外贸培训之如何和国外买家沟通.ppt

1、外贸培训之如何和国外买家沟通,序,据海关初步统计，2008年14月，我国出口总值达到了16274亿美元，同比上升了335。然而在出口额扩大的同时，仍有不少出口企业在订单达成前漫长的与买家沟通过程中，苦苦争取订单。诚然，产品本身是吸引买家的关键，但影响买家采购决定的因素还有很多，如企业管理水平、质控能力、经营理念等都是在沟通中体现的，而许多买家也将沟通能力作为了评估供应商的要素之一。提高买家沟通效率无论对新的出口企业还是相对成熟的出口企业来说都是必要的。与买家沟通不仅限于各种形式的查询回复以及买家会面，而是从推广广告、查询管理到客户服务等环节，贯穿了整个业务过程。在沟通中，出口企业要掌握合适的尺

2、度，有效展示企业实力，同时把握买家的需求，适时提供买家所期望的信息。,买家评价建立在沟通的基础上,专业买家在搜索供应商的时候，都有着自己的一套评估模式，一般而言，除了固定的企业规模、生产设备等硬件设施外，企业的管理水平、管理理念、质量控制、社会责任等的体现都是在沟通中传递给买家的。可以说，买家的评价是建立在与供应商沟通的基础上。众所周知，第一印象的好坏对业务的进行有着重要的作用，而沟通几乎是形成第一印象的唯一途径，出口企业提供的内容是否有效、专业而详尽，是否突出了企业的独特卖点而与竞争对手区别，是否了解行业、及时领会买家的意思等等都将形成买家的第一印象，从而影响买家的评估。一项买家调查显示，有

3、45的受访海外专业买家认为中国大陆的质量管理程序正在逐渐改善中，约50的受访买家认为中国大陆制造产品的价格比香港台湾地区同类产品要低1150。但尽管如此，海外买家仍表示他们在采购时还是会考虑其他因素，沟通能力就是其中之一。Bernie Holmbraker先生在亚洲供应商和海外买家的贸易及外贸沟通领域，拥有近20年的从业经验，包括学术研究、论文撰写、演讲教授以及提供顾问咨询等。他曾管理由80名销售及营销人员组成的销售团队，进行了数百次对中国供应商工厂的实地采访。排除特定条件，Holmbraker先生对供应商在沟通能力方面的要求不乏共性，他希望与之沟通的供应商能够：了解行业、了解产品、熟悉国际贸

4、易流程、英语口头与书面表达自如、且有决策力。这样可以促进沟通的有效快速进行，而在高效率的现代经济时代，提高效率对买卖双方的生存和盈利来说都显得尤为重要。,良好的沟通在与买家关系上的作用显而易见，然而不能忽略的是，沟通的内容是企业的实力。出口企业在沟通中要实事求是，诚信为本。目前一个明显的趋势是国际大买家日益关注社会责任、关注企业形象，为了维护企业的品牌，他们会将企业理念延伸至供应商，要求自己的供应商与企业维持同样的价值观念，比如社会责任、企业理念等。而这种价值观念需要至少体现在同一个项目上，供应商要不折不扣的执行。有的买家在偶然中发现，自己的供应商通过了ISO认证，但是在实际的操作中却完全忽视

5、了ISO必要的步骤，质量认证体系形同虚设。当然，这个供应商失去了以后的订单。遗憾的是，这不是个案。在买家对社会责任，员工待遇、环保意识等问题提出基本要求之后，给出口企业提出了管理上的高要求。要求企业在确保性价比的基础上，保证员工待遇、企业社会责任感。而为确保没有“意外”发生，买家不得不进行多次的突击抽查。换个角度来看，买家的高要求对出口企业的长期发展是有利的，促进了企业的不断革新、进步。,专业有效的买家沟通帮助出口企业找到长期合作伙伴有的沟通可以帮助出口企业了解买家的表面需求采购细则，以及其他的潜在需求，比如合作伙伴的寻找。买家的目的是发掘市场上的热销产品，并且在合理的价格采购到这些产品。总的

