旅游市场营销学简答.docx

1、旅游市场营销学简答旅游市场营销学简答、论述1、推销观念与营销观念有什么联系与区别？答：营销观念与推销观念最大的区别在于：推销观点在确定生产机制的前提下寻找目标市场，甚至让外部环境市场来适应已有的生产机制；而营销观点那么是在确定目标前提下，研究如何建立一套生产机制以适应或进入这一目标市场。推销观点强调的是生产需要。而营销观点那么考虑通过产品以及产品的生产、供给和消费等相关的一系列行为来满足消费需要。2、市场营销经过了哪几个开展阶段？答：随着经济的开展和社会商品的丰富，市场上居主动地位的角色发生了变换，由最初的卖方市场开展到买方市场，市场导向由生产导向转变为消费导向或需求导向。市场经营观念经过了以

2、下几个开展阶段：1生产观点阶段：资本主义初期，由于生产力水平较低、社会商品难以满足广阔消费者的需求，企业经济活动着重于降低产品价格。开发新产品。2产品观点阶段：当市场供求根本均衡，生产牌饱和状态时，生产者的注意力由产品的数量渐渐转移到产品的质量上。产品质量越高，性能越好，越具有特色，就越容易为消费者所接受，不断提高产品的质量就成为企业经营行为的指导思想。3推销观点阶段：企业以推销作为其经营指导思想，企业一切经营活动的中心始终围绕着产品。 4营销观点阶段：进入该阶段，由于生产者与消费之间不断重复的双向交流，使得生产者很容易找到自己的市场定位，从而具有明确的市场目标。这样。就使得企业更易适应消费，

3、采取比竞争对手更有效的措施，使消费者得到更大的满足。5社会营销观点阶段：进行营销决策时，企业不仅要考虑到消费利益，而且要兼顾企业自身的利益和社会的利益。3、旅游市场营销的根本特征是什么？答：1营销导向2管理导向3信息导向4战略导向4、竞争者的主要类型有哪些？答：竞争者的主要类型有愿望竞争者；一般竞争者；产品型式竞争者；品牌竞争者。5、公众的主要类型有哪些?答：1金融公众2媒介公众3政府公众4市民行动公众5地方公众6一般群众7旅游企业内部公众。6、经济环境对旅游企业营销的影响有哪些？答：经济能对旅游组织产生直接的影响，通货膨胀、失业、经济衰退往往使旅游遭受到伤害，使投资于商业或娱乐业、旅游业、外

4、出用餐的消费大大缩减。7、风险的控制有哪些方法？简述旅游企业进行风险控制可采用哪几种方法？答：风险的控制有以下几种方法：1损失回避。这是一种对付风险的最彻底的手段，有效的损失回避可以完全解除某一特定风险可能造成的损失。但它是最消极的手段，只有在迫不得已的情况下，才使用损失回避手段。2损失控制。即通过减少损失发生的时机，或通过降低所发生损失的严重性，来处理那些不愿回避或转移的风险，它是一种被普遍采用的风险管理手段。根据损失的目的，可以分为损失预防与损失减轻两种。3风险隔离。即对所面临的风险单位进行空间与时间的别离，这样便可到达减轻风险损失的目的。风险隔离相应地增加了所要控制的单独风险单位的数量，

5、如果其他情况不变，根据大数定律，显然会减少风险损失，可能会增加一定的管理费用。4风险结合。这与风险隔离正好相对应，是从另一个方面进行管理，即通过减少风险单位的数量来提高整体预防未来损失的能力，这在市场波动大，竞争剧烈的现实世界中是极为有效的。5风险转移。主要通过契约或合同将损失的财务负担和法律责任转移给非保险业的其他人，以到达降低风险发生频率和缩小其损失程度的目的。风险转移可能使风险在损失承受者之间进行转移，但不可能因此将风险消除或减少。8、解释SWOT分析。答：SWOT分析是广为应用的一种时机风险分析方法。SW是指旅游企业内部的优势和劣势，OT是指旅游企业外部的时机和风险。SWOT分析就是旅

