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1、营销沟通策略营销沟通策略第15章 营销沟通策略 教学目标 1.掌握营销沟通的概念，理解整合营销沟通的理念及其特征; 2.了解规划营销沟通策略的过程，掌握制定一般选择决策和具体选择决策的方法; 3.了解广告的分类，掌握制定广告计划的步骤，了解广告创作大纲的框架; 4.掌握7种广告创意战略的要点; 5.理解针对不同对象的销售促进工具及其特点; 6.了解营销公关的概念、类别及其应用，了解赞助营销的概念。 本章结构 引导案例:蒙牛乳业的营销沟通策略 15.1整合营销沟通(integrated marketing communication, IMC) 15.1.1营销沟通过程 营销沟通组合(marke

2、ting communications mix)也称促销组合(promotion mix)，包括: (1)广告(advertising, AD)、(2)销售促进(sales promotion, SP)、(3)公关宣传(publicity) (4)赞助营销(sponsorship marketing, SM)(5)售点(point-of-purchase, POP) (6)直接营销(direct marketing, DM)、(7)因特网沟通(internet)、(8)人员销售 (personal selling, PS) 15.1.2建立整合营销沟通的概念 1.营销沟通 营销沟通是指在(一个

3、品牌的)营销组合中通过与(该口牌的)顾客进行双向的信息交流建立共识而达成介值交换的过程。 2.什么是整合营销沟通 整合营销沟通，是发展和实施针对现有的和潜在的顾客的各种劝说性沟通计划的长期过程。 整合营销传播是将事物视为一个整体的一种新方法，而过去我们只看到局部，如广告、公共关系、销售推广、购买、员工沟通，等等。 整合营销传播是多种传播声音的战略协调，其目的是通过协调营销组合中的广告、公关、促销、直效营销以及包装设计等因素，充分利用劝服性传播对消费者和非消费者(即零售商、销售人员、舆论领袖)受众的影响。 综上所述，IMC强调在与消费者沟通时，为了达到理想(明确、一致、高效)的沟通效果，要将营销

4、沟通要素如广告、公关宣传、销售促进、人员销售、赞助营销、直接营销、POP沟通等相互配合，整合成一体，与品牌的市场定位想一致，与产品、价格和分销渠道相协调。 3.整合营销沟通的基本特征 (1)影响目标沟通受众的行为。 (2)从顾客出发。 (3)运用一切接触方法。 (4)步调一致，获取协同优势。 (5)建立顾客关系。 15.1.3规划营销沟通策略 一般选择决策: 1.选择目标受众 2.设立沟通目标 聚焦:消费者喜好也信服你的产品但却不买，对你能有什么好处呢, 聚焦:以付诸行动为目标 3.制定沟通预算 (1)量入为出法。 (2)销售百分比法。 (3)竞争对等法。 (4)目标任务法。 具体选择决策 1

5、.选择营销沟通要素 (1)产品/市场类型。 (2)推式策略和拉式策略。 (3)购买者准备阶段。 (4)产品生命周期。 2.设计信息 3.选择媒体 4.动量制造 15.2广告策略 15.2.1广告的基本概念 1.广告的特征 (1)要有明确的广告主。 (2)发布者付费。 (3)通过媒体传播。 (4)含有信息。 (5)有针对的受众对象。 2.广告的功能 1)告知。 (2)劝说。 (3)提示。 (4)增值。 (5)支援公司的其他活动。 3.广告的分类 (1)按广告主分类:商业广告和非商业广告。 (2)按媒介物分类:平面广告和空商广告。 (3)按对象域分类:国内广告和国际广告。 (4)按广告目标分类:告

