酒类市场整合营销实操方案.doc

1、市场整合营销实操方案 作者：谭秀坚 时间：2007-3-16 字体：大 中 小 目 录 前言第2 页 第一部分:东莞白酒市场营销环境分析一、东莞白酒市场宏观经济形态第3 页二、东莞白酒市场形势分析第4 页 三、消费者分析第10页四、酒项目分析第12页第二部分：酒切入东莞白酒市场之营销推广策略一、导入概念第16页二、营销推广分阶段周期广告策略第16页三、营销推广策略与渠道建立第17页第三部分：产品市场推广计划具体方法执行一、产品市场推广进程计划安排与费用预算第19页二、酒市场推广活动总方案第20页三、酒广告投入总方案第24页 前 言（略） 第一部分:东莞白酒市场营销环境分析一、东莞白酒市场宏观经

2、济形势11总体的经济形势 东莞市位于广东省中南部、珠江三角洲东北部，北距广州50公里，南离深圳90公里，水路至香港47海里，至澳门48海里，处于穗港经济走廊中间，是广州与香港之间水陆交通的必经之地。 东莞现辖32个镇区，全市陆地面积2465平方公里，158.96万人，外来暂住人口为720万人。此外，还有港澳台同胞70多万人，海外侨胞20多万人。 改革开放以来，东莞经济以平均每年22%的速度增长，是中国综合经济实力30强城市之一，形成了以制造业为主，以电子资讯产业为支柱的外向型经济结构，是国际性的加工制造业基地和中国重要的外贸出口基地。小结：毗邻多个经济发达城市地区，水陆交通运输方便，东莞得天独

3、厚的地理优势吸引了五湖四海的投资商投资创业，由此外地人口大量增加，约占东莞总人口的83%。改革开放后的东莞，政府各项政策、措施不断规范、促进社会消费品市场，为酒业的持续发展提供了有力的支持。按国际经济组织统计，一个地区的GDP经济增长速度越快，当地的快速消费品发展前途越广阔。人口的大幅度增加与经济的飞速发展将带动种类繁多的商务社交活动，活动场所一般为酒店、餐厅以及各种娱乐场所。这为场所内消费品流通带来巨大市场。12总体的消费态势 据了解，2005年东莞市民投入餐饮消费的资金超过230亿人民币，数额为国人之最。 广东人每年在酒方面的消费额超过100亿元，约占全国110强，广东地区成为白酒消费市场

4、新的亮点。整个东莞白酒市场容量在1020个亿之间，能够占到广东全省白酒消费量的10%以上。小结：酒水为餐饮场所必不可少的快速消费品，随着经济水平逐年上升，餐饮消费交易数额大幅增长，白酒作为餐饮消费的一部分，其所占份额呈逐年上升迹象。根据以上数字统计，广东酒市场一片兴旺，其中白酒占42%，白酒市场前途可观。东莞作为广东一大工业城市，因为城市人口经济规模特色使得白酒消费量在广东地区内名列前茅。 二、东莞白酒市场形势分析21 营销环境分析211营销环境优势： 一种产品流入新市场，必须通过各种各样渠道流通于市场，才能有机会抵达市面，与消费者接触。流通渠道的发达程度与流通形式多样化大大影响产品的销售量。

5、东莞这个巨大的白酒市场除了有批发、商超、团购和餐饮的白酒销售四大流通渠道，还有一个独特的夜场渠道，并且这个渠道的白酒销售量是相当惊人的。A 酒店、餐饮渠道 东莞市经济水平较高，居民生活富足，娱乐行业发达。因而酒店林立，餐饮场所众多。据统计，东莞市（包含各镇）5星、4星级以上酒店有20多家，数量与规模位居国内同级城市之首。3星以下带夜总会、KTV包房的酒店有200多家。B 批发渠道 位于东莞南城区的宏景中心和宏远批发市场是东莞白酒市场两个主要批发渠道。宏景中心有很多酒类公司及厂家办事处集中在商务楼办公。其生产或代理的产品面在向全省、全国招商。宏远批发市场经销商有200300家，既有实力雄厚的公司

