联通“UP新势力”武汉高校推广策划书.doc

1、前言 随着人们生活水平的提高和沟通的需要，高校大学生，被誉为“天之骄子”的青年学生群体正成为移动运营商争夺的对象。而随着社会经济的发展，高校这个市场呈现稳健增长的趋势。从现实的消费状况分析，高校市场已经成为足以影响运营商经营业绩好坏的一支重要力量。而从长远发展来看，“青年就是运营商的未来”，争夺青年群体的消费倾向，就能为运营商自身的长远发展打下坚实基础。 高校学生是电信高端消费的潜在市场，不仅能够成为企业的一个重要目标市场，而且还是企业人力资源的重要储备库。若能根据学生的消费特点采取科学的市场营销策略，联通“UP新势力”在校园这一巨大的潜在通信市场一定会有广阔的发展空间。作为联通“UP新势力”

2、的目标顾客群，高校市场的消费现状在某种程度上决定着运营商的未来业务发展，必须引起通信公司的足够重视，努力开拓这一市场。本策划书首先对武汉市青年年轻一代手机消费群体进行较为深入的市场细分，对高校市场这一细分市场的消费特征、市场机会进行较深入、全面的把握，对其进行准确的市场定位，并在此基础上提出宣传推广方案框架，向广大在校大学生进行联通UP新势力的整体传播，从而开拓高校市场，为联通业务的长远发展打下坚实基础。第一部分:背景分析 2005年3月17日，中国联通正式在全国推出“Up新势力”客户品牌，直面挑战竞争对手中国移动旗下品牌“动感地带”。 事实上，与动感地带的推广路线类似，在中国联通面向全国推广

3、“Up新势力”的一年前，在动感地带的诞生地广东，联通的UP新势力就开始了推广试点，开始争夺青少年用户群。“Up新势力”品牌被寄予的也许就是联通市场孵化的厚望，通过建立多元化的品牌选择，联通希望所有的消费者都能在其业务中满足需求。这也被业界认为是联通向中国移动细分品牌市场的挑战，“Up新势力”所争夺的用户群，正好也是“动感地带”品牌所面对的客户。在全国推广已是事过半年，“Up新势力”并没有在青少年市场中形成旋风，在联通的一些地市分公司，尽管有“Up新势力”用户群增加的报告，但是那只是取名为“Up新势力”这个套餐的使用者增加，而这些用户的增加并不是奔着“Up新势力”这个品牌而来，仍然是联通常用的价

4、格战吸引的用户。因此，“Up新势力”的品牌力还没有形成，像“动感地带”在全国范围推广后，仅仅花了15个月时间就“感动”了2000万目标人群的盛况还没有重现。分析其原因，固然有目前武汉市的年轻消费群逐渐趋于理性消费、大部分有移动通信需求的用户都已经使用了中国移动的旗下业务，以及由于竞争对手提前进行市场阻击，而更深层次的原因在于消费者并没有接受它作为一件新产品并且认为它优于现存的动感地带，即消费者没有形成品牌的相对优势。动感地带的成功在业务上源于抓住目标用户群的消费特征，“将数据业务打包、短信批量优惠”的市场策略，使喜爱尝新、但腰包还不够鼓的年轻用户，在免月租的同时，享受短信包月的优惠，还可以率先

5、享受最新最酷的数据业务。也正是看中了短信业务的巨大推动作用和诱惑力，“Up新势力”的品牌推广中，短信优惠作为最大的卖点进行推广，并运用政策允许的价格优势进行对攻，以期能够快速建立“Up新势力”的品牌知名度，然而时过境迁，在青少年通信用户已被“动感地带”占据九成左右的竞争环境下，仅有资费的优势想撼动“动感地带”早已筑成的进入壁垒决不是易事。这就不可避免地使“UP新势力”的品牌宣传大打折扣。细细算来，从“Up新势力”在广东诞生至今已有一年半之久，无论如何，我们只能说“Up新势力”正在成为年轻人中流行的时尚标签，表示“好的”、“向上”，代表年轻人心目中的成就感和集体认同感，也是年轻人的主流人生价值取

