南京市房地产市场研究报告.doc

1、 (海量营销管理培训资料下载)抉策地产研究中心常规研究报告 保密级别： 三级目 录目录 .1综 述443一、前言443二、研究方法简介5531. 研究背景说明5532. 抉策地产研究指标体系说明663三、延伸服务773四、报告883摘要8831、房地产需求上升势头强劲883第一节 市场容量分析10103一、2003年南京市房地产市场容量分析10103（一）2003年的商品房市场容量101031. 拆迁购房仍然处于南京房地产需求的主导地位101032. 投资者比例波动较大较快111133. 结婚购房比例比较稳定111134. 改善居住环境群体需求比例变化较小111135. 城市化进程等购房需求1

2、1113（二）存量商品房市场容量12123二、2003年南京房地产市场交易状况分析121231. 2003年商品房已实现需求状况121232. 商品房交易量的历年增长情况131333. 2003年未实现需求状况分析13133三、2003年需求结构分析141431. 各片区的结构比例及季度变化情况141432. 楼型层次及季度比例变化分析151533. 商品房价格档次及季度变化情况16163第二节 产品结构分析17173一、2003年市场供给总量171731. 商品房开发持续增长171732. 土地资源的供给状况181833. 2003年存量房供应状况191934. 经济适用房和中低价商品房开发

3、建设情况19193二、2003年房地产供应结构以及供需分析202031. 2003年南京市房地产市场总体供需分析202032. 各区域供需结构分析202033. 价格层次供需结构分析222234. 楼型供需结构分析232335. 商品房总价与区域供需交叉分析23233三、2004年南京市商品房供给总量分析242431. 商品房242432. 经济适用房242433. 片区状况分析25253第三节 价格研究26263一、供应价格水平分析262631. 抉策南京市70典型楼盘价格指数262632. 商品房价格水平分析282834. 分物业商品房价格水平分析313135. 存量房（即二手房）价格水平

4、分析323236. 经济适用房、中低价商品房价格水平分析333337. 土地价格水平分析343438. 房地产三级市场租赁市场价格水平分析35353二、2003年度南京市商品房价格因素及相关分析353531.供需结构性失调仍是南京市商品房价格上涨的主要动因353532. 经济增长及消费者信心价格支撑面之一373733.投资拉动价格支撑面之二373734. 商品房直接成本的上升带动房价上涨383835. 城市化战略与房价水平地区中心效应显现383836. 开发商保利因素楼盘品质化倾向393937. 拆迁新法等政策影响39393三、南京市房价展望393931. 2003年房价总体特征393932.

5、 2004年市场环境及房价趋势39393第四节 消费者调查研究41413一、背景资料414131. 样本特征414132. 研究方法414133. 研究指标41413二、购房者基本情况分析424231. 年龄结构分析424232. 学历分析424233. 收入结构分析43433三、购房需求分析434331. 面积需求分析434332. 收入与可承受价位交叉分析444433. 套型选择454534. 消费者可承受商品房总价分析45453四、购房者行为分析454531. 付款方式分析454532. 收入与媒体影响度交叉分析464633. 年龄与购房区域交叉分析474734. 购房者对2004年房价

6、变化的心理预期和接受能力分析47473第五节 生活指数评价49493一、生活指数评价494931. 区域生活指数模型494932. 应用与测评结果50503二、典型楼盘生活指数评价505031. 典型楼盘生活指数模型505032. 应用与测评结果51513三、典型楼盘性价比分析52523四、抉策地产研究中心生活指数专项研究525231. 典型楼盘生活指数及性价比综合分析报告525232. 楼盘项目前期定位研究52523第六节 广告监测与研究53533一、第三季度南京市房地产平面广告投放监测53533二、2003年11、12月南京市楼盘报纸平面广告投放统计分析535331. 投放量排名53533

7、2. 投放频率排名535333. 分区域投放量统计545434. 物业类广告投放量统计545435. 开发商楼盘平面广告投放量统计55553三、南京地区各平面媒体影响度分析55553平均日发布广告量统计55553四、楼盘形象宣传主题跟踪分析565631. 2003年11、12月楼盘平面广告投放主题类型分析565632. 2003年11、12月楼盘平面广告投放主题宣传用语一览56563五、从购房者相关特征分析媒体影响度575731. 购房者媒体偏好分析575732. 媒体广告对购房者决策的影响分析58583结 束 语59593报告附件： 2003年房地产业政策影响面分析60603综 述4一、前言

