雀巢咖啡广告策划书.docx

1、雀巢咖啡广告策划书雀巢咖啡广告策划书 目录前言市场竞争情况分析消费者心理解构产品分析新闻炒作诉求重点广告预算及分配广告战略及策略广告效果预测总结 前言拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士。它最初是以生产婴儿食品起家的。今天，雀巢公司已是世界上最大的食品制造商，在全球80多个国家拥有500多家工厂，近25万名员工。 2005年雀巢公司的年销售额高达910亿瑞郎，同比增长了7.5%。净利润也创下了历史最高纪录，达到80亿瑞士法郎。 雀巢公司，由亨利内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建，现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。2005年，雀巢公司在全

2、球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展成今天领先世界的食品公司，雀巢走过了130多年的发展历程。雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡-雀巢咖啡。雀巢咖啡很快就在全球盛行起来。今天，在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成为世界领先的咖啡品牌。雀巢公司自20世纪80年代开始在中国销售雀巢咖啡产品，不久便广为消费者喜爱，于是雀巢决定进行本地化生产。1992年，雀巢在广东省东莞市建立了一个国际化一流的咖啡加工厂，运用雀巢集团最先进的技术生产雀巢咖啡。如今，雀巢咖啡在中国咖啡市场已成为领先品牌。雀巢咖啡消费这一快速发

3、展产业的先导。雀巢咖啡已获得年轻，有活力的都市消费者喜爱。雀巢咖啡(Nescafe)这个名称，用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，雀巢给人一种温馨的感觉，和家有强烈的相关性)。具有13亿人口的中国是一个庞大的市场，咖啡市场潜力巨大，发展前景十分广阔。事实上，在经济高速发展的今天，速溶咖啡已演变成目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择，如包装柔和等等“心理消费”，以及“跟着广告走”的“品牌消费”。还要提高产品的市场竞争力，咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，这一市场不仅存在行

4、业内部各咖啡品牌的竞争，还面临着与碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等相关产品的竞争。在大型超市中，我们可以看到咖啡专柜上有雀巢、麦氏、摩卡、哥伦比亚等品牌，相比碳酸饮料、果汁饮料专柜的庞大阵容显得略为单薄。另一方面，市场价格也在很大程度上影响了咖啡的销量。速溶咖啡最低需要人民币23元。所以，对于相当一部分消费人群来说，可乐、果汁和茶饮料就成了他们的首要之选。因此，要提高咖啡的市场竞争力，价格也是一个因素。雀巢咖啡是国际咖啡品牌，在中国虽然知名度较高，雀巢是中国咖啡消费这一快速发展产业的先导。雀巢咖啡已获得年轻，有活力的都市消费者喜爱。但真对近几年国内咖啡市场其他的竞争，为了对雀巢咖啡进行进一步推广，

5、雀巢咖啡将在中国各主要城市进行全新的产品推广活动，本策划案的目的是为北京地区的广告推广活动精心策划。市场竞争情况分析市场现状雀巢 NESCAFE 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡雀巢咖啡，并很快就在全球盛行起来。如今，在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成为世界领先的咖啡品牌。 雀巢公司自20世纪80年代开始在中国销售雀巢咖啡产品，不久便广为消费者喜爱，很快就在中国市场成为领先品牌，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。麦斯威尔Maxwell无论是在全球市场还是在中国市场，麦斯威尔都是雀巢在速溶咖啡市场上的主要竞争者，但其竞争力不如对手。虽然目前麦斯威尔的市场占有

6、率不及雀巢，但它一直没有放弃过与雀巢的竞争，在中国麦斯威尔仍然在雀巢的目标市场上与其展开竞争，从麦斯威尔保持与雀巢的价格关系中可以看出这一点。麦斯威尔所有品类的价格都低于雀巢，但价差幅度是有控制的，尤其是在一些消费量大的品种上，这样就保证了自己与雀巢处在同一档次的细分市场中。比如，在原味咖啡这个主导型产品上，麦斯威尔原味三合一咖啡价格只比雀巢1+2咖啡低7%左右。在高档品类上，麦斯威尔与对手的价差拉得较大，但仍没有超过25%的价差极限，如在卡布奇诺咖啡上麦斯威尔的价格低于雀巢24%。摩卡咖啡优劣分析摩卡系列速溶咖啡也很不错，它主要分“碳烧”和“冷冻干缩式”两种，碳烧的不怎么推荐，推荐喝它的冷冻

