营销中心培训考试.docx

1、营销中心培训考试营销中心关于按客户订单组织货源培训考试工作的通知各营销部：为了使按客户订单组织货源培训工作顺利开展，经请示市公司主管领导决定，营销中心于近期组织专项培训考试，具体事宜通知如下。一、学习形式培训以自学为主，集中学习为辅。营销中心编写了学习资料，印发至各营销部。各营销部要将此资料印制成册，分发给营销部经理、主管副经理、营销主任、配送主任、客户经理、电话订货员，保证人手一份。二、学习内容国家局、省局相关文件和材料，肖海斌副经理编写的学习资料，哈市公司经验材料及其他相关文件材料等。文件后附资料为市公司营销中心根据上述资料结合.实际情况归纳整理而成，可作为主要资料进行自学。三、参训人员营

2、销部经理、主管副经理、营销主任、配送主任、客户经理、电话订货员。四、考试相关事宜考试内容以后附资料为主。时间初步定于5月中旬，具体时间另行通知。试题由市公司营销中心统一编制。具体采取考试小组分别赴各营销部先辅导培训后考试的形式。五、具体要求1、各营销部一把手要高度重视此项工作，要召开会议专题部署，将责任落实到人；2、分管领导要肩负职责，带头组织、监督相关人员进行自学。要将学习材料印刷、分发到位；3、各营销部要做到自学与集中讨论相结合，掌握理解按客户订单组织货源工作的意义、流程，重点掌握各岗位人员在此项工作中的职责和工作内容。4、参训人员要严肃对待此次培训，要做到理论与实践相结合，做到学有所用。

3、市公司将会把本次培训考试结果作为对各岗位人员的考核内容之一。5、在自学过程中有任何不明事项，可与市公司营销中心客服部联系。 附件：按客户订单组织货源培训资料按客户订单组织货源培训资料第一部分 指导思想、意义、实质及目标一、国家局推行“按客户订单组织货源”的战略分析二、按客户订单组织货源与传统模式的区别三、按客户订单组织货源的实质四、按客户订单组织货源推广工作指导思想五、“按客户订单组织货源”工作六项基本原则六、“按客户订单组织货源”工作九个实施目标七、如何正确理解“订单”第二部分 内容及流程一、按客户订单组织货源工作内容二、总体流程（流程图）三、卷烟需求预测流程（一）卷烟需求预测流程（流程图）

4、（二）预测主体（三）预测目标（四）预测内容（五）预测周期（六）客户经理要做好四方面工作（七）市场经理（业务主管经理）要加强“四个分析”（八）营销部经理要做到“三个重视”第三部分 相关概念和计算公式一、“三率一度”二、“三个延伸”与“三个注重”三、“两个十多个”四、烟草行业管理信息系统V3第一部分 指导思想、意义、实质及目标一、国家局推行“按客户订单组织货源”的战略分析（一）、坚持市场化动作，提高中国烟草总体竞争实力。有利于激励工商企业共同关心市场、关心消费者的需求，努力提高产品技术含量，促进品牌的传播，加强市场终端建设，完善客户服务体系，提高满足市场消费需求的能力，从而真正提高中国烟草企业市场

5、竞争实力。（二）、改变传统业务流程，实现供应链的无缝链接。按客户需求组织货源，可以使商业企业真正从市场需求和零售户的需求出发，进行品牌的搭配，而工业企业则可根据商业企业的的需求情况组织企业的生产计划，这样就能避免工业企业生产的盲目性，降低商业企业因产品成本不适销对路而造成的库存，同时由于是按市场需求提供货源自然能够加快在终端的流通，提高商品由销售到消费的过程，不仅克服了原来流通过程中由于信息不对等而造成的错位，同时也提高了整个烟草行业商品流通效率。(三)、建立现代商业流通体系，提高烟草行业整体服务水平。按市场需求订货，势必形成工业企业为商业企业服务，商业企业为消费者服务的闭环服务体系，提高烟草

