卷烟零售市场调研分析1季度.docx

1、卷烟零售市场调研分析1季度延边地区卷烟零售市场调研分析二一五年一季度延边州烟草专卖局（公司）营销中心 四月十五日为真实了解当前零售客户的真实需求与卷烟零售市场的真实状态，及时发现市场上出现的新情况和新问题，促进经济运行分析预测和调控整体水平的持续提升，延边州局（公司）于4月1日-5日开展全区卷烟零售市场调研，现将调研情况分析如下：一、调查情况1、调查目的了解当前零售客户的真实需求与卷烟零售市场的真实状态，及时发现市场上出现的新情况和新问题，促进经济运行分析预测和调控整体水平的持续提升。2、调查对象在兼顾城镇、乡村零售客户的基础上，综合考虑了国家局规定的七类卷烟零售客户业态、经营规模等因素，涵盖

2、了各类客户。本次调查零售户110户，抽样比例约为1.2%，具体为：食杂店55户、便利店32户、商场2户、超市7户、烟酒店5户、娱乐服务2户、其他7户。3、调查方式采用抽样调查的方式，以经营业态为主线，兼顾经营规模和商圈类型，在城区、乡镇和农村零售客户中有针对性、侧重点地选取样本进行调查。二、总体市场情况（一）基本情况延边地处中、俄、朝三国交界，面临日本海。东与俄罗斯滨海边疆区接壤；南隔图们江与朝鲜咸镜北道、两江道相望；西邻吉林市、白山市；北接黑龙江省牡丹江市。州内有5个边境县市，22个边境乡镇。辖区土地总面积43400平方公里，约占吉林省总面积的四分之一，辖区八个县（市），总人口217.9万，

3、其中汉族130.52万人，朝鲜族79.97万人，是中国最大的朝鲜族聚集地。延边旅游资源丰富。享有盛名的长白山就处在延边境内。目前已开辟的旅游开发区有：长白山自然风光游览区、延吉民俗风情游览区、珲春防川边境游览区、龙井历史遗迹游览区、图们江边城游览区、和龙仙景台游览区等。延边是国内同时享受民族区域自治政策、西部大开发政策、振兴东北老工业基地政策的唯一地区。独特的自然地理优势和开放的消费习惯，决定了延边州局（公司）全力推进“卷烟上水平”工作的较大潜力。（二）消费群体卷烟消费总体以18岁60岁的男性为卷烟消费主体，包含部分20岁55岁的女性吸食者。消费群体较为固定，外来旅游、务工人员较多。（三）消费

4、特点卷烟消费观念趋于理性，吸烟人群相互不攀比。消费者以质价比作为卷烟的首要选择依据，其次才会考虑品牌和生产厂家的知名度，消费理念偏重现实。在卷烟的口感、烟气、香味等方面，消费者比较青睐云南、湖南、湖北、江浙等地所产卷烟品牌；在卷烟外包装色彩注重不大。卷烟消费以烤烟型为主，混合型为补充。（四）客户情况截止2014年3月31日，延边州共有持证卷烟零售户9401户，其中：城镇商户5546户，乡村商户3855户，便利店3250户，食杂店5452户，烟酒店309户，超市73户，商场20户，娱乐服务类52户，其他类245户。三、销售概况1.总量：全州销售卷烟18334箱，同比减销2517箱，下降12%。2

5、.一、二类：销售5285箱，同比增销1562箱，增长42%，占卷烟销售总量的比重为29%，同比提高了11个百分点。3.三类：销售7526箱，同比减销3441箱，下降31%，占卷烟销售总量的比重为41%。4.四类：销售3909箱，同比减销575箱，下降13%，占卷烟销售总量的比重为21%。5.五类：销售1614箱，同比减销63箱，下降4%，占卷烟销售总量的比重为9%。6.实现卷烟销售收入37862万元，同比增加581万元，增长1.56%7.实现卷烟销售毛利9478万元，同比增加336万元，增长3.67%。8.卷烟单箱销售收入（含税）24162元，同比增加3242元，增长15.50%。四、当前市场