6、游企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的时机与风险进行综合分析，据以对备选战略方案作出系统评价，最终到达选出一种适宜战略的目的。SWOT分析的做法是：针对某一旅游企业，依据企业方针列出对该企业开展有重大影响的内部与外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判定是优势还是劣势，是时机还是风险。9、旅游市场营销信息的特点有哪些？答：旅游市场营销信息的特点有：1系统整体性 2目标指向性 3运行有序性10、旅游市场营销信息的构成内容有哪些？答：一个完整的旅游市场营销信息系统由四个子系统构成：内部情报系统、营销情报系统、营销研究系统、营销分析系统。11、旅游企业外部市场调研包括哪些内容

7、？答：主要对旅游企业的外部环境予以调查研究。其主要对象为：1旅游市场环境调查，包括政治环境调查、法律环境调查、经济环境调查、科技环境调查、社会文化环境调查、地理环境调查。2旅游市场需求调查：包括旅游者规模及构成情况、旅游动机调查、旅游行为调查。3旅游市场供给调查：包括旅游吸引物调查、旅游设施调查、可进入性调查、旅游效劳调查、企业形象调查、旅游容量调查。4旅游市场营销调查：包括竞争状况调查、旅游产品调查、旅游价风格查、分销渠道调查、促销调查。12、旅游企业内部市场调研包括哪些内容？答：对企业内部实力的调查研究，主要内容有：1企业的经济战略2产品3价格4促销13、旅游市场需求预测的程序有哪几步？旅

8、游企业市场预测步骤包括哪些程序？答：1确定预测目标，拟定预测方案。2收集、整理和分析资料。3选择预测方法，建立预测模型。4预测。(5)预测误差分析。(6)确定预测值，提交预测报告。14、调查问卷设计的步骤有几步？答：1明确调查目的，把握调查主题2 确定调查内容3决定问句类型4拟定问句的措词5确定问句顺序6预试审定问卷7 修正问卷并定稿打印.15、旅游市场细分有什么作用？结合实际，分析市场细分的作用。答：旅游市场细分是分析旅游消费者需求的一种手段，对于旅游企业而言，有以下作用：1有利于旅游企业寻找市场时机。由于旅游产品的差异性及旅游企业固有客观局限性，旅游企业在市场上取得的优势都是相对的而非永恒

9、、绝对的。市场客观存在着未被满足或未被全部满足的消费需求，这些需求的存在便成为旅游企业的时机市场。通过市场细分市场，旅游企业可了解不同消费者群的需求状况及满足程度，迅速占领未被满足的市场，扩大市场占有率，取得市场营销的优势。2有利于旅游企业制定营销策略。旅游企业通过市场细分，可比拟直观、系统、准确地了解目标市场的需求，从众多的细分市场中确定效劳方向，产品战略，更合理地确定营销组合策略，及时调整旅游企业产品、价格、销售渠道及促销手段。3有利于旅游企业制定灵活的竞争策略。通过细分市场，旅游企业了解到市场的消费特征后，可集中力量对一个或几个细分市场进行市场营销，突出旅游企业产品和效劳特色，制定灵活的

10、竞争策略，提高旅游企业的竞争力。通过市场细分，使旅游企业由粗放经营转变为集约经营，集中使用人、财、物、时间、空间和信息等资源，应对市场竞争，提高经济效益。16、简述市场细分的依据有哪些？答：在市场细分中常用的四个依据是：地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量。1地理变量包括地理区域变量、气候变量、空间位置变量。2人口统计变量包括年龄、性别与家庭生命周期；收入、职业、爱教育程度与社会阶层。3心理变量根据消费生活方式、性格特征、态度、兴趣和动机等心理特征细分市场。4行为变量按消费不同的购置动机、偏好程度、使用频率及消费行为特征细分市场。17、选择目标市场应采用的策略有哪些？答：1产品市场集中化

