国际企业管理挑战赛GMC培训教材.docx

1、国际企业管理挑战赛GMC培训教材国际企业管理挑战赛培训教材第一讲 国际企业管理挑战赛简介（0.5学时） 21挑战赛的历史及特点2中国参加挑战赛的情况3比赛内容、方式介绍4参赛手册、公司历史、决策单、管理报告的介绍第二讲 如何进行第一次决策（1.5学时） 51决策单参数内容、规范及注意事项2公司历史的分析3第一次决策的主要过程第三讲 第一次决策结果评析（1.5学时） 131企业经营战略在比赛决策中的运用2如何分析第一次决策结果的管理报告3如何分析竞争对手第四讲 第二次决策结果评析（1.5学时） 181企业生产管理在比赛决策中的运用2企业人力资源管理在比赛决策中的运用3生产模型的建立4对第二次管理

2、报告的分析第五讲 第三次决策结果评析（1.5学时） 221企业市场营销管理在比赛决策中的运用2分析第三次决策结果的管理报告第六讲 第四次决策结果评析（1.5学时） 261企业财务管理在比赛决策中的运用2分析第四次决策结果的管理报告第七讲 第五次决策结果评析（1.5学时） 321博弈论在比赛决策中的运用2如何进行最后一次决策第八讲 比赛综合评述（1.5学时） 331边际分析与总边际贡献2比赛总体决策过程的总结3参赛队伍的组建与管理第一讲 国际企业管理挑战赛简介一、挑战赛的历史及特点国际企业管理挑战赛（Global Management Challenge, 简称GMC）起源于欧洲，其核心是一套高

3、度完善的电脑动态仿真模拟系统。该软件由英国STRATHCLYDE大学5名运筹学教授于20世纪70年代初期开发，命名为EDIT515。该软件以无数个企业管理的现实案例和统计数据为依托，模拟标准化市场经济条件下，企业管理至关重要的基本参变量以及在现实市场中无法避免的偶然因素，在此基础上，按照工商管理的基本理论建立的一个互动的定量化模型。 1977年该软件开始在欧洲用于企业管理比赛，后逐渐推广到美洲、非洲、澳洲和亚洲，成为一年一度的国际赛事。近39年来，国际企业管理挑战赛已经举办了22届，有数十万人参加了比赛。每年国际组委会都要根据参赛者提交的决策数据，结合现实企业管理的真实统计数据和企业管理中出现

4、的新情况、新问题对EDIT515软件进行更新。因此，该软件是管理专家与数十万参赛者20多年来集体智慧积累的结晶。 EDIT515软件除了用于比赛外，在国外已被当作教具广泛用于MBA教学。许多世界知名企业也把该软件用于管理人员的选拔、培训、考核和评估。 该软件是欧共体推荐的唯一权威企业管理模拟系统。至今，国内已经开展的具有大范围影响力的模拟决策类比赛还有三个，它们是法国LOREAL公司主办的“欧莱雅全球在线商业策略竞赛”，用友软件公司主办的“用友ERP沙盘模拟对抗赛”和教育部MBA指导委员会主办的“全国MBA企业竞争模拟比赛”。与同类软件相比，国际企业管理挑战赛软件有以下8个特点：1历史久远。该

5、软件问世已经39年了，30多年经久不衰，时间本身为其生命力提供了证明。 2国际上流传较广，目前已经发展成为每年十多个国家和地区分别选拔队伍共同参与的国际赛事。这在世界上可能也是唯一的。 3每年更新，使之更趋近国际市场真实经营环境，适应时代潮流。例如2001版软件增加了电子商务内容，使其更逼真地模拟IT技术、网络技术的发展给工商管理带来的新变化。 4广泛被国内MBA院校接受，目前全国MBA院校中的大多数已经参赛，并表示受益匪浅。 5软件模拟的环境与中国非常相似。该软件虽然模拟的是欧洲的市场环境，但该市场环境与中国市场有很大的相似性。欧洲的面积、总人口均与中国相似，且欧盟内部各国之间已经实现了劳动

