网络营销市场需求分析报告.docx

1、网络营销市场需求分析报告网络营销需求分析一、 网络营销市环境与现状（半页纸）小琳市场背景、概念，基本形式与方法与传统的区别，发展趋势二、 网络营销市场发展的前景与现状（半页纸）小琳前景，可行性分析，中小企业现状及应用策略三、 网络营销中外案例对比 （1-2页）吕洁 XX与 GOOGLE 钻石行业，饮料业四、 网络营销需求分析 （1-2页）吕洁供需双方需：个人与企业用户的各自需求供：四类第三方或中介商五、网络营销创新模式和构建完整价值链（需要放入商业环境和生态环境中）（1页）吕洁网络营销创新模式和渠道构建网络营销需要打造完整的价值链资料在包里目前中小企业对网络推广抱有的期望主要是获得更多的潜在客

2、户，以增加企业收益为最终目的。一般对于效果的评定主要表现在四方面：1.如网站访问量增加。2.在线用户注册数量增加。3.促进线下销售的增长。4.直接产生销售。 针对这个需求，目前在市场上面主力有以下几种推广模式，在此比较下优劣特性，以供中小企业进行参考借鉴。1.GOOGLE ADWORDS 谷歌的右侧关键字竞价排名有着比较强的针对性，而且是按照点击收费的，并且这个排名不是单纯的竞价而是有质量得分和出价同时决定的。总体来说性价比比较高。但是由于GOOGLE在中国本土化过程中还存在诸多弊端，中国用户使用习惯等问题使得它不断受到其他中文搜索引擎的排挤，目前使用GOOGLE的网民开始下降，所以在市场推广

3、方面的效果逐渐淡化。 但值得一提的是，GOOGLE因为本身定位比较高端，其使用人群都偏向高端，一般IT类、外企白领等人氏普遍喜欢使用GOOGLE来进行搜索，若产品的目标受众群是这类人的话，可以建议考虑GOOGLE引擎作为重点推广。 2.XX竞价 XX作为国内的龙头引擎和强大的网络品牌，其竞价产品在广告效果方面都有不错的口碑。在搜索引擎广告中是当之无愧的老大，用户群十分广泛。XX自称是“最懂中文的搜索引擎”但是对于许多中小企业来说XX一个明显的不足就是它很多关键词的价格都是比较“昂贵”的，很多企业没有经济实力去承担这个价位的关键词的点击量。有些企业甚至说每天就可以消费掉200到300元钱，效果虽

4、然有，但和投入的性价比方面还是有所欠缺。 3.联告 多维定向广告，这个广告产品的特点是按照点击计费，把广告随着匹配结果发布到各大行业、地理门户等中小合作的媒介网站上。联告的优势在于，你可以制作以关键词、地理及时间精确定向组合的文字或图片广告，从而让企业产品最大程度上和目标受众关联。特别是广告时间段的精确设置，即可以让企业减少开支，同时也可以让产品在一天中合适的时间段内显示出来，对企业比较有利。同样，地理定向等特性也是搜索引擎没有的，而类似引擎的关键词定向则可以达到精准效果营销的目的。而且价格方面也很实惠，起步价0.2元，每加一个定向加价0.05元，若无点击产生还免费展示企业产品图片。当然，此产

5、品的缺点是在关键词内容匹配方面还不是很精准。 4.窄告 产品和联告类似，优势在内容关联定向上做的不错，主要的市场份额集中在北京，北方市场的开发已经相对成熟。其主要与新闻站点合作，公关实力也较强。 5.招商信息及行业门户 28商机在线、3158与门户招商频道代理、中国服装网、中国汽车网等，这些招商信息及行业门户主要适合铺设渠道设经销商的企业。 图 2005年中国消费者使用网络营销方式排名图 2005年中国网络营销市场结构一、中国中小企业网络营销应用环境概述(一) 外部环境1、政策法规2、宏观经济3、产品技术(二) 内部环境1、中小企业自身发展状况2、中小企业信息化建设状况二、中国中小企业网络营销

