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1、市场营销作业题市场营销专升本作业题 作业题(一) 一、名词解释:1、市场营销2、商标3、整体产品4、市场5、促销 二、填空:1、识别企业机会的分析方法包括_、_、_。 2、A、B两种产品是连带品,如果A产品价格下降,则B产品需求量_。 3、渠道的宽度决策有三种形式_、_、_。 4、常用的促销方式有_、_、_、_。 5、有效市场细分必须具备的条件是_、_、_、_。 三、判断改错 1、渗透定价策略适合于需求弹性大、替代品多的新产品。()改: 2、市场挑战者是指在市场上处于次要地位的企业。()改: 3、企业的市场营销环境是不可以控制和改变的。()改; 4、目前,附加产品已成为市场竞争的决定性因素。(

2、)改: 5、商标是制造商或经销商加在商品上的标志,由名称、名词、符号、象征、 设计或其组合构成。()改: 6、在消费品市场中,最重要的促销方式是人员推销,其次是广告。()改: 7、营业推广和公共关系一样,都是企业常用的短期促销方式。()改: 8、“响鼓也要敲”,这是推销观念的写照。()改: 四、简答 1、请谈谈你对习惯定价的看法。 2、谈谈你对市场营销观念的看法。 3、消费者的购买过程和新产品的开发过程分别是什么? 4、你怎么看待中国企业的商标战略? 五、论述 1、论述影响消费者购买行为的因素有哪些?都是怎样影响的? 2、请自己设计一则广告,谈谈你认为在设计广告都应注意什么问题? 作业题(二)

3、 一、名词解释 1、广告 2、市场定位 3、整体产品 4、市场细分 二、填空 1、识别企业机会的分析方法包括_、_、_。 2、“酒香不怕巷子深”,这是_ 观念的写照。 3、渠道的宽度决策有三种形式_、_、_。 4、经销商与代理商的最大区别是_。 5、广告的四大媒体是_、_、_、_。 6、目标市场营销的三种营销策略有_、_、_。 三、判断改错 1、渗透定价策略适合于需求弹性大、替代品多的新产品。() 2、市场挑战者是指在市场上处于次要地位的企业。() 3、企业的市场营销环境是不可以控制和改变的。() 4、目前,附加产品已成为市场竞争的决定性因素。() 5、在消费品市场中,最重要的促销方式是广告,

4、其次是营业推广。() 6、营业推广和公共关系一样,都是企业常用的短期促销方式。() 四、简答 1、经济环境对企业营销活动有何影响? 2、企业的广告决策包括什么内容? 3、消费者的购买过程和新产品的开发过程分别是什么? 4、结合水桶原理谈谈你对促销组合的看法。 5、你怎么看中国企业的品牌管理? 五、论述 1、2006年11月中旬,哈尔滨两大商场远大商城和松雷商厦相继打折,展开了激烈的价格战,消费者趋之若骛。就此现象谈谈企业定价时应该注意哪些因素?试结合这些影响因素谈谈你对中国企业价格战的看法。 结合此案例,谈谈你对市场营销的认识或理解。 一个美国鞋业公司要把自己的产品卖给太平洋上一个小岛的土著居

5、民,该公司首先派去了自己的财务经理,几天以后,该经理电报回报:“这里的人根本不穿鞋,此地不是我们的市场。” 该公司又把自己最好的推销员派到该岛上证实这一点,一周以后,该推销员回报:“这里的居民没有一个人穿鞋,这里是巨大的潜在市场。” 该公司又把自己的市场营销副总经理派出考察,两周以后,他回报说:“这里的居民不穿鞋,但他们的脚有许多伤病,可以从穿鞋中得到益处。因为他们的脚普遍很小,我们必须重新设计我们的鞋,我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。我们还必须取得部落酋长的支持与合作,他们没有钱,但岛上生产菠萝,我测算了三年的销售收入以及我们的成本,包括把菠萝卖给欧洲连锁集团的费用,我得出的结