6、来说，买家要采购能够为企业带来最大投资回报率的产品。因此，要求供应商的产品从设计上、价格上、或者性价比上能超越竞争对手，买家自身能因此赢得竞争力。而采购过程耗时耗力，且耗费金钱，大买家们为了采购到理想的产品足迹遍布全球，忙碌于在采购市场上搜索每一个可能的候选产品及候选供应商。专业买家在采购过程中的主要目的不仅是寻找好的产品，更在寻找适合的合作伙伴。通过减少与供应商的磨合期来提高采购效率，因为每寻找一个新的供应商，买家就必须为此付出搜索、评估的代价，而往往这个价格高于培训供应商及培育合作伙伴。,不少具备发展意识的出口企业借OEM的机会，合理提高管理水平，大力发展自有技术实力及研发水平，从而在业务

7、进程中有不断的实现提升。在保有老客户的情况下，也逐渐加强实力吸引新的客户。而给予买家的诚信可靠的形象也为其带来了新的客户，许多出口企业有深刻的经验，由现有客户介绍而来的客户，往往最快达成订单，因为沟通的基础已经在客户的帮助下建立起来了。而希望供应商具备设计能力的不止OEM买家，买家除了采购成品之外，还会希望供应商根据自己的要求进行设计或配合自己的设计师进行生产设计。对此，鞍山亚世光电显示有限公司的边瑞群副总经理深有体会。鞍山亚世光电的客户几乎遍布全球，边女士表示，买家的要求各有不同，一般而言，大买家有着自己的评估体系，相对来说，企业往往需要跟随大买家的体系，包括采购体系、物流体系等。大买家更多

8、会以看待战略合作伙伴的方式处理问题，比如将其项目要求递交给供应商，给予企业一定的空间来安排买家的订单执行。尽管获得大买家的订单的难度比较大，前期沟通时间比较长，但一旦达成合作，后续订单的达成就比较轻松了。而相对而言，小客户更关注产品本身，也相对会比较容易因其他公司的价格低而转移订单。,鞍山亚世光电是中国顶级的TN及STNLCD玻璃屏及模块（LCM）制造商之一，除了小部分OEM订单给三星、LG等大买家外，主要以自有Y e s品牌出口国际市常鞍山亚世光电将客户服务与价格放在同等重要的地位，在沟通方面，鞍山亚世光电的做法是培养专业外销人员。他们按国际市场地区划分，比如欧洲市尝美洲市尝亚洲市场等等。每

9、个外销人员在正式与买家沟通前，都有半年到一年的专业培训期，在各生产环节中轮岗，了解从设计图、各生产线，到客户反馈等各步骤，熟悉企业的整个生产流程。边瑞群女士表示，买家最关心的是企业的实力与规模。已经有合作的客户对企业的技术水平、价格水平、交货期限、产品质量有了一定的了解，而没有合作过的客户则需要一段磨合期来相互适应。而在这个过程中，专业的外贸人员与买家的沟通就越发重要起来，可以减少一切不必要的失误。鞍山亚世光电的外销售人员熟稔公司生产流程给买家留下很好的印象，他们能及时回复买家的查询。对于有些客户提出的设计要求，也可以顺利地安排回应，有些买家在设计样品完成后，因为市场情况变化而要求更改设计，鞍

10、山亚世光电也会酌情安排，保持与客户及潜在客户的良好关系。,整合资源，向买家陈述企业综合优势,众所周知，产品本身是买家选择企业的关键因素，许多国外企业的技术水平要高于国内企业，因而产品的品质也相对高。然而，“中国制造”依然以很高的性价比吸引了诸多海外买家，在相对广泛的市场范围内抢占了市常在同质量的前提下，国内产品的价格可以比发达国家企业产品价格的一半甚至更低。低价的原因中，出口企业的科学管理也渐渐占据显要地位。如厦门雅宝电子有限公司名列全球最大温度保险丝制造商的行列，据悉，在同质量的前提下，厦门雅宝电子的温度保险丝的价格是日本产品的12甚至13。除了企业的科学管理之外，地处厦门给了雅宝电子很好的