6、知广告、劝说广告和提示广告。 (5)按诉求特点分类:理性诉求广告和情感诉示广告。 (6)按照目的分类:战略广告和战术广告。 15.2.2制定广告计划 1.设定广告目标 (1)认知:建立消费者对一种新产品或一个新品牌的认知。 (2)劝说:影响消费者对一个品牌的属性和利益的期望。 (3)促销:鼓励消费者尝试性购买或重复购买本品牌的产品。 (4)提示:强化消费者对一个熟悉品牌的态度和信念。 2.制定广告预算 (1)广告目标。 (2)竞争对手的广告活动。 (3)可供使用的广告费。 3.制定广告创意策略 (1)广告必须解决的基本问题; (2)广告沟通目标; (3)定义目标市场和目标受众; (4)确定主要

7、竞争对手; (5)选择承诺，主要的卖点或沟通的利益; (6)创作战略说明; (7)辅助性信息和强制要求。 4.制定媒体计划 (1)选择目标受众。 (2)确定媒体目标， 如:到达率、频率、视听率、 持续性及成本。 (3)选择媒体。 (4)媒体购买。 聚焦:媒体的受众调查 5.评价广告效果 聚焦:什么是好广告,什么是有效的广告, 15.2.3广告创意战略 1.一般性战略(generic strategy) 2.先入为主(preemptive)战略 3.独特销售主张(unique selling propoisition, USP)战略 案例15.1:总督牌的香烟 案例15.2:M&M巧克力糖 案例

8、15.3:农夫山泉的USP 4.品牌形象( brand image, BI)战略 案例15.4:品牌形象战略的经典案例:带眼罩的男人 案例15.5:品牌形象战略的经典案例:万宝路牛仔形象 5.定位(positioning)战略 案例15.6:莎碧娜航空公司的广告:“在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹” 案例15.7:施乐公司扩大经营领域。 6.回声(resonance)战略 7.情感战略 8.公司广告创意战略 15.3销售促进 (sales promotion) 15.3.1销售促进的概念 15.3.2针对中间商的促销 (1)订单折扣，也称价格折扣、价目单折扣。 (2)贸易折让，它是用于激励

9、批发商或零售商储存、推销或展示制造商产品的一种优惠。 (3)免费商品。 15.3.3针对消费者的促销 15.3.4制定销售促进计划的步骤 1.设定销售促进目标 2.选择促销工具 3.拟定促销方案 4.预试和执行促销方案 5.评价促销效果 案例15.8:伊利液态奶红加黄送大礼 15.4公关宣传 15.4.1公关宣传的概念 聚焦:企业应该如何运用公关宣传 15.4.2主动型营销公关 (1)调研活动。 (2)举办或参加各种专题活动。 (3)对外的联络协调。 (4)媒介事件策划。 (5)赞助公益事业。 15.4.3被动型营销公关 案例15.9:如何正确运用公关宣传 15.4.4赞助营销 案例15.10

10、:从“有点甜”的USP到“一分钱赞助北京申奥” 本章小结 1.在以厂商为中心的4Ps框架下的促销组合策略受到质疑，以顾客为中心基于4Cs框架下的营销沟通策略已经建立起来，并形成了整合营销沟通(IMC)的现念，为此，构建了IMC导向的营销框架(图15.3)。其中的决策分为一般选择决策，具体选择决策和沟通活动评估。 2.需要重点理解目标受众的选择和沟通目标的选择。选择的目标受众应和目标市场相契合，必须采取由外向内的方法来选择，应通过询问5W1H来了解沟通对象所思所想。沟通目标选用了广告界普遍使用的L&S广告效应层次模式，因为它有利于界定更细致的沟通目标。 3.概要阐述了广告的概念、特征和分类。重点

11、理解广告的5个功能，并将它和广告的目标联系起来学习。事实上，广告的功能和广告的目标是一个问题的两个方面。 4.制定广告计划是比较专业化的内容，应重点掌握该过程涉及的主要步骤。其中，广告目标起着决定性的作用，它影响预算的制定、广告创意策略的选择以及媒体计划的制定。 5.广告创意战略或策略非常重要，它是各种广告创意理论的核心内容，理解并很好地掌握这些创意策略特别重要。好的学习方法是看广告，并分析它、理解它，尤其是经典广告，包括平面印刷广告和电视广告。只有多学多练习，才能更好地掌握它。 6.对销售促进策略、公关宣传策略、赞助营销策略做了概要介绍。 重要术语和概念 营销沟通 整合营销沟通 营销沟通组合

