亚马逊kindle市场分析报告.docx

1、亚马逊kindle市场分析报告亚马逊kindle市场分析报告 小组成员 ： 年级： 11级 专业：* * 日期： 2013 年 6 月 16 日引言 3摘要 3调研情况简介和分析部分一、调研目的 . 4二、调研内容和情况 . 4 （一）调研设计和完成情况 4 （二）实地考察情况简介 5 （三）问卷结果数据分析 9 （四）访谈内容总结 13三、调研结束后的一些思考 14关于亚马逊kindle的市场情况分析部分四、关于kindle的SWOT分析 15五、kindle的竞争者分析及竞争策略 18六、附：电子书阅读调查问卷 20引言2013年6月7日亚马逊kindle正式进入中国市场，开始开拓中国的电

2、纸书市场。但是我们也了解到亚马逊之前也以合作的方式低调进入中国市场，基本上和汉王、盛大占据了中国电纸书3/4的市场。但是在欧美市场占据半边天、引起了一场阅读狂潮的电子书亚马逊kindle却在中国市场鲜有人知，这主要的原因是亚马逊kindle没有在中国真正的上市，知名度不是很高。因此在kindle上市之际更多的了解市场状况是必要的，最直接的方式就是直接的了解用户和潜在用户对产品的看法，并需要对市场情况进行总体上的分析。摘要为进一步了解亚马逊kindle在上海市场的情况，我们小组采用的是实地考察以及问卷和访谈相结合的方式对市场进行初步调研和分析。之前已经设计了一个问卷大纲，之后对一些细节上还是进行

3、了一些修改。我们一共做了两类问卷，大体上相似，只是一份针对的是随机抽选的路人，另一份则主要针对已知kindle产品的人群。最终我们总共发出问卷165份（其中学生占40份左右），经过处理有效问卷为148份，占89.7%，总体来说调查问卷还是比较好的完成了。至于访谈部分，我们在实地考察的同时，一共对4名相关销售人员进行了访谈，并将内容整合在了一份提纲中。接下来，我们会对实地考察情况进行简单介绍，并对调查问卷统计结果及访谈结果进行总结分析。随后，还会对目前亚马逊kindle的市场情况进行总体上的SWOT分析和竞争者分析等。调研情况简介和分析一、调研目的了解用户市场。了解产品知名度，同时推广品牌。了解

4、用户和潜在用户对新产品的关注度。确认市场需求（产品的性能特点、什么价位可以接受等）。通过问卷我们也希望可以了解到亚马逊kindle在未来中国市场可能需要开拓的市场。通过问卷了解用户的偏好，提出改进建议。 二、调研内容和情况 （一）调研设计和完成情况首先我们对原本的调研范围做了更改，我们原本计划是在地铁站或路边进行随机问卷调查，但是后来考虑到随机抽选人群对产品的认知度可能不高，无法对产品性能等提出实质性看法。因此，我们除此之外还增加了一类问卷调研人群，即在实地考察时对了解了kindle之后的群众进行问卷调查。实地考察时，我们首先去了五角场苏宁门店，在那边对产品实物及现在kindle的展销情况进行

5、了大致了解，并且对销售人员进行了一些简短的采访（关于这一部分，工作人员原本是不太接受的，但我们很执着并说我们这个方式可以为他们争取更多的客户，在调研的途中让更多的人了解到这个产品，最终他们有两位营业员接受了我们的访谈，过程还是比较愉快的）。随后，我们还去了苏宁大华店考察并对一个工作人员进行了访谈。又了解到端午期间亚马逊kindle为了进一步扩大知名度，苏宁长宁店将在中山公园开展路演活动，于是又去了长宁店。我们的第二类问卷也主要是在路演期间完成的，并采访到了一个负责人员。至于学生人群部分的问卷则主要是通过问卷星方式得到。（二）实地考察情况简介五角场苏宁： 苏宁大华店： 中山公园路演（长宁店）：

