网络广告的信息发布方法与盈利模式研究.docx

1、网络广告的信息发布方法与盈利模式研究以网络广告的病毒式营销为例StudyontheInformationReleaseandtheProfit-madeMode oftheAdvertise OnlineViral Marketing as an Example马跃 （学号：40824011）指导老师：王征专业名称：汉语言文学专业（财经文秘方向） 完成日期：2010年12月25日网络广告的信息发布方法与盈利模式研究以网络广告的病毒式营销为例马跃 （学号：40824011）西南财经大学 人文学院 2008级汉语言文学专业摘要随着网络技术的迅猛发展与网络使用的日益普及，各种以网络为媒介的广告形式应

2、运而生并日益发展。由于网络广告的泛滥与参差不齐，普通的网络广告形式已经很难到达预期的效果，而病毒式网络广告以其低廉的费用成本，几何倍数增长的传播速度以及受众自愿传播等特点受到许多网络广告主的青睐，成为网络广告营销未来的重要发展趋势。因此本文将从信息发布方法、盈利模式等角度对网络广告的病毒式营销进行探究，并对病毒式网络广告在运营中出现的问题提出自己的看法。关键词：网络广告 病毒式营销 信息发布 盈利模式AbstractWith the rapid development of Internet technology and the increasing popularity of the Int

3、ernet use, various kinds of network for media advertising forms arises at the historic moment and increasing development. Due to the spread of Internet advertising and uneven, viral on-line advertisement with its low cost, geometric multiples growth of propagation speed and audience characteristics

4、such as voluntary spread by many network advertisers favor, become network advertisement marketing important in the future development trend. Therefore this paper from the information release methods, profit model angles of Internet advertising virus marketing inquiry, And of the virus in the on-lin

5、e advertisement operation problems proposed own view.Keywords: Advertise online; Viral marketing; Information release; Profit-making mode引论随着网络技术的迅猛发展与网络使用的日益普及，各种以网络为媒介的广告形式应运而生，相比报业等传统媒介的萧条，网络广告呈现出日益发展的态势，2009年中国网络广告营销市场（含搜索）总规模为193.3亿元，同比增长13.8个百分点。据艾瑞2010年5月份发布的2010年第一季度网络广告核心数据的数据显示，今年第一季度，中国网络

6、广告市场规模同比增长率达到85.4%，充分说明了我国网络广告蓬勃发展的趋势（见表1、2） 腾讯科技，互联网业热点数据，。但是随着网络广告的泛滥与参差不齐，普通的网络广告形式已经很难到达预期的效果，因此一种新的网络广告营销理念便应运而生病毒式营销。病毒式网络广告以其低廉的费用成本，几何倍数增长的传播速度以及受众自愿传播等特点受到许多网络广告主的青睐，可以说病毒式广告形式将成为网络广告营销未来的重要发展趋势。表1.2009Q12010Q1中国网络市场规模表2.2009Q12010Q1中国网络市场规模发展趋势一、病毒式广告概述网络广告即利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布

7、广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。其本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。病毒式网络广告作为网络广告界的一大潮流。其旨是在互联网上通过用户的社交网络，像病毒一样传播广告，从而达到宣传品牌的目的。病毒式网络广告由发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。根据市场调查公司Online Publishers Association的数据，每十个互联网用户中就有七个看过在线视频，看过之后，有30的人会通过邮件和朋友分享这些视频。在观看视频的人中，有66的人看到了广告链接。其中

8、，看到了广告的人中有三分之一的人会去访问投放广告的公司的网站，并且8的人会产生购买行动。因此病毒式网络广告模式具有很大的价值空间。传统的网络广告形式是植入式的，在不征询受众的意见下，普通网络广告会突然出现在受众面前，由于广告的泛滥和本身的低质量以及强迫性，易引起受众反感，于是很难起到广告传播和营销效果。而与之不同的是，病毒式网络广告则是通过用户的社交网络途径，使广告受众自愿地进行传播。例如，用户的朋友可以分享给你一段视频，发一封邮件，这就是带有许可性的，而且朋友发送的信息可能是有含义的，接收者会认真观看，并分享给更多的好友，而此时病毒式的广告便会通过这种形式植入，并通过社交网络实现更广泛的传播