11、物流优势。生产所需要的材料可以很方便地在周边地区找到，成本优势显而易见。公司年产5亿多只各种规格的温度保险丝，产品广泛用于家用电器、通讯设施、办公设备、电子游戏系统、电源设备和消费类视频音频产品等。事实上，国内很多优秀的出口企业在科学管理上花了很多的工夫，提高了企业的效率。而东莞、厦门、泉州、苏州等区域都形成了一定的产业链效应。出口企业在与买家沟通的过程中，就需要向买家阐述性价比高的内涵以及产生这种结果的原因，也就是性价比高在哪里？为什么会比竞争对手高？整合企业既有资源，并适当地向买家展示。,挖掘、满足买家的潜在需求,在竞争激烈、对手云集的国际市场上，出口企业除了要及时领会买家的直接采购需求，

12、还要具备了解买家潜在需求的能力；除了善于阐述企业的实力，还应精于买家想法的挖掘。尽管这与事先的买家及市场调查密不可分，但擅长挖掘买家需求的出口企业总可以有效的提供买家最需要的关键因素，比如价格、物流方案、设计能力、配套服务能力等等，从而比较容易地触及买家的底线，促使其签订订单。有不少企业在行业内的指名度非常高，产品的高质量及业内领先地位为他们的客户拓展带来了不少的便利，但他们仍然十分重视挖掘买家潜在需求。如鞍山亚世光电有限公司，尽管处在液晶显示器模块和显示器模块这个可能达到饱和的市场中，但公司总经理贾继涛认为整个行业的前景十分广阔，随着液晶显示器模块的日趋复杂和彩色显示器的日益风行，每天都会有

13、新的应用问世。为此，该公司始终致力于各种设施的升级换代，同时在产品研发上进行大力投入，以适应买家不断增加的需求。而产品更新换代的情形出现在几乎所有行业当中，出口企业只要把握行业发展潮流，紧贴买家需求，就不难抓住关键问题，发展符合买家需求的独特卖点。,在短期内给买家留下深刻的第一印象,有效的买家沟通对出口企业达成订单的重要性不言而喻，而更重要的是，在订单达成前期甚至整个业务过程中，买家沟通的时间有限。买家留给每个潜在供应商及既有供应商的时间不多，为此，出口企业在每次与买家的沟通中提供的信息必须是确切而严谨的，在最短的时间里给买家留下深刻的印象。印象往往影响着买家的采购决定，出口企业要在最短的时间

14、内促使买家将采购愿望转化为采购行动，向买家提供量身定做的信息，以满足买家的要求。其实，出口企业的独特卖点就是最好的第一印象，关注于企业独一无二的产品和服务。无论是通过电子邮件、传真或者电话和面对面的交流，都要先解决买家提出的问题，对于不便回答，或一时无法回答的问题，也要给予一定的解释，或告之公司不从事某方面业务，或必须在之后给出回答等。让买家感受到供应商的诚信，而避免产生该供应商没有领会买家查询意思的印象。,而对于买家询价，回复应清晰，避免在附件中呈送大量的报价信息，因为很多公司会因为防止病毒而直接删除附件文件。由此，对于信息量大的公司，在书面的买家沟通中提供公司网址也是变通的做法，即提供了详

15、尽的信息展示了企业形象，又避免了冗长的回复，使回复变得简洁，且给买家留下专业的印象。有效的买家沟通起着促成业务的关键作用，国内出口企业还是要正视企业及行业的优劣势，尽管中国产品是吸引人的、高性价比的，但海外买家在采购时还是会有诸多考虑因素，包括买家沟通能力。为了在激烈的竞争中获得优势，出口企业除了修炼内功、提升企业实力外，还应在与买家沟通上花费一定的时间与精力，提高沟通能力将争取客户的前期投资回报最大化。,分享主题,为什么有些客人在未得到你的样品前，会经常催你寄样板，等收到样板后会有很长一段时间不会理你？应该如何处理这种情况？,1.对于贸易商来说由于他不是最终用户，他还要把样品提供给他的客户,

