实战营销策划书案例.doc

1、新丝路团队中国电信天翼校园套餐营销方案 参赛项目：*策划小组：* 小组策划成员：*、*、*、*、*团队宣传标语口号亲！土啊，还用2G爬呢？快来体验一下天翼3G的极致酣畅吧！如果G3就是3G，那么国美就是美国！目录一、 市场分析2（一）对象群体分析2（二）天翼校园套餐业务SWOT分析2二、 营销策略4（一） 目标市场描述4（二） 宣传方式4三、行动计划5（一） 行动计划安排表5（二）评估程序5附录7问卷调查设计样稿7一、 市场分析（一）对象群体分析1、群体文化分析 （1）教育水平：该项业务主要针对高校师生展开，高校师生教育水平高，人口素质高，对产品业务的售后服务要求高。（2）情感需求：大学时期是

2、一个情感波动比较强烈的时期，大学生的情感需求丰富，交友范围广泛，因此通话、短信的时间和数量能够维持在一定的水平上。（3）消费观念：大学生经济普遍不是很富裕，消费观念比较朴素，一般崇尚购买省钱实惠的产品，能够理性消费。（4）时尚消费：大学生普遍崇尚时尚，追求潮流，喜欢时尚且周围人追捧的产品。2、人口环境分析（1）人口数量：兰州交通大学在校学生20000多名，教职人员1000多人。 （2）人口结构：大学生年龄结构基本上处于1823岁左右，大学生基本上出生日期在1988年以后，学生基本向“90后”集中。（3）人口地域：大学生流动区域比较集中，学生地域密集程度高，且统一划分（如校区、大学城等）。（二）

3、天翼校园套餐业务SWOT分析1、S（Strength）优势（1）绿色网络,环保手机：据权威部门出具的手机电磁辐射检查报告显示与天翼校园套餐相配备的天翼手机,“天翼”手机电磁辐射远低于一般家电遥控器，比一般手机的辐射小的多，对身体健康更加有益。（2）资费比较低：语音通话费（学校内实话长途0.8元/分）、流量包资费、短信包资费与中国移动和中国联通的校园套餐相比更加低廉。最具优势的是推出了3个亲情号码全国免费拨打，无功能费用，让您与亲人、好友、爱人实现无限畅聊。相比较移动、联通而言，亲情号的开通学要缴纳功能费，且具有时间限制。（3）无缝宽带,高速上网：网带宽、覆盖范围广、性能稳定、功能架构先进，让客

4、户体验到无缝覆盖的上网感觉。（4）超值优惠的套餐和服务内容、享受买一送一的优惠的政策：办理校园套餐的业务即可获得相应的手机。校园套餐的超值服务，它包含天翼Live、爱音乐全曲下载、手机影视、189邮箱、全屏浏览等丰富的网络应用功能，还有中国电和互联网合作伙伴共同提供的手机内置QQ、UC浏览器、校内网、校园BBS等学生常用软件和热门校园网链接等服务。2、W（Weakness）劣势（1）产品进入市场不久，占有率低知名度小：中国移动前期已经在校园内进行了大力度的宣传（周杰伦潘玮柏演唱会等），品牌知名度和市场占有率都非常高进中国移动而言就能够占据75%的市场份额。（2）专机专用：如果选择电信校园业务，

5、必须更换原有手机购买或必须使用电信手机，而顾客大部分已有自己的手机，影响顾客的购买欲望。3、O（Opportunity）机会（1）与竞争对手形成对比：对于中国移动与中国联通的校园业务在市场上已经存在了多年，其产品生命周期处于成熟向衰退的过渡期，其业务量正在走下坡路。而中国电信天翼校园套餐作为一种新型产品，具有全新的模式，全新的业务资费，全新的号码段，正处于产品成长期，发展迅速。（2）高校市场潜力大：学生市场是一个庞大的市场，特别是新生市场，他们都面临换号甚至更换终端手机的问题。2011年兰州交通大学招生达到4000左右，这对于任何一家运营商都是一个巨大的机遇。（3）电信网络对学生诱惑力大：“9