8、4二、研究方法简介51. 研究背景说明52. 抉策地产研究指标体系说明6三、延伸服务7第一节 市场容量分析9一、2003年南京市房地产市场容量分析9（一）2003年的商品房市场容量91. 拆迁购房仍然处于南京房地产需求的主导地位92. 投资者比例波动较大较快103. 结婚购房比例比较稳定104. 改善居住环境群体需求比例变化较小105. 城市化进程也带来了购房需求10（二）存量商品房市场容量10二、2003年南京房地产市场交易状况分析111. 2003年商品房已实现需求状况112. 商品房交易量的历年增长情况123. 2003年未实现需求状况分析12三、2003年需求结构分析131. 各片区的

9、结构比例及季度变化情况132. 楼型层次及季度比例变化分析143. 商品房价格档次及季度变化情况14第二节 产品结构分析16一、2003年市场供给总量161. 商品房开发持续增长162. 土地资源的供给状况173. 2003年存量房供应状况184. 经济适用房和中低价商品房开发建设情况18二、2003年房地产供应结构以及供需分析191. 2003年南京市房地产市场总体供需分析192. 各区域供需结构分析193. 价格层次供需结构分析214. 楼型供需结构分析225. 商品房总价与区域供需交叉分析22三、2004年南京市商品房供给总量分析231. 商品房232. 经济适用房233. 片区状况分析

10、24第三节 价格研究25一、供应价格水平分析251. 抉策南京市70典型楼盘价格指数252. 商品房价格水平分析274. 分物业商品房价格水平分析305. 存量房（即二手房）价格水平分析316. 经济适用房、中低价商品房价格水平分析327. 土地价格水平分析338. 房地产三级市场租赁市场价格水平分析34二、2003年度南京市商品房价格因素及相关分析341. 房价供需结构性失调仍是南京市商品房价格上涨的主要动因342. 经济增长及消费者信心价格支撑面之一363.投资拉动价格支撑面之二364. 商品房直接成本的上升带动房价上涨375. 城市化战略与房价水平地区中心效应显现376. 开发商保利因素

11、楼盘品质化倾向387. 拆迁新法等政策影响38三、南京市房价展望381. 2003年房价总体特征382. 2004年市场环境及房价趋势38第四节 消费者调查研究40一、背景资料401. 样本特征402. 研究方法403. 研究指标40二、购房者基本情况分析411. 年龄结构分析412. 学历分析413. 收入结构分析42三、购房需求分析421. 面积需求分析422. 收入与可承受价位交叉分析433. 套型选择444. 消费者可承受商品房总价分析44四、购房者行为分析441. 付款方式分析442. 收入与媒体影响度交叉分析453. 年龄与购房区域交叉分析464. 购房者对2004年房价变化的心理

12、预期和接受能力分析46第五节 生活指数评价48一、生活指数评价481. 区域生活指数模型482. 应用与测评结果49二、典型楼盘生活指数评价491. 典型楼盘生活指数模型492. 应用与测评结果50三、典型楼盘性价比分析51四、抉策地产研究中心生活指数专项研究511. 典型楼盘生活指数及性价比综合分析报告512. 楼盘项目前期定位研究51第六节 广告监测与研究52一、第三季度南京市房地产平面广告投放监测52二、2003年11、12月南京市楼盘报纸平面广告投放统计分析521. 投放量排名522. 投放频率排名523. 分区域投放量统计534. 物业类广告投放量统计545. 开发商楼盘平面广告投放

13、量统计54平均日发布广告量统计54四、楼盘形象宣传主题跟踪分析551. 2003年11、12月楼盘平面广告投放主题类型分析552. 2003年11、12月楼盘平面广告投放主题宣传用语一览55五、从购房者相关特征分析媒体影响度561. 购房者媒体偏好分析562. 媒体广告对购房者决策的影响分析57结 束 语58综 述一、 前言2003年是南京市房地产业波澜起伏、众说纷纭的一年，随着长三角都市圈的形成、南京市沿江大开发方案的全面启动、众多重大市政建设项目的完工与建设，南京市作为地区性政治、文化、经济中心城市的地位日趋显现、各方面已驶上高速发展的快车道。从房地产市场的具体表现来说，2003年南京市地