12、 促销 促销组合 广告 销售促进 公关宣传 公共关系 赞助营销 售点(POP)沟通 直接营销 因特网沟通 人员销售 受众 目标受众 沟通目标 L&S模式 广告目标 到达率 频率 视听率 持续性 CPM 一般性战略 先入为主战略 USP战略 品牌形象(B1)战略 品牌个性(BC) 定位战略 情感战略 公司形象战略 ROI原则 主动型营销公关 被动型营销公关 下面红色部分是赠送的总结计划，不需要的可以下载后编辑删除2014年工作总结及2015年工作计划(精选) XX年，我工区安全生产工作始终坚持“安全第一，预防为主，综合治理”的方针，以落实安全生产责任制为核心，积极开展安全生产大检查、事故隐患整改

13、、安全生产宣传教育以及安全生产专项整治等活动，一年来，在工区全员的共同努力下，工区安全生产局面良好，总体安全生产形势持续稳定并更加牢固可靠。 一、主要工作开展情况 (一)认真开展安全生产大检查，加大安全整治力度。 在今年的安全生产检查活动中，工区始终认真开展月度安全检查和日常性安全巡视检查记录，同时顺利完成公司组织的XX年春、秋季安全生产大检查和国家电网公司组织的专项隐患排查工作。截止日前，工区先后共开展各类安全检查71次，查出事故隐患点22处，均进行了闭环处理。通过检查活动，进一步夯实了工区的安全生产基础。 (二)顺利完成保电专项工作。 本年度工区共进行专项保电工作10次，累计保电天数达到9

14、0余天，通过工区全员的共同努力，顺利完成春节保电、国庆保电、七一保电、特高压投送电保电、500kv沁博线保电等一批重要节假日的保电工作。 (四)工作票统计及其他工作情况。 截止11月15日，我工区连续实现安全生产1780天;全年共办理工作票50张，其中第一种工作票 24张，含基建单位8张;第二种工作票26张。工作票合格率100%，执行情况较好。全年工区所辖线路跳闸次数共计0次，线路跳闸率为0次/(百公里?年)。 (四)安环体系标准化建设 本年度在公司统一的部署下，工区积极参与安环体系标准化建设工作，先后派员参加安环体系标准化培训2次，迎接公司开展安环体系内审工作三次，先后审查出问题共计20余处

15、，先后进行了闭环整改。截止日前，工区已初步建立起了标准化安环工作体系，在今后工作中，工区将进一步完善各项工作流程，努力确保体系工作符合外审相关要求。 (五)强化安全生产责任制的落实。工区高度重视安全生产工作，根据年初制定的安全工作目标，按照公司统一要求，工区各级人员均签订安全生产责任书，强化各级人员安全责任意识，一级一级，层层抓落实。建立和完善安全生产责任体系，严格执行安全生产规程、规范和技术标准，加大安全投入，加强基础管理，加大安全培训教育力度。努力实现工区安全工作规范化管理。 (六)加强安全生产教育培训工作，着力增强安全防范意识。为了进一步加强全区安全防范意识，提高安全技能，我们先后制定并

16、顺利实施了XX年工区安全技能培训计划与方案、XX年“安全生产月”活动实施方案，明确了活动的指导思想、活动主题、活动时间、活动组织形式和要求。组织开展安全生产岗位资格，安全技术和安全管理培训，突出抓好一线青工和安全责任人培训教育，着力提高安全意识，不断增强自身安全技能培训，提高工区安全生产管理水平，实现安全生产。工区组织培训一线员工百余人次，先后组织工区所有生产人员参加安规培训以及登高架设取证以及复审培训工作，并对其进行考核，不合格者要求重新培训学习，考核合格后后方能上岗作业。对新进员工做好三级安全教育，特别是岗位培训，安全教育培训，并对其进行严格考核合格后方能上岗作业。 (七)加强安全生产应急

