的代表者有：克拉克、韦尔达、亚历山大、瑟菲斯、埃尔德和奥尔德逊。1932年，克拉克和韦尔达出版了美国农产品营销一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销的目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括了3个重要又相互有关的内容：集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)，分散(把农产品化整为零)。这一过程

18、包括7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年，克拉克出版的市场营销学原理一书，在功能研究上有所创新，把功能归结为交换功能、实体分配功能、辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点，实际上是市场营销的雏形。(3)形成和巩固时期(1946-1955年)。这一时期的代表人物有范利、格雷特、考克斯、梅纳德及贝克曼。1952年范利、格雷特和考克斯合作出版了美国经济中的市场营销一书，全面阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用；市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。同年，梅纳德及贝克曼在出版的市场营销学原理一书中，提

19、出了市场营销的定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。这一时期形成了市场营销的原理及研究方法，传统营销理论已基本形成。(4)市场营销管理导向时期(1956-1965年)。这一时期的代表人物有：罗奥尔德逊、约翰霍华德和尤金尼麦卡锡。19527年，奥尔德逊在出版的市场营销活动和经济行动一书中，提出了“功能主义”。霍华德在出版的市场营销管理：分析和决策一书中，率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。1960年，麦卡锡在出版的基础市场营销学一书中，对市场营销管理提出了新的

20、见解。他把消费者视为一个特定的群体(即目标市场)，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。 (5)协同和发展时期(1966-1980年)。这一时期营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使营销理论更加成熟。代表人物有：乔治道宁和菲利普科特勒。1971年，乔治道宁出版了基础市场营销：系统研究法一书，他认为公司就是一个市场营销系统，“企业活动的总体系统，通过定价、促销、分配等活动，并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客”。1967年，菲利普科特勒出版了市场营销管理：分析、计划、控制一书，该著作全面系统地发展

21、了现代市场营销理论。1984年，根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头、出现封闭市场的状况，他提出了大市场营销理论，即6P战略。他认为企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该影响企业的外部环境的战略思想。 (6)分化和扩展时期(1981年以后)。这一时期，营销学领域出现了大量丰富的新概念，使得市场营销理论出现了变形和分化的趋势，其应用范围也是也在不断地扩展。代表人物有：菲利普科特勒、莱维辛格、克里斯琴格罗路斯、西奥多莱维特和巴巴拉本德杰克逊。1981年，莱维辛格和菲利普科特勒对“市场营销战这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究，几年后列斯和特罗出版了市场营销战一书。1981年，瑞典

22、经济学院的克里斯琴格罗路斯发表了论述“内部营销的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种营销文化，出就是使企业营销化的观点。1983年西奥多莱维特对“全球市场营销问题进行了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。1985年巴巴拉本德杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新观点。1986年，科特勒提出了“大市场营销”的概念，提出了企业如何打进被保护市场的问题。这一时期，“直接营销”也是一个引人注目的新问题。进入90年代以来，关于市场营销、营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企

23、业界的关注。进入2l世纪，互联网的发展和应用，使电子商务营销成为重要的研究领域。1.1.2 经济型酒店与经济型酒店营销a. 经济型酒店的概念在国外，国际学术界和政府部门对经济型酒店的定义有以下几种观点：定义一、经济型酒店(Budgethotel)是一种低价位、品牌化的住宿产品，通常是围绕某个特定目的地而建造的。经济型酒店以有限但优质的服务与设施为特色，经营程序实现标准化，通常位于主要的旅游线上或都市之外，拥有最小化的公共空间，餐饮往往由周边餐馆提供。价格通常是全国统一，几乎不打折，但入住率通常很高。定义二、经济型酒店指那些以尽可能少的辅助设施或服务提供整洁的住宿设施的酒店，一般不提供商务、餐饮

24、设施或者健身中心等。客房设计也是功能型的，设备有限。对于客人来说低价格是入住的首要因素。定义三、Tom Powers在其著作里把经济型酒店(Economy Hotel)界定为包含三类酒店的综合体：一是有限服务酒店(Limited Service Segment)，强调可与全套服务酒店相媲美的客房服务，提供有限的餐饮和会议设施，所提供的这些服务有质量保证；其次是廉价酒店(Budgt Segment)，提供低价位的小型客房和简易的住宿设施；最后是优廉型(Super Budget Segment)，即小型客房和豪华客房装备的完美结合。定义四、美国商业部国势普查局(Bureau of Census)对

25、整个住宿产业实施四分法，包括全套服务酒店、经济型酒店(Economy Hotel)、酒店式公寓和度假型酒店。其中经济型酒店指那些提供干净、卫生、标准化、现代化的客房，设施齐备，价格低于典型的全套服务酒店，其目标顾客通常不需要酒店提供餐饮、宴会、会议设施和室内的娱乐休闲设施服务。由上面四种定义可知国际学术界和政府部门主要从供给角度对经济型酒店进行定义，部分定义涉及到了需求特征。但也从以上定义可以看到人们对经济型酒店称谓存在着争议。而在国内由于经济型酒店产业实践尚处于发展的初级阶段，国内对经济型酒店的定义主要来自于学术界，下面是一些典型性定义。定义一、经济型酒店定位于普通消费大众，价格适中，基本设

26、施齐全，干净，方便舒适。经济型酒店把客房作为经营的绝对重点，客房条件可与三星级饭店相媲美。同时略去一些大型配套设施如豪华宴会厅、健身中心。另外经济型酒店多分布在大、中城市的繁华路段或要冲，借助成熟社区丰富的餐饮娱乐设施、城市基础建设、交通条件为客人提供便利。定义二、经济型酒店是一个特定、动态、均衡的相对概念，广义而言通常是指价格比较低廉的酒店。依据欧美标准经济型酒店标准主要有：只提供住宿，基本不提供餐饮。其最突出的特征有三个：一是客源对象、酒店档次及收费价格属于中低档；二是服务有限，并非面面俱到，一般没有餐饮服务，只提供简单的早餐；三是在有限服务中体现各自的经营特色和服务特色。此外，还有一些从

