罗马假日花园旅馆年度营销计划最终稿.doc

1、罗马假日花园旅馆2011年年度销售计划目录一、目标市场分析预测（一）、鼓浪屿旅馆业市场分析（二）、旅馆竞争对手分析（三）、罗马假日花园旅馆竞争能力分析（四）、2011年旅馆客源预测二、2011年市场定位和目标确定（一）、2011年罗马假日花园旅馆市场定位（二）、2011年罗马假日花园旅馆营销目标（三）、2011年罗马假日花园旅馆营销预算三、2011年旅馆营销应对策略（一）、网络营销（二）、阵地营销（三）、口碑营销（四）、营销危机补救四、市场营销推广方案（一）、散客源（二）、会务客源促销（三）、餐饮部（四）、内部消费链建立（五）、内部展示宣传（六）、内部消费链的促成（七）、提高回头率五、旅馆经营

2、思路（一）、管理制度化（二）、成本可控化（三）、效益最大化六、评估控制（一）、年度计划控制（二）、获利性控制（三）、战略性控制一、目标市场分析预测一、鼓浪屿旅馆业市场分析（一）、鼓浪屿旅馆业市场前景分析随着厦门旅游基础设施持续投入，旅游立体化交通网络的发展，和旅游景区建设日臻完善，鼓浪屿旅游业有了较大的发展，游客量日益增多，游客留岛住宿增多，游客种类日益丰富。即便是鼓浪屿家庭旅馆是连年递增，但在旅游旺季经常出现旅客饱满，有客无房的状态，鼓浪屿岛上的旅馆业发展前景广阔。（二）、鼓浪屿旅馆业竞争情况分析近年来，鼓浪屿岛上的家庭旅馆数量日益增多，原有旅馆不断加大装修和宣传力度，岛上的旅游业竞争变得日

3、益激烈，消费者也变得越来越成熟；人们的旅游消费需求不断变化。游客不再满足于观光游览，越来越多的游客倾向于选择休闲、民俗文化等主题的旅游，更加注重自身的体验感受，个性化、特色化服务，这就对我们旅馆经营提出了更高的要求。（三）、鼓浪屿旅馆业信息传递途径鼓浪屿作为度假旅游胜地，据调查显示占70%去鼓浪屿休闲度假的游客主要通过各大旅游网、贴吧论坛、点评网了解相关旅馆信息以及网民们对旅馆的评价及特色服务，选择与自己相符的旅馆，鼓浪屿旅馆业的网络化发展趋势日益明显。二、旅馆竞争对手分析（一）、鼓浪屿竞争旅馆列举对于每个旅馆来说，每个同档次的旅馆都是自己的竞争对手，甚至某些不同档次的旅馆也成为潜在竞争对手，

4、从目前情况看，在鼓浪屿岛上，与旅馆相竞争的对手如下：（找到35家）旅馆名称开业时间地址客房规模装修风格经营项目经营特色价格娜雅06年鹿礁路12号B17间小资情调西洋格式客房，咖啡屋养几只猫，并人物化，属当地最早开的旅馆知名度高110420（节假日涨幅在110260元不等）悠庭小筑06年泉州路66号19间小资情调主打花园客房，休闲屋，免费早餐花园装饰得特别好，休闲屋舒适安逸60（四人间公卫）388国际青年旅社06年鹿礁路18号9间简单，经济客房主打服务背包族、经济实惠，采用宿舍形式简单，宁静55(只1间共6个床位)370李家庄08年03月漳州路38_40号17间高端，奢华客房，咖啡庭院环境好，装

5、修配置奢华，客房命名类似家族等级奢华装修，旅馆价格中最贵480850永顺宾馆08年厦门鼓浪屿鹿礁路12号7间复古典雅，原英国领事馆欧式客房，聚餐西式风格，有西式文化背景，距离码头近460660湾景旅馆06年厦门鼓浪屿龙头路17号20多间简单，酒店式客房，会议，聚餐装修一般，主打集团会议客户普通旅馆2004801930咖啡旅馆08年龙头路245号16间复古典雅，以冷色调为主客房，空中花园鼓浪屿景点可在空中花园尽收眼底温馨浪漫190390七里香09年鼓声路12号20间现代简约客房临海，有面对大海的花园，晚间经常举行party大海情调的旅馆358458海角八号09年厦门市鼓浪屿安海路32号18间现代