17、管理工作，提高预警防范和处置事故灾难的能力。突出预防为主，着力做好事故超前防范的各项工作，这是我工区安全生产工作的重要方针。一年来，我工区不断完善安全生产应急预案，加强各类事故以及可能危及安全生产的自然灾害的预测、预报、预警、预防工作的同时，进一步强化应急救援队伍的管理，建立应急值班制度，提高突发事故处置能力。工区举行了XX年迎峰度夏应急演练，有效提高了工区应急处置能力。先后圆满完成XX年迎峰度夏，防汛保供电等任务。 二、存在的主要问题 (一)施工线路遗留问题较多，线下遗留树木和违建房屋不断增多，处理复杂。 (二)电力设施破坏、线下施工、异物等时刻威胁着线路的安全运行。施工周期较长的线下作业项

18、目日益增多，各种超大机械施工较多，给线路运行造成很大的隐患，由于很难与施工方签订安全协议，工区在处理此类事件的时候很被动，各种隐患不在预控之中。 截止目前，工区共存在线下施工点22处，为保证线路安全运行，与施工方签订施工协议书3处，下发施工安全告知书13份，张贴警示标志共计5处。 (三)工区员工的安全意识、理论技能水平有待提高。随着线路的日益增多，生产任务繁重，我工区青工人数偏少且安全素质有待提高，对工区的安全生产提出了严峻的考验。 三、2015年安全生产工作思路下一年，我工区将继续坚持“安全第一，预防为主，综合治理”的方针。强化安全生产管理和监督，建立安全生产长效机制，遏制安全事故，推动工区

19、安全生产进一步持续好转。为此，我们将突出“四抓”做好安全生产工作。 一是抓基层基础。按照“重基层、打基础、强监管”的工作思路，建立完善工作制度、设置基础台帐、健全监管网络，充分发挥安全监管职能，使安全生产关口前移、重心下沉，筑牢安全生产第一防线。 二是抓隐患治理。切实加强和解决安全生产薄弱环节和突出问题，坚持隐患排查治理活动常态化，针对工区安全生产工作的新情况、新问题，及时完善监管办法，落实监管措施，做到月月普遍排查，每周重点排查，真正把事故隐患消灭在萌芽状态。 三是抓重点防范。重点要放在线下作业大型机械的监管，防范线路外力破坏，积极争取主动，努力使各种线下外部作业项目完全处于工区的可控状态之

20、中，强化隐患排查，落实整改措施，及时消除安全隐患，确保安全。 四是抓宣传教育。加强警示教育，对典型安全生产违章行为及时曝光，加强学习，狠抓违章治理，增强所有人员安全生产制度观念和自我保护意识，形成人人重视安全、关注安全、防范事故的良好氛围。 时间飞逝，转眼xx年年关已到，我到xx公司也有一年时间了。这是紧张又充实的一年，xx见证了我从无到有。从今年三月八号进公司以来的一年，对我来说是一个成长的过程，我从一名经验浅薄的应届生，逐渐成长为一名具备一定专业知识的采购职员。面对这一年，xx公司所有人齐心协力，同心同德，克服了今年市场经济低迷的困难，使公司产品推陈出新，这是值得我们骄傲的。为我们克服了困

21、难，经受住了考验而骄傲自豪。 年初，我以应届生身份来xx公司实习，这是我从学校走向社会的第一步，是人生道路上一个很重要的起点。众所周知采购部是公司业务的后勤保障，是关系到公司整个销售利益的最重要环节，所以我很感谢公司和领导对我的信任，将我放在如此重要的岗位上。回首这一年，我在xx的取得的进步都历历在目，每一个进步都值得我骄傲。正是因为有了一个良好的平台和一群可爱的同事，才使我能够快速适应工作，一步步走向成熟。 工作中有苦也有乐，但更多的是收获，这一年的工作我受益匪浅。古人云:“纸上得来终觉浅，要知此事必躬行”。对我们应届生来说刚走上工作岗位是理论与实践相结合的学习，把理论应用到实践当中并在实践

