公共关系学各章复习重点.docx

1、公共关系学各章复习重点公共关系学各章复习重点第一章 公共关系概述一、公共关系定义：七种定义表述了国内有关公共关系定义的精华，其中最具权威的是有效公共关系定义如下：“公共关系是这样一种管理功能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系”。这个定义简单地说：“建立和维护组织与公众的互利互惠关系”。公关具有管理功能，这是毋庸置疑的。我们把定义列为“关系说”。这里，要特别注意蔡尔兹的观点：公共关系的基本作用是协调或调整公共利益中组织和个人的行为。也就是说，公共关系在协调（或调整）组织与其内外关系方面发挥作用，目的是帮助各种组织适应它所处的环境。他的这种观点（20世纪30年代提出的）

2、已成为当代公共关系核心概念，构成了当代公共关系的理论基础。关于“形象说”的观点，在我国公关界影响比较大，可是国际公关界的在师们，如伯内斯，卡特李普，杰夫金斯等都不赞成“形象说”的观点，主要原因是“形象”容易给人造成一种“假象”，给公关带来消极的东西。大师们主张，公共关系主要是讲“信誉”，讲诚信，而不是“形象”。二、公共关系的基本涵义：根据公关定义和这些定义的共同要素，把公共关系的基本涵义概括为：1、公关是一种利益互惠的关系；2、公关是一种战略行和传播活动；3、公关是双向信息交流；4、公关具有管理职能；5、公关是有目的的自觉活动。三、公共关系的要质属性关于公关的本质属性有多种说法，有的说：“塑造

3、形象是公关本质属性”（深大 熊源伟）“传播沟通是公关的本质属性”（中山大学 廖学建）本教材采用了有效公关关系最新观点：“公共关系主要是处理组织与其环境中其他要素的相互依存关系，从而帮助组织调整并且适应它们所处的环境的变化”这就是公关的本质属性。四、公共关系学的研究对象不管公关有多少定义，多少个说法，但公关所研究的内容是很清楚的：公共关系是研究一个组织在其所处的社会环境中与其他组织群体与个人之间的关系。简单地说，它是研究社会组织与其公众矛盾运行的规律的学科。第二章 公共关系的起源和发展一、现代公共关系的起源1、美国公关起源于美国独立战争现代公共关系起源于美国，而美国的公共关系则起源于美国的独立战

4、争。美国的独立战争与其说是殖民地人民反对专制群主的自发斗争，不如说是长期进行公共关系活动的结果。2、美国企业公共关系发展20世纪初，美国国内阶段级矛盾日益激化，“当代公共关系就是在这一时期统治阶级对于反抗情绪的缓解与平抚过程中出现的。”“今天看来，大部份公共关系的历史就是纺织在雇主与员工的这种持续的斗争中的。”二、现代公共关系发展的几个历史阶段1、巴纳姆时间这是“公众受愚弄”时期，也是现代公共关系发端时期。十九世纪中叶，在美国风行“报刊宣传”活动，这个活动就是一个组织为了自身利益和目的，雇用报刊宣传员，在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。这种报刊宣传活动有两个致命的弱点：（1）这种宣传

5、不顾公众利益，靠制造新闻来愚弄公众；（2）不择手段地为自己制造神话，欺骗公众。报刊宣传活动，在促进公关发展成为一种有组织的活动方面具有积极意义。巴纳姆是这个时期最有代表性的报刊代理人。但他搞的欺骗性的宣传，从根本上说与公共关系的宗旨背道而驰。因此这个巴纳姆时期在公关的历史上成为一个不光彩的时期。后来，人们以此为鉴，明确了在公关活动中，必须奉行诚实、公正和维护公从利益的原则和精神。2、艾维李时期这是“说真话”时期，是现代公关职业化开始时期。1930年美国纽约时报记者艾维李在纽约创立了世界上经一家宣传顾问事务所，这是现代公关事务所诞生的标志，也是提供公关咨询并收取费用的第一位职业公关人员。艾维李针

