营销方案大纲.ppt

1、营销策略总纲技术规范,销售方案,尚层mini2014年8月5日,分析思路,第一步:分析营销机会研究市场环境分析/监测竞争对手分析消费者构成分析产品状况,第二步:发展营销战略识别关键问题和机会确定竞争标杆明确市场营销KRA表述市场营销战略,第三步:设计营销组合产品与品牌策略定价策略渠道策略促销:整合营销传播,第五步:控制营销执行团队组建区域微观市场开发终端推广与助销广告策划与投放,第六步:强化二次营销功能强化客户服务促进二次 营销加强客户挽留开展竞争销售,第四步:制定营销计划阶段销售计划渠道招商计划促销推广计划财务预算计划,分析框架,一.分析营销机会,二.发展营销战略,三.设计营销组合,1.营销

2、环境2.竞争分析3.产品分析4.SWOT分析5.客户分析6.市场定位,7.确定目标8.营销策略,9.产品策略10.推广策略11.渠道策略12.价格策略13.营销费用,策略总纲，即为项目制定的阶段性营销计划书。营销人员通过研究和分析营销环境，发掘营销机会；结合项目自身特征，制订或分解营销目标，并发展营销战略；依据营销战略与企业资源，制定相应的营销组合；通过执行、评估和控制营销活动，以达成项目的营销目标。其中策略总纲主要解决以下三个主要问题。,第一部分 分析营销机会,1.政策环境,2.经济环境,GDP/CPI/地区与行业发展状况/城市化程度等,3.社会环境,人口结构/人口增长/教育水平/价值观念等

3、,4.技术环境,户型创新/环保节能/新的营销理念等,金融与货币政策/税收政策/价格管制/行业规范等,营销环境,营销环境:进行战略方向的思考并分析市场所处的宏观环境市场发展的态势,分析方法1:用图表配合文字解析的方式，直观体现市场的变化：收集一手数据资料提炼归类形成图表对数据加以分析，得出结论,图表,文字解析,Managing RelationshipsIntegrate technologies to extend into suppliers and customersBuy,build&borrow new capabilities from the best companies,分析方法

4、2:用时间轴加文字解析的方式，阐述非数据的变化(如宏观调控政策),2nd Quarter,2007Stockholders vote to donate money to charity,1st Quarter,2008Millennial riots and Y2K bug cause market shutdownStartups go on sale and Company collects$200 million in bailout,2007年,2008年,1st Quarter,2007Company posts net profit of$20M for 1997,3rd Qua

5、rter,2007Bill Gates initiates hostile takeover of companyCompany develops pie in face strategy,4th Quarter,2008“20 Acres and a Digital Superhighway”program wins stock blue-chip status,1,营销环境,2,竞争分析,3,产品分析,4,SWOT分析,5,客户分析,6,市场定位,分析方法3:用动态区域图来展示城市或区域发展趋势,沙井32万,龙岗中心城400万,南山300万,西乡90万,光明21万,公明5万,石岩6万,平湖

6、25万,葵涌50万,坪山56万,横岗30万,宝安中心区130万,松岗60万,观澜68万,罗湖80万,布吉70万,龙华450万,盐田20万,西轴起义：宝安北镇起义，内部三分天下，镇区客户易选择本地置业,中轴发力：龙华新城城市化加速中，400万供应，关内客户强势分流,福田60万,东轴崛起：大运会颠覆龙岗中心城封闭格局，400万供应，强力吸引深圳客户东进,关内稀缺：关内城市价值王者,1,营销环境,2,竞争分析,3,产品分析,4,SWOT分析,5,客户分析,6,市场定位,1供求关系,2竞争格局,确定竞争对手/点对点分析,一级土地供求/二级市场供求关系/三级市场供求关系,竞争分析,竞争分析:进行战略方向

7、的思考并分析市场的供求关系竞争对手的状况,1,营销环境,2,竞争分析,3,产品分析,4,SWOT分析,5,客户分析,6,市场定位,1.供求关系的分析方法:用图表配合文字解析的方式，直观体现市场的变化：,市场供应变化表Integrate technologies to extend into suppliers and customersBuy,build&borrow new capabilities from the best companies,市场价格变化表Integrate technologies to extend into suppliers and customersBuy,b

8、uild&borrow new capabilities from the best companies,供需对比表Integrate technologies to extend into suppliers and customersBuy,build&borrow new capabilities from the best companies,1,营销环境,2,竞争分析,3,产品分析,4,SWOT分析,5,客户分析,6,市场定位,2.竞争格局的分析方法:确定竞争对手,锁定竞争对手,1.产品类似2.产品定位类似3.入市时间段相近4.客户定位类似5.总价或单价接近,竞争比较指标,战略/管理