11、；2产品专业化；3市场专业化；4选择性专业化；5全面市场。18、选择旅游目标市场考虑的因素有哪些？答：要综合考虑旅游企业自身的因素，具体包括：1旅游市场营销资源；2产品特色；3市场特征；4产品生命周期；5竞争者。19、选择目标市场应采用的战略有哪些？试述企业的旅游目标市场营销战略。答：旅游企业在选择目标市场范围时可采取“由面至线、由线至点的战略，而在市场营销中那么采取“由点至线、由线到面的原那么，稳打稳扎，步步为营，进入整个市场。其具体营销战略有以下三种：1无差异市场营销战略。无差异营销指旅游企业不考虑市场内消费者的潜在差异，将整个市场视为一个同质的目标市场，不进行市场细分，只以单一的产品，运

12、用单一的营销组合，力求适合尽可能多的消费者的需求；2差异性市场营销战略。采用这一策略的旅游企业同时为几个细分市场提供效劳，针对不同细分市场的需求特点设计不同的产品，并实施相应的营销组合策略；3集中性市场营销战略。集中性营销战略指旅游企业将自身的资源和营销集中在某一个或少数细分市场上，实行专业化生产和销售，使旅游企业在目标市场上有较大的市场占有率，以此弥补在较大市场上的较小市场占有率。现代化的旅游企业无不倾注所有的人、财物来改变旅游企业的产品和效劳，力求精益求精，以赢得众多的消费者。这一策略适合于中小型旅游企业。20、作为市场主导者的旅游企业可以采取哪些策略？答：市场主导者营销策略有三个重点：1

13、开拓市场总需求，途径有三个：开发新的目标市场，开发现有旅游产品的新内涵、新用途、吸引回头客，增加特定旅游产品的使用次数。2保护企业现有市场份额，有六种防御策略：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御。3扩大市场份额，以增加企业利润，提高企业投资效益。21、作为市场跟随者旅游企业可以采取哪些策略？答：作为市场跟随者旅游企业采取：1紧紧跟随；2有距离跟随；3有选择跟随。22、旅游市场营销战略的制定与控制的内容有哪些？答：1战略分析：包括企业地位分析、企业环境分析与企业能力分析。2营销战略制定：包括制定营销战略目标、旅游市场战略目标要求。3营销战略方案的选择。4营销战略的监督与控

14、制 23、作为市场利基者的旅游企业可以采取哪些营销策略？答：按旅游产品的最终使用者专业化，专门致力于为某类最终使用者效劳；按客户规模专业化，专门为某一种规模的客户效劳，如有些小旅游企业专门为那些被大企业忽略的小客户效劳；按特定顾客专业化，只对一类或几类主要客户效劳；按地理区域专业化，专为国内外某一地区或地点效劳；按效劳工程专业化，专门提供某一种或几种其他企业没有的效劳工程；按分销渠道专业化，专门效劳于某一类分销渠道，如专门生产适于小型旅游代理商销售的产品。在选择有利市场位置时，多重位置比单一位置更能减少风险。24、哪些战略属于旅游产品市场战略？答：1市场渗透战略：是指由旅游企业现有产品和现有市

15、场组合所产生的战略。2产品开展战略：是由企业原有市场和其他企业已经开发的而本企业正准备投入生产的新产品组合而产生的战略3市场开展战略：由现有产品和相关市场组合而产生的战略4产品革新战略：是企业在原有目标市场上推出新一代产品的战略5产品创造战略：这种战略要求旅游企业创造别的企业从未推出过的新产品，并进入到别的企业已经成熟的市场6多角化经营战略：是指旅游企业利用现有资源和优势，向不同行业的其他业务开展的战略。分为技术关系多角化、市场关系多角化、复合关系多角化。7市场转移战略：是指旅游企业将现有产品投入到别的企业尚未进入的、刚刚开始形成的市场。8市场创造战略：是指企业在新兴市场上投放别的企业已经成熟

16、的市场上经营的产品。9全方位创新战略：是市场创造和产品创造战略的组合。25、多角化战略包括几种类型？答：多角化战略包括：技术关系多角化、市场关系多角化、复合关系多角化。26、旅游产品的特点有哪些？答：1旅游产品的综合性2旅游产品的非实物性 3旅游产品的不可储存性4旅游产品的高附加值5旅游产品具有较大的需求弹性27、简述产品生命周期的不同特点及市场营销策略。答：1旅游产品投放期特点：旅游产品的生产设计有待进一步提高，根底设施急需配套、完善。根本环节有待进一步协调、沟通。效劳人员劳动技巧不娴熟，效劳质量不高。旅游产品知名度不高，销售额增长缓慢且不稳定。对外宣传、广告费用较高，旅游企业利润率较低，甚

