王老吉与加多宝商标大战分析.docx

1、王老吉与加多宝商标大战分析王老吉与加多宝商标大战分析LT港上市。在此次重组中，王老吉进入了广州药业。同年2月，广药与香港鸿道集团签订了“王老吉商标许可使用合同”。而在拿到配方和商标使用权后，陈鸿道开始以加多宝集团为平台，在内地投资红罐王老吉凉茶业务。2000年，广药集团和鸿道集团再次签订商标使用许可合同，许可时间为2000年至2010年5月。2002年至2003年间，鸿道又与广药分别补签了“王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议，将商标使用期限延至2020年。2002年11月，广药集团亦从王健仪手中获得了10年的“海外商标使用权”，使得广药集团的“王老吉”产品得以打

2、通海内外市场。由此，广药集团、王老吉家族和加多宝三方正式形成三角业务关系。2004年之后，两个“王老吉”开始了“统一经营”的努力。2004年3月，羊城药业改名为“王老吉药业”，恢复老字号品牌，并通过增资扩股，引入香港同兴药业为王老吉药业的战略合作伙伴。据称，鸿道集团便是同兴药业背后的实际控制人。2005年2月1日，中外合资企业“王老吉药业”正式成立，广药与同兴药业各持股48.0465%，并列第一大股东。广药和同兴药业还约定，要把海内外的王老吉商标转入到王老吉药业，打造一个世界性的民族品牌。2008年，广药集团与鸿道集团交涉，广药称王老吉为国有资产事件涉嫌国有资产流失，但双方交涉未果。同年8月，

3、广药向鸿道发出律师函，称李益民签署的两个补充协议无效。2010年11月，广药启动王老吉商标评估程序，经北京名牌资产评估有限公司评估，其品牌价值为1080.16亿元，成为中国目前第一品牌。2011年4月，广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请，并提供相应资料，广药集团认为“2002年至2003年间，鸿道与广药分别补签的“王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议“是当时任广药总经理的李益民收取了鸿道数百万的贿赂后，才签署了将租赁期限延长到2020年的授权书。李益民东窗事发后，广药集团认为上述补充协议无效，商标租赁期限已于2010年5月2号到期。李益民案在2005年7

4、月由广州市中级人民法院做出一审判决，法院认定其收受贿款人民币20.9万、港币329万、美元2.5万，对其判处无期徒刑，剥夺政治权利终身。2011年5月，王老吉商标案立案。9月开庭，后因鸿道集团一直未应诉，开庭推迟至2011年12月29日，但未出结果。2012年2月10日，重启仲裁；但仲裁委考虑到王老吉商标价值，建议调解，并将仲裁延至5月10日，而因鸿道集团提出的调解条件是以补充合同有效为前提，广药无法接受，调解失败。2012年5月11日，仲裁结果：广药集团与加多宝母公司（集团）有限公司签订的两份商标续约补充协议无效；鸿道集团停止使用王老吉商标。2012年5月17日，北京市中级人民法院就加多宝申

5、请撤销仲裁结果立案。2012年6月21日上午，北京市第一中级人民法院开庭审理加多宝申请“撤销仲裁委对王老吉商标案判决”一案，焦点就在于广药集团原副董事长兼总经理李益民在2001年8月至2003年6月期间，分三次收受香港鸿道集团董事长陈鸿道300万港元及其后果。在李益民三次受贿后，双方企业于2002年11月和2003年6月分别签署协议，最终将王老吉商标租期延长至2020年。2012年7月13日，北京市第一中级人民法院驳回鸿道集团“撤销仲裁裁决的申请”，让王老吉品牌纠纷案尘埃落定。四、商标大战的背后1997年，广药和鸿道签订第一份合同，合同期内合作还是愉快的，但随着合同期的结束，特别是在2010年