6、向。年轻人以自信的态度创造成长的梦想，演绎生活的多彩性，并在时尚的多种角落尽情发挥。目前，中国的年轻者消费人群众多，潜在消费群体依然存在，而根据我们的市场调查得出， “Up新势力”在高校市场中是拥有一定地位的，但这需要中国联通公司的不懈奋斗和我们策划人员的天才般的头脑。第二部分：市场分析一、大学生消费市场分析1、大学生的消费能力大小受到限制的原因1）、社会上勤工助学的机会有限。由于我们社会保守的风气，以及企业对于大学生兼职的不大欢迎，和大学生的本身特点比如不原吃苦等造成了勤工助学的机会有限。2）、主要经济来源于父母。2 、大学生消费的特点1）、选择适合自己的强调突出自我的大学生在生活的一些细节

7、上非常厌恶重复，正如哈佛大学社会学教授大卫 * 里斯曼所说：“今天最需求的，既不是机器，也不是财富，更不是作品，而是一种个性。”现在全国各地大学生大多企图从衣着与打扮中寻求独特的个性突出他们自己的个性，调查数据表明， 77.4% 的大学生在购买商品时，所持的消费心态是“我只选适合自己的品牌”另外少数人认为自己不大注重和不注重个性化。数据反映了大学生不想丧失自己的符号，他们希望通过消费来勾勒自己的形象，强化自己的声音，显出独特的光芒，引出更多的注意。所以现在企业在产品定位与大学生的时候必须考虑到这个因素，突出产品的与众不同。2）、文化“引领”消费由于特定的文化决定着大学生消费的标准和规则。当代大

8、学生比较喜欢力波啤酒，欣赏喜欢上海的理由，欣赏它的歌。另外对于大学生来说名人效应十分泛滥，比如对于周杰伦的喜爱和对韩国裴勇俊，连带明星的光圈效应，使得他们代言的产品在大学生中有很大的市场比率。因此把握住大学生中的主导“流行文化”就能很好的把握大学生的市场。3）、怀旧从社会学的角度分析，怀旧来源于人们的社会反思性，怀旧之所以不败，正是因为它有着相当厚重的历史背景，随着岁月流逝，那些记载着过去的沧桑的事物总会给他们今天的生活带来美好的回忆。比如在女生中比较流行的午后红茶就是因为喜欢“午后红茶”电视广告。3、校园消费特征一）、顺应现代消费文化当代大学生的需求是鲜明的，他们需要消费来满足他们的物质需求

9、外还希望通过消费来满足精神上的需求。 1 ）对于大学生来说，品牌并不是唯一的选择标准，他们认为选择好的品牌便是得到了优等质量的良好保证，但是在实际操作中，品牌当然不是唯一影响要素，经济因素是决定的因素。2 ）打折对于大学消费有着十分大的吸引力。根据调查： 7.5% 的学生每月的消费支出为 300 元以下， 40.5% 的学生在 300-500 之间 .35.8% 的学生在 500 800 之间， 15.2% 的学生在 800 1200 之间，还有 1 % 的学生每月花费在 1200 元以上。 63 .5% 的受调查者把价格必然作为决定购买与否的首要因素。打折促销给了刚刚独立生活的大学生极大的消

10、费刺激。事实上很多人是看到物品处于打折状态时，即使不需要也因为价格打的厉害也会买下，尽管一般事后会后悔。所以企业对于校园推广在产品没有十分突出的时候应该采取比外面价格便宜的打折战来吸引消费者。3 ）健康为本，这对于女生更实际，比如女生对于果汁和蔬菜汁的喜爱有加，来福士广场下面的果汁新榨吸引了很多的大学女生。因此打着崇尚绿色环保的小灵通也会更受女生的欢迎。4 ）喜爱有个性的广告，因此也相应喜欢其产品，大学生对于广告有特别的评价标准，因此定位于这个消费群的产品相应的广告也该做的更具生命力，才能击中大学生们的心。这也是文案人员要考虑的。仔细研究那些大学生喜欢并引起消费行为的广告，才能正确使用广告主的