17、至处于亏损局面。营销策略：缓慢撇取策略高价低促销；快速撇取策略高价高促销；缓慢渗透策略低价低促销；迅速渗透策略低价高促销。2旅游产品成长期特点：新的旅游产品日渐被消费者所接受，旅游产品的生产设计已根本定型，主题明确。效劳趋于标准化和标准化，效劳质量得以大幅度提高，旅游产品渐渐提高知名度，产品我销售额稳步上升，企业利润得以大幅度提高。新的企业参与市场，展开竞争。营销策略：改良旅游产品，进一步完善根底设施的配套建设，提高旅游地的可进入性；加强市场促销；开拓新市场；3旅游产品成熟期特点：是旅游产品的主要销售阶段。旅游产品成为名牌产品或老牌产品，产品销售额渐渐到达顶峰而增长趋于缓慢，年销售量增长率在1

18、%5%之间，旅游企业生产能力发挥到最大，产品拥有很大的市场占有率，企业利润也到达最高水平。旅游市场已趋于饱和，供求根本均衡，但企业间的竞争日趋剧烈。营销策略：市场改革；产品改革；营销组合改革；新产品的研制和开发。4旅游产品衰退期特点：是旅游产品逐渐退出市场的阶段。现有的旅游产品根底设施老化，六大环节不能协调，经常出现某一环节的短缺，员工流失率很大，使企业的生产能力受到影响，旅游产品已不适应人们不断变化的消费需求，销售量锐减，企业在竞争中被淘汰，从而转产退出旅游市场。市场出现新的换代产品或替代产品。营销策略：立即放弃策略； 撤退和淘汰疲软产品；逐步放弃策略；自然淘汰策略。28、旅游新产品的种类有

19、哪些？答：旅游新产品按其自身所具有的新质程度可分为：1改良型新产品；2换代型新产品；3创新型新产品；4仿制型新产品。29、简述旅游新产品的开发策略。答：1长短结合策略，也称储藏策略，着眼于企业长期、稳定、持续的开展，旅游企业应有四档产品：一是企业生产和销售的旅游产品；二是正在研制或研制成功，等待适当时机投放市场的产品；三是正在研究设计的产品；四是处于产品构思、创意阶段，开始市场开发、调研的旅游产品；2主导产品策略，根据我国资源特征和市场竞争情况，我国主导产品应选择垄断性、高品位观光产品，以及确已成熟又有特色的少量非观光产品；3上下结合策略，指高档产品与低档产品相结合，以满足不同消费层次的需求，

20、提高企业经营的覆盖面；4以旅游企业经营目标为导向的策略，包括进入市场策略、扩大市场策略和保存市场策略；5不同革新程度的策略，包括全部创新策略、拿来策略和模仿改良策略；6掌握开发时机的策略，包括抢先开发策略、紧跟开发策略和后发制人策略。30、商标策略有哪些？答：1商标的标记策略；2商标的质量策略；3商标的扩展策略。31、影响旅游产品组合的因素有哪些？答：影响旅游产品组合的因素主要有：1旅游消费者的需求；2旅游企业的生产能力；3旅游企业的目标市场；4竞争企业的状况32、旅游产品组合的策略有哪些？答：1产品组合的广度；2产品组合的深度；3产品组合的相关性，包括扩大产品组合策略、缩小产品组合策略、改革

21、现有产品的策略、高低档产品策略。33、如何理解旅游差价、旅游优惠价？答：旅游差价是指同种旅游产品由于时间、地点或其他原因而引起的不同价格。主要有地区差价、季节差价、质量差价、时机差价和批零差价五种。旅游优惠价是指在旅游产品的根本价格根底上，给予旅游产品购置者一定的折扣价格。主要有对象优惠价、常客优惠价、支付优惠价和购量优惠价四种。34、结合实际分析影响旅游产品定价的因素？答：旅游产品的价格确定，要以生产旅游产品或提供效劳的社会必要劳动时间为依据，影响旅游产品定价的因素有：1旅游产品本钱；2旅游企业开展战略；3旅游营销组合的其他要素；4旅游企业营销目标；5旅游产品特点；6非价格竞争因素；7旅游消