6、应用状况分析(一) 网络营销应用整体状况1、总体规模2、应用特点3、应用结构(二) 搜索引擎营销应用情况1、应用规模2、应用特点(三) 商务平台营销应用情况(四) 网络广告营销应用情况(五) 无线网络营销应用情况三、中小企业网络营销应用需求特征分析(一) 中小企业基本属性分析1、行业特征2、规模特征3、区域特征4、属性特征(二) 不同行业中小企业网络营销需求特征1、投入规模特征2、网络营销手段选择特征3、网络营销选择考虑因素4、对不同网络营销手段的满意度(三) 不同区域中小企业网络营销需求特征1、投入规模特征2、网络营销手段选择特征3、网络营销选择考虑因素4、对不同网络营销手段的满意度四、中小

7、企业网络营销应用市场重点厂商竞争力评价(一) 互联网营销服务提供商1、Google2、XX3、雅虎(二) 商务平台营销服务提供商1、阿里巴巴2、慧聪3、买麦网(三) 网络广告营销服务提供商1、好耶2、新浪3、搜狐(四) 无线网络营销服务提供商1、亿美软通2、高维诚信3、(五) 重点厂商竞争力评价1、竞争力评价指标体系2、重点厂商竞争力评价五、2006-2010年中国中小企业网络营销应用市场趋势分析(一) 中小企业发展趋势(二) 中小企业信息化发展趋势(三) 中小企业网络营销应用需求趋势六、2006-2010年中国中小企业网络营销应用市场发展预测(一) 市场规模预测(二) 市场结构预测(三) 细

8、分产品预测七、建议政策面：据IDC发布的中小企业信息化的快捷之路白皮书显示，我国具有57.7%的被访中小企业已经实施了信息化，而在未实施信息化的中小企业中有47.3%的企业也表示将考虑企业信息化建设。伴随着互联网的风生水起，中小企业信息化正在提速，网络营销正成为企业尤其是中小企业实现自身营运变革、开创较好发展良机的平台，因此备受到关注和热捧。 一、网络广告需求用户分类网络广告商：多元化网络广告的提供者，随着Google、Yahoo、微软的软件及公司对各网络广告公司的并购，使得这部分人有了充足的资金和及时到位的技术来实现其庞大的构想。网络广告主：网络广告投放者，大多为制造商，厂商，经销商，产品代

9、理商，利用网络广告达到提高达到扩大品牌知名度及提高产品销售的目的。网站主 ：网络广告对于许多网站主尤其是中小网站主来说可谓是经济命脉，其网站运营一般很大一部分经济来源都是从网络广告中获得（那些背后受到财团资助，政府“照顾”的例外）。这部分人对网络广告的巨大需求推动了网络联盟的出现。网民：从网络广告中获取信息的人，网民对于网络广告的认可其实就是一种最大的需求，这种需求蕴藏着极大的经济价值，也是网络广告的真正需求者。（以上信息来自 网络广告的真正需求者 来源：艾瑞网 ）二、网络广告需求量分析1、从网络广告主的角度分析由于广告主的生产成本和营销成本都有很大的提升，他们会将很大的营销方面的预算逐渐转向

10、互联网，07年全年中国整个网络营销广告主的数量，已经达到6016家，那么这个数字相比06年有了73.7%的增长。随着网络广告主的迅速增加，网络广告的需求量也将快速提升。2、从VC的角度分析08年最近一个季度，投资行业中互联网占41.7%，排第一位，总金额达，随着VC对互联网热情的不断高涨，也必将带动网络广告需求量的攀升。3、从网民的角度分析从网民数量来看，截至，08年上半年，中国网民数量净增量为4300万人，而从网民在互联网上的停留时间来看，截至2007年，网民平均每周上网时间已达，日均上网时间也从06年的2.73小时上升到07年的5.32小时，用户在互联网上的时间停留变得越来越长，网民上网之

11、余，除了看到各种有内容的文字以及玩网游以外，绝大多数时间就是与网络广告作伴，所以作为网络广告真正的需求者，网民数量以及上网时间的增长将直接提高网络广告的需求。4、从网络广告投放金额角度分析04年互联网广告的投放金额为17.4亿，而07年增长到了51.9亿，平均增长速度在44.2%，进一步表明互联网已成为一个主流媒体，同时也是广告主所选择的主要的营销平台。5、从网络广告市场占比规模角度分析2004年网络广告占整个广告市场的3.9%，07年该比例上升到11%，另据世界著名经济分析公司ThinkEquity在06年9月的一份调查报告显示，除了在晚间电视仍能以77%占据了主导传媒地位之外，网络以73%