9、/人员/产品/价格/渠道/促销主要分析:产品的性能和技术价格更具竞争力渠道的完善程度促销和品牌,1,营销环境,2,竞争分析,3,产品分析,4,SWOT分析,5,客户分析,6,市场定位,2.竞争格局的分析方法:确定竞争对手之入市时间,1,营销环境,2,竞争分析,3,产品分析,4,SWOT分析,5,客户分析,6,市场定位,项目,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,本项目竞争项目1竞争项目1竞争项目三竞争项目4-,2.竞争格局的分析方法:点对点分析,产品分析,1,营销环境,2,竞争分析,3,产品分析,4,SWOT分析,5,客户分析,6,市场定位,2.竞争格局的分析方法:点对点分析,价格分

10、析,1,营销环境,2,竞争分析,3,产品分析,4,SWOT分析,5,客户分析,6,市场定位,2.竞争格局的分析方法:点对点分析,渠道分析,1,营销环境,2,竞争分析,3,产品分析,4,SWOT分析,5,客户分析,6,市场定位,2.竞争格局的分析方法:点对点分析,促销和品牌分析,1,营销环境,2,竞争分析,3,产品分析,4,SWOT分析,5,客户分析,6,市场定位,2.竞争格局的分析方法:通过全面的比较体系，分析项目在竞争中的优劣势，确定项目在竞争阵列中的占位。,产品,配套,形象,品牌,景观,本项目,竞争项目1,竞争项目2,地段,1,营销环境,2,竞争分析,3,产品分析,4,SWOT分析,5,客

11、户分析,6,市场定位,产品分析:从内部因素和外部因素两个方面，分析项目的优劣势。,1,营销环境,2,竞争分析,3,产品分析,4,SWOT分析,5,客户分析,6,市场定位,SWOT分析:利用SWOT分析工具，发现问题，研究营销机会。其中优劣势(内部因素)的分析基于竞争分析的结论;机会和威胁(外部因素)的分析基于环境分析的结论。,SWOT分析,优势,劣势,机会,威胁,1,营销环境,2,竞争分析,3,产品分析,4,SWOT分析,5,客户分析,6,市场定位,SWOT分析的方法：,SWOT分析,SO发挥优势，抢占机会,OW利用机会，克服劣势,ST发挥优势，转化威胁,WT减小劣势，避免威胁,1,营销环境,

12、2,竞争分析,3,产品分析,4,SWOT分析,5,客户分析,6,市场定位,运用STP理论，寻找本项目的目标客户群，并依据目标客户的特点以及项目SWOT分析的结论，得出项目的市场定位：市场细分目标市场市场定位,S：市场细分,T：目标市场,确定项目的目标客户，并分析目标客户的特点,P：市场定位,确定项目的市场定位,分析市场的客户类型，寻找适合本项目的客户群,1,营销环境,2,竞争分析,3,产品分析,4,SWOT分析,5,客户分析,6,市场定位,客户分析的方法：目标市场的选择需与营销环境、项目自身产品类型相适应。在充分了解市场相近项目的客户群之后，我们通过定性分析和定量分析，圈定本项目的目标客户群。

13、,1,营销环境,2,竞争分析,3,产品分析,4,SWOT分析,5,客户分析,6,市场定位,圈定目标客户群,前期意向客户类似项目业主,目标区域客户群前期上门客户,交叉检验验证,研究结论,深度访谈,问卷调研,提出假设,验证假设,定性分析,定量分析,客户分析的方法：在定性和定量分析之后，我们得出关于目标客户的几个结论：客户特征（客户分类）客户的需求（客户偏好）影响客户购买的因素（消费观）客户的消费行为特征（价值观）,1,营销环境,2,竞争分析,3,产品分析,4,SWOT分析,5,客户分析,6,市场定位,客户分析的方法：用图表将本项目目标客户的分类直观的加以表述,1,营销环境,2,竞争分析,3,产品分

14、析,4,SWOT分析,5,客户分析,6,市场定位,游离客户群,重点客户群,核心客户群,重点客户群,核心客户群,游离、偶得客户群,客户来源职业特征价值观,客户来源职业特征价值观,客户来源职业特征价值观,客户分析的方法：结合本项目产品的卖点，分析我们的产品满足了客户的哪些需求，我们需要在哪些方面增强客户认同度。,1,营销环境,2,竞争分析,3,产品分析,4,SWOT分析,5,客户分析,6,市场定位,我们的产品是什么？,我们的附加值是什么？,我们为客户实现的精神价值是什么？,市场定位方法：依据目标客户的特点以及项目SWOT分析的结论，得出项目的市场定位，思考方向可参考以下几点。,1,营销环境,2,竞