6、状态进入2015年，我们基本未对市场进行干预，避免了各种非市场因素的影响，也给市场一个消化库存、留出品牌培育空间、转变营销工作方式的时间。这使我们对延边卷烟零售市场容量及动销水平等情况有了更加客观、更加真实的掌握，这为以后营销工作各项政策的制定提供了支撑和参考。从此次调研结果来看，市场整体处于春节后与施工工期、旅游旺季前的销售淡季。（一）市场价格一季度，市场价格整体稳定，部分品牌中高档市场价格环比节前出现下降，如，玉溪、黄鹤楼、利群、芙蓉王、云烟（小熊猫）等几个主销品牌价格走势下降，环比节前市场价格下降2-5元左右，但没有倒挂现象。通过调查数据来看，大型商场、超市、自营店均能保持建议零售价；特

7、业场所高于建议零售价；便利店、食杂店、烟酒店低于建议零售价：1、作为高档烟的标志性品牌，中华烟在卷烟市场的主导地位继续保持稳定。但是，随着消费重心的下移和节日高潮的消失，一季度末，卷烟市场中华烟的消费需求出现下降态势，特别是“软中华”卷烟，零售户普遍反映动销缓慢，市场流动性趋弱。市场价格条价基本上在批发价的基础上加30-40元左右，盒价基本上能保持建议零售价格。2、“硬、软玉溪”的市场表现较好，软玉溪相对于盖玉溪，价格比较稳定，动销率较快，消费者忠诚度普遍较高，玉溪系列的社会库存基本合理。条价基本上为190-195元/条，零售价格基本上保持在22元/盒，个别商户存在20元/盒销售情况。3、硬芙

8、蓉王销售情况较好，货源较为充足，社会库存合理，市场价格小幅下降，市场价格条价一般保持在210元/条，盒价为23元/盒。4、南京系列除了南京（佳品）外，其他规格市场反映较好，消费需求较大。煊赫门上半年无货、社会库存很小零售价基本上在17-18元/盒；红南京货源较为紧张，库存相对较少，盒价基本上保持建议零售价，条价一般在批发价的基础上加7元左右。南京（十二钗）货源不足，市场价格坚挺，条价、盒价都能保持在建议零售价。5、利群系列今年的市场表现不够理想，零售户普遍反映利群系列的销量有所下滑，库存有所增加，利群烟的主要消费人群有所减少，主要为同价位竞品增多，选择余地增加。条价基本上在120元/条,盒价基

9、本上在13元/盒,个别商户存在14元/盒。6、长白山作为地产卷烟在延边市场存在着高知名度、低美誉度、低吸食率的现象，消费者不认可，动销率低，导致商户销售热情不高，市场价格条价在批发价的基础上加25元（高端长白山及777除外），盒价保持在建议零售价。7、黄鹤楼系列卷烟规格较多，除硬金砂之外其他库存都不大，零售户普遍反映由于大环境的影响，黄鹤楼品牌社会消费目前低于实际投放量，造成黄鹤楼市场价格有所下降，库存增多。市场价格条价在批发价基础上加5元左右，盒价均为建议零售价。8、红云红河集团的“云烟小熊猫”和“云烟软小熊猫”、表现平稳，不愠不火，社会库存合理。市场条价一般均在批发价基础上加价5-10元、

10、盒价保持在建议零售价。9、“软苏烟”的市场表现基本正常，因和盖中华处于同一超高端价位，就当前的市场状况来讲，市场接近饱和，但社会库存不大。盒价保持在建议零售价，条价批发价的基础上加20元左右。10、随着四、五类卷烟投放量的逐渐减少，此类卷烟的市场价格也随之升高，部分品牌（规格）卷烟如红梅（软顺）、都宝（新）、黄果树（软）、红梅（黄）、哈德门（精品）等，盒包价格与条包价格均高于建议零售价。（二）社会库存通过调研统计测算，目前全区社会库存总量约为4585箱，高出社会合理库存值2400箱，主要集中在三类以上卷烟。数据显示，社会库存总量环比上月同期有所增加，重点品牌卷烟社会库存环比上月小幅增加，由于中