6、式奢华客房相对很安静，体验关注两景点之间100488喜林阁旅馆07年鸡山路一号14间鲜艳，现代，很多摄影作品客房/咖啡/生活馆（欣赏）很艺术，前身外国领事馆外观简单300360怀旧客栈09年厦门鼓浪屿晃岩路38号10间复古风格家居客房借（博物馆）势发挥客栈前是博物馆280380望海楼沙滩旅馆（公寓）08年港仔湾沙滩20多间简单明亮客房，咖啡海景房，阳台直观大海海滩边368480游走日月小旅馆09年内厝澳路320号10间主打浪漫色调客房，咖啡浪漫色彩喷绘及特色石雕离景区、码头远，但宁静168268桐菱度假旅馆位于鼓浪屿三丘田码头旁兴化路1号18间浪漫风格客房，酒吧，咖啡餐厅海景房，海上花园繁华的

7、鼓浪屿老商业区148488（节假日涨幅在200400之间）锦祥家庭旅馆龙头路384号7间经济温馨舒适客房228328（节假日涨幅在150左右）嫣然小屋10年鼓浪屿泉州路15号16间简洁、经济田园风格客房，咖啡中心花园商业区旁158398（节假日涨幅为100元）画廊旅馆09年9月思明区鼓浪屿内厝澳路201号10间古朴风格客房油画、禅味邻近琴博物馆，有点远248358鼓浪屿蘑菇咖啡旅馆2010年8月15日思明区鼓浪屿龙头路3-9号(近建设银行)19间装修风格清爽、简洁；装修很差，隔音效果差客房，咖啡厅原汁原味的蘑菇生活，无敌海景距离鼓浪屿轮渡码头最近的鼓浪屿家庭旅馆280380卡斯特旅馆鼓浪屿鹿礁

8、路14号10间中西合璧的威严风格客房房间均以英邦白教史上人物命名原英国领事馆的旧址，始建于1844年，酒店毗邻商业街 400880（节假日涨幅为200元）鼓浪屿花园式咖啡旅馆厦门市鼓浪屿安海路8号 16间低调奢华客房、花园杨桃、院子280400 厦门鼓浪屿林氏府公馆酒店2010年开业鼓浪屿钢琴码头58间精品度假酒店客房、咖啡、餐饮、商务会议五星级酒店7181489元厦门鼓浪屿三十年代度假别墅2010年开业福建省厦门鼓浪屿中华路45号11间风格独特大客房客房周围景观：四落大厝、金瓜楼、日光岩、海底世界、小吃街338-474麓意思老别墅酒店厦门鼓浪屿鹿礁路10号16间百年红砖老别墅，历史风貌建筑咖

9、啡、客房阳光花园庭院、离鼓浪屿轮渡码头全程一分钟左右。225445（节假日涨幅在100元左右）旗山一号公馆2010年厦门市鼓浪屿旗山路一号29间西欧式别墅、大客房客房、咖啡屋、餐饮四星级酒店，鼓浪屿文化298568（节假日涨幅在150左右）领地家庭旅馆2009年4月福建省厦门市思明区鼓浪屿安海路30号楼高2层， 18间（套）以中外经典电影命名房间的主题度假家庭旅馆。场景式房间氛围、剧情化主题装饰。客房猫、电影主题，令入住者重回浪漫、经典的时光，享受轻松、愉悦的心灵之旅。178-478简单生活家庭旅馆2009-11-01厦门思明区鼓浪屿永春35号8间经典名筑，雅致，仿古，简单，舒适，亲近自然客房

10、、二楼咖啡屋“最厦门”的简单生活，民俗风情，闲适的幸福298-368幸福天空家庭旅馆鼓浪屿泉州路95号6间西式经典风格，色彩明艳客房、咖啡装修豪华，客房以世界地名人名命名，艺术气息，主打浪漫风情，180-320花之声家庭旅馆鼓浪屿永春路12号19间欧式别墅，外墙的水洗砂和老旧红砖而显得格外有点年华的味道客房简单、经典欧式风格装修；无敌海景房101-405鼓浪屿巧妍度假屋鼓浪屿主干道泉州路上14间客房以草、竹、菊、花等植物和意向命名，清新淡雅的田园风客房、咖啡，桑拿日光岩风景区，鼓浪屿音乐厅，鼓浪屿轮渡夜景，海沧大桥215-536花堂海景别墅家庭旅馆鼓浪屿鼓新路54号9间油画，艺术气息客房、咖啡