6、0后”的大学生上网需求很高，而中国电信的天翼校园套餐包资费少流量多、网络稳定又快的优势正迎合了这一点，造成了天翼比之移动、联通无可比拟的优点。4、T（Threats）威胁（1）竞争对手威胁：中国移动的“动感地带”、中国联通的“新势力”是其强大的品牌和业务竞争对手。实力雄厚，拥有相对稳定的顾客群体，品牌知名度高。中国移动的“M-ZONE，中国联通的“UP新势力”等的校园影响力及具有粘性元素的产品已经对后进入者中国电信天翼校园套餐造成了壁垒。（2）促销成本威胁:电信天翼校园套餐吸引用户的很大一部分原因是优惠的资费，若竞争对手推出更加优惠的套餐或促销政策，市场竞争势必会成为一场“激烈的价格战”这对于

7、营销成本大的电信来说绝不是一个好消息。（3）异网策反的威胁：学生群体对价格比较敏感，而对号码的更换不太在意，这使得一直以来各运营商及其代理商在校园市场中针对异网用户的“和平演变”从未停止，甚至不惜采取不正当竞争手段。全国其他一些地方就出现了不法代理商收购电信天翼手机卡的行为。二、 营销策略（一） 目标市场描述1、目标市场消费者行为分析（1）高校学生：大学生是一个特殊的青年消费群体，正处于一个由不成熟阶段向成熟阶段过渡的时期。经过调查研究发现大学生消费市场具有自身鲜明的特点如消费需求的跨层次性、消费行为的时尚性、消费内容多样性、消费动机的复杂性、相关群体影响易形成从众行为等。具体分析而言，高校市

8、场的目标消费者都已具有一定的辨别和认知能力，能够自主的决策购物；该市场消费者具有一定的购买力（可购买较贵的产品）和购买需求（如恋爱、外地求学等）；并具有一定的地域性和时间性，地域转移在一定时间内是稳定的不易发生改变的；同时又具有一定的聚集性，可组成消费者群体，如好友圈等。（2）教师群体：该市场消费者具有较强的购买力（可承担较贵的产品）和决策权；且该市场消费者受行业限制，在一定时间内一般不发生变化，地域移动比较稳定；同时该市场消费者具有一定的聚集性，可组成消费者群体，如教师圈等。2、目标市场选择（1）大一入学新生：新生价格敏感度高，数据业务需求量大，业务更换频繁；使用产品期限理论上最长；大一新生

9、入学是个很好的促销时机。（2）大二（本科院校包括大三）学生：具有特殊需求（如恋爱）需要长时间通话想要得到话费实惠的群体；交友圈基本固定，通话人在一定的地域范围内。（3）即将毕业的学生：方便即将毕业并在学校所在地市工作的校友联系；方便学校就业办或招生办统一发布就业信息和招聘信息或考研、升本信息等。3、市场定位（1）大一入学新生：投放全部天翼校园套餐业务。（2）大二（本科院校包括大三）学生：投放全部天翼校园套餐业务，主要销售重点为情侣优惠和亲情通话。（二） 宣传方式网络媒体（大漠孤烟，BBS，百度贴吧）校园广播站学校活动宣传栏赞助横幅广告宣传单三、行动计划（一） 行动计划安排表1、11月11日光棍

10、节交大天翼送大礼促销方式：凡购买天翼产品或在当天充值超过一百元的客户，均有机会利用天翼俱乐部宣传板、营业厅信息群发系统，向喜欢的女生（男生）示爱，告别单身。买手机送化妆品转送给心仪的同是光棍女生！2、圣诞促销促销方式：天翼俱乐部举办圣诞娱乐盛宴，该项目由不同小项目组成，积分不同的会员按积分等级参加可参加的项目；或在圣诞当天去营业厅拿积分兑换奖品，电信搞活动，周周送不停！（二）评估程序1、评估的背景和目的;（1）背景：要做策划方案就要做好市场调查，只有了解市场的真实情况才能得出产品的优劣势，并根据市场需求及产品的现状做出相应的产品、定价、渠道、促销等策略，来改善本产品的市场现状，增加市场份额。（