9、。二、病毒式广告的信息发布模式病毒式广告作为网络广告的一种形式，在信息发布形式上有很多相似之处，但作为一种新的网络广告营销模式，病毒式广告在原有的广告信息发布模式又增加许多独特因素。其表现在病毒式广告依然借用网络广告的基本形式，例如文本链接广告、电子邮件广告、视频广告等，但在其基础上增添了新的营销渠道和营销方式。（一）即时通讯工具：即时通讯工具（Instant Message，简称IM）是病毒式网络广告最易于传播的渠道，通过QQ、MSN等即时通讯工具可以实现传播速度更快，影响范围更广的效果。例如可口可乐公司在腾讯QQ上进行火炬在线传递活动便是一次十分成功的案例。如果用户获得在线传递资格，便可以

10、点亮一枚图标，并可以邀请自己的好友参加传递，该活动在很多的时间就通过QQ好友网络实现了四千多万人的参与和变相的宣传，这种网络广告传播方式要比传统的网幅广告（Banner、Button、通栏等）有更好的营销效果。（二）电子邮件及短信电子邮件和手机短信是目前最为常用的通讯工具，病毒式网络广告可以通过在电子邮件和短信息添加附加信息和签名来实现营销传播。例如HOTMAIL为网络用户提供免费的E-mail地址和服务，并在每一封免费发出的信息底部附加简单标签，通过用户之间接受邮件，实现了使更多人了解和加入到HOTMAIL服务行列中的营销目的。HOTMAIL正是利用了病毒式网络广告营销方式，以不到竞争对手3

11、%的营销费用实现了惊人的爆炸式增长。（三）SNS社交网站 SNS社交网站（Social Network Site），是根据Stanley Mailgram 的六度分割理论建立的网站，在中国典型的代表是开心网和人人网。SNS网站在2009年上半年用户规模已经达到1.15亿。SNS社交网络的出现也为病毒式广告的营销提供了渠道，其中在线邀请是SNS社交网站一种重要的传播体，如邀请注册，邀请好友一起玩游戏，邀请好友一起加入活动等，这种形式让产品自然成为了口碑营销传播中的主体。而且在SNS社交网站中，病毒式广告可以通过网站用户的分享实现更广泛的传播。（四）病毒式视频广告病毒式视频广告（Viral Vid

12、eo Advertising）是指可以通过博客或视频共享网站获得等网络共享方式获得广泛流行的视频剪辑内容。视频内容本身可以就是广告，也可以在视频中自然含有广告元素。通过将产品或品牌元素植入到高点击率和传播量的视频内容之中，减少了广告的商业气息，但给受众留下了深刻的品牌印象，实现更好的广告传播效果。此外还有其他信息发布模式，随着网络技术的发展和网络用户需求的多样化，更多形式的病毒式网络广告传播模式也将会应运而生。三、病毒式广告的盈利模式互联网几种常见的商业模式包括广告、电子商务、游戏、会员、增值服务等。网络广告是其中最重要的盈利模式。目前网络广告收费有多种模式：一种是按展示计费，可以分为CPM和

13、CPTM，其中CPM是比较常见的网络广告定价模式，即通过广告每显示1000次来收取费用。另一种是按行动计费，可以分为CPC、PPC、CPA、CPL、PPL广告等主要形式，这种计费模式主要基于互联网用户对广告的点击量以及受广告影响而做出的相应行动。例如，CPC广告是根据广告被点击的次数收费；CPA广告则是根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式，其中对于用户行动也有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。此外，还可以按销售计费，它包括CPO、PPS、CPS广告等形式，主要基于网络广告所产生的销售效果。然而无论哪一种收费模式，其评估标准都是基于网络广告