6、论是我们的资金回报率可达30%,因而我建议公司应开辟这个市场。” 该公司采用了这个建议,并用适当的营销组合,成功地开辟了这个市场。 作业题(三) 一、名词解释 1、广告 2、市场定位 3、整体产品 4、物流 5、市场细分 二、填空 1、识别企业机会的分析方法包括_、_、_。 2、忠于某一种或某几种品牌,有固定的消费习惯和偏好,购买时目标明确属于_型。 3、渠道的宽度决策有三种形式_、_、_。 4、经销商与代理商的最大区别是_。 5、广告的四大媒体是_、_、_、_。 6、目标市场营销的三种营销策略有_、_、_。 三、判断改错 1、渗透定价策略适合于需求弹性大、替代品多的新产品。()改: 2、市场

7、挑战者是指在市场上处于次要地位的企业。()改: 3、企业的市场营销环境是不可以控制和改变的。()改; 4、目前,附加产品已成为市场竞争的决定性因素。()改: 5、商标是制造商或经销商加在商品上的标志,由名称、名词、符号、象征、设计或其组合构成。()改: 6、在消费品市场中,最重要的促销方式是广告,其次是营业推广。(改: 7、营业推广和公共关系一样,都是企业常用的短期促销方式。()改: 8、“酒香不怕巷子深”,这是推销观念的写照。()改: 四、简答 1、请谈谈你对零头定价的看法。 2、企业的广告决策包括什么内容? 3、你怎么看文化适应与文化变迁? 4、消费者的购买过程和新产品的开发过程分别是什么

8、? 5、谈谈你对从4P到4C营销观念变革的看法 五论述 1、论述市场营销观念与传统观念的本质区别及这种区别存在的根源。 2 、结合此案例,谈谈你对市场营销基本特征的认识或理解。 一个美国鞋业公司要把自己的产品卖给太平洋上一个小岛的土著居民,该公司首先派去了自己的财务经理,几天以后,该经理电报回报:“这里的人根本不穿鞋,此地不是我们的市场。” 该公司又把自己最好的推销员派到该岛上证实这一点,一周以后,该推销员回报:“这里的居民没有一个人穿鞋,这里是巨大的潜在市场。” 该公司又把自己的市场营销副总经理派出考察,两周以后,他回报说:“这里的居民不穿鞋,但他们的脚有许多伤病,可以从穿鞋中得到益处。因为

9、他们的脚普遍很小,我们必须重新设计我们的鞋,我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。我们还必须取得部落酋长的支持与合作,他们没有钱,但岛上生产菠萝,我测算了三年的销售收入以及我们的成本,包括把菠萝卖给欧洲连锁集团的费用,我得出的结论是我们的资金回报率可达30%,因而我建议公司应开辟这个市场。” 该公司采用了这个建议,并用适当的营销组合,成功地开辟了这个市场。 作业题(四) 一、填空 1、市场营销的核心思想是。2 、企业的三种战略类是_ 、_ 、_. 3、“酒香不怕巷子深”是_ 观念的写照。 4、整体产品中,目前是企业竞争的关键性因素是_ 5、被称为零售业的第三次革命的是_。 6、消费者的

10、感知过程括_、_、_。 7、A、B两种产品是连带品,如果A产品价格下降,则B产品需求量。 8、有效市场细分的条件是_ 、_、_、_. 二、判断改错 1、个人可支配收入是真正决定个人购买力的部分。() 2、企业同时进入几个细分市场,为不同的顾客群提供不同性能的同类产品,这属于选择性专业化。 3、企业的市场营销环境是不可以控制和改变的。() 4、企业的前向一体化策略是指企业兼营他的供应系统。() 5、商标是制造商或经销商加在商品上的标志,由名称、名词、符号、象征、设计或其组合构成。() 6、营业推广和公共关系一样,都是企业常用的短期促销方式。() 三、简答 1、人员推销的步骤是什么?你认为优秀的营