6、，也有中小型经销商，更多面对省内及周边辐射。 C 商超渠道 东莞的商超业态较为发达，大卖场、量贩连锁、便利连锁店、小型超市、本土、外资商超连锁一应俱全。 D 团购渠道 团购出现一般是由于庆典活动、节日送礼自饮等。送礼市场大于自饮市场，自饮市场主要集中在中低档，送礼市场主要集中在中高档，两者都有向上拓展的空间；消费者购买考虑的因素主要是口味、价格、品牌等，其中口味和品牌越来越受消费者的关注，尤其是浓香型白酒，饮用白酒的场合上，消费者家庭饮用与社交饮用之比约为4：3。 由于外来人口众多，人在他乡遇乡音的亲切感与“五湖四海皆兄弟”的中国传统观念也拉近了人与人之间的距离，随着工作生活的需要，社交圈子越

7、扩越大，社交活动也逐渐频繁。在家设宴、朋友赴宴、节日与喜事欢庆等社交活动，无论是宴请或是送礼的最佳选择都是可以一同分享的酒类。价格定位于中档，送礼自饮都适宜。E 夜场渠道 大约从上世纪90年代中后期开始，白酒在东莞的夜场开始逐渐动销。多个品牌在夜场动销，使得白酒在东莞夜场的销量逐渐攀升。这种现象开始成为东莞酒类市场上的一大特色。按照每个夜场每月的平均销量和单瓶的价格来推算，目前东莞数百家夜场每年白酒的进货额约是1个多亿，而夜场一般的加价都是进货价的3倍多，因此东莞的夜场内每年白酒总体销售额至少能达到3个亿。2.1.2营销环境的劣势： 从以上分析表面看，东莞白酒市场就是一部消化能力强大的机器，无

8、论什么品质的产品扔下去，出来的都是利润。有市场必有竞争，有竞争就有输赢，输在哪里？赢在哪里？接下来分析以上各种渠道里不利于流入市场的劣势。A 酒店、餐饮渠道 东莞的餐饮、酒楼虽然多，但是他们进酒一般根据销售量而定，而消费者的点酒方式一般挑选知名度高的品牌。B 批发渠道 作为批发商，以销售量为目标，中档白酒较为接受市面流行而消费者熟悉的诸葛酿、皖酒王、泰山特曲、稻花香等知名品牌，知名度的单薄威胁着的市场空间拓展速度与进程。 D 团购 团购一般出现在节假日、庆典活动等，受时效性限制，没有一个长期稳定的销售量。并且团购受关系营销影响。（在白酒市场未来趋势一段有提及营销关系） C 商超渠道 在东莞，白

9、酒在商超渠道消费的区域性很明显。在工厂比较集中的工业区，中低档白酒比较好销；在社区比较集中的地区，中档以上白酒是消费主流；在餐饮、酒楼比较集中的地区，中高档白酒销售最好，经销商要根据商超的档次、规模、位置有选择的进入。E 夜场渠道 一是由于夜场在东莞虽然较多，但与中餐店相比数量还是不行的。二是很多消费者是酒足饭饱后才去夜场的，因此对所喝酒的品牌印象比较模糊，不利于品牌传播。三是夜场内消费白酒还是以台湾地区消费者为主，这部分消费群体不足以影响到整个餐饮和商超。相反，从目前东莞夜场畅销的品牌来看，几乎都是在流通市场兴起以后才进入夜场的，就是说，只有把传统渠道做好以后才能比较容易切入夜场。2.2未来