6、（三）问卷结果数据分析问卷调查的男女比例经常阅读书籍的人只有32.35%，超过一半的人只是有时间才会阅读书籍，几乎不阅读的人只占5.88%。 人们一般喜欢的电子书籍类型。一般阅读书籍最常用的工具对盗版电子书的质量评价最欣赏kindle的特性以往阅读电子书籍过程中最反感的问题以前听说过kindle吗？此次路演之前是否知道kindle对kindle电子商城的看法对电子书籍价格的看法（四）访谈内容总结1. 您觉得kindle相对于别的电纸书产品或者说同类型产品，优势在哪里？其实kindle在产品本身上并没有很多太突出的优势，因为和它采用相同技术的产品还是蛮多的，国内品牌也有。但我们的优势主要还是在品

7、牌上吧，亚马逊毕竟是大品牌，加上kindle在国际市场的影响力和知名度，很多人还是会更加青睐我们。而且我们的电子书城的渠道还是蛮多的，内容资源还是很丰富的。2. kindle的价格较国内其他知名品牌较高，您认为消费者为什么还会愿意选择kindle?首先还是前面说到的品牌效应嘛，我们的产品在品质上还是很有保障的，而且毕竟是领头的产品。还有说到国内品牌，就比如汉王好了，他们家的产品现在买的人就越来越少了，一方面是他们的售后不好，这个网上论坛上都可以看得到，顾客自然会放弃它。而且汉王现在对电子书方面的宣传力度也很差，没法比较。3. 那现在我们产品的售后是怎样的？亚马逊的售后服务一向都是很好的呀，这个

8、不论是国内还是国外都一样啊，口碑很好的，所以不用担心。4. 目前看来，您这的kindle销售情况怎样？总体来说还是不错的，因为现在会来这边看的很多都是知道我们这个品牌的，然后听说入华了就特意过来，大多数还是有购买倾向的，其他一些门店都有开始出现缺货现象的。当然也有一些人是先来看看，体验一下，可能还是觉得价格有点高，打算降价的时候再入手。5. 您对kindle未来在中国市场的发展前景怎么看？ 我觉得吧，市场发展前景应该还是很好的，产品性能好呀，而且它能在国外得到这么好的成绩，知名度影响力都这么高，肯定产品本身魅力还是很强的。加上中国人又喜欢追逐这些品牌，而且对于喜欢看书的人来说，我们的产品确实是

9、很好，所以相信越来越多的人会选择购买我们的产品的。三、调研结束后的一些思考首先，通过实地考察我们感觉kindle的风格还是十分适合在苏宁这样的商场里出售，不过所占的柜面较小，这个跟kindle此次入华只有两款产品应该也有关。但是尽管不是十分显眼，仍旧比较火爆。我们去五角场苏宁的那天在下雨，店里人很少，但是kindle的柜台陆续还是来了很多人。虽然并非每一个前来体验的人都会买，但是这说明了kindle的品牌优势很强大。许多人都是专门过来的，所以我们觉得将kindle的目标客户定位在比较“潮”的年轻人上还是比较正确的。而通过路演首次了解到kindle的大多数人也表示觉得这款产品还是很新鲜很不错的，

10、这也说明了kindle的强大魅力。而在对销售人员的简单采访中我们也了解到，现在年轻人很多喜欢用平板阅读，kindle此次入华的产品还有一款平板，我们认为这是产品差异化的一种需求补充的体现。但是由于kindle阅读器主要定位在“高品质的阅读”上面，它需要展现的是强大的专业化功能，并且它针对的是真正需要阅读的人群，所以我们认为它不适合增加娱乐功能。而关于kindle现在的价格还是偏高的问题，定价不是我们能改变的，而且我们认为，对于那些真正热爱阅读且追求品质的人来说，这个价格还是比较合理的。而对于消费能力有限的学生群体，认为可以在发展到一定阶段后采取团购模式等提供价格上的优惠。并且，我们要把握品牌知

11、名度这一优势，充分宣传引领潮流的高品质阅读模式。从问卷中我们可以了解到用户希望得到更多功能和细节上的提高，增加更多的正版书籍，但我们认为电子书的价格不宜太高以免国人短时间难以接受，这样可以打击盗版，同时也可以维护公司形象。因而，我们最终得出的结论是，kindle要充分发挥它的品牌优势，结合它强大的功能和丰富的电子书资源来打入中国的阅读器与电子书市场，并且宣扬一种高质量的阅读模式与简单便捷而不失内涵的生活方式，引领市场的潮流，成为一种生活模式的代表。关于亚马逊kindle的市场情况分析四、关于kindle的SWOT分析具体分析如下：一、内部优势：1. 企业背景强大良好的财务资源企业背景强大产业链