11、那部分广告费。二）、如何抓住消费者的眼球呢？广告应该注意点什么才能真正吸引大学生的眼球。1 ）中西合壁。麦当劳利用国外的创意和国内的演员进行制作广告，从而吸引了大学生的眼球。麦当劳的一个婴儿摇篮篇以及百事的郭富成系列就是成功利用了中西合壁典范。尽管有许多欧美广告确实十分的有创意，但考虑到社会文化背景不同，不能好好考虑到这点，广告还是无法吸引消费者甚至文化层次较高的大学生消费者的注意。“既西方又东方，既前卫又传统，既开放又保守，既渴望突破又安于现状。”这是目前大学生所渴求的一种生活状态，也是投其所好的一个基础因素。2 ）大众化与个性化尽管大学生时刻希望自己能有个性，但是人毕竟是社会的人，是社会的

12、一分子，针对与大学生消费者的广告也该考虑到人性的几个方面，才能使广告达到效果。3 ）永恒的主题：爱情，友情和亲情当代大学生尽管实际年龄和心理年龄都已经成熟，但是他们的社会阅历还是不丰富，没有对利害冲突的刻骨认识，使他们对社会多了一份美好的期待。4 ）音乐与灵魂的相通比如力波啤酒，或者是法国 SUCG 为 Evian 做的 WATERBOY 的广告都是采用音乐和广告相互连接，他们用音乐来吸引消费者，而大学生把音乐作为大学生活的空气，他们把音乐拿来抒发自己的理想和激情，用来排遣自己的烦恼和寂寞，音乐是他们抒发个性和思想的重要方式。恰当的音乐作为广告素材可以帮助使产品被大学生消费者记住。5 ）捕捉心

13、底的悸动比如麦肯为 Micosoft 做的的 I see 广告。6 ）形象物情节资生堂的灌蓝高手的形象广告，以及其他的一系列利用卡通形象的广告都是利用形象物来代言产品。优势在于形象广告具有先天的、其他的代言物不可以匹敌的优势。而明星往往只有在一部分中具有号召力，特别在两代人之间。在生活中，形象化更易于商品化，易于在推广中的灵活运用。7 ）多利用电视广告视觉冲击力同平面广告相比有着显而易见的优势。8 ）反复播放会被厌倦。二、营销环境分析武汉市地处湖北省中部，对省内及周边地区拥有较强的辐射效应，高校市场作为武汉市的独特消费群体，虽然从现状来看，大学生本身是一个无经济来源的低消费群体。但是长远来看，

14、他们未来潜力不可低估，甚至影响到企业的长远发展。因此，必须深入对这一市场进行深入的分析。（一）武汉市高校资源分布针对武汉市高校资源分布具体情况，可初步圈定以下几所有较大影响的高校开展活动，或选取部分高校有针对性地开展相关市场活动。A武汉大学（包括新、老、分校区在内） 特点：武汉市最古老的学府之一，位于武汉市最大的电脑城附近，人流量大，高科技人才集中，交通便利。对科技时尚类产品有较为直观的接触和认识，更容易接受新鲜事物。B华中科技大学（包括新、老、分校区在内） 特点：位于武汉市市中心，是湖北省最大的高等学校，人口众多，目标群体集中，便于宣传，更具有针对性，且容易引起较大的社会效益。学生的素质也普

15、遍爱好新鲜事物。C华中师范大学、中国地质大学，湖北工程大学等等 特点：都位于市内，交通便利，学生数量也不少，易于传播。D武汉科技学院、湖北经济学院、湖北大学 特点：虽离市中心较远，处于郊区，但整体上学生们家庭情况较好，消费水平较高，对时尚产品有更为直接的感性认识，学校的封闭管理使学生希望能有更多的方式了解社会，容易接受 “UP新势力”的宣传。E湖北美术学院、湖北音乐学院、湖北体育学院 特点：省艺术类学院，学生消费水平普遍偏高，是高消费群体。（二）市场潜力分析 1、高校学生的通信服务需求 武汉市共有普通本科高校32所，成人高校10多所，在校学生超过45万人万人。目前各高校宿舍全部都安装有通信公司