6、力、资源、商品的自由流动和统一货币，这些与中国各省之间的关系类似。 6与WTO规则接轨。该软件的游戏规则是标准市场经济条件下，企业经营管理的运作方式，熟悉这些方式对进入WTO后的中国企业大有裨益。 7此软件已完全汉化，便于中国人学习掌握，同时又由于其兼有中英文两个版本，有利于参赛者金融、商贸英语水平的提高。 8可以使用计算机、高等数学、统计学和运筹学等相关知识和软件进行分析和计算。如：简单编程、微积分、回归分析和规划求解等基础知识的运用，以及用Excel、SPSS、LINDO等相关工具类软件对数据进行处理和参变量建模。有利于提高参赛者对这些相关知识和软件的掌握程度。二、中国参加挑战赛的情况19

7、95年4月葡萄牙总统访华时，国际企业管理挑战赛国际组委会（常设葡萄牙里斯本）将此赛事作为促进中葡两国经济与文化交流的重要项目推向中国。1996年4月由教育部全国MBA教育指导委员会、中国企业联合会、中国青年报、中国日报21世纪报和中国日报所属北京赛迪斯信息咨询有限公司联合组成国际企业管理挑战赛中国赛区组委会。教育部全国MBA教育指导委员会副主任、清华大学经济管理学院院长赵纯均教授任中国赛区组委会主席。1999年原国家经贸委培训司加入中国赛区组委会，王忠明司长任名誉主席，2001年吴用可司长接任名誉主席。2004年国务院国有资产监督管理委员会研究中心王忠明主任继续担任名誉主席。从1996年开始，

8、中国赛区已成功举办了9届比赛，在全国已颇具影响力。参赛的队伍由首届的70多支发展到2005年的872支。参赛队来自高校、企业、机关、军队及个人独立参赛者，其中以MBA院校学生为主。近年来越来越多的中国国有企业也开始意识到这种模拟比赛是企业管理人员丰富管理知识，增强团队工作精神，提高管理技能及市场应变能力的捷径而加入比赛。每年中国赛区的冠军队都代表中国大陆赴欧洲参加国际企业管理挑战赛的国际总决赛。1996年至2005年共有六所大学和企业的代表队获得过中国赛区的冠军，他们是北方交通大学代表队、对外经贸大学西门子公司联队、四川大学代表队、中山大学代表队、西安交通大学代表队和北京理工大学代表队。值得国

9、人骄傲的是，在国际总决赛中，中国代表队四次获得世界冠军，他们是2000年和2001年的对外经贸大学西门子公司联队，2003年的四川大学代表队和2004年的中山大学代表队。这其中还涌现了一批优秀的教练和选手。由于中国赛区组委会的出色工作，国际组委会将1999年度和2000年度的最佳组织奖授予中国赛区组委会。三、比赛内容、方式介绍比赛由5人组成的参赛队经营一家虚拟的上市公司，队员分别扮演总经理(CEO)、生产和研发(COO)、市场和营销(CSO)、会计和财务(CFO)、人力资源(CHO)等部门的经理。队员根据现代企业管理知识对该企业每季度的经营状况做出一系列的决策，与同一市场的其他7个虚拟企业竞争

10、。决策涉及企业的发展战略、生产、研发、营销、人力资源、投资及财务等方方面面，同时还穿插着金融、贸易、会计、期货、投资、信息技术等许多重要的实务性知识，最大限度地模拟一个公司在市场经济条件下真实的运作状况。每一家公司都必须很好地把握不断变化的宏观经济环境、各公司之间的竞争态势及本公司内部各职能部门之间的相互作用，通过建立各种定量模型，进行边际分析、数量博弈、价格竞争，制定出自己的竞争战略、产品组合、销售预测、营销模式，并通过对资本结构、生产规模、边际贡献率、产能、库存、现金流量、劳动力储备等方面的分析和决策，对经营结果进行控制和调整。各公司的决策由计算机模拟软件系统处理后，形成公司的管理报告，反