11、低档卷烟投放品种齐全，本月的社会库存储备也在呈上升趋势。目前延边地区社会库存总量为4585.45箱，其中一类卷烟：596.83箱，占比13.02%；二类烟：739.34箱，占比16.12%；三类卷烟：2459.82箱，占比53.64%；四类卷烟：661.81箱，占比14.43%；五类烟127.65箱，占比2.79%。重点品牌社会库存1144.35箱，占比24.96%。调查数据显示中小商户平均每户单品的库存量为3-5条，经营规模较大的商户平均单品库存量超过10条，临近商业区的商户资金实力、周边消费群体相对较大，单品库存量超过20条，以平均销售25个畅销规格来计算，库存量较大的商户将超过500条。

12、尽管社会库存同比较多，但随机走访的客户没有一个反映卷烟库存占款影响了商店的经营，说明卷烟流通正常运行，销售通道还比较顺畅。由于几乎没有滞销规格，以及对销售预期比较乐观（高铁项目及其它工程的施工人员购买），客户中并没有以往普遍存在的为难情绪。客户对前些年紧俏货源供应不充足意见大，在货源供应充足的时段能够积极主动地备足货源。五、货源供应情况年初以来，在货源供应上，延边州局（公司）坚持“总量控制、稍紧平衡”，坚持规范经营，加强运行调控，合理安排销售进度，逐步消化库存，确保了投放节奏相对均衡、总体进度相对均衡，促进销量持续平稳，我们选取了包括中华在内的有代表性的14个规格卷烟进行限量投放，中华上限控制

13、在20条以内，基本覆盖了9级客户，长白山（777）控量投放，普通商户2条，终端商户3条。其他新品细支烟大部分也都限量控制在2-5条以内。六、细支烟销售情况目前延边地区细支烟（烟支周长24mm）共计12个品牌18个规格，一季度销售细支烟1782箱，同比增销1089箱，同比增长157%，占卷烟销售总量比重为9.7%,同比提高了6.4个百分点。其中：销售毛利1071.6万元，占总毛利的11.3%；销售收入4488万元，占总收入的11.9%；单箱销售收入（含税）29468元，高出平均值5306元。13月份全州细支烟经营情况单位：箱类别本期同期同比同比增长（%）占本期比重（%）占类别比重（%）占细支比重

14、（%）总量1782.10693.101089.01157.129.72-一类182.8046.69136.10291.491.006.8210.26二类984.10421.74562.36133.345.3737.7955.22长白山（777）385.26-385.26-2.1014.7921.62一、二类1166.9468.43698.46424.836.3622.0865.48三类615.20224.66390.54173.843.368.1734.52从各类别看，一类烟共计11个规格，南京（十二钗薄荷）、黄山（大黄山细支）、黄鹤楼（硬嘉禧缘）分别以100.04箱、19.35箱，16.93

15、箱，位列一类细支烟前三位。二类烟共计4个规格，长白山（777）以385.26箱位列第一，最少的为泰山（心悦）也达到了126.82箱。三类烟共计3个规格，红金龙（硬蓝爱你）以325.37箱，位列第一，娇子（X）以233.55箱，排名第二，金桥（英伦奶香）以56.28箱，排名第三。值得一提的是长白山（777）采取了控量的措施，市场价格保持在15元/盒。客户毛利率高，达到了23%以上，订购积极性高涨，日均客户订购率30%以上，日均销售5箱左右，一季度销售385.26箱，占整个长白山品牌的18.94%，占长白山一、二类的61.11%，占细支烟的21.62%。占二类烟销量比重14.79%,在二类烟销量中

16、排名第二。长白山（777）上柜率高、动销快、市场价格稳定，在品牌培育方面起到了积极的引领作用。七、市场真实需求通过调研了解客户经营卷烟意愿主要是从卷烟动销快慢、盈利大小、库存多少等角度进行考虑。卷烟动销快的品牌（规格）：红梅（软顺）、哈德门（精品）、红梅（软黄）、云烟（硬红）、红塔山（软）、白沙（精品二代）、南京（红）、黄鹤楼（硬金砂）、玉溪（软、硬）、中华（软、硬）等。盈利大的品牌（规格）：都宝（新）、黄果树（软）、红梅（软顺）、哈德门（精品）、红梅（软黄）、娇子（X）、中南海（5）、长白山（777）、中华（硬、软）等。库存少的品牌（规格）：红金龙（硬蓝爱你）、南京（红）、长白山（777）、