14、对受众的影响范围和影响深度。而病毒式网络广告则凭借自身优势实现更好的盈利。（一）费用低廉。病毒式网络广告可以利用互联网便利的互动传播特性，借用多种低成本途径如E-mail、视频网站、QQ等形式，以更低的营销成本实现更广泛的传播效果。（二）传播高效传统网络广告营销方式采取的是“一点对多点”的辐射状传播，实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。而病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广，使产品和品牌信息被消费者迅速传递给那些与他们有着某种联系的个体，无数个参与的传播主体会构成成几何倍数传播的主力，其达到的传播效果是十分可观和惊人的。（三）高效率接收传统网络广告会因为信息干扰强烈、接收环境复杂、受

15、众戒备抵触心理严重等因素使受众的接受效率大大降低。而对于病毒式网络广告是受众通过熟悉的人分享获得或是主动搜索而来的，在接受过程会有积极的心态，此外接收渠道也较私人化，如手机短信、电子邮件等。这就使得病毒式营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响，增强了传播的效果。通过以上分析，病毒式的网络广告营销模式相比传统的网络广告形式将更能够实现可观的盈利。四、病毒式网络广告在运营中的一些问题及建议病毒式网络广告虽然具有很大的营销优势，但其自身仍有一些很难客服的缺陷，因此在其运营过程中也出现了一些问题。（一） 出现违反公众道德的现象例如许多“恶意”的祝福信息，就是利用病毒式营销进行传播的。（二） 信息传递存

16、在不确定性病毒式网络广告具有在传播时具有很大的随意性，当广告发布后，随后的传播几乎交给广告受众自由去执行，发布者很难掌控。而且很多受众有能力对广告本身进行修改，这有可能造成广告本意的扭曲，因此病毒式广告的发布会承担更多的风险。（三） 广告创意的缺失和作品的低质化很多病毒式网络广告内容和形式普遍存在低质化现象，使一些垃圾信息充斥其中，这一方面会造成受众的抵触，另一方面会恶化广告发布者在受众心中的印象。对于此，我认为实现病毒式网络广告的成功运营，需要做到以下几个方面：首先，应提供有价值的产品和服务，并依靠最简便有效的途径进行传播。免费策略是目前非常有效的营销方式，通过有价值而且免费的产品和服务，能

17、够使受众更为积极和乐意地为广告传播服务。而且只有简单快捷、易于传播的广告信息才能被受众以链条和网络形式进行传播。此外，要努力提高广告产品质量，坚持内容重于形式。实践证明，只有广告内容本身具有足够的新意和冲击力，加上独到的技术含量，才能真正实现“病毒”式的传播。因此应该尽力避免广告形式的复制化和广告内容的低质化。最后，要对病毒式网络广告营销效果进行跟踪和管理。通过对病毒式广告的效果分析不仅可以及时掌握营销信息传播所带来的反应，例如网站访问量的增长；而且也可以从中发现病毒式广告营销计划存在的问题，以及可能的改进思路，以便及时进行调控和修改。参考文献：1杨茂盛,刘慧.浅论网络广告“病毒式营销”J.技

18、术经济与管理研究,2008(4):4249.2李佳.“病毒式广告”在网络环境下的传播与博弈J.现代广告,2010(9):9899.3娄卓男.论网络广告的定价方式J.现代情报,2003(6):158159.4陈希萌.浅析网络病毒视频广告J.泰州职业技术学院学报,2010,10(2):6366. 5百度百科,网络广告EB/OL.2010-12-25. 6百度百科,病毒式营销EB/OL.2010-12-25. 7百度百科,SNSEB/OL.2010-12-25. 8赵川峰.病毒式网络视频广告研究D.厦门大学传播学专业硕士学位论文，2008:153.9林媛媛.中国网络广告的现状及对策分析J.工业技术经济,2001(5):6869.10百度文库，DCCI 2009中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向EB/OL.