14、价、房价涨幅惊人，交易量更是突破了历史最高水平。开发商与运营商在惊喜高利润回报的同时受制于土地拍卖造成的高地价，在品牌运营、土地储备资金实力的更高要求下，一些企业开始考虑兼并与整合的长期战略；另一方面，消费者愿望与实际差距越拉越大，很多人在猜测、犹豫中未能实现买房的愿望，而就在2003年，我国人均GDP首次突破1000美元，GDP是衡量一个国家经济发展水平的总量尺度，人均GDP评价的是一个国家的富裕程度，人们根据这个数字的变化来划分经济发展阶段，这说明我国真正进入了“脱贫”致富的阶段，在新的历史时期，社会将会发生更多积极的变化，比如在日益发展完善的市场经济环境下，过去人们生活中的奢侈品逐渐成为

15、今后的日常必需品，消费结构将向发展型、享受型升级，住房、轿车、电子、通信等大宗消费品市场将出现爆炸性增长，更加缤纷多样的消费方式即将在膨胀的消费时代成为现实。 2003年的岁末，众多有关房地产市场的报道中，最吸引读者眼球的是2004年房价有可能走向平稳甚至回落的种种预测。抉策地产研究中心本着四年房地产市场研究、经纪服务的经验，纵观2003年房地产市场发展轨迹，重申自己的观点：市场经济是过剩经济，商品的短缺永远只是暂时的，商品过剩是市场经济的常态。随着市场的发展成熟，竞争会愈演愈烈，不久的将来，房地产市场一定会全面进入供过于求的局面。房地产市场目前远未成熟，产品（商品房）又是相当复杂的特殊商品，

16、相关影响因素如国内、外宏观政治、经济形势、金融政策、相关法律法规的变化都会直接影响其微观市场表现，片面的以某些经济指标作为房价与房市的预测依据进行市场预测是不可取的，所谓预测其实就是“瞎子算命”，会产生错误的引导甚至欺骗。供需关系是房地产市场的主导因素。了解市场供求关系及其变化趋势，深入研究微观经济走势、消费者需求特征、消费行为特征、消费心理的变化是极具意义的，市场调查的意义在于揭示市场真实表现，分析市场发展变化的原因，通过科学的研究模型研究市场的历史和现在，对影响未来市场发展的相关因素进行分析，提出促进市场及企业健康发展的意见与建议。2003年最具影响力的“一对”文件，即中国人民银行发布的关

17、于进一步加强房地产信贷业务管理的通知（121号文）和9月国务院发出的关于促进房地产市场持续健康发展的通知（18号文），121文件降低了银行信贷风险，但也提高了门槛，一些规模小、自有资金率低、融资渠道不畅的中小开发企业无疑会由于实力不济而被淘汰，也促成了实力强的品牌开发企业向规模化方向发展。18号文肯定房地产是国民经济的支柱产业，强调“对符合条件的房地产开发企业和房地产项目要继续加大信贷支持力度”。影响房地产价格的因素是比较复杂的，目前房地产市场还处在初级阶段，高增长的同时，存在着这样那样的不成熟和不规范，未完全按照市场规律运行，随着市场的成长发展，这些不规范和不成熟会逐步消失。对于这样一个高成

18、长中的初级市场，政府应该在逐渐规范的同时关怀和扶持，创造公平、公正的市场环境，使它能够健康的成长，18号文正是体现了国家的这种精神。本期报告通过分析过去一年南京房地产市场的供需状况、价格走势及购房需求变化等微观市场表现，结合宏观经济、政策形势和发展态势及消费者调查、媒体监测数据分析研究了2003年南京市房地产市场，以期从市场研究的角度为消费者、房地产相关企业提供公正有价值的研究成果，有瑕疵之处，敬请指正。二、研究方法简介1. 研究背景说明随着房地产市场化进程的加速，产生了对专业房地产研究、咨询服务机构的需求，特别是迫切需要对目前房地产市场状况成体系的市场研究评价模型，抉策地产研究中心自2001

19、年开始组建抉策购房会员俱乐部，并在会员服务、信息反馈等数据基础上于2003年推出抉策房地产市场研究指标体系及研究模型，研究模型主要建立在抉策地产研究中心独有的购房会员俱乐部会员数据库、南京70典型楼盘数据库、媒体监测数据库 基础之上，主要从微观角度，利用专业统计软件，对三大数据库进行统计分析，从而获得研究报告所需的总量及分量数据。抉策地产研究中心三大市场研究数据库的运行说明：（1）购房会员俱乐部会员数据库：抉策地产研究中心的会员俱乐部建立于2001年中，截至2003年底已经拥有会员13585名，这些会员共同具有的最大特征就是他们均为近期有实际购房需求的准购房者。所有的会员资料都经过我中心数据采