16、此样板是寄给最终客户试用的或作展览用的，这时候他也在等客户的回复，所以不要过早灰心，要定期催客户，了解最新的进展情况。2.买家在收到样品后可能会对样品不满意，比如质量，款式等等，这也会使他不再理你。3.有些产品，比如纺织品，可能有测试或成份检查等，电器则有相关的认证等，这也需要一定的过程。如果属于此类情况，这家客户还是有希望的。,4.可能对你的样品是比较满意的，但相关的交易条件令人不满意，有些客户不会说，因为他要样品也不只你一家，所以你也可以研究一下自己的交易条件是否比同行苛刻？如果是，可以调整一下再和客户联系。5.有些客户仅是想收集样品，这类客户虽然不多，但碰上的话很倒霉。我们发现这类客户往

17、往表现出对很多样品都有兴趣，询价和寄样的要求一提就是一堆，而真正有诚意的买家询价和要求寄样是很有针对性。6.有时候是因为客户已经找到了更好的替代品或将您的样品放入他们的档案做资料。这种情况也是有希望的，但要有耐心。总之，这种情况很常见，也很正常，不能一概归结为客户在骗样品。关键是碰到这种情况后要从各个角度去分析，从多个角度去跟进，要有耐心，另外要建立好潜在客户资料档案。,另一些补充看法,外贸时间长了，你就会发现这是一种常见现象。1.客户是贸易公司,需要收集样品或等待他的客户的回答；2.客户是新起步公司，做每一件事都需要时间确认；3.该产品是新项目，需时间确认；4.您的产品在同行中没有竞争力；5

18、.客户的作业方式。您需做的：1.保持足够的耐心；2.进一步了解客户信息、经营模式、主营产品、我公司产品所处位置以及是否可以提供更多信息等；3.及时提醒客户。,如何避免样品寄出后石沉大海？,首先：在未寄样前尽量与客户多接触联系，比如，再确认一下地址，然后样品一旦寄出就给他传真快递底单。还可以再写一份E-mail给他，告诉他样品到达的大致时间，估计样品快到的时候再发一份E-mail，询问样品是否收到，是否满意等等，不要怕麻烦。信的内容要简练，不为别的，只为了加深客户对我们的印象，甚至让客户对我们的样品产生期待，免得到时候把我们的样品往桌子下面一扔就完事了。其次：尽可能多了解该公司的实力和业务范围，

19、可通过其它客户去了解他，这样就不会无的放矢！同时也让该客户知道你在他的地盘上有你认识的朋友，拉近距离，产生亲切感！知已知彼，百战百胜！这样，如果与该客户做成生意后有什么风吹草动我们都知道并能有所行动。再次：经常与该客户联络，一有新产品就马上推荐给他，希望他能支持你的业务，为此你可以承诺给他一个好的价格，希望客户能下个试单，数量由他来定，而且如果他有新产品也可以由我们来帮他开发。总之寄送样品是一项投资，要充分利用每一分投入。,如何有效控制样品快递费用？,案例分享1:对于一些小客和新客，我一般是这样做的：向客人说明我们很乐意随时免费推荐最新潮的产品款式给他们，以吸引更多的客户和生意。但我们又面临负

20、担大数目快递费用的困扰。如果客人愿意为我们分担快递费的话(例如提供到付账号)，将是对我们工作极大的支持。这样我可以多推荐一些有新意的样品给客人。当然，为帮助客人节约快递费，我们推荐新东西给客人都会从实用性考虑，在寄出之前都会通知客人(照片给客人看)，客人看过确定需要后才寄出。我想这种方式对于一些真正有意开拓生意的客户会有一定的效果的。而对于那些大客老客，尽管他们每年和我们的生意额很大，我一般还是会出以下这封信件给客户的。,Dear Sirs,Firstly thank you for your continuous supports in the past years,we wish both

21、 business snowballing in the coming years.As per the summing-up made by our financial department in the last half year,the statistics showed that we had a very heavy burden on sample cost.Just as you know,during the past years we supplied the small qty samples to our customer free of charge.In this