6、行业整体服务水平；另一方面可以促进烟草商业企业进一步由坐商向行商转变，主动了解市场销售情况，协助零售户做好销售的预测，从而提高自己对市场的反映能力，真正实现“三个满意”。(四)、进一步实现品牌的压缩和集中，促进大品牌的成长。真正按市场需求组织货源,实际上就是要遵循消费者的需求.在众多品牌中就会有所取舍,真正适合消费者喜好的卷烟品牌才会留下,有利于促进卷烟工业企业优胜劣汰和联合重组,有利于促进大品牌的发育和成长.(五)、促进新型工商关系的建立。商业企业改变了以往根据交易提供的品牌进行选择的方式，会更加促进商业企业由传统商业向现代流通的转变，工商之间为了更好的满足市场需求，将进一步加强双方的合作，

7、实现市场信息的共享，共同做好终端市场的建设，维护价格的稳定和创建公平的市场竞争环境，从根本上改善批零关系和供需关系、促进新型工商关系的建立。按订单供货则打破了多年来烟草行业“以产定销”的体制，将这种自上而下的产销链完全倒了过来。二、按客户订单组织货源与传统模式的区别项目按客户订单组织货源传统计划经营模式经营理念以市场为中心、市场导向以计划为中心、生产导向业务流向销供产、双向互动产供销、单一向度工作重点市场预测、需求满足计划分解、销量目标货源供应按需定制、整合供应链讨价还价、分段供应链模式特点自下而上、由外到内自上而下、由内到外三、按客户订单组织货源的实质“按客户订单组织货源”就是要遵循市场规律

8、，建立自下而上的销售模式，克服非市场因素，切实解决产销脱节的现状。“按客户订单组织货源”的内涵就在于建立起市场化基础上的新型的工商关系，真正实现以市场为导向，市场需要什么工业企业就生产什么。反之，工业企业开发出的新品牌，又必须通过品牌培育，来进入市场得到认可，其间的纽带和桥梁就要靠商业企业来搭建。四、按客户订单组织货源推广工作指导思想紧紧围绕国家局“三个延伸”“三个更加注重”的工作思路，按照省局（公司）“按客户订单组织货源”工作的总体部署，以“两个十多个”规划为目标，立足本地实际，树立“以消费为起点，以客户为中心，以营销为一线”的经营理念，建立高效、流畅的运行机制体制，实现以产品为中心的“推动

9、式”向以市场需求为中心的“拉动式”营销模式的转变，从提高客户订单预测准确性，构建新型工商关系，完善企业体制，合理配置人力资源，完善薪酬分配和监督考核机制入手，提高企业的营销能力和品牌培育能力，实现.烟草和谐、务实、创新、高效的跨跃式发展，完成“1233”工程。五、“按客户订单组织货源”工作六项基本原则1、坚持科学管理、准确预测的原则。全面提升网建工作水平，制定统一的流程、规则和货源预测机制，按流程运行，按规则操作。2、坚持立足市场、适度调控的原则。以市场需求为导向，组织货源；同时密切关注市场动态，科学控制投放节奏，充分发挥调控作用。3、坚持引导消费、培育品牌的原则。在品牌目录内，发挥网络作用，

10、努力引导消费、培育品牌。4、坚持工商协调、诚信互动的原则。坚持工商携手，以品牌培育为切入点，协调一致，诚信互动，共同发展。5、坚持统一平台、信息共享的原则。加快市场信息的传递速度和准确性，工商企业信息共享。6、坚持细化考核、严格奖惩的原则。将“按客户订单组织货源”工作作为业务经营的重中之重来抓，制定阶段标准，纳入工作目标考核，并严格奖惩。六、“按客户订单组织货源”工作九个实施目标1、 建立一套以市场需求为取向、适应本地需求、具有企业自身特色的体系，实现四流（商流、物流、信息流、资金流）的有机结合。2、 牢固树立以客户为中心的经营理念，时时以客户为关注焦点，通过更好的了解客户，把握市场的真实需求

11、，从而实现以市场需求为核心的营销模式。3、 提高销售量、销售单箱值、品牌集中度等企业经济指标，提高企业市场占有率。4、 加强自身对市场的掌控能力，提高预测准确率，增强企业对消费终端层的了解认识。5、 建立起完善的品牌分析管理机制。6、 加大卷烟在市场的流通速度，降低库存，降低企业成本。7、 提高三率一度指标（预测准确率、订单满足率、销售增长率和客户满意度）。8、 合理配置人力资源，建立一支业务过硬、高素质的营销队伍，强化薪酬管理，落实考核责任。9、 建立和谐的工商关系，实现共同发展。七、应该如何正确理解“订单”订单来自哪里？表面看是要按客户需求来采集，但隐含在客户背后的是市场的需要，是消费者的