11、花海咖啡油画均价在300元厦门鼓浪屿海韵庄园福建省厦门思明区鼓浪屿内厝澳30617间世界著名的地名、海名命名客房日光岩、皓月园、海底世界、钢琴博物馆、古避暑洞、菽庄花园226-659厦门鼓浪屿玫瑰屋旅馆2010福建省厦门市思明区鼓浪屿福建路60号9间世界各地风情装修，客房以国名来命名客房、咖啡宣扬浪漫、华丽、低调、玫瑰花香般的爱情295-495厦门鼓浪屿美日阳光旅馆2010街心花园16间欧式情调客房位置优越，经营特色一般248-328厦门鼓浪屿依佳驿栈印象店2009年9月26日福建厦门市思明区鼓浪屿龙头路458，462号四层，17间清新淡雅的自然风格客房位置较偏，服务态度好；温馨依佳，快乐驿栈

12、198-458厦门鼓浪屿鑫雅琪旅馆2008年开业鼓浪屿港仔后沙滩西侧9间浪漫休闲，海景客房、花园、配套齐全三栋现代西欧风格别墅组成，拥有花园一千多平方米。配备豪华游泳池、咖啡厅、钢琴厅、棋牌室、烧烤区、家庭影院厅、会议室、观景亭台398-598厦门鼓浪屿印象闽南民俗客栈2009厦门思明区鼓浪屿泉州路29号三层、18间风格不同，闽南传统民俗以房间风格、闽南历史人物、地名命名特色民俗文化，可比五星级的享受288-398（二）、同期开业旅馆分析世界在变，观念也在变，旅客了解、接受信息的渠道也在变，因此，本案选择鼓浪屿岛上与本案同时兴起的家庭旅馆嫣然小屋咖啡旅馆，作为重点分析对象。1、嫣然小屋咖啡旅馆

13、介绍旅馆简介：2010年5月正式开业，店主原为深圳白领，年过35岁，为实现自己的理想而辞职创业，在家人的支持下花巨资在鼓浪屿上租一栋别墅用作旅馆经营。创业初期，曾因自己勇敢的举措被媒体报道。是一位向往自由生活的女子的梦想之旅。旅馆位于鼓浪屿泉州路15号，鼓浪屿中心区，街心公园旁，轮渡码头右转5分钟的路程，交通非常便利。小屋位居闹市，远离喧嚣；夜，无汽笛侵扰；晨，有小鸟歌唱。小屋提供16个不同田园风格的温馨浪漫的房间，一楼咖啡，休闲书吧、网吧，自助厨房、顶层露天烧烤吧。长年生活在大都市水泥森林中的旅人们，来到小屋，来到小岛上，在一个只有琴声，只有老房子，只有上上下下曲曲折折的小道的小岛上，给自已

14、一个美丽悠长的假期。 项目对比嫣然小屋咖啡旅馆罗马假日花园旅馆名称咖啡旅馆花园旅馆规模独栋别墅，两层，16间房，田园风格两栋别墅，21间四大电影主题客房；1间多功能会议室；花园、餐饮、影院、酒吧、玫瑰木桶浴；风格田园风格，碧草如荫；一位向往自由生活的女子的梦想之旅地中海风格，蓝天白云；行走于地中海的浪漫之旅功能一楼咖啡，休闲书吧、网吧，自助厨房、顶层露天烧烤吧 电影旅馆花园餐厅音乐酒吧休闲会议运动长廊玫瑰花浴 价格经济型，中等价位旅馆式，中高等价位 地理位置鼓浪屿中心区，码头上来过大榕树到肯德鸡门口右转，前行到鼓浪屿市场，往赵小姐的店旁的小巷进去到街心公园，公园对角找到泉州路，走进去10多米左