6、对巴纳姆式宣传活动的局限性，提出了“说真话”的宣传思想，他认为，一个企业，一个组织要获得良好的声誉，不是依靠向公众封锁消息或者以欺骗来愚弄公众，而晃必须把真实情况披露于世，把与公众利益相关的所有情况都告诉公从，从此来争议公众对组织的信任。一旦披露真实情况对组织不利的话，那就应该调整组织的行为，而不是去极力遮盖真实情况。他提出，要想建立良好的公共关系，创造最佳的生存发展的环境，其最根本的信条是：“说真话！”他的公关咨询工作不足之处是：他凭经验、直觉来进工作，而对公众舆论缺乏科学调查，对此，有人认为他的工作只是艺术。尽管如此，他在公关发展史上仍占据重要地位，他使公关成为一种独立的社会职业，并让公关

7、朝着科学化方向迅速发展。3、伯内斯时期，“投公众所好”时期艾维李是现代公关的创始人，但他的公关实践却被认为“只有艺术，无科学”。他虽然有丰富的公关实践经验，但没有提出系统而科学的公关理论。真正为公关奠定理论基础，使现代公关科学化，是现代公关的先驱，美国著名公关学者爱德华伯内斯。伯内斯更注重公关的理论研究，并努力使之形成一个独立的科学体系。1923年他出版了论述公关理论的著作舆论明鉴，成为公共关系学的第一部经典性著作。同年，他在纽约大学首次讲授公共关系课程。1925年写了教科书公共关系学，1928年写了舆论，从而使公共关系的基本理论和方法形式成为一个较为完整的体系。伯内斯公关思想的核心是“投公众

8、所好”。他认为以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期待与要求的态度，确定公众的价值观念应该是公关的基础工作，然后按照公众的意愿进行宣传工作，才能做好公关工作。伯内斯对现代公关的重要贡献主要表现在：公关活动职业化；公关摆脱了对新闻的从属，初步建立了现代公关的理论体系。4、“双向对称”时期卡特李普新时期有效公共关系一书作者卡特李普，森特和币鲁姆等提出了要以“开放系统”的思想方法去分析、研究公共关系。所谓“开放系统”就是不停地对外界环境变化作出反应，通过与外界环境的交换而得到生存与发展。“开放系统”的公共关系模式，被格鲁尼格和享特称为“双向对称”模式。这个模式表明沟通是双向的，而且信息交流

9、改变着组织和公众关系的双方。开放系统的“双向对称”公共关系模式的基本思想：一方面把组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面又要马公众的想法和信息向组织进行传播和解释，目的是使组织与公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系。“双向对称”模式的提出，把公关实践活动的本质予以理论抽象，并将公关理论的知识体系发展到战略性高度，使公关在很大程度上达到了专业水平。20世纪50年代以来，公共关系的实践和理论研究却进入了一个全新的发展时期。1955年5月国际公共关系协会在伦敦成立，1992年的会员已发展到五大洲62个国家919名会员，这标志着公共关系已作为一门世界性的行业而独立存在。在这一时期，以萨姆布莱克

10、（SAM BKACK），卡特利普（Scottm Cutlip）爱伦森特（Auen Center），杰夫金斯（Jefkins）和格鲁尼克（Gruning）等为代表的一大批公关大师，在理论和实践上把公共关系推向一个新的历史发展阶段。特别是卡特利普，森特等合作的Effective Public Relations有效公共关系一书，被美国公关协会定为美国高校公共关系课程的标准基础教材，被誉为公共关系“圣经”。三、现代公共关系产生与发展的基本条件现代公共关系产生于20世纪初的美国并不是偶然的，它是当时美国及资本主义社会的基本矛盾以及经济、政治、科学技术和文化等社会历史条件发展到一定阶段的必然产物。现代公

11、共关系产生和发展的基本条件：1、社会组织的高度分化以及在此基础上形成的相互协调、融通和整合的发展，是公关产生和发展的社会基础。2、商品经济出现是公关产生与发展的社会经济条件。3、社会的阶段矛盾、斗争和政治民主化是公关赖以产生和发展的社会政治条件。4、传播手段和通讯技术的进步是现代公关产生和发展的物质技术条件。5、文化心理因素为公关发展奠定了思想基础。第三章 公共关系的基本原理我们把公关的思想、原则、方法等概括成六个方面，构成公关原理，这样就初步了解了公关的实质。1、公关的基本目标理解杰夫金斯提出了“公关转变模式”。当不利形势通过公关工作，变不利形势为有利形势，其成效正是公关的主要目标“理解”。