12、需求，是消费者的消费能力、消费者的消费选择，零售户的需要只是市场和消费者需求的一个层面上的反映，因此最终订单是来自市场，来自消费者。但是从订单的产生过程来讲，更确切的讲来自于各户经理的判断，来自于地区市场品牌组合的要求，来自于商业公司对市场的全面掌控。订单去向何处？来自消费者、零售户、区域营销部、全市大市场的订单，经过加工处理，表面看来是传送给工业企业，工业企业按照订单来生产，但是工业企业是否确实能按照订单进行全质、全量、全品牌的生产呢？工业企业还需要在国家生产计划的制约下进行税收、产量、结构等方面的综合权衡，还要考虑到订单的可行性，寻求最合适的货源生产计划，最后生产出来的货源，归宿于市场，形

13、成下一个循环圈的市场需求。第二部分 内容及流程一、按客户订单组织货源工作内容1、细化客户分类，完善基础资料针对目前零售客户分类不够细化，基础资料有待完善的情况，结合工作实际，遵循科学、合理、体现共性、多维评判、操作简化的原则，通过对零售户进行区分、对比、分析，按照国家局零售客户分类标准进行分类。对客户资料情况实行专卖、销售共同核实管理，便于分类和预测工作的实施。2、做好需求预测管理建立以市场和客户、品牌、实时订单三个维度分析为核心的“市场预测体系”。通过统一信息平台和数学模型，运用科学的方法对客户需求进行预计和测算；既要考虑单一客户的需求，也要考虑市场整体状况，既要考虑客户的利益，也要考虑市场

14、的稳定和消费者的利益；客户经理和零售客户在日常工作中要反复沟通，客户经理要全面掌握情况并指导客户。3、做好货源组织工作营销中心建立以工商产销衔接为核心的流程制度。建立工商互动机制和库存预警机制，实现信息共享，按“年度预测、半年预测、季度调整、月度预测”分批次、时间和数量调运计划。通过货源管理，实现经济增长方式的转变，达到库存合理、适应市场、降低运营成本、提高经济运行质量的目的。4、实现库存预警管理协同物流中心，建立以库存管理为核心的“卷烟供应链管理体制”。通过库存管理模块，实现库存查询、自动补货提醒、自动预警、库存指标分析。根据公司库存总量指标，结合品牌（规格）的销售趋势、市场变化、订货周期、

15、发货周期、供应商的服务水平等因素，合理设定优化库存定额、补货点、采购批量、安全库存等参数。当库存到达补货点时，由库存管理模型自动计算采购批量，并发出要货提醒；当库存低于安全库存或高于最高库存时，系统进行自动预警。5、合理分配货源，优化结构运用国家局制定的合理定量方法进行货源供应，本着公司于零售客户之间平等互利，遵循公平、公正透明的基本原则，建立完善的品牌管理机制及货源分配机制，采取差异化的投放办法，保障货源投放合理，最大程度满足零售客户的合理货源需求。6、加强客户服务力度，打造良好终端市场加强客户服务力度，建立以客户投诉、零售市场调查为核心的市场管理策略，通过定期对市场进行抽样调查，了解客户满

16、意度及忠诚度，加强预测的准确性，；通过终端形象维护，督促品牌上柜、明码标价、提升客户形象；加强客户经理对客户的经营指导，引导卷烟消费、品牌培育工作，提升客户盈利水平，达到提升销售结构，推动品牌置换，提高品牌集中度目的，落实好国家局提出的“两个十多个”大企业、大品牌的发展战略。二、总体流程“按客户订单组织货源”工作要紧紧围绕国家局“两个十多个”的规划，以预测消费者真实需求为前提，突出货源组织与品牌培育工作，构建“年度预测、半年预测、季度调整、月度预测”的流程模式。流程图 三、卷烟需求预测流程（一）卷烟需求预测流程分三个阶段：预测准备、三维三层预测和预测确定。（流程图）第一阶段：预测准备1、信息发