22、费者需求；8竞争者；9宏观管理；10汇率变动；11通货膨胀。35、简述旅游企业产品定价目标有哪些？答：1获取理想利润目标。这是指旅游企业期望通过制定较高价格，迅速获取最大利润；2取得适当投资利润率目标。这是指旅游企业通过定价，在一定时间使旅游产品的价格有利于投资获取一定的投资报酬水平。3维护或提高市场占有率目标。这是指旅游企业从占领旅游市场的角度来制定旅游产品的价格。4稳定市场价格目标。这是指旅游企业为了保护自己，防止不必要的价格竞争，牢固地占有市场，在旅游产品的市场竞争和供求关系比拟正常的情况下，以稳定的价格取得合理的利润。5应付与防止竞争目标。这是指旅游企业通过服从竞争需要来制定旅游产品的

23、价格，一般是将对旅游市场价格有决定影响的竞争者的价格作为定价的根底。36、心理定价策略有哪些？答：1尾数定价策略；2整数定价策略；3分等级定价策略；4声望定价策略。37、如何理解本钱导向定价法、需求导向定价法？答：本钱导向定价法是指以旅游产品的本钱为主要依据，综合考虑其他因素制定价格，由于旅游产品的本钱形态不同，以及在本钱根底上的核算利润的方法不同，本钱导向定价又可分为本钱加成定价法、投资回收定价法、目标效益定价法。需求导向定价法是指以旅游首日的需求状态为主要依据，综合考虑旅游企业的营销本钱和市场竞争状态而制定或调整产品、效劳的营销的方法。由于与市场需求相联系的因素较多，并且旅游企业对这些因素

24、的重视程度不一，具体定价方法有：习惯定价法、理解价值定价法、可销价格倒推法、价格需求弹性定价法。38、心理定价策略的主要形式有哪些？答：1尾数定价策略；2整数定价策略；3分等级定价策略；4声望定价策略。39、折扣定价策略的主要形式有哪些？答：1现金折扣；2数量折扣；3季节折扣；4同业折扣和佣金。40、区分需求定价策略的主要形式有哪些？答：1地理差价策略；2时间差价策略；3对象差价策略；4产品差价策略；5混合搭售。41、试分析旅游企业产品降价的原因是什么？答：1企业的生产能力过剩，因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改良和加强工作来扩大销售。尤其是旅游产品不能库存，在这种情况下，企业就需要考

25、虑降价。2在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。3企业的本钱费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低本钱费用。降价可以阻止进入，也是行业重要的进入壁垒。42、试分析旅游企业产品提价的原因是什么？答：1由于通货膨胀，物价上涨，企业的本钱费用提高，因此不得不提高产品价格。2企业产品供不应求，不能满足其所有顾客的要求。在这种情况下，企业就必须提价。为了减少顾客不满，企业提价时应当向顾客说明提价的原因，并帮助顾客寻找节约的途径。43、旅游企业对竞争者降价所采用的策略有哪些？旅游企业通过进攻性的降价来争夺主导者的市场阵地时，主导者应采取的可供选择的价格战

26、略及考虑的因素有哪些？答：竞争者往往通过进攻性的降价来争夺市场主导者的市场阵地。在这种情况下，市场主导者有以下几种战略可供选择：1维持价格不变，改良产品质量，提高效劳水平，加强促销沟通等，运用非价格手段来还击竞争者。2降价。市场主导者之所以采取这种战略，是因为：降价可以使销售量和产量增加，从而使本钱费用下降；市场对价格很敏感，不降价就会使市场占有率下降；市场占有率下降之后，很难得以恢复。3提价。提价的同时，还要致力于提高产品质量，或推出某些新品牌，以便与竞争对手争夺市场。此外，企业受到竞争对手进攻时，还必须考虑：产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度；竞争者的意图和资源