22、way,we not only had to pay the samples cost in our factory,but also pay for the postage to express courier,such as UPS,FedEx,however,our profit is getting smaller and smaller.Under the above-mentioned situation,we find it is getting difficult to run business in this way.In order to solve this matter

23、 in a reasonable way,we hope our customer could help to share the cost by paying the postage.So could you please inform us your account number of UPS or FedEx or other express by return?So that we could send samples by your account number,while we will supply the samples which are free of charge in

24、normal small quantity as before.We believe this will do favor to develop the business between us.Most of our customers are doing in this way now.We sincerely hope it will be also workable to you.Please kindly comment the new way and advise us your A/C No.Thank you for your cooperation.Looking forwar

25、d to hearing from you soon.客人收到此信后，就算还是不肯负担邮费，也不再会随意要样品了。,案例分享2:第一次：有一位印度客户索要样品，并主动表示愿意承担费用。但当我将样品费和运费计算出来报给他时，他却表示沉默了。我一再催促要求他将样品费和运费电汇过来（他没有告诉我他有快递账号），但他一直没有答复。第二次：一位南非客户来电子邮件表示对我司产品感兴趣，要求提供报价单。报价单提供之后，客户再次来电子邮件，要求提供样品以便促销之用。我回复表示样品可以提供，但由于最近索要样品的客户实在太多，很抱歉样品费以及运费需要客户支付。但从此之后，再也没有任何答复。从以上两次经历来看，我认

26、为新客户尤其是某些地区的新客户索要样品时，应该坚持收费的做法，如果是有诚意的客户，他应该理解这种要求。,案例分享3:的确寄样是个比较棘手的问题，不寄怕失去潜在客户，寄又怕样品一去无回，并且有些公司的样品价值不菲或对方要量较大时，更是难下决定！我也曾遇到过很多类似的问题，后来我的处理原则：第一：要求对方承担运费，特别是快件；第二：要求对方提供传真或E-mail，而不仅仅是一个电话，以便有据可查；第三：价值不菲或数量较大时，要求对方付一半样品费。当然如果是长期客户就算了；第四：在发样后定期与其联系，以便确认对方对样品质量、外观和结构的不同要求，这才是发样品的目的！,案例分享4:其实要求运费到付并不

27、是一件坏事，我们愿意提供样品说明我们做生意的诚意，而对方承担样品运费可以表明客人是否真正有做生意的诚意。向国外邮寄样品，如样品本身不是很昂贵的话，基本上大部分费用是花在邮寄费上。因此，坚持邮费由客户支付，样品免费提供，这样，双方都承担一定的费用，对双方都有一个约束。如对方是真想做生意，一定会答应这个要求。若对方坚持费用全部由我方支付的话，就要考虑对方的诚意和信誉了。最好在寄出样品前，先向快递公司打听大约要多少运费，通知客人说我们将以运费到付的方式寄样品，费用约多少，这样让客人心里就有个底，有些情况下也可以考虑各付一半运费。,案例分享5:在经过充分考虑和分析后，决定要向此潜在客户寄送样品时，可采

28、用如下方法：1.对于初次交往的客户A.制定公司的样品政策（硬性的）。就是对于任何客户想要的样品都收取样品费用甚至快递费用，但是许诺将来客人下定单时，从货款总值中扣除掉这笔费用；B.E-mail或Fax贵司的发票给客户请求确认，并安排做样品，一定要准时、正确、完整的交出样品及其相关资料。C.收到客户确认或电汇后，安排快递。D.及时告知客户快递信息以便于对方做准备及清关。2.对于老客户，我想根据贵司的需要而灵活决定是否收取样品费。,案例分享6:现在，在我自己从事外贸工作的过程中，要是遇到客户索要样品时一般会做如下处理：1.如果样品较少，价格低廉的话。我会同意免收样品费。然后，就跟客户说：由于我公司

