浅论诺基亚的衰退与战略转型.docx

1、浅论诺基亚的衰退与战略转型 摘要 （1）第1章 绪论（2）第2章 诺基亚的崛起（2）2.1 诺基亚有着较好的市场定位与品牌定位（2）2.2 分销渠道策略，在经营渠道上，诺基亚实施横向平台建设（2）2.3 产品策略，诺基亚推崇“科技以人为本”的思想（3）2.4 价格策略，价格便宜是成功的关键（3）2.5 竞争策略，诺基亚成功的一个因素是他采取了集中化竞争策略（3）2.6 诺基亚的环保策略 （3）2.7 诺基亚的品牌理念 （4）第3章 诺基亚的衰败（4）3.1 诺基亚衰败的背景 （4）3.2 诺基亚衰败的原因 （5）第4章 诺基亚的战略转型与分析（7）4.1 诺基亚的战略转型 （7）4.2 诺基亚

2、的转型分析 （7）致谢（9）参考文献（10）摘 要 通过对诺基亚的发展战略研究，从其崛起、衰败再到战略转型各个阶段中体现的国际企业战略管理和生产管理中在不同时期、不同社会背景所产生的不同作用以及在现代企业管理中所面临的各种发展问题关键词：战略、生产管理、现代企业管理1第一章 绪论诺基亚始建于1865年，从最初的木材纸浆厂逐渐发展成为集纸张、橡胶、电缆等综合性生产企业。1992年奥利拉执掌诺基亚公司。他将公司业务重点放到电信业，推动了GSM标准制式电话的生产。将造纸、轮胎、电缆、家用电子等业务或压缩到最低限度，或出售，或独立出去，集中90%的资金和人力加强移动通讯器材和多媒体技术的研究和开发。诺

3、基亚的决策者以其对移动通讯行业发展趋势的敏锐把握，抓住了这个绝佳时机。当别的公司还在加强模拟技术的研究时，诺基亚操作简便的数字移动电话已准备就序。这些电话经过专门处理，能适用于全球范围内的不同频率和标准。恰在此时，正如诺基亚所预料的那样，世界移动电话的需求量进入了一个高速增长的时期，早已为此作好充分准备的诺基亚实现了飞跃。第二章 诺基亚的崛起从多元化到专业化一系列大刀阔斧的改革，以及敏锐的行业动态把握铸就了诺基亚的辉煌。历史证明诺基亚的崛起是有迹可循的：2.1. 诺基亚有着较好的市场定位与品牌定位。市场定位上，NOKIA把自己定位为市场追随者 。而在品牌定位上，NOKIA强调科技以人为本。长期

4、以来，诺基亚形成了与摩托罗拉的商务形象、爱立信的休闲形象不同的特点，即兼顾工作与生活的商务休闲的品牌形象。诺基亚的传播策略开始发生转变，即以整体的品牌传播转化为对每个产品的形象塑造。2.2. 2分销渠道策略，在经销渠道上，诺基亚实施横向平台建设。实行以专卖店、专卖柜为核心的零售战略，并将专卖店、专卖柜作为当地的特约维修中心。同时诺基亚开始在零售市场收集客户资料，以为今后的产品升级宣传及维修服务和回访建立有效的资料库。诺基亚还设有专门的移动电话售后市场服务部，售后市场服务部在国内的售后市场上建立综合的服务网络，其中包括产品维修、质量保证、技术支持、培训、材料管理、热线服务等。2.3. 产品策略，

5、诺基亚推崇“科技以人为本”的思想：根据用户的需求划分市场，提供最先进的通讯技术和产品。 面对市场多元化的特点，诺基亚采取的对策是产品的多元化。 利用最新的技术不断推出新产品和新方案。2.4. 价格策略，价格便宜是成功的关键 新产品定价策略 在不同的产品生命周期不断调整价格。 2.5. 竞争策略，诺基亚成功的一个因素是他采取了集中化的竞争性策略。成功的另一因素是诺基亚采取了产品领导地位。 “本土化是我们在各国成功的关键。” 在技术水平趋一致的情况下，服务是成功的关键。诺基亚的服务是全方位化的，在诺基亚看来，质量远不只是产品没有缺陷那么简单。质量是一种属性，这种属性应该体现在用户与诺基亚的每一次交