12、杰夫金斯的“公共关系转变模式”：不利形势有利形势敌意偏见冷漠无知 同情接受感兴趣了解2、公关工作必须遵循的原则公众利益为重的原则；严格恪守信誉第一的原则；必须诚实，讲真话，不能掩盖事实真象，实事求是的原则。3、公关工作的基本方法双向沟通，“双向对称模式”是公关双向沟通的最好的模式。它展示了公关实践发展的方向，体现了公关的本质。“双向对称模式”它强调对话，注重坦诚、完整、准确的双向交流，目的是促进相互理解。双向沟通，且在组织和公众之间的传播效果是平衡的。因为公众能够像组织改变公众态度和行为一样，促使组织改变其行为。4、公关工作的方针这里讲的公关工作方针，主要是讲公关工作要有计划，要着眼于长远利益

13、，追求长期目标，不能急功近利。5、公关活动的实质公关活动形式多种多样，而这些形式都是服务于关系改善的需要，公关活动的实质是从活动形式的背后透析出带有本质规定性的公关内容，公关活动实质体现在以下方面：公关活动的客观性和诚实性客观性指改善关系的客观状态和对公众利益的客观认识；另一方面是指在实施过程中客观真实地向公众披露情况，而不能遮掩事实真象。改善“关系”是“公关活动”的根源和动力。公共关系活动的主动性和创造性主动性是指社会组织所开展的公关活动完全是自觉地、主动地和能动地改善公关的行为。创造性是指社会组织在谋划和实施公关活动时，不是墨守陈规，而是创造性地，富于想象力地将它们推向社会的公众。使公关活

14、动具有较强的趣味性和吸引力。公关活动的道德性和利他性。公关活动的协调性和服务性。6、公关意识公关意识，也称公关观念或公关思想，它是一种现代思维方式。它是从经营管理丰富实践中提炼出的现代管理的根本要则和哲学思想。是指导现代组织机构及其成员的行动准则，也是现代组织在复杂多变的环境中，如何适应环境变化，并保持自身的顺利发展的思维观念。第四章 公共关系的基本性质（特征）公关这门学科，有它的特殊的性质，它既是一种关系本身具有调节功能的特殊的社会关系；又是一种活动行动和传播的活动；同时，公关还具有“管理职能”，它是组织管理的重要组成部分。一、公关是一种本身具有调节功能的特殊的社会关系1、社会关系的一般属性

15、作为社会基本要素的人以及由人组成的社会组织之间，存在着一定的客观联系，这种联系就是社会关系。社会关系的一般属性：关系，是指事物与事物之间以及事物内部各要素之间的客观联系。而社会关系是特指社会领域内人与人之间的关系。作为公关范畴的关系，是专指社会组织与公众之间的关系。说到底，也是一种人与人之间的社会关系。社会关系是人类特有的关系。人类生存和发展与社会关系的产生和发展具有必然的同步性。社会关系是以生产关系为基础的一切物质和思想关系的总和。只要人类存在，社会关系就一定会发生。因此，马克思给出的关于人的本质的定义就是：“人的本质并不是单个人固有的抽象物，在其现实性上，它是一切社会关系的总和。”这就是说

16、，人的存在离不开社会关系，社会关系制约着人的存在，规定着人的本质。人之所以要与他人发生关系是其生存方式所规定的。社会一切生产的基本形式是分工，分工就产生了城镇与乡村、工业和农业、脑力劳动和体力劳动的差别。由于这些差别存在，社会各集团之间的利益和要求就会发生冲突，在阶级社会中，这些冲突集中地表现为阶级的对立、统治阶级为了维护自己的统治，一方面要镇压被统治阶级的反抗，对其实行高压政策来调节社会各阶级利益的冲突；另一方面，统治阶级也要照顾到被统治阶级的利益和要求，对他们采取所谓“怀柔”政策来调节社会各阶级利益的冲突。人处于社会之中，要同各色各样的关系打交通，并要协调平衡各种关系。社会关系的复杂性和多