27、其他角度来界定经济型酒店的定义，但大多是在比较分析国外的相关概念来对我国经济型酒店进行界定。要给出一个在时空上有普遍性的定义是不可能的。因此国内有些学者从经济型酒店的性质界定、功能界定和基本特征等方面给经济型酒店给出了一个概念性定义：经济型酒店是一种以提供干净、整洁的客房为核心产品也是基本产品的住宿企业，它面向大众、价格低廉、能够满足人们对酒店产品的一般性需求。b. 经济型酒店的营销模式由于经济型酒店营销不可能也不应该完全等同于普通酒店的营销，它具有自己的营销模式，需要针对经济型酒店自身的特点来建立营销思想和模式。在国外经济型酒店营销模式研究中我们总结出三种营销模式：顾客忠诚计划、赞助营销、主

28、题营销活动，但国内经济型酒店的营销力度较弱，目前有以下几种方式。(1)顾客忠诚计划。此种方式一般都是采取会员制的方式。实行会员制主要有二个原因。一方面是为了形成自己的网络销售渠道。另一方面是与其他行业相比酒店行业的技术含量不高，很容易被模仿，酒店的核心竞争力就是其客源，因此经济型酒店均采取会员制，不断发展自己的会员。以携程和亿龙为代表的第三方销售渠道对中国经济型酒店的客源有很大的支撑作用，但也无法作为唯一渠道。目前中国经济型酒店在发展会员时主要有三种方式。第一种方式是免费获取，只需客人申请，填一张会员表，就可以获得一张会员卡。第二种方式是只收取工本费，会员申请需要缴纳工本费。第三种方式是客人花

29、费一定的费用购买会员卡。但这目前仅限于实力相对雄厚，规模相对较大，市场影响力较大的经济型酒店品牌，如锦江之星的会员卡为158元张，有效期为2年，当场购买当场可以使用。(2)重视官方网站的建设和预定功能的完善受资金限制，经济型酒店品牌推广主要依靠大众口碑和网络推荐，相对而言比较单一。虽然网络技术对中国经济型酒店的发展提供重要的技术环境，但目前中国各经济型酒店品牌的网络营销并不成熟。例如：如家快捷()、锦江之星(www.jj-)、虽然建立了自己的官方网站，这些网站都具有酒店预定、促销信息发布、顾客投诉建议、公司简介等功能。但利用网站营销的作用和效果并不明显。除了建立自己的网站，各品牌也与中介网站如

30、携程、艺龙等第三方销售订房网站建立合作协议。这种与专业旅游网站之间的合作是一种互利互惠的关系，然而由于酒店需要返佣，导致实际平均房价的下降。目前来说酒店在新开业期间，依赖中介网站客源多一些，客源稳定以后，就会降低中介客源的比例。总体上讲各品牌使用中介网络的比例都不高。1.1.3 经济型酒店消费行为消费者对酒店的选择与决策过程主要分为以下三个步骤：首先消费者对酒店的自然感知。消费者或多或少会得到一些酒店品牌信息，在心目中自然构起对该酒店的形象感知，不过在很多情况下，这些自然感知的酒店形象还不够强烈或丰满，无法直接刺激消费行为的完成。绝大多数消费者会进入下一个步骤一一酒店形象的修正与选择。在第二阶

31、段，酒店针对潜在的消费者群体的特点，通过不同的市场营销策略将酒店本身推广给不同的市场群体，从而树立酒店的市场形象很多潜在的消费者通过媒体、旅行社、熟人推荐获得这些信息，综合自身的社会文化背景、家庭收入、社会阶层、经验、个性和教育等因素，形成对酒店的市场形象感知。消费者会有意识或者无意识的收集其他信息，进行酒店信息的比较和选择，并在某个时刻，如工作安排、收入或其他群体的刺激下，产生住宿需求，萌发购买冲动。最后一个步骤是消费行为的完成。一旦通过一般途径传播的酒店自然形象或通过营销传递的市场形象在潜在的消费者心目中构筑起一个丰满的形象感知，并且消费者经过信息的比较和综合，判断这个酒店符合个人的消费需

32、求，那么他就会形成消费冲动。在这个时机如果消费渠道比较便利和畅通、市场促销活动和酒店产品价格符合消费者的预算开支，就能对这些有消费冲动的群体产生强大的拉动力，存在于消费者心里的冲动就能转化为实际的消费行为。消费行为完成以后，消费者会对酒店和酒店产品成评价，这些信息积累为个人经验，部分传播给周围人群，成为他们消费时的参考。此外通过一些信息反馈手段，酒店的营销部门可以得到这些信息，作为他们调整营销策略的参考。在最后一个步骤还存在另外一种情况，即由于销售、促销、市场营销、个人因素等外部变量的制约，导致最终消费者没有选择购买某个酒店的产品，那么由前面两个步骤形成的信息和刺激会给这些潜在的消费者留下深刻印象，等到外部变量调整到适宜的状态时促发购买或经过信息的综合与比对，消费者对该酒店所传递的信息不满意，那么消费者就会寻找其他酒店的信息，直至找到满意的，完成购买行为。在对酒店的选择和决策模型中，影响消费者的选择和决策程序的主要因素有：输入变量、感知过程和输出变量。酒店市场细分目标市场选择