20、集人员回访校验确保其真实性，并提供一系列的服务吸引会员及时更新会员资料。在所有会员中，26-45岁中青年人群占到会员总数的2/3，70%的会员家庭年收入在3-8万元之间，大专以上学历会员超过60%，会员资料中涉及会员的家庭基本情况（如：基本收入、人口结构、现有住房情况等），购房意向情况（如：意向购房区域、楼型、面积、单价、总价等），购房行为及心理特征（如：购房决策权、购房决策依据、信息获取渠道、房价接受度、涨跌主观判断等），数据库现有数据量14余万条，每月更新量26%。（2）南京70典型楼盘数据库：主要包括楼盘基本信息、价格数据跟踪、销售进程、周边生活便利程度等，依据抉策地产生活指数指标系统进

21、行数据收集和分数评定，对项目全程的营销投放进行监测，目前建立起的比较健全的是南京市70典型楼盘价格指数数据库。收录楼盘数据近300家，签订典型楼盘价格指数数据合作协议近100家。每家数据收集项目近100项。抉策地产研究中心将在2004年构建较为全面的长三角地区重点城市楼盘数据库系统，并对全国范围内具有代表意义的各类楼盘进行个案资料收集以建立项目案例库；（3）媒体监测数据库：抉策房地产营销投入监测模型是针对开发企业及楼盘项目，对能够反映房地产营销投放特征的相关数据进行的长期监测，目前监测范围包括报纸、电视、网络媒介等。监测对象：南京市所有房地产开发企业的所有项目，每个监测对象的监测数据近30项。

22、2. 抉策地产研究指标体系说明 考虑到目前南京房地产市场各区域的开发状态，本研究报告研究范围为南京房地产市场七大片区：城中、城北、城东、城南、河西、江宁、江北。研究报告的指标体系包括市场容量、产品结构、价格指数、消费者调查、生活指数、媒体监测六大部分。本报告以以上六大指标全面衡量南京市房地产市场的现状及发展水平，研究和评价开发企业及商品（商品房）的市场地位及竞争力，分析市场的未来发展趋势。市场容量即总需求量。需求决定供给。以抉策购房俱乐部会员数据为基础，从整体的角度，根据购房动机等因素，获得南京房地产市场的市场容量，在该基础上，分析南京房地产市场总容量及分季度容量、各区域市场容量、价格层次市场

23、容量、楼型市场容量，及各分量的变化及发展趋势。 产品结构主要分析南京房地产市场的开发状况、存量房、经济适用房供应状况、土地供应状况、从多角度分析楼盘供应状况，并结合需求状况,对南京房地产市场的供需结构作深入分析，找出类别产品需求旺盛区和供给压力区。价格指数以抉策地产研究中心南京70典型楼盘价格指数数据监测平台的数据为依据，监测南京房地产市场的价格走势、总体均价、各片区均价、分物业均价，结合片区及个案销售状况，分析其现状及原因，研究市场价格成因。消费者调查通过对会员数据进行抽样统计，在了解购房会员即准购房者的基本特征的基础上，分析消费者购房需求、购房行为特征及其变化趋势。生活指数抉策地产研究中心

24、区域及典型楼盘生活指数评价系统，就影响商品房生活便利程度的因素进行指标量化分析，分析片区及典型楼盘的生活便利程度，并结合商品房价格研究楼盘的性价比。媒体监测通过对南京各大报刊的房地产类广告投放量、投放频率、投放额等数据的监测，分析开发商的营销投放特征，结合楼盘的开发及销售状况从营销投入的角度研究开发企业、各楼盘的市场营销状况，并对媒体影响度、媒体偏好、消费者决策影响等做相关研究。以上六大指标构成全面衡量南京市房地产市场、某区域、某楼盘发展水平、市场地位及市场竞争力的体系，既独立又互相关联，任何单一指标的研究都不能充分说明市场的全貌，必须经过相关性分析，才能比较全面地反映某一区域某一时间段内真实

