魅族传播策略提案.ppt

1、魅族MP3信息传递策略思考,从OEM到OWNER是企业的进化：,从OEM到自创品牌，是企业机体的巨大进化，魅族MP3是企业进化的产物，它对企业机制和管理体系提出了新的、更高的要求！,从品质管理到品牌管理：,发展阶段，企业职能的核心在于品牌管理,行政管理,财务管理,人力资源管理,品质管理,客户关系管理,行政管理,财务管理,人力资源管理,品牌管理,客户关系管理,品质管理,品质管理,品质管理,品质管理,创业阶段，企业职能的核心在于品质管理,产品,品牌,品牌管理要解决两个层面的问题：,品牌管理,对外,对内,期望品牌在消费者心目中建立怎样的形象？期望品牌在消费者生活中扮演怎样的角色？期望品牌为消费者带来

2、怎样的体验和满足？,品牌内部的基本架构是怎样的？在这个架构之下发展怎样的产品线？母品牌和子品牌（品类）的关系如何？,产品核心卖点传播品牌核心价值传播,品牌内部架构,企业起步靠产品带动企业发展靠品牌拉动,今天是品牌的天下，“酒深不怕巷子深”早已是昔日黄花，优质的产品更需要强大的品牌庇荫。,企业发展靠品牌,魅族品牌架构梳理,品牌不只是贴在不同的产品上面的一个名称那么简单。品牌是一套价值体系和管理体系，这个体系决定了企业业务和产品的发展方向，业务及产品的延伸都只能基于这个体系之下，发展符合品牌核心价值观的产品线。如果一种产品有市场，但与品牌核心价值无关，那么，它就属于另外一套新的体系。,品牌是一套管

3、理体系：,在品牌进入市场之前，我们必须先确定品牌核心价值，理清品牌内部关系最终体现为清晰的品牌架构！一旦品牌进入市场，它就不仅存在于企业内部，更存在于消费者心里，而消费者的认知一旦形成，就会根深蒂固，改变起来就要付出难以估量的代价！,品牌架构是品牌管理体系的核心：,品牌架构品牌价值,识别管理,语言管理,广告管理,没有品牌的保护，旗下的产品就象孤儿，靠别人的定单生存，随时都可能断奶品牌这把保护伞如果没有足够的宽度（品牌的内涵和外延），还是会有产品暴露在外面淋雨，产品线的发展和延伸会受到限制！品牌架构规定了品牌的弹性和空间，打造出产品线延伸的价值平台！,真正的数码专家,MP3,蓝牙,软件,数码产品

4、,魅族,魅族品牌架构一牌多品：,品牌愿景,产品线延伸,魅族，数码专家。,魅族品牌的核心：,品牌的传播过程先有属性,后有调性！调性是建立在属性的基础上，属性是基础，调性是关键。,魅族MP3品牌现状：,市场切入：产品本身具有高度，吸引专业人仕的关注；,专业技术+完美品质=高性价比，在专业化的网络营销领域，带动产品销量迅速提升。,行业形象：制作精良、功能强劲、品质过人是懂行人（网络、IT人仕及关注IT的学生）的选择。,市场定位：中高端。与艾利河、三星相近。,魅族MP3的市场症结：,所以，魅族MP3在专业人士、玩家中的选择率高，在白领、学生等非专业人群中的选择率有限。,魅族的知名度=美誉度，真正懂MP

5、3的人就会选择魅族。,造成这一现状的原因：,外观造型：外观比较硬朗、造型大方。对消费者的引导性不够：像苹果、三星等一些国际性品牌一惯是以潮流引导者的形象出现，我们对消费者的引导和教育的前瞻性要弱于他们，造成非专业的消费者对我们的接受度不高。品牌沟通渠道不畅通：过往我们与消费者沟通的渠道集中于电脑、IT等专业的杂志和网站，所以，品牌曝光范围也局限于专业人群就不足为奇了。价格因素：魅族的价格居中上水平，而对非专业消费者的引导和沟通又不足，客观上也阻碍了这群人的选择取向。,如何将市场从狭小的专业人士和玩家拓展至更广泛的白领及学生市场？,魅族目前最大的市场课题：,让我们看一下整体的市场环境,考虑购因素