27、；市场对价格和价值的敏感性。44、影响旅游产品营销渠道选择的因素有哪些？答：1旅游产品是旅游企业进行营销渠道类型决策时首先必须考虑的因素，其影响和制约作用主要从旅游产品的性质、各类以及档次、等级等方面表现出来。1市场，其中最主要的因素为旅游消费者、中间商和竞争者。3企业，包括旅游企业产品组合的广度、深度；企业的规模、声誉、资金能力；旅游企业对自己产品的市场营销活动是否有在京的管理能力。4环境，各种政治、经济、自然的特征与变化都会对旅游企业的营销渠道决策产生影响。45、旅游产品营销渠道的特点有哪些？答：1稳定性；2协调性；3整体性。46、旅游中间商的功能有哪些？答：1市场调研；2市场开拓；3促进

28、销售；4组合加工产品。47、旅游中间商遵循的原那么有哪些？答：1经济的原那么；2控制的原那么；3适应的原那么。48、旅游产品营销渠道宽度决策的类型有哪几种？答：1广泛营销也称密集营销；2选择性营销；3独家营销。49、旅游企业根据市场变化情况调整渠道的方式主要有哪几种？答：1增减旅游营销渠道中的旅游中间商。2增减某一旅游营销渠道；3改变整个旅游营销渠道。50、广告、营业推广的特点有哪些？答：广告：广告是一种高度群众化的信息传递方式，主要特点是：1传播面广而效率高；2可反复出现同一信息，利于提高被传播对象的知名度；3形式多样，表现力强；4对于地域广阔而分散的消费者而言，平均广告本钱费用较低；5说服

29、力弱，不能因人而已，难以形成即时购置。营业推广：营业推广是一种短期内刺激销售的活动，如展销会、优惠酬宾等。其主要特点是：1在点上的吸引力大，能把顾客直接引向产品；2刺激性强，激发需求快，能临时改变顾客的购置习惯；3有效期短，如持续长期运用，那么不利于塑造产品形象；4组织工作量大，消耗较大，而营响面较窄。51、影响旅游企业促销组合的因素有什么？答：1市场状况：包括市场大小、竞争状况等。2购置心理接受阶段；3产品生命周期，在旅游产品生命周期的不同阶段，由于促销的目标与重点不一样，旅游营销者所选取的促销组合形式也不一样。旅游促销组合策略的制定，最终取决于促销经费的预算。52、旅游广告媒体的选择应考虑

30、哪几个方面？答：1目标受众的媒体视听习惯，如高层商务旅游者与普通退休观光客对不同媒体类型的偏好程度就不一样；2旅游产品的特点，如风景旅游点就宜选择杂志彩页和电视做广告；3广告信息的，如时效性很强的旅游销售广告就比拟适合以报纸为媒体广告，而绝不适合以杂志为媒体；4费用水平，这也是导致旅游宣传品广告远多于电视广告的重要原因之一。53、旅游广告的类型有哪些？答：旅游广告可利用的媒体主要有两大类：一类是付费租用的群众传播媒体，主要包括电视、播送、报纸、杂志四大媒体和户外广告、直邮广告媒体；另一类是广告主自己购置制作的媒体，包括各类自办宣传物、宣传品。54、旅游营业推广的方式有哪些？答：1免费营业推广；2优惠营业推广；3竞赛营业推广4组合营业推广，包括联合推广、效劳推广、包价旅游。55、制定旅游营业推广方案应考虑哪些因素？答：1确定刺激的规模；2选择营业推广对象；3决定营业推广媒介；4选择营业推广时机；5营业推广预算分配。56、旅游人员推销的特点有哪些？答：1信息传递的双向性与信息不对称；2具有推销目的的双重性；3具有满足消费购置者需求的多样性；4具有推销活动的多层次性；5具有推销过程的灵活性。57、旅游人员推销应遵循的原那么有什么？答：1互惠互利原那么；2推销实用价值观念原那么；3人际关系原那么；4尊重顾客原那么。58、旅游人员推销的过程有哪些？结合旅游企