10、市场构成的变化新趋势 A 白酒时尚化 随着经济发展水平的提高与白酒消费群体白领化，白酒文化潮流的发展方向将趋于40元80元价位的中低档品牌。随着人们的生活娱乐的需要增加，白天往客户那里跑，晚上领着客户往酒吧里跑，已经成为许多人的一种工作生活习惯了。来夜场的人越来越多，身份也越来越呈现多样化，这样给夜场带来了一些前所未有的变化。比如一些人喜欢在夜场里喝葡萄酒，而一些人喜欢在夜场里喝啤酒，但喝白酒将会发展成为第三种趋势。过去在夜场里喝烈性白酒的人通常少一点，理由是这里是轻松悠闲的地方，白酒的属性与消费的环境略显失调。再者，许多人是在酒店喝完白酒以后又来夜场消遣的，因此，销售商们一直认为在夜场里白酒

11、是做不大的。B 细分营销 一些企业已经开始从关心大众营销转移到小众营销上来，细分营销就是其中的代表。专门针对礼品市场，茅台集团的“国典酒”，五粮液集团的“熊猫瓶型酒”；专门针对中秋佳节的“三味明月酒”；专门针对重度白酒消费者可以随身携带的“掌中宝”酒；专门针对政府接待的“苏酒”；针对婚宴消费的“今世缘”“今生缘”；针对健康需求人群的“营养白酒”等等。细分营销主要体现为功能细分，渠道细分，消费群体细价格细分、区域细分、口感细分这几个方面。运用细分营销战略，并能够细致执行的白酒企业，都取得了良好的市场业绩。C 关系营销 随着高档、超高档白酒的大量开发，关系营销逐渐成为众多高档酒企的营销绝招。关系营

12、销在白酒中的运用目前处在比较低层次的阶段，仅仅在团体购买、经销商管理或者大卖场动作中运用，而关系营销的本质密切沟通，细致服务，并没有得到充分的体现。随着市场的发展，白酒营销将更加注重关系营销对于品牌的成长。23营销环境文化背景231商务活动频繁 东莞市酒店业的兴旺与其特殊的地理位置和经济走势有着密切的关系。一是地处粤港澳金三角的地理位置，二是外资型企业众多，商务活动十分频繁，有一个相对稳定而且具有相当实力的庞大消费群体；是东莞市为酒店业投资者创造一个宽松和谐的环境，星级酒店服务自然也相应而生。在日益频繁的刺激下，酒业的发展也就运而生。煮酒论英雄，试问天下谁比高。232夜场东莞独特的白酒消费现象

13、 调查显示，目前在东莞的很多夜场内，白酒的销量占到了总体酒类销量的三分之一。东莞独特的夜场形成不是偶然的，我们来看看它的原因：A 首先是台商拉动作用 90年代以后，随着改革开放的深化和东莞对外招商政策逐渐放宽，大批台商进入东莞投资创业。东莞是台商在大陆地区最大的聚集地，有数字统计，在东莞投资企业中，目前台商的比例占到了30，约有20多万的台湾商人及其部分家属在东莞投资、生活。台商把他们的饮食文化和生活习惯也带到了这里。在口感上，我国台湾地区的消费者大部分喜欢清淡一些的酒，30度左右的低度白酒非常适合他们的口感需求。在生活习惯上，台湾地区消费者的夜生活比较丰富，加上他们白天比较忙，所以许多应酬和

14、休闲的时间放在了娱乐场所。另外，不少台商身处异地，生活上的孤独和白天紧张的工作节奏促使他们去夜场放松自己。由此以来，白酒开始在东莞的夜场逐渐动销起来。调查显示，目前在东莞的很多夜场内，白酒的销量占到了总体酒类销量的三分之一。B 价格定位合理，物美价廉 白酒能产生如此巨大的消费量，除了与东莞市内台湾消费群体大以外，也与白酒的价格有很大关系。由于生活习惯的原因，台湾地区消费者每周都要光顾夜场好几次，因此啤酒和洋酒不可能每天都喝。据了解，我国台湾地区虽然比较富裕，但是这里消费者的经济意识还是比较强的。这样，物美价廉的白酒便成了台湾消费者的首选。C 气候 东莞一年四季除冬季外，白天常年气温都在30度左