6、,在消费市场越来越成熟的今天，消费者的消费行为变得越来越理性，他们一般都会在综合权衡价格、品牌、款式、售后服务、产地各种因素后作出决策。作为MP3最本质的属性，音质已经成为制约消费的最大因素，而技术的发展使MP3的功能呈多向发展，全面开花，功能和价格的重视程度不相伯仲。MP3品牌繁多，质量良莠不齐，有11%的消费者会更看重品牌的选择，款式的比例占7，另外，只有约2的消费者看重售后服务和产地。,（资料来源：PConline 2005年MP3产品消费调查）,消费者购买MP3考虑的因素：,选购MP3的价格,MP3消费价格出现两极现象。一方面是600元以下的1G以下的大众型产品消费。另一方面是以APP

7、LE IPOD、IRIVER为代表的2000元以上的产品超大容量高端产品消费。,产品消费价格状况：,（资料来源：PConline 2005年MP3产品消费调查）,产品性能需求：,在产品功能中，支持的音乐格式成为了消费者最重视的对象，不过现今MP3普遍支持MP3、WMA两种格式，兼容性方面还是无需担心的。而FM收音/录音功能占24，比例较高，和日常生活使用到这两个功能的频率较高有关。值得注意的是，一直不为人熟悉的固件升级功能所占比例已经达到12，在技术更新较快的今天，消费者更加看重MP3功能的扩展。由上面这些数据可以看出，目前的MP3已由过往单一音乐功能向多功能化方向发展。,功能重视情度,（资料

8、来源：PConline 2005年MP3产品消费调查）,主要品牌广告诉求,1、苹果ipod诉求主题：简约、艺术 苹果结合独特工艺设计，广告诉求突出简约、操作便利的功能特性，在体现时尚、个性的品牌形象的同时，使MP3产品成为一种艺术象征。,2、三星,诉求主题：个性、时尚 广告表现重点体现个性、时尚（沿袭三星母品牌的发展方向），与三星手机相似，注重对产品工艺设计和功能创新方面进行诉求。,3、爱国者,诉求主题：专业、个性 爱国者根据不同系列进行个性化诉求，针对不同人群重点突出产品特性，满足个性化消费需求；在广告诉求的同时，爱国者非常注重通过产品个性诉求和销量排名的宣传来塑造专业品牌形象。,4、朝华,

9、诉求主题：功能、影像 广告诉求注重产品功能诉求，为年轻时尚群体定制个性化功能，同时，影像功能成为朝华诉求的重点。（朝华也是国内少数推出MP4产品的品牌之一）,5、We wa（蒙恬）,诉求主题：礼品、性价比 蒙恬MP32005年平面广告投放量明显减小，在新年消费旺季期间广告诉求重点针对礼品市场，以促销广告为主，突出产品性价比。,6、联想,诉求主题：超值 作为非主营业务和母品牌形象的影响，联想对MP3产品的品牌诉求和推广很少，广告投放以促销广告为主，以特惠超值为主要卖点。,7、优百特,诉求主题：质感、体验 广告画面注重对产品的特写，突出产品的独特外形和质感，同时与赛车和自然等相融合，利用人性对生活

10、体验的追求，获取消费者对产品和品牌的共鸣。,8、昂达,诉求主题：音质为王 广告软硬结合，专门诉求高音质功能卖点，打造高品质品牌形象。,主要品牌广告诉求：,竞争对手卖什么：,外观、设计、时尚、潮流苹果、三星功能点朝华、昂达、爱国者、优百特等,魅族拿什么与消费者沟通：,外观、设计：我们的外观设计造型比较大方，便是由于对消费者的引导性不够，消费者的认知意识上并没有对此形成概念。单一功能：在具体的功能点上，各个竞争对手的诉求已相当充分，而我们即将面对的人群又是一群对功能技术缺乏判断力的一群，所以从这一点入手显然并不具备绝对的杀伤力。,更大的难题是：,我们过往的目标群体和我们即将要面对的目标群体，在对产