11、映该公司决策所产生的市场效果，并以公司股票市场价格作为综合指标衡量企业经营效果。各公司根据管理报告对下季度的经营做出决策，再次提交计算机处理，并得到第二季度的管理报告。以此形式循环反复，直到第五季度结束，股票市场价格最高的公司获胜。中国赛区的比赛采取分组单循环淘汰制，分初赛、复赛、半决赛和决赛四轮进行。四、参赛手册、公司历史、决策单、管理报告的介绍参赛手册是比赛重要的文件之一，内容囊括了经过提炼的企业管理中所遇到的几乎所有重要问题，如经营背景、市场营销、生产与分销、人力资源管理、会计核算和财务管理等。参赛手册还详细介绍了比赛的方法和规则，作为参加比赛的第一步，必须仔细阅读参赛手册，了解比赛内容

12、。建议精读三遍：第一遍通读，了解比赛分工、规则和指标，记录不明之处；第二遍换位思考，一方面研究其他人的工作职能给自己的分工所带来的益处和困难，另一方面研究自己的职能可能给其他人的分工所带来的障碍和帮助；第三遍建模，根据自己的分工，基于Excel建立相应职能部分的模型，并给其它职能留出接口。最后整合、链接所有人的模型。公司历史，内容是参赛队即将着手经营的虚拟公司最近5个财政季度的决策及经营状况，但不一定是最合理的管理决策和最佳的经营效果。决策单是参赛队每季度与计算机进行交流的工具。比赛中，参赛队可以通过网络填报决策单，也可以用组委会提供的决策单数据输入引擎填报决策单，用电子邮件方式提交决策。要确

13、保输入决策单信息的准确性。要在决策参量允许的限度之内制定决策；当然，还要在比赛本身的概念之内进行思考。决策单上的决策一旦经过计算机处理，便不能改变。决策单上的某些变量单位可能和管理报告上的同一变量单位不一致，要进行相应调整。管理报告反映上期决策产生的结果，由六个部分组成：1、上期决策数据，2、资源统计，3、产品统计，4、商业情报，5、财务信息，6经济信息。参赛队可利用报告上的信息制定下季度的决策。附一：其它三大赛事的网址为：1、http:/www.e-2、3、附二：鼓励各大院校建立区域培训基地和开展地区级赛事，以便提高中国各高校模拟决策的教学和科研能力。形式可仿制2005年吉林大学主办的“东北

14、地区高校决策模拟教学及企业管理挑战赛研讨会”和吉林大学承办的“第一届东北地区高校企业管理挑战赛”的方式和作法。第二讲 如何进行第一次决策一、决策单参数内容、规范及注意事项A： 识别信息组 别：取值范围164，是由比赛组织者在比赛开始之前通过抽签或其他方式确定的。公司号：取值范围18，是由比赛组织者在比赛开始之前通过抽签或其他方式确定的。识别号：取值范围099，是由比赛组织者在比赛开始之前为识别数据提交人的身份而确定的，请参赛队不要泄露自己的识别号。年 度：4位数字，是根据公司历史延续下来的。季 度：取值范围14，是根据公司历史延续下来的。B： 生产并交付产品数生产并交付国内市场的产品数：取值范

15、围-9999999，单位是件，包括产品1、产品2、产品3这三个产品的数量，是根据你的营销和生产计划确定的。当取值为负数时，表示把由国内销售的过量库存产品返回工厂，重新销往其它地区；当取值为0时，表示不生产该产品。一般情况下其取值应该大于0。缺省值为重复上季度的数值。生产并交付北美自由贸易区市场的产品数：取值范围09999，单位是件，包括产品1、产品2、产品3这三个产品的数量，是根据你的营销和生产计划确定的。当取值为0时，表示不生产该产品。一般情况下其取值应该大于0。缺省值为重复上季度的数值。生产并交付国际互联网市场的产品数：取值范围-9999999，单位是件，包括产品1、产品2、产品3这三个产