17、变性使得社会关系的协调与平衡十分困难。公共关系则研究如何协调平衡社会组织和公众的关系。2、社会关系的形态根据人际交往的不同特点，可对社会关系作如下划分：主体性的社会关系形态（或社会关系的主体形态），可分为个人的社会关系形态，组织或集团的社会关系形态，国家和民族的社会关系形态。缘由性的社会关系形态这是参社会交往发生的缘由为根据的社会关系形态，这里又可分为：亲缘关系形态，地缘关系形态，业缘关系形态和泛缘关系形态等四种。而公共关系的主要形态就是业缘关系。业缘关系是公关研究的主要社会关系形态。需应性的社会关系形态。这是对社会交往的动机进行分析而对社会关系形态所作的又一种划分。它指的是以某种物质和精神需

18、要为内在动机的交往形式。人的需要是人的本性，“没有需要，就没有生产”，也就没有社会关系。公共关系是由于社会组织和公众双方利益的需要而建立起来的关系，所以公共关系可以说是一种需应性的社会关系形态。二、公关是运用传播手段进行信息交流的活动社会关系是在交往过程中实现的，可以说，没有传播沟通，就没有社会关系，公关是通过信息传播沟通来联结主体（组织）和客体（公众）的，所以信息传播沟通是联结主客体的桥梁，又是实现公关目标的基本手段。公关的过程是行动和信息传播的过程。“信息是人与环境相互交换内容的通称”。所以，信息始终是沟通主观与客观的桥梁。从公关的角度看，信息是沟通组织与公众的桥梁，公关活动就是信息的传播

19、与交流的活动。三、公共关系的管理功能公共关系概念的产生是组织管理职能的演化的结果。公关组织的每个成员能有助于（或有损于）组织与各公众之间的关系，但是，制定公关政策，目标和开展公关活动，明显地是一种管理职能。所以公关一开始就是作为组织管理职能的一部份而为人们所接受。请用图表示公关在组织系统中的地位。（熟记“公关部门地位图”）第五章 公共关系的理论基础（理论模式）一、将生态学、系统论的观点引入了公共关系美国公关学者布鲁姆从系统论的角度提出了“调整与适应”这一面向开放系统的公共关系的理论模式，从而使人们更深刻地理解组织与公众，在开放的社会环境中的动态关系，以及公共关系在协调这种关系时的积极主动作用。

20、二、一般系统论的基本思想1、什么是系统？系统是指为达到共同目的，具有特定功能的，相互间具有有机联系的许多要素所构成的一个整体。贝塔朗菲（系统论创始人）给系统下的定义：“系统的定义可以确定为：处于一定的相互关系中并与环境发生关系的各组成部分（要素）的总体。”2、系统的整体性所谓整体性，就是系统是由其组成部分（因素或子系统）构成的。整体大于各孤立部分之和，这是一般系统论关于系统的一个基本观点。贝塔朗菲指出：“为了解一个整体或系统，不仅需要了解其各个部分，而且同样还需要了解它们之间的关系”，他主张从事物的关系中，相互作用中发现系统的规律性，这就是整体性观点的具体表述。整体论是一般系统论的核心。3、系

21、统的有机关联性系统的整体性作为一般系统论的核心，是由系统的有机性，即系统内部诸因素之间以及系统与环境之间的有机联系来保证的。任何具有整体性的系统，它内部的诸因素之间的联系都是有机的，诸部分之间相互关联、相互作用，共同地构成系统的整体。有机关联性原则，包括两方面的内容：一方面是系统内部诸因素的有机关联；另一方面是系统同外部环境之间的有机关联，使得系统具有开放的性质，或简称开放系统。一般系统论所研究或处理的系统基本都是开放系统。一般系统论所研究或处理的系统基本都是开放系统。开放系统是说它同外界有物质的、能量的、信息的交换，有相应的输出和输入以及量的增加或减少。系统内部诸因素之间必须具有有机的关联，