15、拐就找到15号位于鼓浪屿街心花园附近，人流量较大；位置与嫣然小屋相比，距离码头线路相仿，不存在明显优势；宣传网站百度身边、乐途网、网易博客、新浪博客、天涯问答、鼓浪屿360 厦门鼓浪屿旅游网、深圳房地产信息网、北京旅馆网、百度知道、厦门口碑网网易博客百度知道订房途径大众点评网：只是个睡觉的地方、豆瓣网、携程旅游网、8823住宿网、有多多（旅游自助超市）、到到网、去哪儿、找旅馆、自身旅馆网站罗马假日花园旅馆网站价格158、288、388、398196、248、298、328、338、368、498、598价格差距不明显经上分析与网络游客反映，嫣然小屋优劣分析如下：2、嫣然小屋劣势分析（1）环境较

16、差。嫣然小屋属于中低档的经济型旅馆，不少旅客反映，房间隔音效果很差，环境不好。（2）设施不足。嫣然小屋限于别墅规模与投资成本，只具备基本的功能和设施，仅仅为“只是个睡觉的地方”。3、嫣然小屋优势分析（1）价格适中。游客多反映，节假日其他知名度较高的旅馆预订已满，嫣然小屋则是在价格比较适中尚能承受的选择，节假日房价浮动100元左右；（2）氛围良好。旅馆虽然设施不全，却给旅客带来安宁和踏实的氛围，比如干净的卫生间、和善的店主、自助洗衣机、免费网吧，作为“只是一个睡觉的地方”，足矣；（3）促销得当。赠送入住旅客厦门环岛旅游巴士票，淡季房价折利优惠，不仅从心理上满足了游客的优越感，同时打下了很好的口碑

17、传播基础；（4）位置较好。嫣然小屋位于鼓浪屿街心花园旁，过往人流量较大；（5）宣传有效。嫣然小屋在网络宣传与营销方面做得非常到位：a) 开业初期曾受到媒体的报道，前期已经具有一定的市场关注度，很多游客前往嫣然小屋，便是冲着女主人的勇气和胆识慕名而去；b) 在主流旅游网站上均开通了网上订房渠道，订房十分便捷；c) 在主流博客、论坛、点评网上均上传了旅馆的信息资料；d) 网络信息及时更新，与网友保持良好的互动交流关系；e) 网络营销文字贴近生活，具有一定亲和力和感召力。3、嫣然小屋分析总结作为面向全国经营的度假旅馆，再多的优势和劣势对于目标客户而言，都是陌生而空虚的，如何传递自己想要的信息，才至关

18、重要。针对嫣然小屋咖啡旅馆的优势和特色分析得出原因，为何环境、区位、服务硬件配套都不如罗马假日花园旅馆的竞争对手，生意反而比我们好？嫣然小屋成功的关键，在于全方位的网络营销策略。从鼓浪屿旅游度假的客源分析得出，他们对网络信息的接受较为频繁，对于绝大多数游客来说，一般都是通过网络预订好了客房。从旅馆本身来看，嫣然小屋并不具有多少竞争优势；然而，嫣然小屋咖啡旅馆利用最小的成本，最大限度的发挥了旅馆仅有的优势，绕开劣势，并通过互联网，有效的传递这些信息，进而打开知名度，吸引客源、增加收益，打造良好的网络口碑效益。三、罗马假日花园旅馆竞争能力分析（一）、罗马假日花园旅馆优势分析 1、电影主题。作为岛上

19、风格独特的电影主题旅馆，旅馆内建有岛上唯一的高清小影院；2、商务功能。旅馆同时拥有一个大型户外花园会议中心和影视专业级的室内会议室，可以根据组织筹划者的不同需求，举办各种中小型发布会、高端社交派对、商务会议及宴会；3、功能齐全。集花园餐厅、影院酒吧、休闲会议于一体的度假旅馆，综合服务功能强大，在功能和档次上就有一定的独占性和排他性，既可以接待普通游客，也可以招揽到商务、酒会、学术会议等方面的游客；4、文化氛围。旅馆营造的沙龙文化特色氛围很获得政界人士、商界人士、海内外华人华侨的认同。（二）、罗马假日花园旅馆不足总结1、旅馆目标群体定位不明鼓浪屿的主要客源为情侣、蜜月、家庭、背包族、学生旅游，对