6、11月，广药集团单独联合第三方机构宣布王老吉品牌价值被评估为1080.15亿元，让双方的心理平衡发生了改变。“王老吉年销售额达到180亿元，而广药拥有的绿盒王老吉仅占十几个亿，这让广药心理上无法平衡”，知情人士称，商标使用费太低成为争夺的关键原因。在此前合同期的10年内，广药向鸿道集团收取的商标使用费从最初的450多万元增加到500多万元。据广药某负责人介绍，当年定收费标准时考虑到王老吉仍处于品牌培育期，只按照鸿道当时2亿元年销售额的2.25%作为商标使用费，每年约有千分之九的上浮，此后这个标准一直没有变过。按照国际惯例，品牌使用费一般按销量的5%收取，广药旗下各个公司也需要按销售额的2.1%

7、向集团缴纳商标使用费。但加多宝与广药的合作并没有采用这一国际惯例。以此收费标准，即使到了2020年，鸿道集团需要支付的商标使用费也只有537万元。广药认为，“我的品牌，凭什么廉价出租给你，何况你还企图用违法的行为延长商标使用权”。双方的暗斗逐渐摆上了台面。“补充合同的合法性成为争议的导火索”，在中国快消品营销专家杨江涛看来，利益才是争夺的根本。双方第一轮较量的焦点是，加多宝以行贿方式取得补充协议延长王老吉商标使用权至2020年，是否具有法律效力。2011年4月，广药集团提出了仲裁申请，但到当年12月29日才启动程序。此期间，广药集团多次约见加多宝负责人，协商合同租期和商标使用费等相关问题。广药

8、方面认为行贿签订的补充协议无效，商标使用费要按国际惯例计算，但加多宝坚持合同结束期应在2020年，商谈随后陷入僵局。对于广药集团抛出继续合作的橄榄枝，加多宝并没有显露出太大的兴趣。相反，从广药集团立案起，加多宝就开始了“去王老吉”的行动。加多宝出品的红罐凉茶产品从去年底就开始启用新设计产品包装，“王老吉”字体小且放在不显著位置。此外，加多宝加大了电视广告和户外广告的投放，其经典广告语“怕上火喝王老吉”修改为“怕上火喝正宗凉茶”，并在显著位置突出“正宗凉茶加多宝出品”字样。有机构统计显示，仅在今年4月份，加多宝广告投入额就达到4个亿。在双方分手之前，红绿王老吉的年销售额已达到180亿，超过可口可

9、乐。但现在广药拥有一个知名的品牌，却要靠一个年销售额仅10亿的队团去管理，无异于“小牛拉大车”，没有一个适应的管理团队、销售渠道，仅有好的品牌难以撑起发展大旗。就在前两个月，广药集团公开面向全国高薪聘请3000快销人才。此举被外界解读为广药在挖加多宝销售团队的墙脚。加多宝一直对外宣称“加多宝凉茶”除换了一个名字，其他一切照旧。但是，失去王老吉商标对于加多宝影响的确巨大。此前加多宝成功的市场宣传与营销，使得“王老吉”已成为凉茶的代名词。现在更名，相当于重新起步。五、商标争夺战的思考1、企业应重视商标专用权“王老吉”商标争议，争议的背后在于商标的价值，根源是在于 “王老吉”的商标注册专用权在中国的

10、归属。加多宝不管如何向社会表现悲情和不甘，把王老吉商标从默默无闻做到年销售收入160亿，但它只是享有“王老吉”的商标使用权，并且还附带了使用的日期。而“王老吉”商标在中国的商标注册专用权是归属广药方。由于商标注册及保护具有地域性，即使加多宝拥有王老吉在港台及海外的商标注册权，但在国内使用王老吉商标也必须要依照我国商标法的规定。 可口可乐总裁曾说，如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间就能恢复。这就是品牌的价值，国内企业应该在建立之初就树立品牌意识，与其为别人做嫁衣裳，不如用心经营拥有专用权的商标。2、赋予商标巨大的价值，需要企业用心经营在2000年加多宝取得王老吉的商标使用权后，将王老吉定位为“饮品”，与原来“药味”完全脱离，并打出了“怕上火，喝王老吉”的广告词。在精确广告+成功营销手段的助推下，加多宝旗下红罐王老吉销售业绩迅速飙升。2003年销售额由2002年的1亿元跃至3亿元，由区域饮品跃升为全国性品牌。2010年，广药集团评估上千亿的王老吉的品牌价值完全是加多宝公司塑造和运营的结果。