22、中积累更加丰富的理论知识。转眼已经一年。就这一年的工作我做一个简单的总结，汇报我在xx公司一年来取得的成绩以及自己的不足。 一、个人成长方面: 1、心态转变。学校的生活养尊处忧，无需我们担忧某些问题，学校三点一线的生活，学习跟得上就可以，而在工作当中就不然，工作中，我们要考虑如何提高工作效率，怎样处理与上级领导、同事的关系，还有在工作当中的不尽人意等事情，这些都要我们以一颗平常心去对待，及时的转变心态会让我们工作更加顺利。 2、计划做事。有了明确的计划，目标才清晰，以至于在工作中不会茫然。在采购部工作的一年中，我每天都整理工作日志，记录下我要做的事情，然后再总结一下完成状况，日志看似平常，但在

23、无形中提高你做事的效率和工作的有序程度。也改变了我刚开始工作缺乏系统和逻辑性的缺点。 3、处处留心皆学问。这是我毕业的时候导师对我讲的一句话，对这句话并没有给我多说什么，但在工作当中我深有体会，初到采购部我把仔细阅读以往的采购合同。在整理过程中我仔细的看了一下采购合同的内容，这为我以后的修改合同起到了很大的帮助，我可以直接套用以前的合同范本，这个结果直接归为我的留心。在生活中只要你留心处处都有学问在，不要总是期盼别人告诉你怎么去做，应该学会思考自己应该怎样去做，留心别人怎么做。 4、不以事小而不为。做大事小事有不同的阶段，要想做大事，小事情必须做好。这是我急需知识和经验的阶段，做一些繁琐的小事

24、情，很有必要。工作中我努力做好每一个细节，但我并没有感到烦，而是把它当作我素质培养的大讲堂，正因为这些小事情改变了我对工作的态度。小事情值得我去做，事情虽小，可过程至关重要。在xx有一群乐于帮助我的同事，在工作过程中，我虚心求教，同事也不吝啬热情帮助。从最简单的电子元器件，到产品特征、市场情况，让我在找到了学习了方向，使我更有针对性地提高自己的工作能力。 5、认识的提高。以前我只泛泛认为采购就是买东西，简单的金钱与物质的交易，只要价格合适、质量过关那就可以。通过工作才知道其实不然，这个简单的买卖关系并不简单。保证适时适地适质适价都是采购过程中必须满足的要求。进入xx，我首先思想上转变了原来不正

25、确的观念，在思想上和工作职责要求相统一。特别采购是公司供应链中一个非常重要的环节，要求我们以满足市场和生产需求为准绳，任何错误都有可能造成经济损失。所以说采购岗位需要的是完美的人，是有根据的。我自觉自己离要求还有很远，但是我一步步向这个方向靠近。我会通过自己的努力成为一名优秀的采购工作者。 二、工作方面: 自入职以来，在公司和部门领导的悉心指导下，在部门同事的言传身教下，我很快融入xx公司。从基本的物料库存查询开始，到下订单，收货入库等工作都很快上手。 要说这一年积累的经验，我首先学会的是核价，不管采购任何一种物料，在采购前应熟悉它的价格组成，了解你的供应商所生产成品的原料源头价格，为自己的准

26、确核价打下基础。这样谈判时，做到知已知彼，百战百胜。现今的社会是一个电子化的社会，作为采购人员要由不同的方面收集物料的采购信息，地域差别等。只有了解了市场，才真正了解了所需产品的价格定位，为采购活动做好先期准备。 公司内部的沟通很重要，特别像我一样，刚进公司的新人来说，尤为重要。八月份公司xxx项目采购任务下来了，这个项目在钣金件以及一些电子元器件方面有特殊的要求。刚开始我并未发现有这个的情况，等订单下了以后，问题才从供应商处反馈到我这里，我即使和已调任其他部门的前任同事沟通，才逐渐解决了这些问题。没了解清楚我就做出了决定，后果是非常严重的，所幸此次并未造成经济损失和生产的延误。这个事情让我明