17、布公司于每月底前发布如下信息（1）市场信息，包括社会库存总量及结构、卷烟市场价格走势、市场总体发展态势等。（2）品牌信息，包括品牌供应情况、品牌销售走势、新品牌情况等。（3）影响因素信息，包括季节变化、市场波动因素对卷烟需求的影响等。（4）政策导向，包括行业宏观调控、品牌整合等信息。2、信息支持：公司把上月和同期的实际营销数据，包括各品牌销量、库存、需求预测准确率和订单满足率等数据信息，通过公司信息管理分析系统向营销人员提供信息支持。3、建立模型：由公司根据历史销售数据和销售情况或客户需求调查数据，建立数学预测模型，对分品牌（规格）、分客户的需求进行预测，预测的结果作为基本参考值。第二阶段：预

18、测实施1、三维预测：以市场部门、采购（品牌）部门和订单部门为三个维度。市场部门从市场和客户的角度进行预测，采购（品牌）部门从品牌的角度、订单部门从实时订单的角度参与预测。2、三层预测：市场部门预测分三个层次进行。客户经理从客户层面、市场经理（业务主管经理）从区域市场层面、营销部经理从整体市场层面开展预测。第三阶段：预测确定1、集中讨论：公司召开预测工作小组会议，集中讨论预测需求。2、预测修正：对各种市场影响因素与卷烟市场需求的依存关系进行分析，运用定性预测方法，根据集中讨论的结果对卷烟需求预测进行修正。3、需求确定：有关领导确定卷烟需求预测结果。流程细则如下： 1、计划下达及信息发布 2、三个

19、维度预测 （营销部预测、订单部预测、品牌部预测） 3、审核、确定 （一级审核、二级审核） 4、工商协同5、评审分析1、计划下达及信息发布（下面全部为公共信息，不包括各维度收集的特有信息）责任部门：营销中心具体流程：（1）公司下一个周期的整体营销思路及重点。（2）营销中心召集各岗位人员，总结分析本周期计划执行情况；研究经济运行计划指标；货源基本供应政策；需要市场调查（消费者、零售户）的重点信息内容等。（3）品牌主任汇报本周期的品牌分析、走势和集中度情况，提出下一个周期的品牌工作思路（重点培育、扶持的品牌，品类管理），品牌培育计划、品牌替代计划等。（4）向各营销部下达下一个周期的计划指标，主要内容

20、包括：各自的销量、结构、卷烟类别份额、需求预测的品牌及其价格等内容。（5）计算机中心提供历史数据作为参考，做好数据查询服务。（6）营销中心对以上内容进行整理，形成信息发布简报，向各相关部门下达。2、三个维度开始预测（1） 营销部预测预测的基本流程：以客户经理片区为预测的基础单位，即客户经理根据上级发布的相关信息考虑相关影响因素预测本片区卷烟需求，提交主管经理，由主管经理根据公司发布的相关信息考虑影响因素做汇总调整预测，提交营销部经理。营销部经理召集相关人员集体评审预测情况，并最后确定本部预测结果。预测的相关要素：1）历史数据：上个预测周期、同期数据。2）品牌整合因素：以营销管理处发布的各价类品

21、牌整合情况为准。3）季节因素。4）市场环境因素：包括假烟、卷烟的流入流出情况。5）营销中心的信息发布简报上的其他内容预测的方法模型：对下一个周期预测采用趋势平均移动法作为预测的基本模型。预测实施1）主管经理收集信息，信息主要包括：（1）信息简报中的所有信息；（2）卷烟的促销与市场维护信息（促销礼品、促销力度、促销时间、促销的范围等）；（3）辖区可能出现的导致消费群体发生变化的信息，如建筑工地的开工与结束、大型商会或行业会议、节假日、学校放假或开学等；（4）其他集中消费信息，如密集的婚礼等。2）根据所负责市场的实际情况，根据客户的分类情况，思考确定需求预测的重点和注意事项。3）客户经理在主管经理