11、销人员应该具备什么素质? 2、举例说明产品延伸的好处与弊端。 3、经济环境对企业营销活动有何影响? 4、你怎么看待中国企业的品牌管理? 5、谈谈你对“推销是营销冰山上的顶端”这句话的看法。 6、消费者的购买过程和新产品的开发过程分别是什么? 四、论述 2006年11月中旬,哈尔滨两大商场远大商城和松雷商厦相继打折,展开了激烈的价格战,消费者趋之若骛。就此现象企业定价时应该注意哪些因素?试结合这些影响因素谈谈你对中国企业价格战的看法。 五、案例分析 湖南湘泉集团的成立于1956年,1996年2月改组为国有独资企业,同时更名为湖南湘泉集团有限公司,1997年4月28日独家发起设立湖南酒鬼酒股份有限

12、公司,并于1997年7月18日在深圳证券交易所成功上市。公司主要经营湘泉系列酒、酒鬼系列白酒、神鼓酒、陶瓷包装物、纸箱、商标印刷等,是以酒业为龙头,集制药、陶瓷、彩印、包装、证券、信息、酒店旅游和房地产于一体,跨地区、跨行业、跨所有制的国家大型一档企业集团。湘泉集团的产品销售有相当一部分是依靠代理商的代理销售,如何正确处理厂家与代理商的关系,提高代理商和零售商的积极性,进而提高销售业绩成为湘泉集团关注的问题。 从企业来说,大部分的分销渠道都是以一级分销商为主建立起来的,但很多企业既没有完成对一级分销商的培训和改造,使其成为自己的战略伙伴,也没有能够找到可行的方法对一级分销商进行有效管理,更没有

13、能力控制和引导下游分销商的行为。随着分销渠道规模的扩大,分销渠道和分销商的异化现象越来越严重,如何规范中间商的行为?如何使通路更有效地完成产品的销售?这些问题一直是所有的制造企业不断研究的课题。 湘泉集团从期权和期货理论中受到启发,认为从当前市场湘泉产品良好的品 牌效应来看,可以将销售权卖断给代理商。这个想法与几家代理商的想法不谋而合。于是从1997年11月到1998年4月,湘泉集团便先后与三家代理商签订了卖断销售权的合同,将湘泉系列产品中的三个品牌的销售权分别卖断给他们。卖断销售权这种营销体制,从市场本身的角度来分析,是有其存在合理性的。国内市场的各区域因其地理位置、经济水平、生活习惯、民俗

14、文化等差异形成各自独特的区域特色,这是企业在做市场时无法忽视的前提。企业授权给代理商,就是考虑到代理商对当地的文化和消费者需求的熟悉和了解,利用其拥有的市场资源,使“营销本土化”。对厂家来说,将销售权转让给了代理商,同时也转让了市场风险。尽管有可能失去部分利益,但厂家既可以得到一笔卖断销售权的资金,又可以按照既定的产量和有利的价格将产品销出去。这样,湘泉集团便降低了货存成本,减少了储备资金和成本资金的占用,这无疑会促进企业的资金管理和运作,降低了企业的经营风险,稳定企业利润。对买断商而言,买断了销售权,实行自主核算,自负盈亏,尽管增大了市场风险,但有了经营自主权,可自行确定售价和销量,不再依附

15、他人,况且经营得好,会取得很高的收入,这样就能充分调动其参与市场竞争的积极性和主动性。 但是,常见的代理商纠纷很多,如拖欠货款、不履行合同义务、欺诈消费者等,而卖断销售权作为一种较为新颖的营销体制,在实际操作过程中,更会容易出现一些问题,比如,有些企业迫于市场环境的压力,使自己的产品在短时间内达到较高的市场占有率,为了借助代理商的实力,不惜大幅度让利以刺激代理商。而代理商为追求利润则很少去考虑产品市场的长期开发,如果代理商在实际操作中,为追求短期利益无视这一点,不去维护产品的市场形象,那么这个产品在市场中迟早会面临灭顶之灾。此外,企业在与经销商签订区域总代理协议后,大多 缺乏必要的跟踪管理,或