12、：2012年12月，亚马逊中国网站悄然上线了中国版Kindle书店，并推出免费的Kindle阅读软件及Kindle电子书下载，其中供免费下载的书籍上千本，包括中外经典作品三国演义、红楼梦及傲慢与偏见等。据统计，亚马逊中国Kindle书店目前已经上线2万余本书。为配合这一动作，Kindle书店同时推出了基于iphone、ipad和Android的免费软件下载，用户只需要购买Kindle电子书，就可在各种移动设备上阅读。 企业背景强大品牌知名度高2. 渠道优势与苏宁合作：除销售外，还有内容方面的支持。苏宁已与近1000家出版社和原创文学网站建立了合作关系，首批共引进电子书近5万册。由此，双方将这些

13、内容服务进行整合，苏宁电子书城的资源将给Kindle内容支持，Kindle的内容产品也将同时在亚马逊和苏宁易购网站下载销售。 渠道优势与出版商的合作 （渠道优势与作者的合作）：另外一种方法是绕过出版社，直接和作者签约的做法。这在美国的Kindle书店已经有这样的合作模式，亚马逊和作者三七分成，不过这需要很强的本地化运营能力，并且是否符合中国图书出版法规还有待进一步讨论。 3. 数据挖掘功能强大出版商方面：亚马逊在十几年的时间中，已经积累大量的用户阅读数据，通过强大的数据挖掘能力，帮助出版商预测未来图书的销量走势，其“用户中心”每间隔5分钟会检测负面评价，并将此通知给合作伙伴。这种合作方式，如果

14、能应用到本土固然是最最理想的。除去图书之外的“数据中心”内容，又该如何在Kindle体现价值。美国亚马逊在近日找到了解决的办法，就是在第三方网页挂上“Send to kindle”的按键，以此，用户就可以方便地看到网络上海量的资讯内容。 数据挖掘功能强大用户方面：除去图书之外的“数据中心”内容，又该如何在Kindle体现价值。美国亚马逊找到的解决办法是在第三方网页挂上“Send to kindle”的按键，以此，用户就可以方便地看到网络上海量的资讯内容。4. 电子书与纸书保持同步：与国内的电子书平台多数内容是在一本书籍出版一段时间后，才根据行情顺势推出电子书籍不同。亚马逊上的电子书和纸质书籍是

15、同步上线的。图书发售后，消费者也就没有由于时间差导致的“是买纸质书还是电子书？”的纠结。不过，亚马逊中国已经开始试图打破这样“时间差”，在用户搜索图书时，如果找不到相应的电子书时，亚马逊会在页面左侧，出现“请转告出版社我想看这本书的Kindle版”的链接。5. 内容资源丰富二、内部劣势1. 总部的支持力度与适应本土市场：由于亚马逊中国的本土化并不是非常的成功，所以这次kindle打入本土市场仍然需要加强。同时总部对亚马逊中国的支持存在一定变数。2. 产品样式单一国内品牌盛大的阅读器种类比较多，具有各种颜色款式，并且价位存在差异，同时多数比kindle要低200350元三、外部机会1.中国电纸书

16、市场需求量大2.消费者对于kindle的品牌认可度高四、外部威胁1. 本土出版商的配合程度2. 与第三方网站的合作：“在第三方网页挂上Send to kindle的按键”这个功能要想在国内实现，必须要让亚马逊中国在市场上取得足够大的市场份额，才能享受到“分享到”、分享到“QQ空间”的待遇。以及亚马逊中国本身的实力以及推广的阻碍，淘宝、腾讯之类的巨头对于“Send to kindle”的按键推广就不会坐视不理。3. 中国消费者习惯：不习惯购买付费电子书，喜欢免费4. 国内品牌竞争：汉王在kindle发布当日便推出自己的新款阅读器，功能与kindle极为相似，且售价也是849，阻挠之意明显。盛大具

