peter-全球通年度策略第二部分.ppt

1、目录,高端品牌的品牌活动设计实施运作原则1、活动选取聚焦性原则；2、活动定位差异性原则；3、活动布局一体化原则；4、活动布局系列化原则；5、活动参与积分兑换原则；6、活动主题公益慈善化原则；7、活动运营常态化原则8、活动运营平台化原则；9、活动资源稀缺性原则；,全球通活动选用应针对目标用户群偏好、基于品牌特性适应传播与营销需求可高效的将社会热点转化为全球通品牌宣传营销点为品牌放大和制造吸引力、参与度、影响力和聚焦度,原则1：活动选取聚焦性原则,原则2：活动定位差异性原则,1、相同的形式不同的定位；差异化定位要长期坚持，尤其是现在很多活动形式的同质化，更需要差异化的定位2、差异化定位包含多个方面

2、：主题、活动形式、核心环节、调性、参与方式等多个方面3、否则，就是要成为同类活动中的领先者，这本身就是差异化的一种,原则3：活动布局一体化原则,1、切入几个特定领域，长期进行精耕细作，形成品牌效应2、活动的布局要贯彻“集省联动、省市一体”原则进行y一体化布局，要向未来全国性组织运作化方向发展3、各省对于全国性布局要统一贯彻，分成3级布局，一级布局：是全国统一运作方式，全国范围统一活动设计；二级布局：是全国统一运作思路，各省范围统一活动设计；三级布局：是全国建议运作思路，各省范围进行各种尝试；,原则4：活动布局系列化原则,1、活动布局要全年化、系列化、定期化，要有长远规划和短期计划2、活动布局要

3、在全国范围实现每个切入领域的系列化，包括用于媒体曝光的系列化（以各省活动平台为依托）,原则5：活动参与积分兑换原则,1、全球通的活动参与均需要用积分作为必选参与资格管道，通过（部分/全额）积分兑换方式获得活动参与资格2、积分兑换要集中在全国平台上进行，要积极探索客户积分增加的途径，培养客户认知积分价值、方便积分扣减、快速积分增加、习惯积分使用的四大观念。,原则6：活动主题公益慈善化原则,1、活动主题要公益慈善化，这对客户参与和媒体报道都腾挪出空间要把公益慈善作为必选环节加载在每一个全球通活动中2、嵌入的公益慈善要采用“低成本、高参与、公益行为外显化、公益符号佩戴化”的持续运作原则,原则7：活动

4、运营常态化原则,1、活动运营要常态化，要有常态化的形式，要定期化2、常态化的理解不限于地面活动，移动互联网的各种互动形式均可以理解为常态化的各种形式3、要把客户互动提升，尤其是客户的注意力提升作为常态化运营的原则4、常态化运营的机制和模式要创新,原则8：活动运营平台化原则,1、活动运营机制和模式要创新；2、活动运营要逐步走向后向资源担负活动成本的原则，最大程度的降低每次活动的投入成本来扩大活动的频次3、活动运营要注意朝平台化的角色发展，要扮演借助外部资源来经营我们客户的价值，要把我们的业务和后向资源进行整合设计，让“移动改变生活”通过后向资源的移动化来让客户感受,原则9：活动资源稀缺性原则,1

5、、活动资源越是稀缺，越容易营造活动的尊贵感、价值感2、活动资源的稀缺性不仅仅是活动资源本身，还包括衡量的整合力形成的稀缺性及包括活动和参与者本身参与成本的距离远近。,聚焦性：世博是2010年世界、特别是中国经济生活最重要的焦点。稀缺性：移动作为全球合作伙伴角色鲜明，具有资源的独占性和排他性。差异性：结合世博客科技创新主题，基于移动、技术、服务优势，特别突出3G领先业务，为全球通用户定制服务、业务，提供专享体验。公益性：移动作为中国高科技领导企业，有责任在此期间展示国家移动通讯领域的成就，并提供出色服务和支持。运营化：可与主办方合作、与酒店、餐饮等商家洽谈获得合作利润,活动设计思路,1000张现

