安徽芜湖名流印象房地产项目市场报告.docx

1、安徽芜湖名流印象房地产项目市场报告1宏观政策分析自2011年1月国务院颁布新“国八条”以来，各项相关政策较 2010年的新“国四 条”已全面升级。近1年以来，以“限购”、“限贷”、“限价”为核心的行政性干 预政策已经基本奏效，各地成交量持续低迷，房价开始出现回落，土地市场亦日趋下 行。为巩固调控效果，中央政府近期不断强调 2012年宏观调控政策不放松的决心， 预计后市政策整体松绑的可能性较低。2、 芜湖市房产新政2月9日，芜湖市出台了关于进一步加强住房保障改善居民住房条件的若干意 见，引起了市场的关注，其中针对购买自住普通商品住房出台了三大优惠政策：（1） 2012年内芜湖市区购房给予100液

2、税补贴（包括新建和二手商品住房），另 外购买90平米以下住房给予50-150元/平方米补贴（只针对新建商品住房）；（2） 2012年内针对不同层次的实用和专业人才购房给予 100-300元/平方米的人 才补贴（只针对新建商品住房）；（3） 外地人员购房人均面积达15平米以上或者总面积达45平方米及以上可迁户 口（只针对新建商品住房）。2012年芜湖市房产新政，通过暂停3、 芜湖房产新政解析本次芜湖市关于免除交易契税、政府补贴购房的相关规定并非新增，而是在该市 2011年已颁布规定上的进一步优化。但是，从补贴力度、汇集范围和影响程度看， 2012年新规定要明显强于2011年。芜湖本身并不是限购、

3、限价城市，中央对其的管控本来就相对较弱。诸如降低 交易税费、购房补贴和购房落户等优惠政策之前在杭州、马鞍山和石家庄等地 也已出现过，且均被放行，并无新意。同时本次新政也有意针对自住刚需，如规定享受购房补贴的住房面积限定在90平米以下，且三年内转让须退还补助。此外新政还规定了 2012年市区新建商品房均价涨幅控制在人均可支配收入增幅以内，可以说在大方向上没有违 背中央政府的调控基调。只是在新年伊始，在各地房地产市场普遍低迷以及温总理五提房价合理回归的 时点，出台诸多包含救市举措的新政难免让市场开始憧憬政策回暖的趋势。若 芜湖新政被顺利放行，不排除后续有更多城市效仿跟进。因此，该政策还是在 出台5

4、天后即被暂停。4、 政策影响政策层面：房地产市场的行政手段（限贷、限购）和保障性住房措施没有放松； 银行层面：贷款的限制性条件及利率不断提高，额度依然紧张；加大对普通住宅的扶持，相对对高端项目客户的分流；新政实施不到5天被暂停，市场将更冷新政反映了：芜湖市场销售压力的增大；地方政府层面土地出让收益减少；给市场传递了，继续调控的潜意识。后续存在地方政府变通的方案5、 宏观政策应对策略第二部分：芜湖住宅市场及竞争案例分析一、 2011年芜湖房地产市场运行状况1、 2011年芜湖房地产市场供需状况2011年度整个芜湖楼市住宅用房供应为万平米，与 2010年度供应量相比上涨%供应量大幅上涨。在2011

5、年的楼市销售状况中，受宏观政策影响， 住宅销售同比下降%。目前整个芜湖住宅市场已呈现供过于求的市场状况。2、 2011年分月成交走势2011年芜湖住宅市场阶段性成交量价变化起伏较大，并呈现出量价分离的特点，分析主要原因在于受阶段性推盘量及推盘区域不同所造成的。3、 2011年份区域成交状况2011年芜湖楼市商品住宅共成交17644套，其中镜湖区成交5541套，占总成交 的%排名第一，充分说明购房客户对老城区的区位优势依然青睐有加。小结：供：供应量持续增大，尤其是新兴城东板块的集中供应，未来楼市供应量巨大。需：受政策影响消费者降价预期强烈，芜湖购房者观望态度浓厚，需求量下降。价：在政府严厉调控和