16、的201固定电话。据我们的调查报告，武汉市高校在校大学生手机普及率平均81.8%，低年级学生达51.3-65.9%，高年级学生则高达83.9-95%。这说明高校学生对通信服务的需求量很大。用户对通信有极大需求，这就意味着他都可能会成为“UP新势力”的目标诉众。2、高校学生的消费能力 由于没有经济收入，日常花费大部分由家里提供，高校学生的通信消费能力不高，月消费话费约25-200元不等，人均月话费约50元左右，这一低消费能力符合湖北的消费水平。表明高校市场虽然是一个低端市场，但“UP新势力”的ARPU值(每月平均每用户收益)比固定电话要高，成本又低很多，是运营商应该着力培养的消费群体。3、价格上

17、具有较强吸引力 联通新势力的价格优势十分明显，并且具有移动通信功能，不但能发短信，而且可以上网、玩游戏等娱乐功能。这对学生群体具有极大的吸引力。在绝大多数学生心目中，价格因素是影响其购买与否的标准。如果能以较低价享受高质量通信服务，那么大多数短期内有购机需求的学生也许会选择 “UP新势力”。 （三）消费特征分析大学生是一个独特的群体，其消费特征既有一般消费者的特点，又兼具学生群体的个性。整体上看来，学生市场具有以下特点：1、学生消费群的特点：(1)主要任务是学习；(2)追逐时尚、注重个性张扬,大多“喜新厌旧”，易于接受新事物；(3) 基本上以集体生活为主，需要更多的情感沟通与交流；(4) 没有

18、经济收入；与的联通“UP新势力”特向进行对比后不难看出，联通新势力符合青年学生群体的消费特征、消费心理，只要进行深入的市场推广，就一定能将这一潜在市场转化为联通通信公司的重要客户资源。2、学生购机动因分析 同一般消费者一样，大学生买手机一般是为了日常交流、沟通，用途多为发短信和联系亲朋好友及方便学习、求职联络；除此之外，大学生还追求手机具有较多的娱乐功能，能够作为课余时间排除无聊和寂寞的好玩伴。 近两年，手机短信非常火热，在校园中已经战胜普通通话成为手机的主要功能。从2003年联通通信短信市场的发展来看，以学生为代表的青年群体是手机短信的主要贡献者。校园生活单调无聊，通过发短信来解闷、日常联络

19、、维系同学之情,成了手机一族排遣无聊时光的主要内容。 此外，由于学生的天职就是学习，所以学生都希望手机能为自己的学习带来方便-能够提供与学习有关的功能，例如电子词典、学习计算器等，这些对大学生来说也是重要的考虑因素。3、学生消费群体的消费特征 大学生群体站在时代的前沿，购买通信工具主要考虑因有:时尚个性化款式;多种功能；低廉的价格；国内或国际著名品牌等。总起来说就是，一要时尚，二要低价格，即“物美价廉”。 由于大学生没有经济来源，花钱方面不仅要考虑自己的需求，更要考虑实际消费能力以及家长的感受，因此要他们选购自己真正喜欢的产品是不现实的，而是主要把眼光放在有时尚感、造型好看、具有较多功能、且处

20、于较低价位，具有最高性价比的手机上。（四）产品及竞争优势分析目前，根据我们的的调查研究，与GSM或“动感地带”手机相比，大学生不看好联通“UP新势力”的基本原因主要有以下几个方面：1.不相信联通“UP新势力”的资费会比其余的种类便宜；2.很多人都不清楚联通“UP新势力”有哪些功能；3.头脑中的固有观念导致认为联通“UP新势力”不看好4.对其信号的稳定性持怀疑态度；但是，就联通通信的发展趋势来看，未来的个人通讯必然是一个无缝覆盖整个空间的网络，这个网络是一个覆盖密度不均的系统。在人迹罕至的沙漠、旷野地区，通信业务量不大，因此这种地区获得通信服务的代价自然要相当大。而在城市内热点地区，很多用户业务