16、品的数量，是根据你的营销和生产计划确定的。当取值为负数时，表示把由国际互联网销售的过量库存产品返回工厂，重新销往其它地区；当取值为0时，表示不生产该产品。一般情况下其取值应该大于0。缺省值为重复上季度的数值。生产产品的数量不应超出实际生产能力（主要由机器数量、机器效率、轮班制、组装工人人数、产品组装时间等决定），否则会认为你公司的管理水平低下，影响股票价格。C：价格产品价格：包括指下季度三个产品在三个市场上各自的销售价格，取值范围0999，单位是人民币10元，是根据你的营销计划确定的。当取值为0时，将不会收到任何定单。一般情况下其取值应该大于0。缺省值为重复上季度的数值。国际互联网的价格与国内

17、及北美自由贸易区的价格存在竞争关系，应该注意三者之间的价格差距。此外，北美自由贸易区和国际互联网的产品虽然是以人民币定价，但卖给消费者时是以美元计价，所以要考虑由于人民币对美元汇率影响而造成的实际价格波动问题。降低价格是一种增加订货的方法，但最低价格必须在某一临界点之上，否则公众会对太低的价格产生怀疑。另外，与竞争对手的价格差异是需要着重考虑的因素之一。D：广告支出公司形象广告：包括指下季度在三个市场上的公司形象广告费用，取值范围099，单位是人民币10000元，是根据你的营销计划确定的。一般情况下其取值应该大于0。缺省值为重复上季度的数值。公司形象广告是累积性的，因此应该在一定时期内保持稳定

18、。公司形象广告对促进国际互联网的销售作用较大。在北美自由贸易区和国际互联网的广告还取决于价格指数和人民币对美元汇率的相对变动。公司产品广告：包括指下季度三个产品在三个市场上的各自的广告费用，取值范围099，单位是人民币10000元，是根据你的营销计划确定的。一般情况下其取值应该大于0。缺省值为重复上季度的数值。产品广告对国际互联网销售的影响较小。在北美自由贸易区和国际互联网的广告还取决于价格指数和人民币对美元汇率的相对变动。E：组装时间产品组装时间：包括下季度三个产品的组装时间，取值范围分别是产品1：100999，产品2：150999，产品3：300999，单位是分钟，是根据你的营销和生产计划

19、确定的，缺省值为重复上季度的数值。组装时间决定着产品质量，也影响着所能生产的产品数量。F：产品改进产品改进：指下季度对产品1、产品2或产品3是否实施一项已获通知的重要产品改进，取值为0（否）或1（是），是根据各产品是否有“大”改进而决定的，缺省值为0。在决定更新一种产品前，必须已经收到一份有关产品改进获得重大进展的报告。否则，产品更新可能毫无目标，已有的库存也被廉价出售，但不会获得任何相应的市场优势。改进后的产品销售收益必须足以抵消廉价销售库存老产品导致的销售收入方面的潜在损失（这取决于你现在库存产品的多少），对这一点进行权衡是相当重要的。一项重要的产品改进只报告一次，如果没有马上实施，下次不

20、会再报告，但它不会逐渐自行消失。在你做出实施决策之前，它们一直有效。不过，假如你没有及时实施这些改进，你可能会发现竞争对手根据市场情况，在你之前进行了类似的改进，并获得了市场优势。可以把一项重要的改进保留到收到第二项改进报告的时候一并实施。这种情况下，市场效果会得到加强。G：研发费用产品研发费用：包括下季度投在三个产品上的研发费用，取值范围都是099，单位是人民币10000元，是根据你的营销策略确定的，一般情况下应该大于0，缺省值为重复上季度的数值。研究开发工作具有不确定性，因此，不管你花多少钱，都不能绝对保证你的研究小组在短期内会对改进产品形象做出什么新的贡献。然而，有一条是肯定的，从长远看

21、，你投入的越多，取得进步的机会也就越多，研究开发成果可以运用到产品改进中去。稳定投入的效果比随机投入的效果会更好。研究与开发的效果是积累性的，所以，只要投资，迟早会得到回报。H：原材料原材料的订购：包括下季度现货、3个月期货、6个月期货的原材料采购数量，取值范围都是099，单位是1000单位，是根据生产产品所需的原材料数量及原材料的价格走势确定的，缺省值为0。在原材料采购中要平衡避免原材料价格上涨而降低的成本，由于现金流缺少而增加的负债成本，原材料储存的仓储成本三者之间的关系，即是买现货合适还是买期货合适。J：代理商和经销商中国国内代理商：下季度总需求数：指从下下季度开始所需要的国内代理商总数