15、右，人们白天工作节奏快，午餐的白酒消费极少，这就为夜间消费留下了空间。人们白天辛劳，晚上需要放松娱乐，夜场酒类消费需求因而变得十分庞大。D 夜场规模 东莞适宜白酒销售的夜场众多，共有150多家，分布在全市37个镇，形成了白酒夜场销售所需的经济规模。（此处的夜场是指有KTV包间10间以上的夜总会、娱乐城）三、消费者分析31目标消费群分析 东莞中高档的白酒消费群以中产阶级的成功人士为主。把价格定位于中档，因此目标群锁定于此类人士。所谓现代成功人士，主要指由经济实力构成的消费阶层。在东莞，这个中产阶层的构成较为多样化，有独撑门户的个体经营者，有在企业中独当一面的中高层管理者，有一部分靠技术、知识进入

16、市场换取金钱的高级知识分子，有一部分掌握实权的行政官员。依其优渥的经济收入，消费承受能力属于中高等水平，年龄介乎2545岁。主要特质：注重生活品质，有文化品位，比较讲究物有所值； 事业有成，位居公司中高层，有一定的经济基础； 接触人员多，经常参加各种社交活动，渴望人际关系和谐；工作生活节奏快、期望有舒缓身心的机会，希望在工作之外有另一种生活方式、形象和心情。媒体接触习惯：（有固有的收视、阅读习惯）A喜欢看新闻类、电影类节目，东莞一套的本地新闻、奇闻趣事（如东莞莞事、封面故事），东莞三套（电影频道）B 阅读以东莞日报南方都市报东莞电视台为主C 习惯社交娱乐场所：中高档酒店、餐厅、夜总会（在这些场

17、所，酒类是不可缺少的主要饮品）消费特点：消费不理性，容易受广告宣传与圈内他人口味影响并跟风。3 2潜在消费 中档白酒消费者因为文化氛围与个人品位对酒的口感要求比较高，符合口感的白酒价位适当就会受到欢迎。为38度白酒，无论是口感或是价位都是根据这类消费群体而设定，自然容易为消费者所接受。夜场消费水平逐渐提高，大量的消费人群日趋稳定。夜场消费的酒水品种从以前的啤酒、红酒、威士忌还杀入了大量的洋白酒，如伏特加、台湾高粱酒等品种。这就为国产白酒提供了一个潜在的市场。四、项目分析41总体市场构成高档品牌： 在东莞，终端销售价在100元以上的高档白酒中五粮液和茅台的销量最好。水井 坊和国窖1573占有部分

18、市场份额。其他如剑南春集团的金剑南也有一定销量。 据分析，东莞经济发达，政务、商务用酒、婚宴、自饮市场对高档白酒的需求很大， 东莞消费者注重品牌、彰显身份、对价格不太敏感，这种消费习惯使五粮液在大多数政务、商务消费市场独占鳌头。 中低档品牌： 在东莞，终端价在4080元的中低档白酒销量最大。据了解，稻花香、诸葛酿 、浏阳河、泰山特曲在东莞市场销售名列前茅。 上述几大品牌占据了东莞中低档白酒市场的大部分市场份额。 除此之外，泸州老窖、全兴、小糊涂仙、金六福在东莞市场也有部分份额，但总体走量不大，难以和上述几大品牌抗衡。 在10元钱以下的低档市场，尖庄、沱牌、泸州老窖二曲等都有走量。但是广东本地石

19、湾、九江米酒的销量比较大。从总体上看，低档白酒在东莞白酒市场所占的市场份额比较小。42目标市场的构成 以中低档品牌进入东莞白酒市场。东莞中低档白酒品牌以稻花香、诸葛酿 、浏阳河、泰山特曲为主要品牌，占此类市场大部分份额。其余品牌只占少数份额。43 与形成主要竞争关系的白酒品牌进入东莞白酒中低档市场，将主要与同档次的稻花香、诸葛酿形成竞争对手关系。 理由：要了解我们项目的优势与劣势我们就要在一个时期内假定我们项目的假定竞争对手。将发展目光瞄向中档白酒市场，自然要了解这类市场竞争对手的发展概况，这样才能做到“知己知彼，百战不殆”。现有市场的酒类里，稻花香、诸葛酿都属于这类白酒市场，这四种品牌都是我