12、已经完全成为了白天工作时段的传媒之王，并且在晚间黄金时段的影响力正在慢慢赶超电视。因此，网络广告将成为越来越多的广告主的首选营销平台。6、从网络广告联盟总体市场规模角度分析2007年中国网络广告联盟市场总体规模为，较2006年的6.6亿元增长了61.2%，艾瑞咨询预计2008年中国网络滚广告联盟市场的总体规模将达到18.6亿元。综上所述，由于生产成本和营销成本的不断上升，越来越多的广告主看到了网络广告的优势，而通过网络广告联盟的总体市场规模分析我们也不难看出有越来越多的中小站长开始利用网络广告获取盈利，网民数量的不断增加和上网时间的不断延长，网民与网络广告的接触不断增加，网民已经接受、信任甚至

13、依赖网络广告，因此随着网络广告需求者的不断增加，网络广告的需求量也将不断向上攀升。三、网络营销模式分析1、论坛、博客、贴吧、群组营销该模式主要利用发表软文，注册马甲顶贴，发起购买签名位和头像的活动，论坛博客群发的方法引起论坛博客等社区网站用户的关注，达到网址推广的目的，提高企业或网商的知名度。目前国内主流的论坛及博客有：新浪博客，搜狐社区，QQ空间，网易论坛，华生论坛西祠胡同，猫扑，红网论坛，ChinaRen社区网易博客，XX空间，豆瓣，校内网，海内，开心，51博客，搜狐博客，MSN空间，TOM博客，XX搜索博客等。2、网站联盟网站联盟就是利用一个平台，将中小站长的网站汇集在此平台上，广告主可

14、通过此平台选择广告投放的中小网站，这种模式既能为中小网站带来盈利，又能够达到品牌推广及促进销售的目的。通过对背景实力的对比，列举以下几家国内外大的联盟：GoogleAdsense，XX联盟，CHANet成果网，Linktech领克特，Smarttrade智易。3、网络媒体广告主以在工具软件上投放广告（如在迅雷、PPlive上），或将广告投放在门户网站的方式，达到信息的发布，促进销售等目的。除三大门户网站以及迅雷，PPlive外，腾讯QQ充分利用自身资源开发出的网络广告形式收到广告主的极大欢迎，成为中国网络广告媒体中的新生力军。4、email营销通过购买email群发工具，不定期给某些邮箱用户发

15、一些有利于这些用户或者与其有关的新闻或信息，并且可在邮件中留下自己的连接，除此之外还可以利用QQ群网群里的人发送邮件。从而达到品牌及网址的推广目的，促进产品销售，建立良好的客户关系。相关的工具与网站有：风行国际邮件营销专家，顶尖网络等。5、搜索引擎营销包括付费竞价排名及SEO的方法，SEO首先要做到优化网页，如添加网页标题，添加描述性META标签，在网页粗体字及正文第一段中加入关键词， 导航设计易于搜索引擎搜索，单独为重点关键词建立页面，调整重要内容页面以提高排名，建立网站地图，便于搜索引擎收录。XX、雅虎、Google占据了整个搜索营销80%的市场份额，而个网站又各有特色，XX的使用对象年龄

16、最小，大部分是年轻学生，其网民搜索娱乐性内容居多；雅虎35岁以上的使用者比例最高，其商业流量最高；Google在学者、年轻白领、技术人员中影响力较大。企业在投放关键词时，应该根据不同目标用户选择两家甚至更多的搜索引擎进行组合式投放，这样就可覆盖更多的目标用户，达到更理想的推广效果。6、网络公关利用网络媒体进行网络炒作，引起网友关注，从而达到品牌宣传的作用。7、播客营销随着视频站点的逐渐增多，利用视频营销已经成为一种重要的网络推广手段，通过播客营销，相关的人、站点、公司都从中获得了品牌和站点或个人知名度的迅速提升，也可提高信息发布的有效率。专业的视频营销网站：CC视频营销中心 8、友情链接营销营