22、(不是新雇佣的代理商)，取值范围是099，单位是个，是根据你的营销计划确定的，一般应该大于0，缺省值为重复上季度的数值。要注意不要错误地写成0，（如以为不新雇佣代理商就填写为0）另外如果是新雇佣或新解聘代理商，则下下季度才会实现。 支持费用：指下季度每个代理商的支持费用，取值范围是599，单位是人民币10000元，是根据你的营销计划确定的，缺省值为重复上季度的数值。支持费用包括销售支持、监督与会计、市场研究等方面的基本支出。 佣金：指下季度对每个代理商依据所收定单价值的总量百分比支付代理商佣金，取值范围是099.9，单位是百分比（%），是根据你的营销计划确定的，一般大于0，缺省值为重复上季度的

23、数值。北美自由贸易区经销商：基本同中国国内代理商，但支持费用受价格指数和汇率相对变化的影响，而且佣金是以实现的销售额为基础。一般而言，能够刺激国内市场销售代理商的那些因素同样适用于北美自由贸易区的经销商。但是，经销商不会积极销售你的产品，他们只对你的广告活动所创造的需求做出反应。佣金不会刺激起对公司产品的需求，只会增加经销商的利润和其它可变成本。国际互联网经销商：基本同中国国内代理商，但佣金是以实现的销售额为基础。另外你只需要一个销售代理。你开始通过国际互联网销售产品时就自动指定了销售代理，而你停止通过国际互联网销售时，销售代理即被解雇。K：购买机器和网站接口欲购机器：指下季度要新订购的机器数

24、量，取值范围都是099，单位是台，是根据你的经营战略确定的，缺省值为0。你所能购买的最大机器数量是由你的信用价值决定的（见参赛手册表19），如果你的信用价值至少与你订购的机器总价值相等，供应商就会接受你的定货，同时接受相当于机器总价值一半的第一笔付款。如果你的信用价值小于订购的机器总价值，供应商将只接受与你信用价值相当的定货。（当然，你的信用价值也可能为零。）定货后，机器的交付和安装就会在下下季度实施，此时，第二笔机器款将付出。在之后的季度（即下下下季度）里，机器才可使用。已经订购的机器，在其安装过程中，不会因信用价值的下降而受到影响。因此购买机器应该在第一次决策就进行，最晚不超过第二次决策。

25、网站接口数：指下季度运行的网站接口数量，取值范围都是099，单位是个，是根据你所需要的网站容量确定的，若进行互联网销售，则应该大于0，缺省值为重复上季度的数值。你的网站容量取决于接入网站“接口”的数量。你购买的网站容量应取决于高峰时你希望的访问量，访问量的决策是你自己预测的结果。为了帮助你预测，上季度末你可以得到3个数据：接口数量的变化需提前一季度决定。上季度末你的系统容量，用接口数表示。上季度成功登录网站访问者的人数。未能成功登录网站的潜在访问者的百分比。L：销售机器和网站建设欲售机器：指下季度要卖出的机器数量，取值范围都是099，单位是台，是根据你的经营战略确定的，缺省值为0。当卖出机器的

26、决策执行时，最旧的机器在下季度初首先卖出，其价值按上季度的折旧价计。当有些机器因为使用时间过长而过度老化时，企业应该考虑将这些机器卖掉。（前提是不影响企业的短期和长期生产目标）卖掉机器可以减少机器的维修成本，更重要的是可以增加企业的现金，帮助企业还清无抵押贷款，改善企业的形象。但有时卖掉机器会使工人闲置，造成不稳定，同时也可能给市场一种该企业要缩减生产规模，经营不善的错觉，从而引起股价动荡。为此，对于卖掉机器应小心行事。网站建设：指下季度网站开发维护费用，取值范围0999，单位人民币10000元，缺省值为重复上季度的数值。这笔费用包括编制程序、设计以及软件工具。你比竞争对手投入越多，你的市场形