21、量非常大，适宜采用一种资费便宜、服务优良的密集覆盖方式。而联通“UP新势力”正是满足这一通信需求的通信系统。这一产品具有以下几大特点1、价格低。在众多特性之中，资费低是联通“UP新势力”的最大卖点。联通“UP新势力”提供的低标准收费在学生心目中有着极大的诱惑力。2、短信包月服务。3、赠送优惠的亲情号，便于广大学生群体长时间和亲密人联系。 联通“UP新势力”的具体收费标准入下：拇指热潮短信套餐a)16元套餐（默认配置）月租16元，包300条网内点对点短信和语音短信，超出部分点对点及语音短信0.10元/条。额外每月赠送100条网外短信（截止到2005年5月31日）。b)26元套餐（可选）月租26元

22、，包500条网内点对点短信和语音短信，超出部分点对点及语音短信0.10元/条。额外每月赠送100条网外短信（截止到2005年5月31日）基本语音资费a)主叫0.30元；被叫0.12元/分钟；b)夜间（23：00-7：00）主被叫0.10元/分钟；c)省内漫游（不含长途）：0.50元分钟省外漫游（不含长途）：0.65元/分钟。d)来电显示：6元/月，首月免费（默认开通）。其他资费按联通GSM业务标准资费执行。定制套餐a)私密热信月租3元，可设置1个号码(130/131/132/133手机号码)作为热信号码，本号码与热信号码之间的点对点短信全部免费；申请开通和申请取消在次月1日生效；可以更改热信号

23、码，更改在次月1日生效，更改费用：3元/次。b)私密热语月租7元，可设置1个号码(130/131/132/133手机号码)作为热语号码，本号码与热语号码之间的本地通话费全部免费；申请开通和申请取消在次月1日生效；可以更改热语号码，更改在次月1日生效，更改费用：3元/次。c)亲密热友可以设置5个热友号码，设置费1元/个。本号码拨打、接听热友号码本地通话费0.12元/分。更改号码1元/次；设置或更改热友号码即时生效。d)长途热线月租5元，在本地发生的IP长途费全部免费；申请开通和申请取消次月1日生效。信息费a)SP信息费：按照现行标准收取。b)通讯费：每成功使用菜单业务，收取上下行通信费各0.05

24、分/条。以上特点说明，联通“UP新势力”的性能价格比深得人心，是广大学生群体较好的选择之一。在各层次消费者当中将会带来相当的市场影响力。 针对以上分析，开拓高校市场，应该选区那些符合高校学生消费心理和消费需求的产品。在功能上具有电子词典、学习计算器、强大短信功能等，这样可以使联通“UP新势力”在功能和资费上比其他通信服务技高一筹，领先于学生通信服务市场上的其他品种。但是联通“UP新势力”由于前期的宣传缺乏力度而遗留下了一些不利点：1. 动感地带 先入为主 动感地带一推出，就刮起了旋风。一时间，年轻人的通讯自治区的品牌核心主张和时尚、好玩、探索的品牌个性定位，所传达出的“生活因你而精彩”的独特利

25、益和价值，打动了无数年轻人的心。他们纷纷喊着“我的地盘，听我的”的品牌口号，在充满朝气和活力的橙色世界里，成了无比荣耀的“MZONE人”。2. 动感地带 营销凶猛 动感地带推出的初期，其手法是利用各种媒体“铺天盖地”的轰炸; 动感地带在营销推广过程中，十分注重用户对业务的体验，为此在全国各地建立了无数的品牌店、体验店；动感地带在营销传播时，从业务组合、广告宣传上强调它的品牌个性，还通过“街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳”、“联盟NBA”等使这一品牌深入人心，引发了年轻人的高度共鸣，进而激发了他们的消费热情。3. 新秀UP 推广乏力 自UP新势力问世以来，几乎没看到什么大手法的营销杰