7、干缩式，很不错。所谓冷冻干缩式就是类似雀巢金牌咖啡那样的，咖啡呈土黄色，颗粒比较大，是用更好的速溶咖啡制作工艺做的，因此比较贵，但摩卡的冷冻干缩式比起雀巢金牌来要便宜很多，而且味道并不坏。但是摩卡速溶咖啡只是给自己定位在二线品牌，加个明显低于雀巢，市场占有率较低。口感比较偏苦。口味分析 雀巢口味偏清淡一点，麦斯威尔更清香，摩卡是重度烘培的口感比较偏苦。消费者心理解构我们的目标顾客年青人雀巢咖啡以年轻人为主要的目标消费人群通过对郑州的100名近个月曾经喝过咖啡的普通市民进行了一次调查。调查采用配额抽样方法，并按年龄层次和性别比例分配名额。主流产品速溶咖啡 数据一：在受访者中，绝大多数的人喝过速溶

8、咖啡，这个比例高达78%。25%的人喝过焙炒咖啡，45%的人喝过其他咖啡饮料。分析：喝过速溶咖啡的百分比最高，在“偶尔喝”的调查里这两者的百分比也是最高的，这说明速溶咖啡在初级消费者领域是具有很大发展潜力的。 数据二：在受访者中，。在问及被访者对于某一类咖啡的消费频率时，每天喝速溶咖啡的为8%，经常喝的为35%，在“偶尔喝”，则占15%。目前在中国的咖啡饮料市场上，虽然每个产品都具有口味纯正、饮用方便等优点，但是相对于其价格相对较高，并不能体现出喝咖啡时所具有的文化和高雅、温馨的情调，因此，在中国绝大多数人还是偶尔喝一下而已。分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受中国年轻消费者的喜爱，所以年轻人

9、是咖啡产品的主要消费群体。主要因素味道诱人 数据一：在选购咖啡时哪些因素是消费者所要考虑的呢？本次调查采用消费者对各种购买考虑因素打分，分数最高的代表其重要性越高。调查结果显示，在男性消费者中饮用方便性以8分为第一重要，其次是味道，为7.5分；保存期8.8分、品牌知名度9分；女性消费者的品牌知名度和男性的基本相同。分析：消费者对于咖啡的味道是还是比较看重的，毕竟咖啡是一种饮品，味道好是它的基本属性，只有问道好啦才受欢迎。同时作为一种饮品，饮用的方便性与否对消费者来说也是购买时考虑的主要因素之一，咖啡的生产厂家在生产时应该多考虑一下如何改进其味道和如何使该饮品更便于携带，使消费者在饮用时更方便。

10、数据二：在众多获得咖啡信息的渠道中，电视广告以90%的比例成为消费者获取咖啡信息的首要渠道。消费者想通过哪些渠道获取咖啡的信息，发现有30%的人想通过传媒报道来获取信息，传媒广告45%、朋友推荐50%等也占有较高的比例。 分析：电视是众多媒体中传播覆盖率最广的一种，电视广告属于立体广告，而广播、杂志、报纸等一些媒体则属于平面广告，相比较平面广告不如如电视广告生动、形象，不易给人留下深刻印象，这也是为什么消费者普遍认为电视广告是获取咖啡信息的主要渠道的重要原因。 消费者认为最好的品牌 可以由数据明显的看出消费者认为最好的品牌好是市场占有率较高的雀巢.。广告起着影响消费的重要作用。广告对于消费者选

11、择咖啡品牌有很大的影响力，而调查结果显示，咖啡的原料产地、工艺技术这些东西人们并不会去看。在广告策略中既要有渲染情调的内容，也要有宣传产地、工艺等决定咖啡口味的内容。建议两种方式不应同时出现，但共同点是强调品牌，以形成广告优势。 瞄准都市上班族现在的许多年轻人都喜欢在工作之余和一些咖啡来缓解自己的工作压力和疲劳。因此，生产企业的目标应该瞄准这一主要市场。咖啡产品的推广应该富含“文化气息”，本身喝咖啡对于人们来说就是一件很高雅的事情，是一件对于白领来说是很优雅的选择。因此，针对国内咖啡市场的消费者更应该耐心进行咖啡文化的教育和传播，宣传咖啡的历史文化，才能在国内拓展市场。产品分析雀巢公司于193