20、们假定的市场竞争对手。 以上两种产品的价位是中档酒类，在消费上压力不大，消费者愿意接受消费，这也是两种产类在市场上占有份额的优势。价位不是我们项目的竞争对手，但在市场份额它们是我们主要强敌！稻花香与诸葛酿占有东莞中档白酒品牌的最大份额，它们市场基础深厚，知名度最高，占有很大市场优势，尤其是在大目标市场餐饮渠道占有优势，但是它们却存在着许多策略破绽（尤其是广告策略）。前事不忘，后事之师，这些破绽将成为的切入点。44竞争对手资料分析（略）51项目定位分析5.1.1价格定位：50元以内的中档价位5.1.2性能定位：度数和口味根据地方消费群需求，把白酒做成38度左右依据：普及起来，进入更多的渠道，覆盖

21、更多的消费人群。5.1.3质量定位：属于中等质量白酒，基于市场竞争压力与品牌的树立与稳固，将继续投入资本提高产品质量。依据：目标消费群消费承受能力、地区经济发展程度以及市场需求（前面已作详细分析）5.1.4品牌定位：纯粮制造源自鸡冠山脚的清泉 理由：客户对品牌的认知程度往往取决于品牌的个性，没有个性的商品品牌极易在市场中流失。通过对项目的分析和理解，挖掘内在优点加以策划包装，提炼“个性化”的项目形象，可以大大提高项目的知名度，提升项目的附加值，从而促进销售业绩的提升。 如：我们提到可口可乐就会联想到红色和热情奔放，但提到万宝路就会想起西部牛仔和自由洒脱。这就是品牌文化的个性。从这个角度来看，品

22、牌文化也跟人一样，会给消费者留下不同的个性感觉。品牌文化概念定位，就是要区隔市场，整合立体，全面地针对有效目标受众群体投入宣传，这样可以集中某一目标群体受众，可以起到有效的收获！产于黑龙江，它的起源就是一个能喝白酒的地区。所以，我们在启动这个项目时，要明确自身的个性，不能混与市场上的同类品种。既要满足人的需要，又要满足人的欲望中的需求，所以说是双重性质的产品。起源黑龙江，这个黑龙江产地就是我们的卖点！品牌之所以有价值，并不在于产品本身的价值，而是产品和品牌所体现出来的一种个性品味。品牌不仅包括产品自身（名称、动解、质量、商标），还包括品牌文化概念，（品牌核心理念，产品源头概念）和品牌服务，（服

23、务人员塑造、服务质量服务项目）等等。5.1.5宣传主题：成功者的时尚享受 理由：随着白酒消费的流行，消费者年轻化与白酒时尚化已成为白酒消费观念的主题与趋势，以“成功者的时尚享受”来宣传酒，体现目标消费群（事业有成的中产阶级）的消费需求，突出时尚、品位、显贵的成功者气度，既给予消费者一种成功的优越感，又顺应了白酒时尚化的潮流，获得追求时尚的白酒消费者青睐。5.1.6目标市场定位：东莞 依据：东莞经济飞速发展，白酒市场存在庞大的消费群体与发达的营销渠道（详见前部分的市场分析与消费者分析）5.2切入东莞市场的优势与劣势521项目启动的优势： 1、清晰的宣传主题，准确的形象定位，筑建起个性化的品牌。在

24、今后一系列项目推广中我们都必须要紧扣这一主题，围绕在黑龙江产地这一特色优势，猛打品牌文化战。（由于对项目细分化的细节不是完全了解，还有待与公司进一步沟通后，才能作出更精确的分析与建议） 2、前期对东莞白酒市场竞争规则作了大量分析与调查，并掌握了竞争目标的大量资料，其一“前事不忘，后事之师”，回避先驱的失败策略，升华先驱的成功之道。其二“知己知彼，百战不殆”。 3、东莞白酒市场流通生命周期一般在四年之内，做后浪不做前浪。 4、东莞白酒市场海纳百川，隐藏着无限商机。 5、系列针对消费群的白酒消费习惯与方式作出详细的系列分化，同时打进各种消费群体。522项目启动的劣势：1、项目在市场上的启动不足将成