29、真诚希望与贵司做成生意，所以愿意免费提供样品，但请客户谅解，由于报价已经很优惠，请其与我公司共同承担一些费用，提供帐号，运费到付。如果客人是真心与你做生意的，一般情况下，他会谅解你，而不会跟你计较的。2.如果样品比较大，比较贵。我一般会跟客人说：由于太多客户来索要样品又一点音信都没有，我们的工厂一听到寄样品，就没有多大信心而不大愿意寄样品。所以，请客人谅解，先汇样品费过来，运费到付。如果没有帐号，就汇样品费连同运费。3.如果对第二种情况，客户提出只提供帐号，运费到付，即使样品较贵也要我们免费提供的话。我会建议他：先付样品费和运费，到正式下定单的时候，再从定单金额中扣除原来的样品费。这样一说，通

30、常真正的商人是会接受的。,采用运费到付时如果客户拒收样品怎么办？,我也是从事外贸工作的。记得刚进公司时，也是遇到很多客户索要样品，所以，经理就跟我们讲了以下这个案例，叫我们借鉴后自行处理：曾有一次，一塞普路斯客户索要样品，由于这家客户已经在交易会上和我们签定了合同，所以即使样品较大，我们也同意免费提供，当时客户答应运费到付。后来样品寄到对方后，可能由于客户市场需求发生变化，客户拒收样品，也不开来信用证。结果为了避免退回国内产生双程运费，经过与快递公司交涉，在外国当地即时销毁样品，同时我公司补回几千块单程运费（由于远，运费贵）。,并非只有带来订单的寄样才是有价值的。,简单来说，如果你没寄次样就获

31、得大单，那外贸是否有点太容易了？当然排除经验丰富的高手了。寄样后没有结果这种现象要在我们这些生手中持续很长一段时间，那耐心就很重要了。说到寄样，我总觉得你要相信客户，其实没几个客户会吃了没事干花时间去骗你几个样品。一般货值不大的样品即使免费他也赚不了多大便宜，货值大的你不会轻易寄送的。当然寄送样品后的跟踪询问是非常必要的，哪怕你的样品被丢在一边，你可能会得到样品缺陷、不足的反馈信息，这些东西已经很值钱了。谁寄送样品都希望能带来定单，但没有订单并不意味这次寄样很失败这时候就需要你从自身找原因，询问客户对样品质量的评估等，这些信息很值钱的。我再说一件我自己的事，我有个客户联系足有半年多了，样品、样

32、本都寄送过，后来邮件、传真、电话什么条件都谈妥了。最后就是签合同、做形式发票，我把合同、发票传过去，他就没了消息。我做外贸已经有一段时间了，我自己都觉得这笔定单板上钉钉了，可还是黄了。最后联系客户他才道出实情，原来我们的产品刚好撞上他们那边告我们倾销，我们这边在半个月后才有确切消息。不管怎么说，客户说的是实情我也认了，我相信他！,效率，效率，效率,1、外贸人员收到买家询盘后必须在规定时间内给予专业的答复；2、根据国外的作息时间调整自己的工作习惯，有位外贸经理每晚23点都要收发一次邮件；3、建立详细的产品图库，对每份产品进行详细表述，包括产品名称、规格、型号、最小定单量、关键人、价格、国际认证和

33、技术参数等信息。4、确定详细的报价单，争取同一产品能有针对不同地区或特点客户的多种报价。如一位广东的企业表示，一般来讲中东和东南亚地区的客户对价格特别敏感，要求第一次报价就有竞争力，而美国的客户对产品的附加值和服务比较关心，报价时就要考虑这部分的成本，同时要向客户说明，这样就能确保在第一时间给买家准确、专业的报价。5、根据季节及时调整自己在网站上展示的产品图片；6、产品研发部门每个月都必须开发几款新产品，并且以最快的速度发布在网上，以便买家通过新产品获得更大的利益；7、改变只接“大单”的习惯，调整企业的原料库存和生产计划安排，使生产线更灵活，更有弹性。,看重附加值,不少海外买家反映，10年前他们关心的主要是价格，当时选择供应商的3个基本标准是：有竞争力的价格、质量和按时交货。但是近几年来，很多买家在采购中的做法有所改变，现在要考虑的因素远超出上述3个标准，其中，突出的一点就是要求增加附加值