12、8年发明了世界上第一杯速溶咖啡-雀巢咖啡。雀巢咖啡很快就在全球盛行起来。今天，在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成为世界领先的咖啡品牌。雀巢公司自20世纪80年代开始在中国销售雀巢咖啡产品，不久便广为消费者喜爱，于是雀巢决定进行本地化生产。1992年，雀巢在广东省东莞市建立了一个国际化一流的咖啡加工厂，运用雀巢集团最先进的技术生产雀巢咖啡。如今，雀巢咖啡在中国咖啡市场已成为领先品牌。雀巢是中国咖啡消费这一快速发展产业的先导。雀巢咖啡已获得年轻，有活力的都市消费者喜爱。速溶家族介绍雀巢咖啡 1+2 雀巢公司在发明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先进的生产工艺创造出咖啡

13、品质的全新标准。这项在中国率先应用的先进速溶咖啡生产技术，极大限度地保留了咖啡豆中香醇与美味的精华。采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。饮用方便，一冲即可，给您带来香浓美味的咖啡享受！新条装，外形纤巧，携带方便。雀巢咖啡冰 1+2 雀巢咖啡冰1+2由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侣和糖完美搭配而成。它直接溶于冷水，您可以轻松地用冷水和冰块来冲调。在炎炎夏日带给您特别的香滑口味及冰爽的感觉。香滑冰爽，酷劲十足！雀巢咖啡 100% 纯咖啡 雀巢公司在发明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。这项在中国率先应用的先进速溶咖啡生产技术

14、，极大限度地保留了咖啡豆中香醇与美味的精华，带给你无以伦比的咖啡体验，更香、更醇、爱不释口！ 雀巢咖啡伴侣 使您调制雀巢咖啡的最佳伙伴，与咖啡完美搭配，加入后咖啡口感更润滑。 雀巢速溶咖啡属于中低档产品，是大众化产品。雀巢速溶咖啡种类很多，既有属于重担消费的咖啡种类也有价钱稍微偏低的产品种类，适合一般大众消费。品质独特先进速溶咖啡生产技术，极大限度地保留了咖啡豆中香醇与美味的精华。采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。饮用方便，一冲即可，给您带来香浓美味的咖啡享受！雀巢咖啡独到的产品特色雀巢咖啡的产品标示是具有独立设计，并且效果不错的标志设计，把产品的特色表现

15、得淋漓尽致，并且他们有自己的咖啡杯子的设计，非常的具有独到性，并且以买赠的方案进行促销是非常成功的案例，让人感觉物美价廉。在杯子上的标志无形的起到了宣传的作用。新闻炒作诉求重点雀巢咖啡诉求重点雀巢咖啡，幸福无处不在味道纯正主要炒作电视广告 数据：在众多获得咖啡信息的渠道中，电视广告以90的比例成为消费者获取咖啡信息的首要渠道。另外，以促销活动、广播、杂志、报纸等一系列的传播渠道也是消费者获得信息的重要来源。 进一步调查消费者想通过哪些渠道获取咖啡的信息，发现有30的人想通过传媒报道来获取信息，免费试用、传媒广告、朋友推荐等几项也占有较高的比例。 分析：电视广告属于立体广告，而广播、杂志、报纸等

16、一些媒体则属于平面广告，相比较平面广告不如如电视广告生动、形象，不易给人留下深刻印象，这也是为什么消费者普遍认为电视广告是获取咖啡信息的主要渠道的重要原因。 富有特色的广告雀巢咖啡在20世纪80年代进入中国咖啡市场时，最初的广告语是“味道好极了”，并以此来引导中国消费者去尝试其产品，凭借一句“味道好极了”的广告语，雀巢咖啡方便、快捷非常重要。再后来雀巢咖啡广告侧重点转变为向生活方面，广告非常注重与中国年轻人的生活习惯相吻合。当今的年轻人，他们渴望展现自己的个性，他们意识到与长辈之间的存在着很大差异，但他们尊敬他们的长辈；他们有强烈的事业心，并且喜欢面对工作的压力和不断的挑战。这就是当今年轻人生