20、于这些游客而言，旅馆如酒店般齐全的功能和设备并不具备足够的吸引力，反而是与之而来的偏高的消费投入，对这类客户群体产生抗性。应突出其文化主题。2、营销推广力度不足鼓浪屿的旅客90%都是通过网上订房，目前罗马假日的网络订房渠道仅限于旅馆的官方网站，与同一时期规模较小的嫣然小屋相比，订房渠道单一，想要达到预定量的提升，还远远不够。前期旅馆的主要精力在于装修，关于网络方面仅限于百度，几乎没有一个完整全面的执行方案。3、个性特色不鲜明鼓浪屿岛上，与罗马假日花园旅馆类似的度假旅馆不在少数，虽然在经营能力上不具备与罗马假日竞争的实力，但却以较为鲜明的特色吸引部分消费群。因此在特色上要引起重视，个性特色是一个

21、产品的精华和灵魂，家庭旅馆以自己独特的特色为支撑点，理应做足特色文化的文章。让游客体验参与性强、特色性强的娱乐项目，达到休闲度假、淋漓尽致的全身心体验异域风情的目的。在旅馆宣传、服务质量或其它方面进行争取，做出罗马假日独有的特色，如电影主题，休闲会议；做到旅游度假在鼓浪屿，商务会谈、吃住在“罗马假日”的经营策略。 4、服务质量及客户回馈亟待完善旅馆服务质量还存在一定问题，影响了消费者到旅馆居住的信心，旅游团队接待方面还有待开发与加强；同时，没有建立具体有效的客户沟通和交流的平台，对于客户回馈这块没有系统的规范，亟待完善。5、网络口碑效应微弱鼓浪屿游客多为年轻时尚的博客党，给入住旅客留下良好的体

22、验，往往能在网络上形成超乎预料的口碑效应。入住罗马假日花园旅馆的游客不少，但在网络上很少有类似的博文与点评。（三）针对网络推广应对策略1、网络形象定位根据罗马假日花园旅馆装修风格及建筑风格等，将其网络形象定位迷失于地中海岸的度假之旅定位诠释：a)、与旅馆整体风格达到协调统一，方便目标客群在网上查阅时更好地将其定位于旅馆本身结合起来，便于网络营销推广的开展；b)、“迷失”是种度假的经历与感受，“地中海岸”是表现的格调，更是一种文化品味，与罗马假日花园旅馆的整体形象符合。2、网络炒作实施嫣然小屋成功的重要一点，便是在前期被媒体报道过的深圳白领辞职创业，为了海子“面朝大海 春暖花开”的理想，广为人知

23、的诗歌深入人心，是很多游客慕名而来的原因之一。罗马假日可效仿这个做法，以“飞行的翅膀”或“一个人的旅行”为切入点，以“一个向往自由的留法女子南方创业之旅”为主题，在各大地区旅游点评网、论坛、贴吧、博客上进行炒作，让网民对罗马假日的前世今生有个大概了解，引发目标客户的旅游、归途的情结，产生心灵的共鸣，最终达到吸引客源的目的。同时，全面调动旅馆的各项功能和设施的价值，如客房、花园、餐厅、酒吧、影院、会议和花浴，营造出旅馆独特的文化内涵，增加产品的附加值，给旅客全身心的享受和体验，而不仅仅“只是一个住的地方”。 然后再结合旅馆的特色服务和功能设施，以在罗马假日花园旅馆住宿过的旅客身份发布，诸如“去鼓

24、浪屿，不得不住的地方罗马假日花园旅馆”、“爱上地中海花园，感受罗马假日的悠闲时光”、“电影主题特色度假旅馆”等主题炒作，从旅馆特色服务、文化特色等方面发布，吸引目标客户。期间再以店家的名义发布相关旅馆信息介绍、优惠信息和相关文化活动的帖，始终保持炒作热度。四、2011年旅馆客源预测（一）散客：由于来鼓浪屿过夜游的游客以背包族、家庭游、蜜月度假游等散客为主，他们行程安排轻松，一般住宿时间较长，因而这类人群是家庭旅馆必须争取的最大市场资源。（二）企业客户：随着越来越多的企业注重公司文化及团队核心凝聚力的建设， 他们对员工的关心不再只限于普通奖金的发放，而是组织员工外出度假，同时将一些会议在度假中同