17、销方法：与已经加入搜索引擎分类目录的相关网站进行连接；与你的竞争对手链接的相关网站进行连接；与生意链中的对象进行链接，与搜索引擎广告的网站或其它大力宣传推广的网站，以及自然排名不错的相关网站进行合作。9、病毒式营销主要包括图片式病毒营销，文字文章病毒营销，视频病毒营销三种形式，提高知名度以及所发布信息的传播。可利用明星图片、风景物品图片、利用ps制作的特殊图片（以恶搞和幽默最能吸引眼球，实现效益最大化），制作和传播表情图片，新闻图片加媒体水印logo传播媒体品牌的形式实现图片式病毒营销。而文字营销可以通过编写以产品为中心的笑话、故事、对联谜语等形式进行。10、口碑营销1利用各种免费服务，包括限

18、期免费广告位赠送、免费域名赠送、免费网站推广等不损坏公司根本利益的服务。 2制作带有公司文字、网站Logo、网站地址等独有标记的桌面、壁纸、宣传视频等提供用户免费下载，一些有趣的页面或视频，常常能够更为迅速为网络流传。3自己制作极速软件来宣传，比如制作腾讯QQ除广告显IP版本，加上自己的网站连接。主流模式王宏宇提出，网络广告“按行为付费”模式将成为主流，这种模式将解决广告中整合流氓软件和弄虚作假，骗取广告主广告费用的问题。而艾瑞在2008年第一季度中国网络广告市场监测报告指出，品牌图形广告和付费搜索广告依然是中国网络广告市场的主流形式。四、网络广告市场分析2007年中国网络广告市场规模达106

19、亿元人民币，同比增长75.3%；品牌广告和搜索引擎广告都不同程度推动中国网络广告市场规模增长，其中品牌广告同比增长65.3%，搜索引擎广告同比增长108.6%。2007年第三季度，中国品牌网络广告市场集中度进一步降低，中小垂直媒体品牌所占市场份额继续增长。2008第一季度中国网络广告场规模达到，虽然受到季节因素影响，但较07Q4仍有0.5个百分点的增长，各形式网络广告市场规模较07Q4保持微幅增长趋势。其中，品牌图形和付费搜索广告依然是中国网络广告市场的主流形式。品牌图形广告市场规模达到17.79亿元，付费搜索广告达到9. 29亿元,。（以上数据来自艾瑞网络广告调查分析报告）五、从十大互联网广

20、告代理公司排名来分析公司名称07年营业额（亿）华扬联众好耶广告电通广告腾信广告世纪华美+奥美3创世纪科思世通2.2新意互动盛世长城+实力媒体2龙拓（2007年数据）以上十家公司中，除好耶广告、科思世通、创世奇迹、新意互动、龙拓外，其余几家公司多数为媒体公司，虽然有很高的营业额，但其在网络营销策划上相对薄弱。无论哪种营销方式，只有帮助客户成功，服务商才能成功，从而大家才能共同成功。 对于网络营销，我进行了长期的思考、查阅了众多资料，跟踪了业界发生的一些案例，同时针对一些产品与网站进行了程度不一的实践与操盘，对可资采用、操作相对方便灵活的网络营销方式有一定把握，并且对各类网络营销工具与手法的投入产

21、品比进行了一些指标上的评判。一、经典营销思想的新应用 无论是传统营销，还是新经营，一些基本的理论、工具或者手段往往是通用的，比如话题营销、事件营销、口碑营销、一对一营销、数据库营销等，在新营销体系及案例中扮演了关键性的角色，甚至是作为核心点发挥作用。二、依托互联网展开的营销 互联网自进入中国发展到今天，网络营销所呈现的形式、依托的工具及投递的通路都有所变化，但任何一种应用都保持沿用至今，从最基础的品牌网络广告、外部链接、网络广告联盟，发展到依托第三方电子商务平台展开产品销售以及厚积而勃发的搜索引擎营销，再到已为众多企业所熟知而使用成本极其低廉的邮件营销，以及尚未得到普及应用的分类信息平台、电子