15、争分析,3,产品分析,4,SWOT分析,5,客户分析,6,市场定位,属性/利益定位法：将产品定位在某一特定属性利益方面的领先者。价格/性能定位法：把为目标市场提供性价比更高的物业作为自己楼盘的定位。目标客户需求定位法：将产品定位在满足目标客户的实际需求点上。竞争者定位法：直面竞争对手，选择超越竞争对手的定位。复合定位法：将房地产和房地产以外行业(如体育业、旅游渡假业等)相结合，通过复合地产开发模式，唤醒并满足目标客户群的潜在需求。,市场定位方法：FAB利益销售法,1,营销环境,2,竞争分析,3,产品分析,4,SWOT分析,5,客户分析,6,市场定位,1,营销环境,2,竞争分析,3,产品分析,4

16、,SWOT分析,5,客户分析,6,市场定位,通过以上分析，确定：客户定位案名形象定位,7,项目目标,8,营销战略,项目目标：结合项目所处的市场环境、竞争状况，客户特征以及市场定位，识别项目的关键问题和机会，确定销售目标、入市时机、以及推售节奏。,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,预热期 蓄客期 热销期 持续热销,进场,第二批单位入市,开盘,例1：,时间轴,第一批,第二批,价格走势,分批规模,主推户型,营销状况,7,项目目标,8,营销战略,例2：,7,项目目标,8,营销战略,营销战略：确定竞争标杆制定营销战略,1.确定竞争标杆:寻找标杆产品，不局限于竞争对手，可选取同区域或不同

17、区域内的成功操作的标杆项目，分析其在产品、价格、渠道、推广方面的成功之处，总结对项目有利的经验。,价格,渠道,推广,产品,标杆产品,7,项目目标,8,营销战略,2.制定营销战略:回答5W1H：梳理关于竞争、产品、客户的分析结论，整合提炼，形成营销战略。,7,项目目标,8,营销战略,How？怎样做？,When？什么时候入市？,Why？客户为什么购买？,Who？目标客户是谁？,Where？目标客户在哪里？,营销战略,What？产品是什么？,3.常用的营销战略推导方法:迈克尔波特五力模型,7,项目目标,8,营销战略,潜在进入者,产品竞争对手（现有产品间的竞争）,买方,替代品,供方,3.常用的营销战略

18、推导方法:波士顿矩阵,7,项目目标,8,营销战略,敏锐的机会主义者,次/非主流市场,领导者,垄断价格产品有不可重复性过河拆桥,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,追随者,搭便车以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,行业老大,非行业老大，中大规模市场,渠道,产品,定位,促销,价格,营销组合模式：4P模型,客户价值体验为中心的产品包装展示体系,平面形象体系（VI系统、平面表现、推广语言）现场包装体系（导示牌、条幅、灯光字、围墙）价值展示体系（会所、园林、样板房等）人员形象体系（销售人员形象、物业人员形象）：人员着装、人员外表

19、、人员举止；,客户体验流程,景观小品,共享平台,卖场的标准化展示,形象墙,小区入口,停车场,中心广场,售楼大厅,音乐影像区,共享平台,会所功能展示区,会所休闲洽谈区,看楼通道,样板房,核心洽谈区,以客户感知为主导的推广组合,确定各阶段推广组合和推广主题媒介组合大众传媒：报纸、户外广告、网络广告、电视广告等小众传媒：直邮、短信、杂志、电梯广告等营销活动展示类活动：以产品展示为目的的活动；促销类活动：以促进销售为目的的活动；品牌类活动：以品牌推广为目的的活动。,媒体组合,营销节点,推广主题,推广策略,时间轴,示例：,以目标客户为核心的渠道组合,解决客户来源的问题：客户渠道（关系客户、圈层客户、进线

20、/上门客户、大客户等）销售渠道（售楼处、外展场）销售模式（联合销售、代理销售或开发商自销）,客户渠道整合,会员客户,进线/上门,关系客户,代理商客户,圈层客户,会员客户，或其他前期开发项目老业主,公司关系客户,通过大众推广自然上门客户,二二级联动,代理商其他客户群,在某些俱乐部、协会、行业，通过专项推荐会吸引的客户,通过代理商三级地铺推荐的客户,业内人士,媒体、其他开发商、设计公司、政府相关部门等,通过代理商其他代理项目推荐的客户,大客户,团购客户群,客户营销模式,请进来,走出去,接待,访谈,活动,拜访,外场展示,专项推荐,进线,购买,上门,推荐,相关购买,入市均价审时度势，确定项目价格策略和分阶段销售目标，依据市场比较法，计算项目入市的均价，并规划后期可采用的价格促销形式。,价格促销,媒体安排,营销节点,09.04 5月 06月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 10.02 3月 4月 5月 6月,整体形象铺垫期,起势蓄客期,开盘强销期,持销期,媒体主题,关键物料,销售目标,关键工作,工程节点,销售阶段,附件2：营销计划总控表示例,营销费用预算表，详见附件3。,