25、的市场状态。三、延伸服务本报告为南京抉策地产研究中心的基础性常规研究报告，是常规层次的市场研究，比较浅显。我中心可为开发企业、相关决策部门提供各类型、层面的房地产市场调查研究延伸服务。我中心认为，开发商在项目开发前期阶段对市场状况的关注要点主要为：地域房地产市场环境、地域房地产市场容量与产品结构/供需关系；宏观经济环境发展状况/区域内房地产市场状况与变化/准购房者购买力及消费特征/区域准购房者特征；地区地价与房价状况/竞争对手价格策略/销售周期预计与销售进度控制。抉策地产研究中心建议：通过抉策楼盘数据库系统获得基础数据/通过中长期分阶段市场监测跟踪市场变化动态/通过购房会员俱乐部跟踪消费者（准

26、购房者）动态特征，帮助开发者在项目前期阶段获得较精准的数据资料与关键信息，辅助项目的相关定位决策。具体来说，可提供几个层面的相关服务：数据库基础上的产品：区域市场总体特征监测、数据定制，时间段内分类项目营销监测分析报告，个案分析报告；专项市场调查：区域经济、人口、地理、基础设施、社会环境专项市场调查报告，时间段区域经济历史、现状、未来发展影响因素分析研究报告，营销环境及市场机会研究即市场环境综合评价，地区消费环境及发展动态分析、消费者需求特征分析，地区房地产市场产品空缺及市场机会研究报告等。深度市场调研：项目可行性方案包括产品定位、市场细分方案，定价策略、营销战略建议，投资-效益财务分析、融资

27、策划，项目全程营销解决方案。注：本报告基础数据除特殊说明外，均来自抉策地产研究中心购房会员俱乐部会员数据库、南京70典型楼盘数据库、媒体监测数据库。如果您对南京市房地产市场有较深层次了解的愿望和要求，请与南京抉策地产研究中心联系。四、报告摘要1、房地产需求上升势头强劲2003年南京市的房地产市场总容量为1400万平方米，其中商品房的市场容量为850万平方米，存量房的市场容量为550万平方米。在需求构成中，拆迁购房需求占市场容量的32.85%，居民拆迁购房需求具有刚性，始终是需求上升的基础；投资需求增加快，是需求上升的主要动力，至2003年底投资需求比例达到24%，全年的比例为17%，这部分人的

28、需求极不为稳定，是影响供求关系波动以及整个房地产市场稳定的因素。2、房地产投资上升幅度很大，但商品房供给不足，存量房供需两旺2003年房地产投资为183.8亿元，创历史记录，同比增长33.6%。但竣工面积仅为392.8万平方米，同比下降了10%，加上期房供给上市销售面积为598万平方米。尽管2003年土地供应达到658公顷，由于存在开发周期因此不会很快形成供给，而02年土地供给仅为173公顷，01年土地供给为27公顷，受到土地的约束使商品房供应速度增长较慢。存量房市场供需均飞速增长，交易件数达到5.9万件，同比增长90.4%,交易面积为430万平方米，均超过商品房。3、在供需矛盾十分突出的情况

29、下，商品房价格飚升2003年南京市所有片区商品房价格都大幅上升，最低涨幅14%，涨幅最高的河西片区房价上涨23%（详见土3-3），各片区涨幅平均为1000元/平方米上下；存量房价格也在商品房的带动下上升很快，除了城中、城南片区外，其它片区存量房价格基本接近商品房的价格。4、商品房总体供不应求外，存在结构性供过于求情况尽管商品房整体市场供应不足，但还出现有的商品房销售困难，甚至滞销状况，说明存在结构性不平衡状况。特别是价格层次需求结构不平衡状况比较明显，中低价位商品房供不应求，而5000元/平方米以上的商品房整体供过于求。片区结构中，河西地区的供需差距较大，而江宁、江北片区却供过于求。5、商品房成本不断上升作为商品房成本的主要构成土地的成本增长很快，已占商品房售价的一半，2003年土地出让平均价格达到281万元/亩，同比上涨12.1%。建筑原材料上涨行情一直持续，钢材、水泥、石子等材料价格上升20%-40%不等。此外拆迁新法规的实施也使拆迁成本大幅上升。成本的上升不仅影响了开发商的利润，也促使商品房价格的上涨。6、商品房均价和商品住宅均价超过4000元/平方米2003年底南京商品房均价达到4537元/平方米；商品住宅均价为4378元/平方米，在全国各主要城市中排名前列。