22、才能与系统的“开放”性质一道，保证系统的整体性。4、系统的动态性系统的有机关联性不是静态的，而是动态的。所谓动态是指任何系统都随时间不断地变化。如：生命有枫叶体保持体内平衡的基本之一是新陈代谢的存在。普通系统论的动态性，同有机关联性密切联系。有机关联性强调的是各要素之间空间的分布，而动态性原则强调的是时间上的变化。一方面，系统内部的结构，其分布位置不是固定不变的，而是随时间变化的；另一方面，系统的开放性质，有机关联强调的是系统同外界物质、能量、信息的关联交换。而动态性则强调这种物质、能量、信息的存在状态，这种存在状态处于运动的状态之中，它们都是一种物质流、能量流、信息流，强调的是连续不断性。任

23、何系统都是开放系统，开放系统每时每刻都处于物质、能量、信息的交换、流动之中，动态是开放系统的必然表现。三、用系统的生态学观点考察公共关系社会组织应是一个生机勃勃的系统，它们处于竞争、不断变动的环境中。有的组织能在激烈的环境斗争中生存发展下来，而有的组织就在现实中消亡，为什么？“用达尔文的话来说，能够在新千年里存活下来的将不一定是那些强大的组织，而晃那些有能力进行调整并且适应不断变化的外部世界的组织。”恐龙是个庞然大物，曾是地球生物的主宰。由于地球环境发生突然变化，它不能适应这种变化，结果就灭绝了。所以，生物只有不断地调整并且适应不断变化的外部环境，才能生存和发展。有效公共关系1952年第一版时

24、，就引入了生态学，系统论的观点，帮助学生和公关从业人员理解公共关系的基本理论：“公共关系主要是处理组织与其环境中其他要素的相互依存关系。从这个观点来看，公共关系的至关重要的作用是帮助组织调整并且适应它们所处环境的变化”。四、公共关系的开放式系统模式“开放系统”的公共关系工作（模式），是运用组织的输入与输出去改变组织和它的环境。组织与其公众关系的维持与改变是建立在产业反馈调整等各个环节相互作用的基础上的。在这种方法中，公共关系具有潜在的、能够发挥参谋或顾问作用的能力，所以可以对决策过程施加影响。这种潜在能力能够在危急时期产生控制局势的作用，而且，作为对外界环境的感应系统，公共关系还可阻止潜在危机

25、的发生。开放式系统模式运用“双向对称”的方法这意味着传播是双向的，而且信息交换引起组织与公众相互关系的双方改变。“因此，运用开放式系统公共关系的组织，使它们自己和它们的公众调整和适应不断变化的社会、政治与经济的环境，以便维持它们之间的相互关系。”蔡尔兹说：公共关系的功能就是“在公共利益中调解或者调整”组织对社会有影响的那些方面。“总之，公共关系的工作是要帮助组织进行调整并且适应它们的环境。公共关系顾问监测舆论、社会变化、政治运动、文化变迁、技术开发乃至自然环境。然后，他们解释这些环境的因素，并且与管理层一道工作，制订组织变革和反应的战略计划”。“公共关系专家必须预测和监测一个组织在环境中的变化

26、，并将这种变化向管理层做出解释”。第六章 公共关系的构成要素公关是由社会组织、公众、传播三大要素构成，组织是执行公关任务，实现公关功能的载体和行为者，公众是公关工作的对象，一个组织只有正确认识和分析自己的公众对象，才能正确地制定公关目标、策略和方法。使组织的公关工作建立在科学的基础上。做好公众工作，是做好公关工作的关键。传播是联结主体和客体的桥梁，是公关活动重要过程之一，也是组织开展公关活动成功的关键。一、公共关系的主体社会组织1、社会组织的运行及其关系因素社会组织是人们有计划、有组织地建立起来的一种社会机构，它有领导、有目标，成员间又有明确的分工和职责范围，还有一套工作制度。社会组织本身又是