22、收集的信息基础上增补预测影响因素信息，包括：（1）市场经理收集的所有信息，包括下月经销的品牌及价格情况；（2）市场净化率的提高，随着专卖对市场检查力度的不断加大，社会需求更加真实，进而增加；（3）根据月总结与分析提供的单品牌环比销售情况有重点的关注部分重点品牌的销售变化，分析常销售品牌和重点培育品牌在本区域的变动情况及原因。4）主管经理、客户经理将各自的信息收集情况进行详细记录。5）客户经理检查、整理预测信息所用各种表格。6）开始着手对片区确定的重点品牌需求总量进行预测，预测主要依据如下：A营销中心简报中的所有信息；B选取历史数据提取参考基数；C根据模型系统自动生成预测值、同期及上月的销量、预

23、测准确率；D考虑市场需求情况，如有品牌断档则考虑替代品牌置换；E考虑公司下一个周期度的销售政策；通过以上的依据来完成辖区单品牌需求总量并将客户群预测值分品牌回归到单客户，生成初步预测订单。7）在预测需求过程中，市场经理随时进行抽样调查，并根据自身所掌握的信息及客户的分类等指导客户经理工作，督促客户经理发挥好指导经营，引导消费的职能。8）本着“参照、测算、兼顾、互动”原则，客户经理结合所负责市场的实际情况，合理预测，在预测过程中要考虑以下主要因素：客户分类、客户的经营能力、客户的历史销量和当前卷烟的市场行情，运用科学的方法、模型进行预计推测，确定预测订单量。9）确定需求预测后提交主管经理进行审核

24、。10）主管经理在核定过程中发现的数据有问题情况要与客户经理反复沟通，共同商讨。11）主管经理做出预测报告，总结预测的依据、经验等。12）主管经理将预测结果和报告提交营销部进行汇总。13）营销部汇总主管经理的预测结果，召集相关人员集体评审预测情况，并最后确定本部预测结果后提交营销中心。（2）订单部预测预测准备订单部统计分析员负责回顾近期销售工作，收集销售方面的相关信息，主要内容为：1）市场信息：卷烟市场价格走势、市场总体发展态势等。2）品牌信息：营销中心简报中关于品牌的内容、从订单部角度收集的品牌供应、走势、断货、促销、新品等信息。3）影响因素：重大节日、季节变化、市场波动、价格调整等因素对卷

25、烟需求的影响。4）政策导向：行业宏观调控、品牌整合等信息。5）订单满足情况：近期各品牌的订单需求满足情况。预测实施1）统计分析员根据以上收集的信息结合订单需求满足情况统计表，逐品牌分析客户的需求强度。2）统计分析员进行分析判断需求失真，并对失真的需求进行过滤3）统计分析员负责组织坐席班长就近期市场动态、品牌走势、客户反馈等信息进行讨论，认真纪录异常情况，及时反馈。4）统计分析员经过权衡多方因素后，根据历史数据及销售经验对各品牌卷烟及总量进行需求预测。汇总审核由统计分析员将各品牌及总量的需求预测结果进行汇总整理，上报订单部主任，订单部主任根据预测结果做最后的修改和调整，经订单部主任审核无误后提交

26、营销中心（3）品牌部预测预测准备1）从时间方面对卷烟需求进行同期比较和环比，掌握需求的变化趋势。预测重点依据历史数据，通过品牌历史销量和每月销售数据变化趋势进行分析预测。2）从客户方面对客户需求进行纵向和横向的比较，重点通过走访客户进行市场实地调研，了解客户订单需求、品牌的价格、库存情况，掌握一定量的市场真实信息和客户反映，通过抽样调研一定量有代表性客户的市场销售情况，对整体客户在品牌需求上进行分析预测。3）从品牌方面进行市场需求预测是品牌经理的重点。主要对重点品牌和新品牌的市场需求变化和销售成长情况进行分析，重点要立足品牌的长远发展趋势，与工业企业进行时时的沟通，及时了解和掌握工业企业品牌发