26、作，或许是联通公司认为UP无法扛过动感地带，就干脆少投入任其自由发展。这显然是不明智的 因此，要想联通“UP新势力”能被广告学生群体广泛接受，可以说宣传的好坏决定了这一产品是否能得到市场的承认，是否能够最终被消费者接受的关键。所以，做好广告营销宣传是影响联通“UP新势力”成功的必要因素之一。第三部分:广告和媒体计划1、公关活动计划 在武汉市人口集中的城区和距离相对较近的郊区各举办一场演唱会，目的是达到活动的最大影响效果，让武汉市80%的大学生都知道联通“UP新势力”这个品牌。 具体计划：邀请人气及偶像派明星林俊杰。在当代的大学生眼里，林俊杰是新潮和时尚的代名词，不论是男生还是女生，大多都很喜爱

27、林俊杰这位可爱又新潮的歌星。邀请林俊杰担当品牌代言人，可以更近的拉近联通“UP新势力”和广大大学生的距离，让他们对联通“UP新势力”产生第一印象的好感。 在城区，地点宜选择在地处武汉市中心的武汉大学，因为它本身学生众多，交通便利，校圆面积大，方便广大周遍地区的大学生一起来听他们的偶像唱歌，让城区的大学生普遍认识到联通“UP新势力”。以武汉大学的名气加偶像派歌手的助阵，位于城区的大学城里的学生们一定会趋之若骛。 在郊区，地点可以选择在武汉科技学院，借以辐射到周遍郊区个大学校。武汉科技学院校圆面积大，风景秀丽，可以使产品得到双赢。本次活动的口号可以定为“新势力”，在演唱会上以大横幅标语横贯舞台。因

28、为“新势力”不紧是当代大学生的代名词，也是联通“UP新势力”缩名词，既能激发观众的热情，无形中也达到了让广大大学生认识到联通“UP新势力”品牌的需要，还适合大学生们相互传递信息达到品牌的第二次宣传目的。2、网络媒体计划 现在的大学生基本上都上网，网络以成为大学生获取信息的重要手段，而他们大多数首先进入的是类如新浪，雅虎等门户网站，然后在获取自己的信息。因此，能否在瞬间那一秒留住广大潜在消费者的眼光，让他们记住联通“UP新势力”是非常必要的。 具体计划：在新浪，雅虎等大型门户网站上做醒目的横幅标语，要醒目、动人，达到过目不忘大目的。具体效果图见提案。3、户外广告计划 大学校门外的公共汽车站是大量

29、大学生的聚集地，因此在大学校门外做车站站牌广告就显得非常必要。不仅宣传了产品，其美观程度也会让大学生们等车无聊时能细细品尝，而且可以美化城市，引起路人的好感，引用林俊杰的演唱会做出广告也很能吸引行人的眼球。是一种能快速引起大学生注意的宣传手段。化费少，效果大。 具体计划：在武汉大学，华中科技大学，华中师范大学，武汉科技学院等个大院校主校门口的公共汽车站站牌上做精美的户外广告。效果图见广告提案。4、杂志媒体计划 当今大学生都比较喜欢青春偶像系列的杂志，其代表是“第一生活”、“大学生生活”。 具体计划：在这两种杂志上同时做半年的广告，以达到全方位，长时间应该广大大学生的目的。5、一般广告传播 为增强高校消费者注意力，形成印象积累效果，可结合公司在校园中举办的各类活动在校园内设立户外广告牌、条幅、霓虹灯、海报等广告传播，使广大师生较轻松的心情自然地接受广告信息。广告张贴的具体地点可以选择在人流集中的地方，如：食堂、宣传栏、阅报栏、校园主干道两侧、草地、球场等。让联通“UP新势力”的广告牌成为武汉高校中既体现通信公司的企业文化与人文精神，又成为一道亮丽的风景线，融通信公司的企业文化于高校的校园文化之中。说明： 1、本策划书侧重于对高校市场联通“UP新势力”推广活动的宏观把握，具体实施方案根据具体情况另行制定。 2、在执行过程中注意根据移动通信公司和小灵通的反击措施进行适时的调整。