17、有多款阅读器且价格低，并且盛大拥有丰富的网络文学资源。5. 中国的盗版现象严重五、kindle的竞争者分析和竞争策略（一）亚马逊市场竞争现状1. 目前的竞争者最主要有*汉王电纸书、盛大bombook、索尼Reader、Irex的电子书阅读器，ipad等2.在中国市场最有力的竞争电子书品牌是汉王，以及盛大bombook 这两个品牌的电纸书占据了中国3/4的电纸书市场，处于垄断地位。2010年中国电纸书市场半壁江山属于汉王科技（当年的电纸书市场68.37%处于统治地位）。同时盛大文学在终端也发布自己的产品，虽然在发布的第三季度所占据的份额只有1.4%，但是对于盛大庞大的网络原创文学作品，这也将会是

18、一个稳定市场和扩展市场份额资本。但是发展到现在盛大文学的bombook已经占据了相当的份额。亚马逊现在真正的进入中国市场，作为这样一个国际品牌，在中国肯定会对电子书市场造成较大的影响。(二) 电纸书市场现状分析1. 亚马逊进入中国市场要想得到更好的成绩，那么就要做适合中国人的产品。同时要考虑中国政策，中国人的阅读习惯等。2. 面对先期进入者，他们一定有了一定的市场份额及用户，如果想要撼动他们的位置，亚马逊kindle就应该集中宣传自己的优势，关于电子墨水屏E-ink，盛大、汉王、亚马逊等都采用的是同样的屏幕，所以相对优势不是很明显。盛大bombook有自己的盛大文学原创作品作为支撑，同时价格相

19、对比较便宜，功能也比较全。汉王N516是全球当时唯一一款翻屏不黑的电纸书阅读器，款式也比较多，消费者选择的余地相对也比较大，以及他更早在中国市场销售，虽然市场份额在被一点点吞噬掉，但是他还是再市场有相对有相当大的市场份额。那么作为亚马逊作为一个后入这的角色的竞争在这个行业是多方面的。这里面可以分成两类：一类是与京东、当当竞争，但是当当与京东的发展重心并不主要在这个市场上，只是借资源优势先占据了一定份额。其强项是有资源优势，不管是在开拓市场方面，还是继续拓展自己的中文书籍资源。但是缺点也是不认真，客户体验一般。还有一类是文字社、多看和豆瓣阅读。这三家都是想认真做这个市场的。不过暂时来看，购买环节

20、除了多看之外，其他两家还不够成熟，但是产品本身还都做得不错。不过他们的缺点是很明显的，即资源书籍资源并不是很丰富。3.针对中国的盗版现状多看从盗版集中营变成正版收费电子书市场之后，很多人都表示不是很能接受。尽管很多人愿意花5000买个iPhone，再花300贴膜加手机壳，但是对于6块钱的App，他们却“真心觉得很贵”。这个就是中国的现实情况。这源于中国人的“传统阅读习惯”，很多盗版书，不用付费，对于中国人来说已经习惯免费，都不会愿意去付费。好的一方面是中国版权意识逐渐在增强，并且很多年轻上班族越来越追求有品质和内涵的生活，所以正版书也会越来越受欢迎。所以亚马逊拥有大量正版书籍对其而言势必会成为

21、一大优势，它对阅读品质的保证，使目标客户能达到最好的满意程度。并且还拥有丰富的的英文原版书籍，这是其他国内品牌无法相提并论的。（三）亚马逊的竞争策略1、技术创新与升级 亚马逊开拓数字化阅读新功能，如亚马逊的Kindle 2电子阅读器具有文字转换语音功能的听读功能，消费者在从事其他工作，或者在疲劳的状态下，可以采取“伴听”的方式，通过语音的传递传递收听手书籍。亚马逊最近推出的升级版电子阅读器kindle 3，在发售不到一周就被抢购一空。据了解，kindle 3在硬件上对对尺寸、按键设置布局、屏幕灯方面进行了全面升级。新款kindle 屏幕仍为6英寸，但体积比上一代减少了21%，重量则降低15%至

22、0.25kg；显示屏对比度提高了50%，文字显示更加清晰；储存容量提升了一倍至4GB，可存储3500本电子书。这些技术的升级无疑是为用户带来了更好的阅读体验。2、内容优势 内容优势是亚马逊的核心竞争力。随着移动互联网的发展，电子书市场的成长空间巨大，扬基集团分析师 Dmitriy Molchanov 说：“亚马逊真正的任务是让读者从阅读纸质书籍转向阅读电子书籍。”正因为如此，亚马逊将盈利重点放在了为包括ipad和android智能手机在内的各种设备提供电子书的业务上。六、 附： 电子书阅读调查问卷（一）1、您的性别？ A、男 B、女2、您的年龄段是？ A、 20岁以内 B、 2125 C 、2