17、活习惯!也成了雀巢咖啡“新的开始”广告的沟通基础。广告策略（详细情况见媒体计划）媒体推广策略主导多媒体、单纯信息、中频率、集中与分散轰炸相结合硬性广告为主，配合一定篇幅的软性文章以夏季的推广活动为主，围绕是宣传项目，配合雀巢咖啡形象广告。建议媒体报纸类主打媒体大河报周二到周五彩色半版或软文辅助媒体 河南晚报豪华半版其它尚有中国信息、河北商报、中国日报、等多种报纸可供参考。杂志类直投杂志（具有高档性、可读性、时尚性）随生活独立电波媒体选择电视：河南四台的中国娱乐报道的软性新闻跟踪报道 河南七台的魅力前线的软性新闻跟踪报道广播：河南交通台河南音乐台套播广告DM直递广告（分布于高级公寓及写字楼）其它

18、类户外广告（例如各大卖场广告等等）户外广告牌（分布于主要商业街及朝阳商务区的主要街道） 网络广告(以新浪，腾讯，雅虎，作为主打的网络媒体的游标广告)车身广告广告表现雀巢咖啡影视广告创意说明产品广告 “轻松”篇现在雀巢咖啡广告的创意并不落实在他经典的口号“味道好极了”，而将重点转变以生活型态导向创意为清晨一杯雀巢咖啡，开启一天美好生活，截取几个清晨的场景，以不同的职业的人都选择雀巢开始一天的工作，来向受众说明“美好生活，始于雀巢”这个主题。清晨七点半，年轻白领提着公文包，在人来人往的地铁站等待地铁，手中握着速食店卖的纸杯雀巢咖啡，香气袅袅，浅啜一口，表情享受，精神状态良好的去上班。 广告战略及策

19、略雀巢咖啡推广活动的实施设想雀巢咖啡推广月进校园，进商场，写字楼雀巢咖啡免费品尝月（以及一系列的促销优惠活动）活动目的通过此次雀巢咖啡推广月进校园，进商场，写字楼，旨在宣传号召人们关注周围人文环境，并且借次来扩大雀巢咖啡在郑州地区的影响，抓住雀巢咖啡潜在的消费者市场。推广活动雀巢咖啡进写字楼有关活动流程 夏季的炎热注定了是一个慵懒的季节，也是咖啡销售的淡季，借着此次促销活动让雀巢咖啡走进写字楼这个消费比较多的群体。推广形式：在写字楼的主要门口举行免费适喝的活动，并配合适当的促销活动（具体促销方案参考在买场里的促销方案）。在大厅播放雀巢速溶咖啡的品牌历史、产品种类、广告宣传片的播放等等同时发反宣

20、传雀巢的宣传海报。广告分配媒体推广策略主导多媒体、单纯信息、中频率、集中与分散轰炸相结合硬性广告为主，配合一定篇幅的软性文章以夏季的推广活动围绕是宣传项目，配合雀巢咖啡形象建议报纸媒体选择大河报周二到周五彩色半版或软文第一主打媒体 发行量大（65万份/期,全国万份期），采用零售和征订两种发行方式，零售量占75%，内容丰富、时代性强，关注时事焦点，读者以青少年为主，不乏具有高消费能力人群，是年轻消费者和我们的目标顾客日常关注的强势媒体之一。郑州晚报豪华半版辅助媒体 发行量大 ，是郑州每天上市最晚的报纸，也是郑州市唯一获准流动售报的报纸，时效性强，读者多为上班族。属于各方面资讯较全读者层次最为分散

21、的一个报纸，尤其适合为活动作宣传和制造声势。 注：其它尚有娱乐信报、中国计算机报、中国日报、计算机世界等多种报纸可供参考。雀巢咖啡半年的报纸广告计划报纸策略在媒体分布中，报纸占了很大的一部分预算份额。从选择上来讲，是有一定的道理的，我们选择的大河报报郑州晚报的消费人群均为影响力大，消费人群直接对准我们的目标受众。而且是我们传达信息的渠道不单一，时段不单调，作到了全方位全市段的信息传达。DM直递广告形式 通过有效的目标消费群体的选取，确定一定的区域范围（如：金融街高档公寓和写字楼），向目标消费者寄送活动相关资料，同时附赠制作精美的雀巢咖啡小礼品。包括時款打火机、烟灰缸及计算器等。这个推广活动除了