6、往中，涵盖了用户与诺基亚在售前和售后的全方位接触。同时，诺基亚还设置了人性化的导航网站，手机软件自主更新，诺基亚客户服务热线等。 2.6. 3诺基亚的环保策略诺基亚一直积极推动环保事业的发展，走在可持续发展的前沿，切身履行企业好公民的神圣使命。积极使用环境友好的原材料，减少有毒有害物质的使用在产品的设计、研发阶段，诺基亚就积极采用无毒无害原材料；同时，诺基亚还提倡对传统原材料进行替代和取代，所有产品中使用无铅焊膏，在印制板中不用溴化阻燃剂。减小包装，大幅节约材料及能源消耗诺基亚于2006年春季发布的新的产品包装标准减少了54%的包装材料，并在其中增加可回收包装材料，手机附件包装目前已经减少了6

7、0%的塑料材料使用量。在手机使用中，诺基亚把节能作为重点，不断提高产品能效。经过不懈努力，诺基亚手机充电器空载耗电比原来减少了90%的能耗，并于2007年5月，发布了首款电池充满后予以提示的手机，提醒消费者及时切断充电器电源。诺基亚积极开展电子废弃品的回收和利。2002年6，诺基亚作为第一家手机生产企业在全国范围内开展废弃手机及附件回收活动；2005年12月又发起“绿箱子环保计划”。收集到的废弃手机及附件由诺基亚严格审核过的电子废弃物处理厂家进行环境友好的循环处理，使金属、塑料等原材料得到循环利用。 此举不仅为诺基亚节约了大量的成本，同时还为诺基亚在市场上赢取了良好的口碑，这也是诺基亚发展迅速

8、的一个重要原因。2.7. 诺基亚的品牌理念： 诺基亚有着自己独特的品牌理念，他们崇尚科技领先 ，科技个性化 ，科技时尚化 ，坚持创新 。功能开发、设计行为上体现“以人为本”。广告宣传行为、公关行为和SP中都围绕着演绎和丰富其主旋律的丰厚内涵。 在终端陈列、销售和服务、传播和实践诺基亚的品牌理念。秉承“专业专注、全心全意服务”的客户服务理念，建立了完善高效的客户服务体系，为消费者提供包括售前、售中和售后的全方位专业服务。实施俱乐部营销，通过诺基亚俱乐部在线社区和用户忠诚度项目提供不同主题的数字化服务，包括标准的合成音铃声、静态和动态图片（手机标识、图片信息、动画屏保）。 诺基亚是移动通信领域的全

9、球领先者。凭借其丰富的经验和创新的技术，以及产品和解决方案的用户友好特性、可靠性和高质量，诺基亚不仅成为世界移动电话的领导供应商，同时也是移动与IP网络的领先提供商。 诺基亚的成功主要归功于其强调和注重产品创新、客户满意的独特的企业文化，并通过创造高度信任、独立自主的环境，为员工提供个人与职业发展的机会来激发员工的潜能。第三章 诺基亚的衰败3.1. 诺基亚衰败的背景随着智能手机的兴起，越来越多的厂商投入到智能手机生产列。3.1.1 4世界范围内三星、HTC等智能手机生产商推出了一大批极具市场竞争力的廉价智能手机；3.1.2 诺基亚传统的主要市场之一中国大陆更是涌现出一批像华为、中兴、联想、OP

10、PO等发展迅速的智能手机厂商；3.1.3 作为全球智能手机的“主宰”IPhone更是不断推陈出新蚕食着智能手机的市场份额。3.2. 诺基亚衰败的原因曾几何时，诺基亚几乎就是手机的代名词。早在2006年，诺基亚还稳坐全球手机市场第一把交椅，全年净销售额创下历史纪录，达411亿欧元。直到2008年第二季度，其全球市场份额还高达40%，但此后便持续下滑，2010年第四季度其市场份额跌至31% 短短5年之后，昔日的芬兰巨人便失去了往日光辉。诺基亚今年第一季度全球市场份额由去年同期的30.6%跌至25%，创14年来新低。诺基亚市场份额急剧缩水，竞争对手却在大幅度增长。2011年第二季度，诺基亚连续15年

11、的全球手机销量第一的地位被苹果和三星这两家后起之秀双双超越。根据诺基亚发布的财报，2011年第三季度，其智能手机销售量下降39%，总营收下降13%，净亏损高达6800万欧元，与2010年同期5.29亿欧元的利润相比出现大幅下降。从下面可以看出诺基亚的衰败不是偶然： 3.2.1 产品外观设计落伍。诺基亚的产品外观设计陈旧，长期拘泥于一成不变的“经典”设计，加上重复使用被消费者排斥的“换壳”模式，换汤不换药，无法给用户全新的感受。在此方面，苹果、三星甚至是HTC和摩托罗拉都走在了诺基亚的前面。诺基亚在外观设计上的“不作为”，致使消费者不买账自然在情理之中。3.2.2 触屏时代后知后觉。诺基亚市场份