27、展的规划和方向，充分结合工业企业的品牌长远发展规划目标和本地市场品牌发展实际情况，在国家局百牌号目录和“两个十多个”的发展方向的指引下，充分考虑公司重点培育品牌和名优卷烟的销售成长因素，尤其是半年和年度预测从品牌的维度要充分和公司的品牌培育重点结合起来，和工业企业品牌整合替代及发展规划结合起来，和卷烟结构提升结合起来，和公司的经营目标结合起来。4）从整体市场环境方面对于辖区卷烟需求进行综合因素的分析，主要从人口变化、人均可支配收入等经济变化、卷烟消费水平和习惯变化、影响市场变化的社会活动等外部因素等等方面加以分析。预测实施：1）市场调研品牌经理要通过定期的市场调研来收集市场真实信息，主要包括了

28、解订单需求、市场零售价格、社会库存等市场品牌情况。每位品牌经理要建立10户以上市场零售客户信息采集点，每月要走访全部信息采集点，收集市场品牌信息并形成文字材料，为市场需求预测提供来自市场的品牌信息，并通过调研各自负责工业企业的主要品牌市场零售价格、社会库存、零售客户真实订单需求等情况，分析和把握品牌市场需求的满足程度，品牌的发展空间和趋势，为更加科学合理的预测分析提供依据。2）收集信息品牌经理在市场调研的基础上，预测前作好准备工作。接收信息：包括工业企业品牌整合及品牌发展信息，促销信息；品牌供应情况、品牌销售走势、新品牌情况信息；公司品牌培育信息；公司货源投放政策等信息。准备数据：同期和环比的

29、品牌销售数据：包括品牌销量、库存、需求预测准确率和订单满足率等数据支持。综合分析：按照品牌经理的预测内容综合分析季节变化因素、社会经济环境影响因素等综合因素进行综合分析预测。3）预测实施按照品牌经理的预测内容和预测周期，分别按时间要求对年度预测、半年预测、月度预测进行预测实施。要突出对重点品牌、主销品牌和波动性较大品牌的预测分析，要充分结合工业企业品牌发展规划和本地市场品牌实际及培育重点进行预测分析，按时完成并录入系统上报。3、审核、确定流程：审核、审批分为两级。（1）一级审核：营销中心召集各岗位人员（包括营销中心负责人、销售管理人员、采购人员、品牌管理人员、业务骨干等，具体会议人员由营销中心

30、确定）对提交的货源预测报告从市场、货源整体状况和各自工作角度出发进行研讨，三线所得到的预测数据都需要在会议中具体陈述，并进行解释。经充分辩证后，确认三维度预测数值，并着手计算初步预测数据，以营销维度的预测为主要因素，占最终预测结果的80%，其他两个维度分别占10%。公式为：最终备审核预测结果=营销维度预测80%+品牌维度预测10%+订单维度预测10%生成初步预测数后在充分考虑公司经济运行质量、客户的利益、消费者的利益和市场的稳定的基础上进一步综合需求预测，形成初步预测订单。（2）二级审核：公司订单审核小组对营销中心提交上来的初步预测订单进行审批。（3）根据审核小组审批的预测情况，营销中心制定下

31、一个周期购货计划，报领导决策层批准后执行。4、工商协同（1）营销中心对审批后的预测订单加以分析，与工业企业开始互动协商。（2）营销中心依照审批后的预测订单与工业企业逐一进行研究，逐步达成一致，对于因工业企业因素不能完全按需求供给的要及时上报订单审核小组，确定解决办法。（3）审核小组将反馈回的与工业企业互动生成的最终需求订单进行审核确认。（4）营销中心根据最终审批的需求订单与供应商签订购货合同。（5）与供应商进行网上交易。5、评审分析（1）在按订单组织货源的实施过程中，流程的各个环节，包括客户、客户经理、部门、相关业务管理与操作人员，都要对实际实施情况和预测情况进行分析，分析两者之间的差距和形成的原因，对这些差距形成的原因进行研讨、分析、总结。营销中心对出现的问题进行汇总、整理，撰写工作分析报告，提出工作改进意见。（2）对四率一度指标要进行考核，以推动工作的开展。（二）预测主体卷烟需求预测以市场营销人员为预测主体，包括客户经理、市场经理和营销部经理，做主要预测；品牌经理、订单部负责数据分析统计人员做辅助预测。地市级公司开展需求预测工作，分三个维度和三个层次。三个维度是指：市场部门从市场和客户的维度开展预测，采购（品牌）部门从品牌的维度开展预测，呼