6、观望态度浓厚的市场态势下，芜湖市均价已出现了明显的下 滑趋势，但部分高价位的楼盘促使整体市场价格坚挺在高价位段。成交：受连续严厉的房地产政策影响，芜湖成交量也随之波动明显，但供过于求的 态势已十分明显。二、 本项目竞争案例分析1、世茂滨江花园项目基本概况地理位置滨江北路（芜湖市滨江大道）均价一期均价8000元/ m2面积总建筑面积：55万平方米开发商芜湖世茂房地产开发有限公司销售信息前期销售结束，预计年底推岀二期新房源，具体信息尚未确定项目简介融高层和超高层豪华江景住宅，文化艺术中心，商业集群和五星级豪华酒 店等综合物业形态于一体的高端住宅项目，一期共计 1400多套房源，目前均已售罄，目前

7、二期铂金宫处于前期准备阶段， 预计年底对外公开。项目展示利用样板房的豪装设计与景观打动客户；利用园林里文化小品亲近客户；再 通过滨江公园与园林展示提升项目档次。项目营销在整体销售过程中，项目始终坚挺高品质高价位，活动方面则选择名项目契合度 较高的活动，高端、豪宅、品质一应俱全。后期推售预计10月份全面公示的二期铂金宫，其即将推出的户型沿用之前一期的大尺度 特点。差异化的产品设计，实现对芜湖高端客户的营销细分产品线丰富，户型面积从62到240 m2大尺度户型居多主要是为了保证豪宅所需的较好的居住空间与观景面；且大 户型主要锁定是社会的富裕阶层，如：芜湖私企业主、政府的高管等；世茂一直沿用的舒适型

8、两房，由于户型面积偏大，单价较高，主要针对的是 改善型客户。卖点支撑：项目定位芜湖高档豪宅，品牌开发商成功打造成芜湖沿江一带高品质豪宅标 杆项目；不可复制一线江景资源保证了项目后期销售的高去化率、高价位，很长一段 时间成为芜湖市场上高价房楼盘的典范；内部园林景观设计及高级硬件配套 凸显项目品质，无疑是作为项目豪宅形象 的提升因素；实景展示，体验式营销方式。劣势分析：户型面积缺少70-90 m的两房，冈懦购房者只能选择 60 m的小两房； 价格较为高端，让部分购房者望而止步。2、伟星.金域蓝湾项目基本概况地理位置中山南路以东，青弋江南岸开发商安徽伟星置业有限公司均价6600 元 / m物业类别高

9、层总建面62万m户型92-256 m销售信息伟星金域蓝湾在售 A区2#楼、6#楼、7#楼项目销售状况金域蓝湾月销售110套的去化速度在现阶段芜湖市场上处于较高的位置入网总套数958套成交套数546套销售率60%月销售110套有85折优惠，优惠后成交均价在6700元/ m20价格优势明显，相对促成成交开盘时间交付时间推出套数预售均价成交套数成交率4687998256%4857998261%总计9537998517%促销手段 体验式营销:售楼处入口处于主干道侧，昭示性强，保卫系统更彰显项目品质; 百米园林实景连接至售楼处，细节处提升顾客感知； 内部陈列讲究，考虑周到。项目评价：作为芜湖老牌开发商，

10、伟星在芜湖具有品牌号召力； 地段、交通、成熟的配套使得项目具有较高置业价值； 项目四至小区成旧，部分处于拆迁阶段，影响项目整体形象。3、国贸天琴湾项目基本概况地理位置新时代商业街与中山南路交叉口开发商芜湖国贸地产有限公司均价8000 元 / m2物业类别高层总建面22万m户型96215 m项目信息小区共有9栋高层，均为33 34层的高层房源。一期推岀 33层的4#楼及34层的9#楼，二期推岀 34层的3#楼及33层的6#、8#楼。项目销售情况入网总套数1079 套成交套数385套销售率33%推盘节凑第一次开盘第二次开盘销售信息：项目分两次共计推出5栋高层； 优惠方式：采用与车库捆绑销售的优惠方