16、者有管理措施却流于形式,不起实效。代理商在销售过程中,为追逐短期利益,尽快收回投资以规避风险,极有可能出现低价销售、异地窜货等违规行为,那时,损失的只会是企业的利益。而且,多数企业运用这种模式时,销售管理上“重结果而轻过程”。对销售过程的管理也只是止于“代理商”这一层面,对消费者也因缺乏调查而没有及时的信息反馈。不了解市场,不了解消费者,甚至不了解竞争对手,企业要提升业绩、扩大规模又从何谈起。 湘泉集团深知作为一种新型的营销体制,卖断销售权可能会给企业带来的问题,也知道,只有拥有一批既具实力、又稳定忠诚的代理商,才真正拥有了强大的市场销售网络。因此,湘泉集团不仅向代理商提供必要的支持和指导,加

17、强了对代理商和市场的服务功能,同时对代理商的销售活动进行必要的监督,不断与之沟通,使之与企业的整体营销规划不相违背,在充分尊重代理商的地位和利益的同时,协助代理商搞好市场销售,促进销售增加,与代理商建立起一种长期合作、双赢共生的战略伙伴关系。 湘泉集团卖断销售权的营销理念突破了传统方式的限制,充分体现了现代营销的“双赢”(win-win game)的思想。现代市场竞争不是要杀得你死我活,而是要形成利益的共同体。市场利益不可能独享,而只能是在共同利益的基础上寻求共同发展。湘泉集团与其代理商之间的这种新型关系,为企业营销思路的探索提供了一种新的方向。 思考题:1、传统的分销方式有什么限制? 2、湘

18、泉集团卖断销售权的经验是什么?在运用该体制的时候应注意什么问题? 3、通过湘泉集团的分销通路改革,你对厂商与中间商的关系有什么新的看法?作业题(五) 一、名词 1、商标 2、顾客让渡价值 3、市场 4、市场定位 二、简答1、谈谈你对关系市场营销的认识。2、谈谈你对网络广告的认识。 3、人员推销的步骤是什么,其特点是什么? 4、怎样理解促销组合? 5、产品的市场寿命周期分为哪几个阶段?每个阶段的特点和相应策略是什么? 6分析推动策略和拉引策略的不同。 三、论述:试分析“满意的顾客就是最好的广告”这句话。 四、案例分析 根据以下资料,试分析奇瑞汽车公司的营销策略。 奇瑞汽车公司作为中国地方汽车企业

19、,曾经成功推出奇瑞“旗云”“东方之子”等性价比较高的轿车,并且凭借自主品牌的优势与合理的价格优势向国外出口轿车产品,已经在全国形成相当的知名度。 微型客车曾在上世纪90年代初持续高速增长,但是自90年代中期以来,各大城市纷纷取消“面的”,限制微客,微型客车至今仍然被大城市列在“另册”,受到歧视。同时,由于各大城市在安全环保方面要求不断提高,成本的抬升使微型车的 价格优势越来越小,因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产,微客产量的增幅迅速下降,从2001年到2003年,微客的产量的年增长幅度分别为20.41%、33.00%、5.84%。 在这种情况下,奇瑞汽车公司经过认真的市场调查,精心选择

20、微型轿车打入市场;它的新产品不同于一般的微型客车,是微型客车的尺寸,轿车的配置。QQ微型轿车在2003年5月推出,6月就获得良好的市场反映,到2003年12月,已经售出二万八千多台,同时获得多个奖项。 奇瑞QQ2003年营销事件回放 2003年4月初,奇瑞公司开始对QQ的上市做预热。在这个阶段,通过软性宣传,传播奇瑞公司的新产品信息,引发媒体对QQ的关注。由于这款车的强烈个性特征和最优的性价比,媒体自发掀起第一轮的炒作,吸引了消费者的广泛关注。 2003年4月中下旬,蜚声海内外的上海国际车展开幕,也是通过媒体,告知奇瑞QQ将亮相于上海国际车展,与消费者见面,引起消费者的更进一步的关注。就在消费