22、杂志营销、博客营销、网络社区营销、无线营销等，营销种类、工具与通路越来越丰富与多样化。 搜索引擎营销：据CNNIC2007年中国搜索引擎市场调查报告显示，44.71的网民经常使用（每天多次使用）搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用户也占到17.2，也即每日使用搜索引擎用户数高达61.91，意味着已有超过半数的网民开始依赖搜索引擎的使用。基于这种用户基数及构成，搜索引擎已经成为企业市场推广的重要营销工具。 主要包括：登录XX、GOOGLE、雅虎、搜狗、爱问、中搜等搜索引擎与新浪分类目录、雅虎目录、搜狐分类目录等目录网站，以及由关键词分析、搜索引擎排名优化与维护、搜索结果页位置竞价等营销形式构成的搜

23、索引擎优化与营销服务。 目前这种营销方式由于效果的相对可测与服务商的大力推动，在中小企业中获得了一定的应用，比如据XXQ3财报，其已拥有14万多家企业客户。 品牌网络广告：品牌网络广告是一种出现较早的网络营销手段，面向访问者强制推出，其呈现形式包括通栏、文字链接、流媒体、图片、对联等。目前品牌网络广告为新浪、搜狐、网易等综合门户与硅谷动力、太平洋电脑、和讯等各行业垂直门户所垄断，一些中小企业网站难以争夺到订单。 外部链接：外部链接一般意义上是指其他网站连到本网站的链接，外部链接对于网站知名度扩散、搜索引擎针对网站的关注与收录、PR值的提高等网络营销重要指标颇有益处，同时，增加外部链接的过程相当

24、于展开规模化外事活动与市场合作的重要基础。这种营销方式比较初级，一般而言诸多个人站长喜欢采用，在企业整体的营销策略中只作为基本的一环而存在，而非关键性要素。 网络广告联盟：这种形式一直是个人站长们获得收入的一个重要来源，相当于由众多网站组成一个联盟体，然后由联盟发起者根据各个组成站的特点分发广告，可以视为互联网上的一种分众媒体。如后来兴起的知名度较高、运作非常规范的窄告也是其中一种。这种网络营销采取按效果付费的机制，已为各类企业接受，大中小通吃。 电子商务与分类信息平台营销：典型的例子，阿里巴巴、慧聪等第三方电子商务平台提供的商铺及其打包服务，通过这种虚拟商店的形式促成销售，当然通过付费获得优

25、先一点的位置，引起的效果更好，或者是锣鼓网等新兴起的商业搜索提供的“电子商务+搜索”的组合营销服务。紧接着兴起的分类信息，也在推广上做起了文章，基础是众多用户免费发布房屋、求职招聘、二手等一类生活信息，然后服务商们开始推出显著与优先序列位置的付费服务。这种营销目前尚未形成规模，也未获得广大企业主群体的认可。但生活信息的有效率、转化率或者说成交率相对较高，比如二手电脑的买卖，一般都能通过分类信息平台找到买主或找到卖主，既提供了方便，也促成了交易。 邮件营销：邮箱的普及性应用与传统DM直邮的结合，便催生了邮件营销这种迅速普及的营销方式，邮件营销既可以许可邮件展开，也能以非许可邮件为辅，随着消费者权

26、利意识的增强及信息的泛滥，目前许可邮件营销已占据主流，典型应用于会议培训、机票、鲜花、酒店、旅游线路等产品与服务的营销上，这种营销方式同时可以帮助实现市场调研、客户服务、传播品牌等营销目的，并可直接用作行销工具，行销任何产品与服务。 电子杂志营销：在2005年迅速串红的全新媒体网络杂志，以最炫的多媒体技术得到了众多网民的青睐，在短期内，迅速聚集了一个庞大的阅读群体。而以此为基础，网络杂志凭借多样化的表现形式，细分化的目标受众，相对精准的传播方式，开辟出一条全新的多元化信息传播渠道，但其企业的接受度还远远不够。一方面占绝大多数比例的商业群体并没有成熟的电子杂志阅读习惯，二是企业自己制作电子杂志，