27、象越好，你的互联网营销越成功。有定期的独立调查，并以星级评定的方式，反映计算机用户对你的网站的态度。五星最佳，一星最差。有规律的高额开发投入会提高网站星级，而少投入或不投入开发费用就会失掉星级。M：机器维修时数每台机器维修时数：指下季度每台机器所需要的维修小时数，取值范围099，单位是小时，是根据希望保持的机器效率来确定的，缺省值为重复上季度的数值。随着机器变旧，或使用过度，效率会降低，机加工的时间也会延长。这一衰退过程，可以通过防护性的维修得以缓解，甚至得以逆转。用于防护性维修的工时越多，机器出现故障的机会就越少。N：工人工资和轮班次数组装工人小时工资：指下季度每个组装工人的小时工资标准，取

28、值范围40.0999.9，单位是人民币元，是根据你的人力资源计划确定的，缺省值为重复上季度的数值。技术性组装工人的工资按每季度开始时确定的小时工资标准支付。这一基本工资标准服从于厂方与工会签订的协议，协议不允许工资标准下降。基本工资标准的提高将在下季度初实现。前几次决策时不能将小时工资定得太高，否则工资成本会非常高，并且降不下来。P：工人雇佣组装工人的雇佣（+）/解雇（-）：指下季度要雇佣或解雇的组装工人人数，取值范围-999，单位是人，是根据你的生产计划和人力资源计划确定的，缺省值为0。招募的成功与否，取决于现有受雇人员的平均周工资收入水平（不是基本工资率）、你公司生产的产品的质量、人事管理

29、部门的能力等，所有这些因素都与其他公司形成对照。招聘还取决于劳动力市场的情况。如果失业率高，招聘可能会容易一些；失业人数少，招聘可能会很困难，这就要看你诱使人们离开其它公司的能力，这将导致劳务市场的不稳定。招聘是有招聘成本的（见参赛手册表15），而实际招聘到的人数可能远远低于你填写的人数，因此不能一次招聘太多的人员。解雇员工要在下季度开始时提前通知，被解雇的员工在下季度末离开之前的这段时间内继续工作。被解雇者一次性地领取一笔补偿金（见参赛手册表15）。解雇工人往往使其它工人产生抵触心理，有些工人可能会离开公司，到别的地方寻找工作，容易导致组装车间的不稳定和罢工。值得注意的是，组装工人罢工期间不

30、发工资。培训组装工人：指下季度要培训的组装工人人数，取值范围09，单位是人，是根据你的生产计划和人力资源计划确定的，缺省值为0。当培训员工的决策被采纳后，在下季度初，培训对象被从当地失业大军中招到学校培训，并在下下个季度初结束培训课程，开始工作。培训成本（见参赛手册表15）包括受训者的工资、材料和教员费用。培训人员比直接招募成本要高，但它能确保你得到你所需要的人数，在结束培训并被条件更好的公司吸引去之前，他们至少会在公司为你工作一个季度。Q：投资和贷款投资（+/-）：指下季度新增投资（+）或撤回投资（-）的金额，取值范围-999599999，单位是人民币10000元，是根据你的经营战略和财务管

31、理策略确定的，缺省值为0。有两种情况需要新增投资：一是有闲置的现金而现金流状况又不错，二是需要增加信用价值来购买机器。新增投资的额度是受到银行透支限度的制约的。而撤回投资在需要改善现金流和财务状况时进行，撤回的投资会自动用于偿付部分或全部的银行透支、风险贷款等。贷款：指下季度新增中期贷款的金额，取值范围09999，单位是人民币10000元，是根据你的财务管理策略确定的，缺省值为0。使用此种贷款，在下季度开始时，可以立即得到现金形式的信贷资金。（或自动用于偿付部分或全部的银行透支、风险贷款等）每季度能从银行获得的中期贷款总数（或在现有贷款基础上的追加贷款）取决于你的借贷能力（见参赛手册表19）。这种能力每季度发生变化，并取决于公司股票在股票交易所的价值和你已经拥有的中期贷款数量和银行确定的透支限额。下季度的借贷能力在上季度的管理报告中显示。R：