27、白沟通很重要，只有在有把握的情况下才做决定，才不会造成损失。 xx对产品质量严格把关在业内是出名的。成品的合格率一个重要因素就是采购材料的品质是否达到产品要求。材料合格率、以及售后服务都属于质量范围。我们对物料的要求高了，就是对供应商的要求高了。例如包装问题，有的供应商任务包装有瑕疵不会影响产品质量，但对我们来说，不能够以点盖面，特别是对电子产品来说，任何细小的瑕疵都有可能影响品质。我晓之以理、动之以情，使有不同观点的供应商改变了不正确的看法。xxxx电子有限公司，是我们公司在接插件方面的主要供应商，原来因为我们在那里采购产品的系列多、供应产品多而杂，在来料准确率上存在这一定问题。但后来通过采

28、购、品质的联合改善以及供应商自身的努力，在每个品种的物料上贴标示，包括我司物料代码和规格名称、数量、生产日期等内容，来料不合格情况基本杜绝，而且标签还方便了我们检验和仓库入库，一举两得。这只是一个典型的例子。在更新供应商和品质方面沟通下，在我负责的供应商里电子元器件到货不合格率降低到1%以下，钣金结构件到货合格率达到90%，没有对生产正常进行造成延误，也没有增加我们的采购成本。 采购成本的控制对任何公司来说都是很重要的，在采购过程中我不仅要考虑到价格因素，更要最大限度的节约成本，做到货比三家;还要了解供应链各个环节的操作，明确采购在各个环节中的不同特点、作用及意义。只要能降低成本，不管是哪个环

29、节，我们都会认真研究，商讨办法。我们采购部遵循按照订单计划量向供应商下订单的原则，除却必要的余量，在满足供应商最少采购量的原则下，尽量不造成库存积压。避免因为库存造成公司经营成本的积压。同时不断正对市场变化寻找更优秀的供应商，例如，我司xxx项目的双头预置网线，采购成本一直较高，而且原供应商制作方法落后造成偶有不合格现象。十一月，我寻找到xxxx电子有限公司，经商谈发现此公司加工方法较原供应商先进，而且能够降低此网线25%的采购成本，从原2.0元/pcs降低到1.5元/pcs。十一月由xx电子供应的xx项目一个批次和xxx项目两个批次的双头预置网线，合格率达到100% 。降低了xx项目的采购成

30、本，而且更加完善了产品品质。今年下半年金属价格开始回落，我及时和供应商联系，使我司分频卡等项目用的铜柱采购成本降低了15%;还有xxx项目金属外壳通过更换供应商等措施，价格下降了20% 。如何保障生产的正常供给，同时降低成本、保证来料质量是采购部每天都思考的问题。在部门领导的带领下，我们推陈出新，不断优化供应商资源库，根据技术工程师选型要求，及时反馈市场情况。身在采购部，确实感到很大的压力，同时也是动力，有压力才促使我不断去学习，跟进市场的发展，这对我个人经验积累是有很大帮助的。 三、存在不足: 我渴望通过自己的不懈努力和奋斗为xx多做一些贡献，但离领导及同事对工作的要求还存在一定的距离。譬如

31、我的产品知识、工作系统性、逻辑性还不能完全达到采购岗位的要求;对市场变化的应变能力较低。面对以上不足，今后，我一定认真克服，发扬成绩，向先进学习，加强与领导和同事沟通交流，自觉把自己置于同事监督之下，刻苦学习、勤奋工作，认真查摆、分析、总结自己的各项不足，以最佳的工作状态努力完成各项工作任务，做一名合格的xx员工并完成从采购到优秀采购的进步。 最后，感谢公司所有领导和同事，我有今天的进步离不开大家的帮助和支持，是他们的协同和支持使我成功。总之，xxxx年我会以一颗感恩的心，不断学习，努力工作。我要用全部的激情和智慧创造差异，让事业充满生机和活力!我保证以发自内心的真诚和体察入微服务对待我的工作，追求完美，创造卓越!和大家一起齐心协力，从新的起点开始，迈向成功!