25、为进军东莞白酒市场的拌脚石。切入市场的模式过于传统，没有先启动终端市场，而是强调渔产建设。这对东莞市场的启动是不应该的。2、竞争激烈，目标市场对手强劲，市场流通广泛，广告运作资金实力宏厚，知名度高，品牌稳固，形象在消费者的消费观念中先入为主。3、知名度单薄削弱批发商与经销商对的信心与兴趣。（注：项目的优劣和我们对东莞市场的认识和前期所作的市调还需“酒业”提供，仍待详细分析这个市场）项目分析小结： 综上所说，我们已经了解市场基本状况与机会可能，同时明确了的威胁所在。请相信在第二部分的计划建议中我司将作出可行性的机会实践策略以化解潜在的威胁，并依靠自身的独特优势超越市场竞争劣势。第二部分：酒切入东

26、莞白酒市场之营销推广策略 前言：通过一系列的营销推广手段，展示酒特色和独特的定位，以唤起社会公众的关注和目标消费者的青睐，激发出受众的消费热情，提高在本地区的影响力。并在此基础上，增强经营户的信心，推动的市场建设，以此影响目标消费群体，形成市场经营的良性循环，从而推动的稳定发展。一、 导入概念11 的品牌个性：纯粮制造源自鸡冠山脚的清泉12 的推广主题：成功者的时尚享受二、 营销推广分阶段周期策略21 蓄势期：前期的铺垫和蓄势（建议为期一个月）。这一阶段主要介绍白酒系列的特色定位，淡化常规白酒的特点，极力倡导“白酒成功者的时尚享受”的全新消费理念，通过主题推介会形成的品牌形象，为开业打下良好基

27、础，并加强系列宣传活动、推出期将更多利润转移给经营户与消费者，扩大东北王的知名度。短期目标：针对在东莞市场几近于零的知名度，在推广前期迅速确立品牌形象，吸引更多目标消费者的关注。22提升期：选择中国传统重大节日，庆祝与社交活动丰富、送礼风气盛行、娱乐时间充裕。东莞地区娱乐活动一般在室内如酒店、餐厅、夜总会及家庭进行，聚餐饮酒是最普遍的庆祝方式。利用节假日消费者的消费特点实行重点推广。虽然受时间限制较大，但是可以利用这短暂的时间进行猛烈的品牌造势，本阶段是聚集眼球的大好时机，广告投入将获得不可估量的收益。短期目标：短期内以最快的速度提高知名度，提升的品牌形象。23 持续期：品牌形象的稳固时期。持

28、续性、多样化、灵活变通的有效推广活动将推动有效的消费行为，因此这一阶段才是真正有所回报的阶段。短期目标：在升华知名度的基础上实现销售额的稳步增长。 * 三、 营销推广策略与渠道建立：31广告宣传策略 阶段性和集中性相结合的整合传播策略：根据商品销售的规律性，分前期、中期、后期进行形象推广，对每个不同的推广阶段采取不同的整合传播策略。3.1.1广告宣传定位：针对东莞地区消费者接受新产品易受广告宣传影响的消费特点,酒的市场切入首先实行产品形象传播.1）以的特色定位传播内容，辅以品牌宣传的策略。强化产品的包装形象差异化，以其与市场同类白酒对手区别开来，提升产品的知名度及品牌效应。2）淡化白酒的特点，隐含在包装设计的喻意之内，以吸引更多的消费群体，增加销售机会。3.1.2媒介选择：平面媒介。根据目标消费群的接受媒介习惯与项目启动资金方面的考虑，回避影视广告的巨额投入，（必要时建议考虑这种强势的立体媒介）平面媒介是广告宣传的最佳选择。报纸：报纸具有灵活、及时、本地区市场覆盖率高、容易被公众接受和信任的特