11、品的认知方式上是有根本区别的。那么是否意味着我们应该丢掉原来的群体，打倒已经建立起的一切，从头来过。,差异明显的两大群体,玩家、专业人士,白领、学生等非专业人士,专业、自我判断力强,不专业，自我判断力弱,产品认知,产品认知,专业渠道,非专业渠道,信息渠道,产品认知,显然，我们不可能摆脱品牌、产品过往的积累，以完全不同的形象和论调来面对一个完全不同的市场！,找出品牌与众不同的DNA，将之由原来的市场嫁接到新的市场，激起两个群体对品牌共同的热情。通过品牌DNA的传承和嫁接，使品牌的市场接触面更广，市场适应性更强，从而使品牌的根基更牢固！,我们的策略：,寻找品牌沟通的接入点：,专业人群,非专业人群,

12、专业是令他们引以为傲的，使他们被人所羡慕，MP3，他们共同的选择就是魅族,专业人士的选择对他们有着深刻的影响力，他们的选择往往以专业人士的选择为风向标,使之骄傲,使之向往,所以，“专业”这一点仍是沟通的基础,所以，我们产品的定位应该是：,专业MP3,这一产品定位凌驾于单一功能点之上，摒避了大多数的竞争对手。重新划分市场蛋糕，把整个市场划分为专业和不专业两个极端，那么在消费者的潜意识中，就会把魅族提升到与苹果一样的高度上来。,魅族，专业MP3,音质,影像,原料,研发,速率,品牌沟通的方向：,既然是与消费者沟通，那我们沟通的方向还是要从消费者心理上找到落点：,从消费者身上找落点,现有消费群,新消费

13、群,魅族MP3是最好的，只有像我这样懂行的人才知道，嘿嘿，一般人我不告诉他！,行为、心理,使用的心理：,懂行的人都选魅族，魅族一定是最好的MP3，我这么聪明猜都猜得出来啦！,行为、心理,选择的心理：,抓住现有消费群的心理抓住新消费群的心理,找到方向,找到方向,魅族要给消费者这样的信心，我的MP3是最好的，无论是它的外形还是音质，它给我最纯粹的音乐享受，我可以骄傲、自豪，我可以把它拿出来炫耀！,所以，我们与消费者沟通的口号是：,魅族专业MP3，大大方方炫出来！,魅族是最好的，就像你一样，你可以骄傲的亮出你自己。号召力和鼓动性，号召魅力一族勇敢得炫出自己的MP3。,敢炫、爱炫。是新潮人类的行为指标

14、。与目标人群精神、生活状态高度契合，骄傲张扬的个性一览无遗。代表人物：周杰伦 JAY,有实力就不怕展示，更没必要躲藏。大大方方的姿态，来自自信满满的内心。隐喻着产品过硬的品质，也象征着品牌致力营造的个性：新世代的我行我SHOW。行为代表如：超级女声,词句单纯、朗朗上口易传播同样是新世代人群接受讯息的要求。Just do it如是，大大方方炫出来，亦如是！,魅族专业MP3，大大方方炫出来！（魅族，数码专家）,魅族品牌推广传播思路：,品牌整体风格调性打造,过往品牌表现、调性：魅族的外形比较大方、硬朗，过往的品牌表现的风格也保持了这种一贯的调性，以纯黑色的底和产品的外观为主要视觉传达元素。,品牌信息传递策略要求我们的品牌表现也要与品牌策略保持统一的调性。所以未来我们的品牌表现将会以消费者使用产品的全新心态和感受为内容：骄傲的、我行我素的、大大方方的炫出自己，当然也是引人注目和艳羡的！,品牌表现的方向：,创意表现示意,谢 谢 聆 听！,