25、步召开，这类客户也是家庭旅馆争取的重要资源。（三）旅游团队：伴随着旅行社对鼓浪屿旅游的深度挖掘，部分旅行社根据旅客要求，将鼓浪屿的“半日游”、“一日游”改成“两日游”甚至“多日游”，因而和旅行社合作，将能争取到大量的旅客资源，也能保证游客量。二、2011年市场定位和目标确定一、2011年罗马假日花园旅馆市场定位2010年旅馆的市场定位主要集中在旅游市场；2011年旅馆将拓宽客户群，着力打造集“电影旅馆花园餐厅影院酒吧休闲会议运动长廊玫瑰花浴”于一体的“全生活”度假旅馆，度假旅馆最难经营的一点，就是季节性非常强。旺季时人满为患，淡季时门可罗雀。因此灵活地运用价格杠杆进行促销就非常重要，价格差距不

26、妨拉大一点。此外，在淡旺季时都要注重会议团队地促销，因其罗马假日花园旅馆有齐全地会议设施，因充分利用起来这样它可以同时是会议休闲场所。旺季以旅游市场为主，淡季主抓商务市场。二、2011年罗马假日花园旅馆营销目标根据淡旺季不同月份、各黄金周制定了不同的价格，月日团队、散客比例，每天营业收入，月度完成任务及各月份工作重点和目标。2011年1、2月份春节-情人节-元宵节工作重点：1、销售部、策划部于1月下旬完成广告宣传促销方案及环境布置，由于春节、元宵节、情人节时间相近，可贯穿起来。并根据具体情况调整营销思路。2、逐步健全网络推广机制，为2011年的全年销售目标的完成打好基础。2011年3、4月份（

27、旅游淡季）工作重点：1、 加强会务、商务客人促销。推出商务会议套餐组合2、4月中旬对旅馆各竞争对手进行市场调查，制定五一节促销方案和五一节团、散预订。3、制定“母亲节”（五月第二个星期天）活动方案并促销；母亲节-以“献给母亲的爱”为主题进行家庭餐、房组合销售。（组合套餐在营销策略价格策略中具体涉及）2011年5、6月工作重点：1、 在五一黄金周结束前，完善网络推广的全方位整合营销2、 六月份市场调查，六一儿童节-以“享受亲情、欢聚罗马假日花园旅馆”为主题推出儿童欢乐节进行餐、娱乐组合销售。3、 父亲节(六月第三个星期天）-以“父亲也需要关怀”为主题进行餐、房组合销售。4、 加强会务、商务客人促

28、销。推出商务会议套餐组合。2011年7、8月（暑期旅游旺季）工作重点：1、 重点将进行度假旅游市场的促销，并推出假期餐、房、娱三者的组合套餐，将促进来此游客的捆绑式消费。2、 加强暑期师生（如采风、体验文化等）活动的促销。3、加强商务散客促销。2011年9月（淡季）工作重点：1、 加强商务促销。2、 制定中秋节活动方案，以“迷失地中海，中秋谢“桂”人”为主题进行促销活动，并引进各地中秋特色元素，制作中秋菜谱，促进销售。3、加强对国庆节市场调查，制定国庆节促销方案和国庆节的团、散预订。2011年10月工作重点：1、国庆节客房、节后婚宴活动等的促销。 2011年11、12月（平季）工作重点：1、

29、制定11月24日感恩节、12月圣诞期间活动方案，并制作特色的圣诞菜谱，提升活动氛围。2、 针对厦门及周边地区各公司进行年会之际，加大对商务市场的推广。3、11月下旬餐饮部、销售部完成制作圣诞菜单、广告宣传促销及互动游戏设计方案及环境布置方案，各项工作逐步开展。三、2011年罗马假日花园旅馆营销预算（一）、收入项目1、客房收入：纯指房费，但包括住客中西式自助早餐。2、餐饮收入：指餐饮酒吧，菜肴，海鲜、食品、酒水、烟类的收入。3、康乐收入：指场地租金收入。4、其它收入包括：会议、租赁、商店、商务中心、通讯、客房吧商品、废品、赔偿等其它服务项目的收入。（二）、收入、成本费用及利润预测1、收入预测（1）、客房收入 每天 21间*348元均价=7328元 *50%=3664元/天 每月 3664元*30=109920元 每年 109920*12月=1319040元（2）、餐饮收入2万/月*12