11、式，同时推出特价房源；该项目前期蓄客时间长，首次开盘房源位置较好，销售较好， 10月销售进入滞后期。建筑风格建筑风格简洁、庄重给予客户较强的建筑符号感观，形成豪宅认知第一印象横向和竖向三段式立面构图，建筑对称，轮廓整齐，庄重雄伟立面采用形式重复的竖向线条体现形成规整的序列，同时适当运用横向窗带、窗 间墙丰富立面效果；建筑顶部的打造，标志性的顶部凸凹体现建筑的韵律感和非凡的气势；局部石才干挂外立面，增强感观认识，强化客户豪宅的认知；架空、阔绰大堂、入口设计，进一步体现出豪宅元素；规划、景观充分利用江景资源的同时，内部营造双轴线水系景观，结合组团节点式小中 心的排布，体现出产品的均好性。以江景资源

12、为卖点的资源型豪宅，结合项目内部主景观水系、绿轴和组团节点、通道入口，打造双景观概念；项目推广卖点支撑：项目从始至终重点强调一线江景的优势，其作用远远大于名企、高品质住宅的泛 泛之词；项目前期以产品与资源为项目的核心价值 基础，为项目突破竞争、快速蓄客、提 升价值的核心发力点；地段无疑是项目自身优势之一，依托高端项目 园林、建筑给予客户充足的价值接 触点，塑造项目较强的品质感，有力保障项目高价。劣势分析：虽为一线江景楼盘，但实际并不靠江；价格高端打消了部分非经济实力的购房者的兴趣。4、万科城项目基本概况项目名称万科城地理位置鸠江区中江大道 899号均价住宅均价6200元/平方米面积总建筑面积：

13、41万平方米开发商芜湖万科万东房地产有限公司项目简介项目配套设施较完善， 2个天然湖泊（与大阳埠湿地公园、中央公园、扁担河天然水系相联）、 1个高端会馆、1个室内恒温泳池、1个社区幼儿园和咼端特色餐饮社区商业售楼处展示万科进驻芜湖首个项目，花园洋房、小高层、高层丰富的业态，其产品从内到外 无一不显现万科“细节打造生活”的理念。价格策略以品牌入手，采用低价入市的方式，配合多种活动来吸引购房者，开盘即获得火 爆的销售场面，随着品牌的植入人心，价格也随之增长 。加入万客会即可享受开盘10000元优惠。开盘，在认筹即享1000元/平米优惠基础上，只开盘当天成功认购，一次性付款 可额外优惠200元/平米

14、。提价300元/卅，一次性付款额外优惠200元/平米。活动策略无论是周末暖场还是节假日，都延续万科营销优势，多渠道、多方式将活动氛围 提升至最高。万科城奶茶品鉴会“名车品鉴之旅”圣诞游乐园+业主答谢季联袂上演新年“大游城”“写给春天的祝福”大型系列活动四关游戏连连闯欢动全城闹元宵情人节LOVE良漫之约精彩无限宝马美酒抽奖观影销售信息开盘时间销售信息1套89平米和几套128平、138平新房在售。后期计划3月下旬将推岀89就、112就、128就精装公寓，另将推岀 80席的花园电梯洋房。自2011年开盘至今，不到三个月去化近 500套房源，逆市飘红，万科城以推出 两房刚需户型为主力户型在芜湖市场得到

15、认可。一期首次开盘高层房源的成功销售，为多层洋房的推出做足铺垫。项目评价品牌号召力一一品牌开发商项目，市民认可度较高；性价比高一一万科城系列精装项目，高品质住宅，价格较与周边其他项目，占 据优势；周边配套不完善一一新开发政务区，生活配套、商业配套不完善；三、市场总结：天琴湾：国贸在芜湖第一个项目、 产品精细化程度越来越高，从小区内 部设计及动线布局，景观配置、产品的外立面、线条等更具有代表性、能很好 的结合自然江景，形成优势，销售业绩较好。金域蓝湾：伟星在芜湖的第10个项目、品牌大、物业好，项目位置和天琴 湾对面，大幅优惠促销。在2011年严厉的政策高压下，降价促销成为区域竞争项目的共同选择，