12、额的大幅下滑，跟它在触屏手机市场上动作太慢有很大关系，不能紧跟市场潮流的结果就是被市场远远甩在后面。IPhone的成功已经开始瓦解诺基亚的高端用户市场，但却没有引起诺基亚高层足够的重视。直到触摸操作的大潮带来市场的变革，巨人诺基亚才后知后觉的发现他们被触屏浪潮淹没了。虽然凭着一款5800确实火了一把，但这样的成绩着实来得太晚。市场是从来不等人的。3.2.3 5固守Symbian抱残守缺。诺基亚一直是Symbian操作系统最大的支持者。但这一操作系统对硬件配置要求过高，程序响应速度过慢，经常因程序打开过多造成死机。程序安装过程繁琐，版本过多过于混乱也令开发者大伤脑筋。随着智能操作系统的风行，Sy

13、mbian系统的弊病逐渐显现。显然诺基亚对Symbian曾经的辉煌趋之若鹜，所以斥巨资收购Symbian，将自己从Symbian的合作伙伴变成了所有者。直至2011年，诺基亚还拿不出一款能勉强和IOS或者Andriod抗衡的操作系统，仍旧固执地坚守着Symbian阵地，生态系统的陈旧直接导致了产品的不受欢迎，在IPhone日渐成为“街机”的时代，选择诺基亚Symbian智能手机的消费者越来越少。3.2.4 押宝Windows Phone错失Android良机。诺基亚最终还是和老对手微软合作了。随之而来的，是如潮的惋惜声，批评声。 诺基亚将全部希望寄托在微软的Windows Phone操作系统上

14、，希望构筑谷歌Android和苹果IOS之外的第三个生态系统，但IOS和Android的规模优势已经具备，再加上用户没有耐心再从头学习一种新的系统，Windows Phone要想超越甚至和上述两者相抗衡已绝非易事。 其实，诺基亚曾经也有投奔Android阵营的冲动，但它担心自己沦为摩托罗拉、HTC那样单纯靠终端设备获利的厂商，从而错失良机。几年间，Android成了继IOS之后蚕食Symbian系统市场份额的又一“杀手”，它从高端市场出发，继而横扫中低端市场。“三星+Android”“HTC+Android”“摩托罗拉+Android”甚至“ZTE中兴+Android”，一个个联姻都看到了成效

15、。摩托罗拉更是靠着Android实现了大翻身。3.2.5 忽视美国市场。 诺基亚能够让安卓和IPhone迅速抢占手机市场基本是个奇迹。诺基亚的工程师和设计师不应该受到质疑，因为他们可能是世界上最优秀的工程师和设计师。真正应该受到质疑的应该是他们的决策者，诺基亚主要目标是欧洲市场，次要目标是亚洲市场，第三目标才是美国市场，这是非常致命的。任何忽视美国的人，都会为他们的无知付出代价。诺基亚2010年在美国的市场份额是3%，而相同时间IPhone的市场份额是24%，安卓智能手机的市场份额是39%。在美国，诺基亚的两个最大的对手一共占据了诺基亚20多倍的市场份额，这个数据是惊人的。如果有机会，我真的想

16、当面问问诺基亚的决策者们，你们为什么会忽视如此重要的美国市场？是什么给了你们如此大的勇气？正因为忽视了美国这个市场，诺基亚为此付出了惨痛的代价。诺基亚失去了手机霸主的地位，几乎是瞬间沦为二流手机品牌。所以，诺基亚给我的第一个教训就是要重视重要的市场。3.2.6 6人为地割裂了技术与商业的关系。诺基亚前高级经理Juhani Risku 写了一本书，叫做Uusi Nokia(新诺基亚)，书中，他对于诺基亚的改革提出了自己的观点，他认为，诺基亚不缺乏技术和研究，缺乏的是把技术转化为商业的能力。“诺基亚研究院很有能力。那里有 500 多人，每天都能搞出些新鲜玩意。一些他们多年前的创意没能应用在我们的手