6、场球票引爆世界杯营销排他性植入CCTV-5、各大门户网站世界杯专题，抢占市场声音最高点全国包装31条酒吧街，无限放大市场声量,活动设计思路,聚焦性：世界杯是2010年全球文化娱乐生活中最具影响力事件。稀缺性：四年一度难得的传播机会，全球通可抢占尊贵的球票资源和酒吧、手机电视CCTV5等高价值的专有观赛资源。差异性：全球通可整合尊贵球票、专属酒吧观赛、随时随地手机观赛、手机报比赛信息快讯及抽奖促销等，打造一个特有的移动全球通世界杯。,积分兑换体现全球通特权扩大市场声量提高高端品牌形象,聚焦性：NBA在中国影响力日益广泛，中国赛更具高端属性。稀缺性：全年仅限1-2场比赛，现场观赛一票难求，全球通专

7、享积分换票更显顶级尊贵。差异性：全面包装，嵌入宣传与营销；从前期宣传、票务兑换、现场活动、追踪报道、促销物制作、打造尊贵的标志化的全球通专享的NBA中国赛。系列化：NBA中国赛是长期的、定期的、系列的全球通专有传播营销平台。运营化：可与NBA协作共享宣传、门票及大量授权礼品制作物的营销与利润。,活动设计思路,将三地资费统一上升到政经高度从移动改变生活入手，用资费统一体现大中华地区的经济融合利用凤凰卫视、中央电视台、CHINA DAILY等高端媒体放大声音,聚焦性：两岸关系及机关文化经济生活是社会、国家、百姓皆关注的话题；具有政治性高度，备受媒体聚焦。稀缺性：2010年是港澳台资费统一的实行之年

8、，具有历史性珍贵的纪念意义。差异性：结合全球通用户出差旅游境外通信多的特点，定制专属业务、服务，突出全球专享特点。公益性：港澳台资费统一，是继两岸三通后，通讯联系方面拉近两岸关系的又一重要举措；作为行业领导者，移动应承担核心责任。系列化：三地资费统一是长期的营销亮点；可结合节庆、旅游、商务事件等热点定期进行宣传营销。,活动设计思路,聚焦性：新年音乐会在全球通高层人群中具有较高影响力；也因其高雅性、高端性，具有较好的传播辐射力。差异性：通过积分换票、宣传、活动，凸显全球通新年音乐会的高端性、高雅性和全球通的专享性。公益性：新年音乐会是普及高雅音乐、建设高层次精神文化生活的平台，更可联合李连杰壹基

9、金放大公益慈善力量。系列化：新年音乐会已成为高端人群习惯化、长期化的新年娱乐形式，是针对高端人群、准确度极高的、并且可长期固化的、珍贵的宣传营销资源。,活动设计思路,全年50场演唱会全部冠名围绕经典老歌+新歌发布+演唱会现场打造全球通整体音乐营销,聚焦性：歌迷、媒体一年内持续关注的超重量级娱乐热点。稀缺性：天王级巨星、顶级水平的演唱会，是极为珍贵的、是众多的场次和全国性的覆盖度。差异性：整合包装演唱会前期宣传、积分换票、现场活动包装及张学友歌曲资源的利用、打造全球通专享的娱乐音乐盛会。一体化：依托演唱会全国的覆盖度，充分发挥集省联动优势，既有全球通全国宣传营销的高度性和统一性，也有各省公司参与

10、跟进的主导性和落地性。,活动设计思路,全球通学院,聚焦性：经济领域、明星人物、热点话题具有超强的社会媒体关注度。差异性：宣传上、课题上进行包装，突出全球通高端商务人士专享特点，是全球通独有的经济领域传播资源。公益性：很多话题的争论性、指导性，有益于社会经济发展。系列化：是长期性、固定化、地域化，具有可持续性和实效性的宣传平台。,活动设计思路,全球通 体育俱乐部,差异性：宣传推广上，高尔夫俱乐部突显全球通的尊贵高端性和专享服务性，注重高度；乒乓球、羽毛球、网球俱乐部突显定制参与性、注重广度；整体包装利用用户参与度高的体育活动强化全球通的专享服务。一体化：高尔夫和乒乓球、羽毛球、网球体育俱乐部都具有极强的普遍性，适合集省联动；在活动的组织、参与和服务上，全国性和地方性能很好结合；既有全国性影响和高度，又有地方性特点和广度。公益性：健康体育活动推广具有积极的社会效果。运营性：可与场馆、场地、装备、器械、制造商协作，利用宣传赠品、奖品等资源，订场、培训等形式共创利润。系列化：高尔夫和乒乓球、羽毛球、网球体育俱乐部是长期的、全年的、可按比赛制、俱乐部制进行规划组织的丰富的宣传营销资源。,活动设计思路,