16、无 论是龙头的万科，还是本土大牌伟星，降价为竞争项目获取了现金流，促进了 销售，2011，“降价”成为市场主基调。出现：绿地售楼处被砸、伟星项目被围情况但位置较好、规划、产品细节、价值较高的项目销售较好客户购买意愿从表面的细节、服务、品牌向纵深发展的产品细节、规划、景观、 环境、服务、智能化、户型、新型建材、会所实景体验立体品牌项目。第三部分：芜湖商业市场及竞争案例分析一、 城市商业格局芜湖重要的市级商圈主要集中在中心城区，以中山路步行街为代表的中心商圈 地位牢不可破。未来政府导向以重点发展中心城区商业为主，向南发展小商品及农贸专业市场，向东北发展建材及汽配专业市场，向东发展东部新城配套商业。

17、总结：受到城市发展历史和规划影响，核心商圈集中于中心城区，在城市南部和北 部并未形成副中心商业圈，中心城区外围仅以社区配套型商业为主；城市向外围扩张将带来商业格局演变，北部的经济开发区及鸠江工业区、东 部新城、南部的弋江，随着大规模居住区、教育及产业区的形成，未来新的市级副商 业中心将逐步兴起。二、 商业地产市场状况1、 供求关系2011年度整个芜湖商业用房供应量为 67万卅，与去年相比增长97% 年成 交万卅，增长%销售增长远落后于供应增长，供大于求形式明显，项目商业如无特 色，后期销售压力较大。2、 成交情况2011年商业市场月度成交呈现前低后高的形式，成交量总体呈增长趋势，成 交价格从1

18、0年的万/卅涨到万/卅，涨幅为37%分析认为主要是住宅市场受到限贷， 投资客转向商业地产。小结芜湖商业市场发展态势比较平稳，成交量和价格均有所上涨，其中价格涨幅较 大，分析主要受住宅限购政策的影响，投资客将资金转战商业地产； 整体市场供大于求明显，后期商业市场竞争激烈，销售压力大； 商业价格涨幅速度比较快，后期价格提升空间狭窄； 今年宏观政策的持续性，将对市场产生更多不利因素，市场观望将会达到顶 峰，影响后期市场销售。三、 商业地产市场特点1、 主要在售项目分布以联盛国际广场、星隆国际、万达广场为代表的商业综合体、一站式购物广场呈现出由市中心向外围扩散的形式。2、 主要商业形式芜湖在售商业物业

19、以住宅配套沿街商铺为主，但同时综合体物业、集中式商 场、商业街形态亦开始大量上市。目前芜湖市在售商业物业类型特色商业街2-3层建筑，内街式布局，依托大型住宅社区或旅游景占八、沿街商铺住宅底层商业，2层为主，少量单层商铺，通常两层冋 时销售。散步于各小区沿街道路两侧商业综合体大型综合体形态，主力商业采用统一经营，岀售型物 业集中在1、2层，对小业主销售获取高价成熟商圈周边3、销售模式销售模式产品特征营销手段案例直接销售商业街（包括早期的专 业市场）、沿街住宅底 商，以2-3层建筑为 主。直接销售，不承诺租赁，不承诺回报 率波卡尔大街、融 汇锦江、天和 苑、小九华商业 街售后返租+ 自持商业综合体