23、630 D 、3035 E、 35以上3、您有阅读书籍，杂志这类的习惯吗？ A、经常 B、有时 C、几乎不4、您一般阅读书籍最常用的工具是什么？ A、纸质书 B、手机 C、平板电脑 D、电纸书5、您一天花多少时间看书籍？ A、0-1小时 B、1-2小时 C、2-3小时 D、3小时以上6、您喜欢看什么种类的书籍？ A、经典文学 B、学术研究 C、学习资料 D、新闻资讯 E、网络小说 F、电子杂志 G、其他7、您对盗版电子书的质量有何评价？A、和正版没什么区别 B、偶尔有错别字但能接受 C、错字多排版差，影响阅读8、在您以往阅读电子书籍过程中最反感的问题？（可多选） A、阅读后眼睛酸痛 B、编排质

24、量欠佳 C、不方便做标记 D、费电 E、其他_9、Kindle阅读器目前进入了中国市场，您以前听说过kindle阅读器吗？A听说过 B没听说过10、kindle阅读器具有以下特性, 对于您以往的电子书阅读经验来看，您最欣赏哪一点？（按顺序选出最喜欢的三项）A、使用电子墨水屏，有逼真的纸质效果 B、容易获取英文原版书籍 C、没有闪烁，没有辐射 D、待机时间长达八周 E、都是正版书籍，保证质量 F、小巧轻薄，便于携带 G、有内置词典，遇到英文生词可随时查 H、支持wifi I、可以做标注 11、您认为对于kindle这样一款畅销国外的品牌进入国内市场，售价多少可以接受？ A、600元左右 B、80

25、0元左右 C、1000元左右 D、其他_电子书阅读调查问卷（二）您好，我们是同济大学工商管理专业的学生，想做一个关于电子书阅读的调查，麻烦耽误您几分钟，感谢您的配合！1、您的性别？ A、男 B、女2、您的职业是？ （类型） 3您的年龄段是 A 20岁以内 B 2125 C 2630 D 3035 E 35以上 4、您有阅读书籍，杂志这类的习惯吗？A、经常 B、有时 C、几乎不5、您每天花多少时间看书？ A、0-1小时 B、1-2小时 C、2-3小时 D、3小时以上6、您喜欢看什么种类的书籍？(按顺序排出前三项)_ A、经典文学 B、学术研究 C、学习资料 D、新闻资讯 E、网络小说 F、电子杂

26、志 G、其他_7、您对盗版电子书的质量有何评价？A、和正版没什么区别 B、偶尔有错别字但能接受 C、错字多排版差，影响阅读8、在您以往阅读电子书籍过程中最反感的问题？（可多选） A、阅读后眼睛酸痛 B、编排质量欠佳 C、不方便做标记 D、其他_9、在此次路演之前，您知道kindle阅读器吗？ A、知道，这次是特地过来的 B、听说过，今天刚好碰到 C、没听说过，但这次看到很感兴趣 D、没听说过，这次看到也没什么特别的10、对于亚马逊Kindle阅读器，您最欣赏它的什么功能？（请按顺序排出最喜欢的三项）A、使用电子墨水屏，有逼真的纸质效果 B、容易获取英文原版书籍 C、没有闪烁，没有辐射 D、待机

27、时间长达八周 E、都是正版书籍，保证质量 F、小巧轻薄，便于携带 G、有内置词典，遇到英文生词可随时查 H、支持wifi I、可以做标注 11、您对kindle的电子商城有什么看法？ 书籍种类：A 种类齐全，很好 B 种类不够丰富 C 不了解 书籍价格：A 价格公道 B 略贵 C 便宜实惠 D 不了解但关心 E无所谓 12、对于kindle阅读器目前849元的价格，您觉得（选D请写出您的理想价位）A 便宜，物超所值 B 刚合适，物有所值 C 略贵但可以接受 D 有点偏贵，应该售价_13、通过这次路演对kindle的了解，您会愿意购买这个产品么？ A. 愿意 B、不愿意 （如果不愿意的话，可以简单谈谈原因么？_）