17、机上，却出现在了竞争对手的手机产品上。他举了两个例子：自组织射映(Self-organising Maps)是芬兰教授发明的，诺基亚没有把它转化成产品，而现在许多应用程序都在用；3D显示，NRC很早就开发出了这一技术，可在手机屏幕上显示3D图标，不用特制眼镜就可看到效果，但诺基亚的管理者不感兴趣，现在这一技术已用在三星的手机上。纳米科技、可视化、感应器、触控，在诺基亚的研发都成熟到了可应用的地步，但都没有得到应用，却出现在竞争对手的产品上，甚至成为了其产品的关键特色。当然，这位经理的看法未必全对，但一个不争的事实是：拥有5000名创新人员和专业的研究机构NRC的诺基亚，并没有太多的、真正具有创

18、新性的技术应用在自己的产品上，让消费者看得到，提高自己产品的竞争力；大量被当前的智能终端所普遍采用的技术，在诺基亚早早地被研发出发，但是被束之高阁，不予采用，研发和商业没有得到很好的融合。第四章 诺基亚的战略转弄与分析尽管手机市场份额在不断被蚕食，诺基亚没有坐以待毙，开始了绝地反击！4.1. 诺基亚的战略转型4.1.1 联手微软开辟智能系统新阵地。诺基亚CEO斯蒂芬埃洛普于2011年2月宣布放弃其智能手机的Symbian操作系统，并选择微软的Windows平台，在此之前埃洛普拒绝了谷歌的合作要求。4.1.2 发布Asha系列手机。现如今虽然是智能手机争天下的时代，但功能手机仍占手机市场大半份额

19、，特别是诺基亚在功能手机方面仍处于主导地位。在这种情况下，诺基亚在2012年发布了多款得到市场认可的Asha功能手机，帮助诺基亚稳固了在功能手机的市场地位。4.1.3 加速向移动互联网转型。传统手机厂商对诺基亚造成的压力主要是依附于新兴移动互联网平台与终端，所以睿智的诺基亚管理层并没有仅仅着眼于传统手机生产上面翻身，而是整个移动通信互联行业。4.1.4 裁员和控制成本。埃洛普上任后，采取了一系列的控制成本的措施，全球范围内的裁员精简机构，并最终关闭了罗马尼亚的生产工厂和Symbian研发部门。4.2. 诺基亚的转型分析埃洛普实施的一系列改革虽然不少人对此嗤之以鼻，但我认为这些决定是诺基亚重新崛

20、起所必须经历的。大刀阔斧的改革经历阵痛是难免的，相信在不久的将来会迎来曙光。4.2.1 埃洛普拒绝谷歌联手微软是英明的决定。现如今，各Android手机生产商都已拥有了完整的研发团队和较成熟的应用技术。如果诺基亚再跟进Android系统，将不得不从零开始慢慢积累，那样不但无法让诺基亚重回巅峰，还有可能陷入更大的危机。4.2.2 7手机智能化的发展决定了微软无与伦比的优势。手机智能化的发展将与个人电脑诸多功能融合的趋势也越来越明显。无论办公还是娱乐携带方便的智能手机对比电脑都毫不逊色。作为垄断了几代电脑操作系统的微软来说如何把电脑的办公和娱乐功能更好的展现在智能手机上拥有得天独后的优势。4.2.

21、3 主要业务将由传统手机生产向移动互联转移。目前手机生产商的竞争主要是依附于新兴移动互联网平台与终端。诺基亚从几年前就开始向移动互联网转型，不断通过收购等手段试图打造一个属于自己的移动互联网产业链，诺基亚此时的状况正是转型中的阵痛期移动互联网业务仍在投入期和培育期未见回报，而在硬件转型中又遭遇传统通信思维与新方向不断交织，使得具体执行出现错位和失误。现在，诺基亚正慢慢找回自己的方向。4.2.4 竞争对手也面临着生存抉择。作为智能手机方面主要的竞争对手IOS和Android阵营也都面对着各自的问题，苹果公司的再创新能力受到质疑其股价已从巅峰时的700多美元跌至目前的400多美元；谷歌收购摩托罗拉后引得Android阵营“人心慌慌”，其他Android厂商何去何从也成了他们需要考虑的问题。总之这给诺基亚重回巅峰创造了机会。8致谢本人经三年的认真学习，已完成了本专业的所有课目，并且在老师指导下，完成了毕业论文（设计）。借此我衷心感谢母校的领导和所有指导老师及班主任。谢谢！9参考文献1张正荣 诺基亚崛超的奥妙 中国经贸导刊.2000年第19期2 赛迪智库 陆峰 走向衰落的诺基亚 电子信息产业网2012年10月16日10