21、者争相去上海车展关注奇瑞QQ的时候,奇瑞QQ以未作好生产准备的原因没有在车展上亮相,只是以宣传资料的形式与媒体和消费者见面,极大地激发了媒体与公众的好奇心,引发媒体第二轮的颇有想象力的炒作。在这个阶段,厂家提供大量精美的图片资料给媒体供炒作,引导消费者对奇瑞QQ的关注度走向高潮; 2003年5月,上市预热阶段,就在消费者和媒体对奇瑞QQ充满了好奇时, 公司适时推出奇瑞QQ的网络价格竞猜,在更进一步引发消费者对产品关注的同时,让消费者给出自己心目中理想的奇瑞QQ的价格预期。网上的竞猜活动,有20多万人参与。当时普遍认为QQ的价格应该在6-9万元之间。 2003年5月底,上市预热阶段,媒体、奇瑞Q

22、Q的价格揭晓了4.98万元,比消费者期望的价格更吸引人。这个价格与同等规格的微型客车差不多,但是从外观到内饰都是与国际同步的轿车配置。此时媒体和消费者沸腾了,媒体开始了第三轮自发的奇瑞QQ现象讨论,消费者中也产生了奇瑞QQ热,此时人们的心情就是尽快购买。 这时奇瑞公司宣布:QQ是该公司独立开发的一款微型轿车,因此,消费者在购车时不必多支付技术转让费用。这为QQ树立了很好的技术形象,为消费者吃了一颗定心丸。 2003年6月初,上市阶段,消费者对奇瑞QQ的购买欲望已经具备,媒体对奇瑞QQ的关注已经形成,奇瑞QQ自身的产能也已具备,开始在全国同时供货,消费者势如潮涌。此阶段,一边是大批量供货,一边借

23、助平面媒体,大面积刊出定位诉求广告,将奇瑞QQ年轻时尚的产品诉求植根于消费者的脑海。除了平面广告,同时邀请了专业的汽车杂志进行实车试驾,对奇瑞QQ的品质进行更深入的真实报道,在具备了强知名度后进一步加深消费者的认知度,促进消费者理性购买; 2003年6月中下旬,上市阶段,奇瑞QQ在全国近20个城市同时开展上市期的宣传活动,邀请各地媒体,对奇瑞QQ进行全面深入的报道,保持对奇瑞QQ 现象持续不断的传播; 2003年7、8、9月,奇瑞QQ开始了热卖阶段,这阶段重点是持续不断刊登全方位的产品诉求广告,同时针对奇瑞QQ的目标用户年轻时尚的个性特点,结合互联网的特性,连同新浪网,推出“奇瑞QQ”网络flash设计大赛,吸引目标消费者参与; 2003年10月,这时奇瑞QQ已经热卖了3个多月,在全国各地都有相对的市场保有量,这时,厂家针对已经购车的消费者开展了“奇瑞QQ冬季暖心服务大行动”,为已经购车的用户全方位服务,以不断提高消费者对奇瑞QQ产品的认知度,以及奇瑞品牌的忠诚度; 2003年11月下旬,厂家更进一步的针对奇瑞QQ消费者时尚个性的心理特征,组织开展了“QQ秀个性装饰大赛”。由于“奇瑞QQ”始终倡导“具有亲和力的个性”的生活理念,因此在当今社会的年轻一代中深获共鸣。从这次车帖设计大赛中不难看出,“奇瑞QQ”已逐渐成为年轻一代时尚生活理念新的代言者。