27、进行许可邮件与电子杂志组合性营销，其成本较高，不易操作，难以持续展开，三是如果借用第三方电子杂志平台，如ZCOM、XPLUS等，但其收费标准并不为众多中小企业接受，而效果评估体系缺乏市场与应用考验。 博客营销：作为一种营销工具，博客在2004年已受到关注，2005年开始不断有企业参与应用，面向品牌推广、公关传播、消费者分析、客户服务等方面提供支持，据XX公司2006年底发布的2006年中国博客发展报告，截止到2006年11月3日，全球中文博客站点数量达到5230万，博客（Blogger）用户数达到1987万，平均每个Blogger用户拥有约2.6个博客，博客站点数和博客用户数均比去年有一定程度

28、的增长，人均拥有博客数与去年相比也略有上升，说明博客的影响力正迅速扩散。 网络整合营销传播专业服务机构赢道pushway认为，博客营销之所以能成为一种营销工具并为越来越多的企业采用，主要在于其体现出的多种价值：开辟了新的营销与影响力传播通路；通过博客内容增加搜索引擎可见性；低成本展开受众调研、访问与分析；低成本推广企业门户、产品与服务；推行得力的博客营销将分担部分广告投入；通过博客加强与客户、用户、目标受众群体、员工之间的沟通交流；增加竞争优势，减小被竞争者超越的潜在损失等。 但据赢道观察，这种营销工具尚未作为一种必要性的营销策略纳入到更多企业的营销计划中，但其普及应用的趋势却是明朗的。 网络

29、社区营销：网络社区是网上特有的一种虚拟社会，社区主要通过把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的。据CNNIC统计，43.2的中国网民经常使用BBS、讨论组，应用普及度超过即时通讯，仅次于Email。另据艾瑞数据的调查显示，现在网民停留在三大门户网站上的有效浏览时间只占其总上网时间的19，其余大量的时间都是消磨在社区类网站上，诸如专业论坛（BBS）、博客（Blog）社区服务、讨论组、聊天室以及交友社区等。同时随着网民基数的庞大及持续增长、互联网使用与消费习惯的逐渐成熟，网络社区逐渐显示出强大的营销功能。通过网络社区这个平台，企业可以更大范围搜索消费者和传播对象，将分散的

30、目标顾客和受众精准地聚集在一起，每个消费个体都有可能成为品牌产品的销售人员，消费者之间的经验传授、使用感受分享都可以影响另一批消费者，利用新的互联网通路与工具形成口碑传播效应，并且在日趋明显的消费模式（需求搜索行动共享）中实现及时信息传输和回馈，促成某种传播与销售行为。 根据已操作过的案例及长期以来的观察、分析，网络整合营销传播服务机构赢道认为，虽然目前已有奇虎、大旗等社区聚合类网站推出社区营销服务，但尚未形成规模，也并未实现如同品牌网络广告、搜索引擎营销这样的规模。对于用户而言，这种平台具备一定的局限性，一方面网民整体构成的分布存在严重失衡，绝大多数传统行业从业者还并未养成互联网使用与交易习

31、惯，何况分流到社区（BBS）的群体数量，估计这个数量更少；同时这种营销体系还需完善，需要做出更多的案子，进行更广泛的市场传道，以便推广应用。但在近一两年内，社区营销作为一种独立的营销手段，其局限性是显而易见的。或许汽车、地产、快速消费品一类的企业可能会在社区上采取一些策略，然后就是一些大型企业进行网络公关时，社区将成为他们选择的一大对象。 无线营销：之所以提到无线营销，主要是考虑到移动互联网的缘故。无线营销是基于移动通讯网络或无线局域网络，通过手机、个人数字助理、便携式电脑或其他专用移动接入设备而展开的营销，相当于有线网络营销的一种延伸，这种营销能够使人们可以在任何时间（Any time）、任何地点（Any where）、做任何事情（any thing），接收到任何信息。目前已有短信平台、移动办公、移动电子商务、WAP、移动咨询等应用，除短信平台的泛滥成灾，其他的应用尚处于初级阶段，虽然众多服务商或者观察者、评论员、媒体鼓吹得欢，但能够催生出成熟的体系、实现