城南项目产品定位方案.doc

1、城南新区项目产品定位方案引言通过对遂平地产市场近期的调查，目前遂平的居住产品正在从多层逐步向小高层和高层转化。居住区域正在从老城向新城过度，对天洁来说这是一个机会。一个新的居住地域从开始到周边配套成熟需要4-6年的时间，面临遂平县城主城区配套的完善，这也是一个挑战。遂平县主城区的政府单位整体的南迁，必定会给新区地产带来巨大的机会。作为新区的两个带头开发商，天洁集团和河南建业都会用自己特色的产品来定位市场。那个在市场上占主导地位，就会立于不败之地。对于中国地产来讲，多层的审批会越来越严格。对于一个县城来说，客户选择多层的意向还是大一些。就价位而言只能以同一地段多层和小高层做比较，均价相错200元

2、左右。就城南而言，预计产品能在后年上市，对于目前整体地产市场来说，不是很乐观。就入市而言，有一定的过渡期。在国家对地产的宏观调控之下，对于城南新区项目做一个简单的定位方案，仅供参考。一、地块基本情况位置和范围：遂平城南新区地块面积及形状：总面积 平方米。环境条件：宗地属于新区，区位优势明显，被业内人士认为是遂平后期最具潜力的、最具增长性的区域。二、市场基本情况遂平县概况及市场概况：遂平县位于河南省南部，属驻马店市。总面积1080.2平方公里，人口54万。本区属暖温带大陆性季风气候，年平均气温14.9C，年降水量972毫米，无霜期220天。区内已形成以造纸、化工、建材、农副产品深加工等四大支柱工

3、业体系。土特产品有遂沙、小磨油、黄桃等。旅游景点有“中原盆景”之誉的嵖岈山、还有唐岗春秋故城遗址等农业人口48.8万，辖11个乡镇、3个街道办事处、2个景区管委会，207个行政村遂平房地产市场情况：目前遂平县县城共存着项目近20个，项目启动时间相差不大，产品的可替代性比较大。从刚性需求角度来看，显然供给过剩。但是大环境下，投资中小城市的趋向比较明显，极大的增加了对房地产的需求，也使得开发商大量的开发土地，增加供给。通过统计近两年开发规模在100万方左右。可以容纳2.5万人。加之城南新区千亩土地开发，以及国家对地产市场的调控，遂平房价上涨速度会逐步缓慢。商品房的供需基本平衡，住宅供应呈现出高增长

4、趋势，整体前景依然看好。而且房地产公司多，竞争市场发展成熟。在近几年内，遂平地产市场住宅供应量会较大，未来的市场竞争将异常激。具体表现为几点：1、房价稳中有升，涨幅明显回落。2、产品结构变化明显，逐渐从多层向小高层、高层住宅转化。3、120左右的紧凑3房比例明显提高，但仍显不足；住宅开发向紧凑、实用型发展。4、行业竞争加剧，企业优胜劣汰步伐加快。区域房地产市场现状：2008年遂平县政府提出发展城南西区发展战略，目前政府对新区的市政道路在整改，加之遂平县政府单位整体搬到新区，给该地域的发展提供了很大的空间。 目标客户群定位描述： 目前，县城的建筑多为2-6层多层砖混建筑，或者是两层的独家独院。不

5、管是什么样的房子，建筑设计都比较陈旧，采光、通风、格局配比以及室内功能性设计都远不如现在的设计水平。这样就使得居住的舒适度得不到相应的满足。部分家庭还出现三代同住一套房子的现象，中年夫妻则希望和老人分开居住，这种情况就使得他们迫切的需要买一套房子。遂平是一个劳务输出大县，本地没有太多企业，在外地务工收入情况无法统计，但是在外地买房的可能性不是太大。部分收入在3000以上的打工者会考虑买房。企事业单位领导的人群年平均收入水平一般都在4万左右，私营主家庭年收入在3万左右，工薪阶层年收入平均为1-3万元，包括企事业单位基层员工、教师、退休职工，社会成功人士的收入水平一般是5万以上。因为本项目为高端设

6、计，针对的主要客户都是收入较高或有资金实力的消费人群。目标客户主要位于县城和返乡的务工人员，而县城的客户多为事业单位领导和部分私营业主。因为本项目从小区环境还是建筑质量上都是按遂平县城的最高标准，所以这也会吸引一些社会成功人士的眼球，也就是说目标客户群年龄主要集中在3050岁之间三、本项目SWOT分析优势（S）1、位于遂平县城未来发展方向上，区位优势明显2、交通便利，周边道路纵横交错、四通八达3、地价相对较低，具备一定的利润上涨空间4、品牌影响力劣势（W）1、远离市区、周边配套相对较差2、市政基础设施不全3、首付款的提高和外地户口买房的限制 机会（O）1、遂平市场处于发展阶段2、政府加大力度对

7、新区的投入3、汝河渠改造通水，周边环境有较大幅提升威胁（T）1、国家加大宏观调控影响房地产行业整体低靡2、市场供应量大幅度增加3、周边建业同质楼盘即将上市四、产品定位市场定位：目前遂平县已经面市的住宅产品尚在发展阶段（特别是中高档产品、大型住宅社区），另外消费者的消费理念相对不是很成熟，大部分居民认为“小区的绿化、项目的位置是一个中高档小区必须具备的基本硬件条件”。项目地处新城的CBD核心区。高端的“品牌社区”路线据此我们的目标：由以人为本到高端品牌。我们的策略：由人文景观引入、塑造天洁集团高端品牌形象。赢得消费者认同借品牌与地域之势而上，撬动区域市场项目自身胜出同时通过天洁实力，产品、景观差

8、异性跳出周边竞争楼盘我们的品牌在遂平市场三级跳物理感受（建筑）精神感受（生活）行为主张（领导品牌）生活品位 增值空间品牌认同地段价值 社区品质产品定位：以多层、小高层住宅为主导的高品质社区，配以少量别墅及商业配套及高层产品，突出产品档次。客户群定位：25-35岁青年白领、小私营业主、公务员、教师等企事业单位员工。功能定位：提倡以人为本及居住的舒适度。价格定位：相应高端，不脱离当地市场，能较好的体现物业价值及升值潜力。以2013年产品推向市场预计小高层均价 3100元/，多层均价2900元/。五、产品配比及设计建议产品配比建议:上周看了天洁海宇的产品，个人认为城南可以采取重庆西湖山水的风格，主打

9、以人为本和那种置身田园山水的感觉。产品前期以多层、小高层和别墅为主导，产品配比为5：3：2。后期把产品向高层扩展。户型设计、排布建议：为减少分摊面积，增加得房率、舒适度，建议产品类别应以多层、小高层为主。所有楼体尽可能南北朝向，避免出现东西朝向楼体。户型设计以满足功能需要为准则，求全但不贪大。户型设计应尽可能满足各功能空间尺寸比例合理优化，主要功能空间（客厅、主卧）朝阳，眀厨、明卫等基本户型喜好要求。厨房、卫生间设计时应重点考虑管道摆布对空间使用的影响，实现面积利用优化，以减小面积与舒适度之间的矛盾。在总面积或户型组合摆布需要的情况下，可考虑设计少量四房户型（144以下），但总量务必控制在5%（按面积计算）左右。二房的应在80-95之间，三房面积在110-128之间配 套：1、停车位（地上、地下），满足规划要求即可。2、注重物业服务 销售部 2011-12-29