丹泉鸿福酒南宁市场推广调研报告.docx

1、丹泉鸿福南宁市场推广调查报告一、调查概括（一）调研背景丹泉集团是广西本土第一大品牌白酒，具有强大的经济数实力，且得到了政府的大力支持，具有很强的市场发展前景。2011年，丹泉集团推出鸿福酒，但由于在渠道选择和推广手段方面存在一定的不足，丹泉酒在南宁市场仍然无法铺开，市场占有率较低。（二）调查基本情况本次调研时间为2012年6月11日2012年6月17日，调查地点为南宁市西乡塘区和青秀区，共访问消费者25人，零售商8人，酒店5家，饭店5家。调查主要采取了观察法、深入访谈法和二手资料调查法，实现现场调研与网络二手资料的有效结合。因此，本报告具有一定的客观性和代表性。二、调研目的通过调查影响零售商、

2、中高档酒店和饭店对经营中高档白酒影响因素、对丹泉鸿福酒的评价，以及消费者对中高档白酒消费习惯及影响因素和对丹泉鸿福酒的评价，为丹泉鸿福酒在南宁市场的战略调整和推广提供决策依据，提高丹泉酒市场影响力，树立良好的品牌形象。三、渠道分析（一）零售商分析1.消费者需求是零售商经销中高档白酒的主要原因根据深度访谈调研显示 ，消费者的需求是零售商经销中高档白酒的主要原因。其次，和品牌知名度、美誉度是影响零售商经销的主要因素。零售商在选择经销白酒时，更多关注产品的获利能力，消费者需求，同时又具有良好的品牌知名度和美誉度的产品是首选的。2.品牌知名度经销丹泉酒鸿福酒的主要原因零售商经营丹泉鸿福酒的主要原因是，

3、丹泉酒是广西的第一大品牌，品牌知名度高，影响力强。目前中高层消费能力群体较大，对中高档白酒需求量大。同时，经销丹泉鸿福酒具有较高的利润，对零售商的吸引力较大。3.品牌定位不符合消费者需求是经销商不经销丹泉鸿福酒的主要原因丹泉酒是广西本土第一白酒品牌，其品牌定位为“诚信酒”、“天生好酒”，其品牌定位对市场的细分和定位不明确，对消费者的吸引力较弱。丹泉酒采取主副品牌策略，鸿福酒作为副品牌，受主品牌影响较大。相对五粮液、洋河酒等，消费者更倾向于选择五粮液和洋河酒等定位清晰且能够满足消费者需要的中高档酒。（二）中高档酒店、饭店经销分析1.消费者需求是影响中高档酒店、饭店销售中高档白酒的主要因素根据深度

4、访谈调研显示，消费者需求是影响中高档酒店、饭店经营中高档白酒的主要因素。其中，产品的获利能力是经销该产品的重要影响因素之一，其原因主要是中高档白酒的价格比较高，经销成本也比较大，风险高。中高档酒店、饭店的经营者认为，品牌知名度和美誉度的有效结合是能够带来利润较高的产品，这是选择经销考虑的必要因素。2.品牌知名度是影响经销丹泉酒鸿福酒的主要因素丹泉酒是广西的第一大品牌，品牌影响力强，市场知名度和美誉度较高，这是影响中高档酒店、饭店经销其产品的主要因素。丹泉鸿福是丹泉品牌下新推出的一个系列，被经销商很快接收。同时，目前中高层消费能力群体较大，对其需求量大。3.不经销丹泉鸿福酒的主要原因丹泉酒是广西

5、本土第一白酒品牌，其品牌定位为“诚信酒”、“天生好酒”，其品牌定位对市场的细分和定位不明确，对消费者的吸引力较弱。丹泉酒采取主副品牌策略，鸿福酒作为副品牌，受主品牌影响较大。相对五粮液、洋河酒等，消费者更倾向于选择五粮液和洋河酒等定位清晰且能够满足消费者需要的中高档酒。五、消费者分析（一）消费者购买中高档酒关注的主要因素 调查显示，消费者购买中高档白酒的主要因素白酒的品牌知名度和美誉，价格也是考虑的必要因素。对于中高档白酒的消费，50%消费最关注的是品牌能否代表其身份和地位（二）购买目的对于中高档白酒的消费，38%的消费者将其用于宴席，30%用于送礼，20%自己平时饮用，其它目的占12%。（三

6、）购买渠道调查显示，52%的消费者主要专营店购买中高档白酒，15%的消费通过大超市，20%是烟酒精品店，13%是通过其他途径购买。（四）消费者购买丹泉鸿福酒的主要目的调查显示，消费者购买丹泉酒主要用于待客，占消费目的的45%，30%用于送礼，16%用于自己饮用，其他目的占9%。（五）影响消费者购买丹泉鸿福的主要因素消费者购买丹泉鸿福酒的主要原因是丹泉集团的广西第一大品牌白酒，具有较高的知名度和美誉度，送礼和招待客人有面子。同时，丹泉鸿福酒口感较好，也是影响消费者购买的重要原因。（六）消费者不购买丹泉鸿福酒的主要原因丹泉酒品牌定位对市场的细分和定位相对五粮液、茅台和洋河酒等不明确，对消费者的吸引

7、力较弱。同时，鸿福酒价格较高，没有能够带给消费物超所值的利益。六、调查结论（一）渠道经销产品关注的最主要要素渠道商经销产品关注的是产品所能够带来的利益。鸿福酒市场推需要给予经销商较高的利润空间，以扩大市场占有率，提升产品的知名度和美誉度。（二）影响消费者购买产品的最主要因素针对消费者，白酒品牌的影响其消费的最主要因素。因此，丹泉鸿福酒宣传应注重鸿福酒所象征的意义，鸿福酒代表消费者的较高的身份和地位。（三）鸿福酒选择的最优渠道在现在这个渠道为王的时代，掌握核心渠道，建立品牌推广的最优渠道在很大程度上决定了品牌的成败。在进行渠道开拓过程中，应选择直营店和大超市、烟酒精品店作为重要的开拓渠道，渗透到县级次市场。4