22、有新鲜感外，亦让雀巢咖啡透过活动收集更多的客户资料。目的 通过DM的寄送，以增进与目标消费者的沟通，加强相互间的了解，通过分析研究目标消费者的回执，以便更进一步及时掌握客户的信息，从而为企业制定和调整销售策略提供了有力的参考依据。另外，通过首期的效果监测，随时调整DM发送地、形式、样本点，以便以后各个时期的DM达到最大限度的效果。建议其它类户外广告（例如各个卖场）户外广告牌 （街口路牌）网络广告(以新浪，瑞丽，雅虎，作为主打的网络媒体)车身广告雀巢咖啡平面广告地铁走廊广告雀巢咖啡广告语：雀巢咖啡，幸福舞出不在广告效果评估产品知名度，产品使用者比例（使用调查问卷方式）产品销售额是否有所增长广告是

23、否提高了雀巢咖啡的忠诚度（使用对现有使用者的追踪调查）目标人群对雀巢咖啡认知情况（包括认同率，使用率的调查和品牌认知情况的调查）附：雀巢咖啡平面广告欣赏广告效果预测雀巢咖啡的特点是能够很好地融入到中国分文化中来，从而无论何时、何地、以何种方式，都能为消费者提供优质的雀巢产品和品牌。本策划方案是根据对雀巢咖啡的特点进行全面分析后制定的。实施好改策划能够很大的扩大雀巢在中国的影响。预测雀巢咖啡的广告效果调查：雀巢咖啡广告影响最大的为电视其次以此类推为报纸、户外、 POP、车身、电台及其它，这说明雀巢咖啡的广告重心必须在电视广告上。结论 成功的经营策划，必须运用现代大市场营销观念，加以全方位的思考，

24、充分利用和挖掘社会资源，提炼、加工、创造出社会高度关注的主题。 再好的策划，脱离了上级和群众的理解和支持，也是难以实施的。因此，策划在实施前必须赢得上下的理解和支持，而且，在实施过程中，应有计划有步骤有组织进行。相信在实施了该广告策划以后雀巢在中国咖啡的饮品当中一定可以占有更加重要的地位。影视广告分镜头脚本片名 美好生活始于雀巢日期 2011.12.21片长 7s创意人员 孙利龙序号景别时间特效分镜头画外音音乐、服装等备注1由远景至中景拉近1s画面靠左上方字幕“忙碌不堪的清晨”人潮匆忙的地铁站，等待地铁的很多精神不振的人群，墙上电子钟时间显示七点半。人潮声地铁报站声轻柔音乐在主角的周围人一定要

25、疲惫不堪。2中景拉至特写3s画面左上方字幕“或许你需要”左手夹公文包的年轻白领，右手端着纸杯的雀巢咖啡，神态镇定轻柔音乐人们在早上没有一点朝气。3近景特写4s画面左上方字幕“你需要的就是他”特写纸杯上雀巢的标志，以及杯中咖啡冒出的香气轻柔音乐主角稍微有点精神。4近景特写5s画面左上方字幕“雀巢咖啡”白领端起咖啡轻啜一口，特写喝过咖啡之后享受的表情。稍带活力的音乐演员的眼神非常有活力。5中景6s画面左上方字幕“一天好开始”白领精神百倍的往地铁方向走，注意突出他手中的雀巢咖啡。稍带活力的音乐演员的精神状态非常的有朝气。雀巢咖啡广播策划文案广告类型：单口广播广告时间：18s正文：（白领女士）早上是一天重要的开始，雀巢咖啡让你美好一天的开端，丝丝香浓雀巢咖啡，您生活的伴侣，一天好开始。广告语：一天好开始。Great start of a day！雀巢海报这张海报更多的是突出雀巢咖啡的广告语“一天好开始（Great start of a day）”并且画面是一个笑脸的造型，笑脸的眼睛是咖啡的杯子，更多的体现了广告语中得好的开始。