27、因社会分工的需要而建立起来的，社会组织所要完成的社会分工的任务就构成了社会组织的工作目标。社会组织完成工作目标的过程就是通常所说的社会组织的运行，其运行过程必然就是不断地与环境诸因素发生种种关系的过程。社会组织在运行过程中要发生关系的因素不外乎物的因素和人的因素两大类。物的因素包括材料、设备、能源自然环境等等；人的因素包括人力（智力和体力）、人情、民意等等。除此之外，还有一个对公共关系来说最重要的因素信息。对公共关系来说，社会组织运行过程中涉及的因素还可以作另一种划分，即可把它们分为外部环境因素和内部组织因素。物的因素和人的因素，外部环境因素和内部组织因素的相互联系、相互作用，就构成了社会组织

28、运行的环境。社会组织的运行是其环境所决定的。社会组织为实现目标而进行的运行，是它与环境关系状态发生变化的根本动力和原因。总之，社会组织的运行是社会组织的本质属性。社会组织在其运行过程中必然要同由物与人、内外诸因素组成的现实环境发生关系，而这种关系的形态变化也只有在社会组织的运行中才能发生。2、社会组织的形象社会组织的形象是指它在运行过程中显示的行为特征和精神面貌，它包括社会组织的内在气质和外观形象两个方面，所谓内在气质，是指社会组织在运行中对现实环境诸因素发生或改变关系时所表现出的基本态度，价值指向以及社会公德水平，包括服务态度；待人处事的基本行为准则；二次服务水平；道德水准等等。所谓外观形象

29、，是指社会组织在实现工作目标时所显示的能力识别标记，如产品质量；知名度；市场占有率；技术力量；人员素质等等。二、公共关系的客体公众1、什么是公众？任何因而临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定关系的社会群体称之为公众。2、公众的分类公众的横向分类社会组织在运行过程中会产生各类问题，因问题的不同会形成不同的公众。对不同的进行横向分类，实际上是一种问题导向分类，目的是为了更好地理解各类公众在其与社会组织的关系中的角色地位和角色作用，便于公关活动有针对性地分别解决各类问题，协调社会组织理发师各类公众的关系。根据这类分类原则，公众一般可划分如下：a.内部公众社会组织内部的所有成员。b.政府以及

30、管理部门公众对社会组织行使管理监督职能的所有社会职能部门。c.与社会组织目标直接相关的公众社会组织经营产品的消费群体。这是社会组织最主要和最广泛的公众。是决定社会组织目标的完成，甚至社会组织生存的重要因素。d.与组织目标一般相关的公众社会组织正常运行中要涉及到的各类组织和群体。e.社会公众社会组织所在地周围的邻居和地区政府部门。f.大众传播媒介公众。g.同行公众。h.事件公众在社会组织运行的偶然事件中涉及到公众。公众的纵向分类实际上是把公众作为一个过程按其发展阶段来划分，也可以说是根据社会组织在运行中与公众发生关系的密切程度对公众进行的一种划分。一般可分为四类：即非公众，潜在公众，知晓公众和运

31、行公众。三、公共关系的过程信息传播1、信息和信息方法在日常生活中，信息是指具有新内容、新知识的消息。狭义信息论的创始人申农给信息下的定义是“两次不定性之差”。所谓“不定性”，就是人们对对象不了解，不确定。“两次不定性之差”，就是指人们获得了新知识之后，改变了原有的不定性，增加了确定性。但是总体上说，对对象仍是不完全了解，所以是又一次的不确定。控制论的创始人维纳，提出了含义更为广泛的信息概念：“信息就是我们对外界进行调节并使我们的调节为外界所了解时而与外界交换来的东西”。信息与传播是密不可分的，而公共关系的调节手段主要是传播信息，即使以狭义的信息概念而论，信息也是公共关系最基本的范畴。如从广义的信息概念考虑，那更可直接看出信息范畴同公共关系的密切联系了。公共关系是主客体双方的交流调节活动，而广义的信息概念正具有这种含义。所以无论如何，信息总是公共关系的最基本的因素之一。信息方法以信息的传输与变换为线索，通过信息输入、信息加工处理、信息输出和信息反馈等主要步骤，构成了一个有组织有秩序的认识过程的信息流。而这个信息流的过程也就是公共关系的工作过程。2、信息载体传播媒介信息是不能独立存在的，它必须依附于某个特定的载体方能显示。信息的物质载体就是传播媒介，凡载有信息的任