20、、集中式商 业街。开发商承诺统一经营，依据项目情况 采用不同的回报周期及回报率。1. 承诺投资回报，5年，每年8%前 三年折入房价，后二年每年二次，先 用后付2. 承诺三年的保底的投资回报。3. 部分商业开发商保留所有权，对外 出租经营。联盛国际广场、 世茂滨江玫瑰坊 商业街芜湖商业物业销售多采用类似住宅的直接销售模式，但随着城市综合体及集中式 商业的出现，集中式商业的销售模式以返租销售与自持相结合为主。4、定位主题定位高档特色江景 休闲餐饮年轻时尚为主的休闲 购物中心一站式商业mall第五代综合 体LOHAS一占式购物主要业态餐饮、酒吧、 百货、休闲百货、超市、休闲、餐饮商贸百货、 影院、游

21、 乐、文化万千百货、 万达影城、 沃尔玛万豪酒店、 百盛百货、星美影城商业定位较为重叠，缺乏主题特色定位； 商业定位以休闲餐饮娱乐为主； 一站式体验式购物是商业定位的主力诉求5、运营情况主要品牌屈臣氏、乐天玛特、国美世贸百货、红馆、紫云阁开业率90%以上95%以上人流量80 100人/小时30 50人/小时凭借开发商的品牌号召力和强大的招商运营能力开业率较高，后期经营状况较 好； 依托主力店带动，带来了人气与客流，运营状况良好。四、案例分析1世茂玫瑰坊：高档特色江景休闲餐饮基本概况项目位置、景观优越，但定位高端，以酒吧和高档餐饮为主，商铺面积大，目前 处于市场培育阶段。位置芜湖市滨江大道周边通

22、过差主已有店家统一经营、意不好后返租等销售手段打消 租2消费的顾虑，增强消费者的购买信心坊经营而内街及 集中式商业的内铺也销售 成功布置商业内街，通过核心 地段、外街、主力店带动 实现后期销售。经营现状规模4万平米商业类型开发商自持2/3,入网面积15904平米建筑形态区域特色商业街单价二层商铺，局部三层或四层户型面积440平米总价92 万一1020 万（一层、二层）、 56 610 万销售模式统一经营，承诺投资回报， 5年每年8%,前三年折入房价，后二年每年二次，先用后付。运营模式统一经营管理租售情况开盘，2010年上半年销售结束。流畅的动线设计，各具特色 的建筑形态，主力店的加盟及各 大品

23、牌的争相入驻，成就了玫瑰坊的区域特色商业典范，但是高端的定位和配套功能的不齐全导致项目市场经营状况 冷清。2、联盛国际广场：集中式消费体验购物广场项目基本概况联盛国际广场以开放性、连廊式shoping mall为特色,以乐天玛特为主力店，打造 年轻时尚为主的休闲购物中心商业运作模式：其中有50淞自持，销售部分商铺主力面积在 20-30平米，采 用4年返租，每年8哪式，经营状况较好。业态：联手世界500强企业，汇集超市、真冰溜冰场、五星级电影城、特色餐 饮、大型时尚流行前线等业态，打造芜湖乃至整个安徽省规模较大的国际时尚 消费体验中心。3、星隆国际城：国际级、开放式生活广场 良好的外部资源环境，

24、优越的交通地理位置，别具匠心的产品设计理念打造观山 戏水的山水购物景观，打造芜湖高品位休闲购物中心。建面共30万方地理位置银湖南路以东、赭山西路以南、长宁路以西均价商业均价46000元/平方米商业营销模式自持70%销售30% 一期以销售为主销售动态开始销售，截止到目前销售率 90%一期主力面积100平米五、商业市场总结芜湖现有商业市场发展较快，开始出现领军项目：新型综合购物中心业态兴起 以大卖场、品牌百货为主力商家，综合购物、餐饮、休闲功能于一体的大型 Shopping Mall逐步兴起，给芜湖现有的商业带来冲 击，逐步向都市化商业形态演进；开始走向特色化与差异化的路线一 无论是世茂滨江的特色餐饮、还是星隆国际城 靓丽的建筑与水游城的定位，芜湖市场的商业项目开始注重商业的特色化与差异 化，以此规避市场竞争并引领市场走向成熟。