17、南京（十二钗薄荷）、南京（雨花石）、中华（硬、软）等。八、调研经验及反馈1.小区客户的宣传推介对培育品牌很重要。这是我们原来忽视的品牌培育工作的一个着力点。小区业主与客户相熟，信赖小区里的客户，而且小区客户销量大、有一定影响力、说服力强，如果充分发挥小区客户的作用，将对所要培育的品牌起到很大的助推作用。2.应给各单位配齐客户经理和车辆。从各单位反馈的情况来看，客户经理和车辆的不足，增加了营销人员工作负担，影响了销售工作的开展。3.良好的店面形象对商品的销售有促进作用。这点从龙井市区云龙和玉洁两家商店的布置可以看出来，货品陈列井然有序，商品包装擦拭一新，让人赏心悦目，有效地激发客户的购买欲。4.

18、尽量避免访销线路的更改。零售客户日常经营都很繁杂，在线路变更的时候容易遗忘订烟时间。部分县市反映农村的邮政储蓄网点双休日休息，线路的更改给农村客户的经营带来了不便。九、下一步工作重点1、充分发挥小区客户作用。重点做好小区客户的引导和培训工作。今后我们将重点关注小区客户，借助终端建设和两支队伍建设的机会，在全州培养一批品牌培育能力强、对公司忠诚度高的客户。2、要关注农村市场，向农村卷烟市场挖潜力、要效益。农村消费市场随着农村收入增幅持续高于城镇增速，受控烟及其他政策层面因素的限制少，销量和结构都具有较大上升空间，市场潜力最大。要把农村市场作为卷烟销量增长和结构提升的重要潜力点，进一步填补消费洼地

19、，拓展市场空间，挖掘消费潜力，实现农村与城市市场的协调发展。3、要加强品牌培育，向品牌发展挖潜力、要效益。更加注重公平性，做到品牌规则公平公正；更加注重科学性，依品类构建和价位做好培育；更加注重梯次性，避免盲目提一二类烟、压四五类烟，打好品牌培育攻坚战。清醒认识并准确把握卷烟消费由集团消费、礼品消费向理性消费、真实消费回归的新趋势，认真梳理在销品牌。在各价位形成“主导规格护卫规格潜力规格”的梯次结构，构建科学、良性、有序的品类布局，促进市场资源不断向优势骨干品牌集聚。按照品类培育品牌，积极发挥高端、高价位卷烟的带动力，加快促进零售价5元/包向67元/包的优化升级，保持零售价10元/包卷烟的销量

20、，努力提高1315元/包的市场份额，促进各价位卷烟结构稳步平移上升。4、要以长白山（777）作为培育长白山品牌取得突破的着力点。重点收集长白山（777）销售情况，零售价格和社会库存等信息，分析市场“量、价、存”及其相互之间的关系，继续采取稍紧平衡，限量供应的策略，把握投放节奏，保障价格稳定，保证经营者的利益，提高品牌推介的积极性。针对市场异常情况，要客观分析原因及时调整投放策略，逐步培育长白山品牌的美誉度，提高地产品牌的市场份额。5、扎实推进终端建设的同时，着重抓好两支队伍建设。加强对现代终端客户的宣传，讲解行业发展趋势和现代零售终端建设的优势意义,加强客我沟通, 引导客户积极参与配合，从卷烟

21、陈列、价签对应、柜台理货、扫码销售等方面来加强和指导终端品牌形象展示和卷烟陈列效果，提高终端品牌培育能力和水平。在两支队伍建设方面，延边州局（公司）将采用上下联动的方式，继续加强理论学习和工作技能的锻炼，给营销人员、零售客户提供实现自我价值的平台和机会。拟开展以下工作：一是结合现代终端建设开展广泛的培训工作。充分发挥内训师队伍的作用，采取形式多样的培训和研讨工作，提高员工的理论素质和工作技能，提高零售客户经营能力和盈利水平。二是开展营销技能竞赛等活动。以营销部为单位，通过形式多样的活动，调动员工工作热情，营造比、学、赶、帮、超的工作和学习氛围。三是开展零售客户“评优竞赛”活动，激发客户提升。从卷烟经营、明码实价、守法诚信、终端形象等方面入手，定期评选“优秀零售客户”，并通过召开表彰大会、巡回演讲等形式鼓励零售户之间交流卷烟经营经验和心得，用典型的力量带动自我发展。