11、2）目的：为了验证策划是不是达到了预期的效果，2、评估方法（1）评估对象：天翼校园套餐业务主要针对的是我校大学生，所以我们要选取在校大学生作为我们的调查对象，以便更好的体现调查信息的针对性和可用性。（2）样本容量 ：抽取600同学作为样本。（3）样本的结构 ：根据分层抽样的方法，分别从交大大一，大二，大三各抽取200人作为调查 ，三种人群代表着学生时代的三个层次，他们因为年纪阶段的不同而有不同的消费侧重点，对大学生的消费结构具有代表性。（4）资料采集方法：问卷调查的方式。（5）实施过程及问题处理：编辑问卷调查的问题并印制600份，招聘校园学生去做问卷调查，在问卷调查时可能会有很多学生有恶作剧的

12、形式并没有按真实情况填写，做问卷调查的人也可能偷工减料自己胡乱填写，导致所得到的信息并不是特别的准确真实。对于这种情况我们要加强对工作人员的监督。3、评估结果根据问卷调查显示，大部分高等院校的学生对电信的天翼校园套餐还是比较了解的，这说明了我们前期的推广其品牌知名度得到了提升;使用者对天翼校园业务的使用比较满意，尤其是亲情号无限畅聊的业务满意率100%，说明了天翼校园套餐基本业务符合广大学生的需求。4、结论和建议大学生对通信业务要求方面，短信，市话和上网流量的使用量比较大，其中，不同年级阶段的人对以上业务的侧重点也不一样，对此我们天翼校园套餐业务要推出针对各年级的可选套餐，以满足人们需求的多样

13、性。附录问卷调查设计样稿 尊敬的顾客您好：为了更好的了解，中国电信天翼校园套餐业务推广情况，及时反馈校园学生对业务的满意程度，以便更好的服务大家，下面有几个问题，请您协助填写。1、 请问你对电信推出的业务满意吗A 非常满意 B比较满意 C 一般 D 比较差 E 很差2、请问您对电信推出的天翼校园套餐业务具体了解吗?A 非常了解 B 不是很了解 C 一点都不了解 3、请问您对公司推出的话费优惠政策满意吗A 非常满意 B比较满意 C一般 D 比较差E很差4、 您对所使用的天翼套餐的服务质量的评价是A 非常满意 B比较满意 C 一般 D 比较差 E很差5、 您对电信天翼校园套餐资费怎么看（可多选）A

14、 非常满意 B比较满意 C 一般 D 比较差 E很差6、“天翼”校园套餐业务推出校园上网套餐送手机话费，你会因此而选择电信手机吗？A 会，白送手机不用白不用 B 可以考虑一下C 不会，买定制手机不划算 D 完全不会考虑7、请问您对天翼校园套餐感兴趣的原因是？A、资费低 B 网路信号稳定，网速快C 业务丰富D 服务态度好E 优惠活动多8、您对天翼校园套餐中的亲情号服务满意吗？A 非常满意 B比较满意 C一般 D比较差 E很差9、您对电信校园营业厅人员的服务态度满意吗？A 非常满意 B 比较满意 C 一般 D 比较差 E 很差10、您对天翼校园套餐业务中的情侣套餐满意吗？A 非常满意 B 比较满意 C 一般 D 比较差 E 很差11、您对电信举办的“天翼俱乐部等活动满意吗？A 非常满意 B 比较满意 C 一般 D 比较差 E 很差12、您觉得天翼校园套餐业务主要满足了您哪方面的需求？A 上网便宜 B 打市话合算 C 短信包优惠 D 打长途方便 E.其他_10