第四代高效平板太阳能热水器营销模式策划书.docx

1、第四代高效平板太阳能热水器营销模式策划书五星第四代高效平板太阳能热水器亚洲市场策划书提要：五星平板太阳能在中国市场的发展趋势已相当良好，为了提高公司的竞争力，打入国际市场，同时亚洲市场庞大，在进军欧美市场之前可以在亚洲稳定自己的地位。本策划案通过分析产品的各方面信息与亚洲市场的独特特点，进行营销推广。目的在于提高市场份额与占有率，达到85%。目 录1、 前言： 42、概况分析： 42.1市场背景概况分析: 42.3 SWTO分析： 42.4产品分析： 52.4.1.产品特点 52.4.2.与青岛海尔的平板型太阳能集热器比较 62.4.3. 与上海仙能环保设备有限公司的超导平板太阳能热水器比较

2、62.4.4.与亚洲的某些企业的产品相比 72.4.5产品策略分析： 73、策划目标 ：74、推广实施细则： 74.1推广的途径 74.2推广的时机跟期限 74.3价格策略 84.3.1 低价策略 84.3.2 价格差异战略 84.4渠道推广策略 84.4.1零售渠道： 84.4.2农村渠道： 94.4.3工程渠道： 94.4.4网络渠道： 945广告策略 94.5.1电视广告 94.5.2、网络宣传 94.5.3、展会、促销宣传 94.5.4、报纸、杂志宣传 104.5.5、户外宣传 104.5.6、广播宣传 105、建议： 106、财务预算 117、方案的效果预测 118、参考文献 129

3、、附录： 121、 前言：平板太阳能热水去作为太阳能热水器的一种主要产品类型，以其优越性在国内外特别是国外已有多年的应用历史。广东五星太阳能股份有限公司作为国内最大的太阳能中央热水系统生产企业、华南地区最大的太阳能热水器生产企业，凭借强大的人才和科研优势，为打入国际市场提供了坚定的支柱。2、概况分析： 2.1市场背景概况分析: 在亚洲，中国拥有最大的太阳能市场，技术也处于领先的地位。但是与注重环保的日本相比，太阳能的普及仍有相当大的差距。在韩国，用太阳能也成为一个新的时尚，太阳能的市场不断扩大。在我国，真空管太阳能热水器占据着主要的市场份额，而平板太阳能热水器的市场份额却处在相对较低的水平，而

4、且韩国、日本等亚洲地区的国家对平板太阳能的需求还在呈现上升的趋势，欧洲的市场已经逐渐呈现饱和，欧洲平板太阳能热水器占市场总量的90%以上。除此之外，亚洲地区经济逐渐得到飞跃的发展，城市与大部分农村地区生活质量需求也在不断地提升，各种独立化住宅正如春笋般地出现。综合上述，平板太阳能的亚洲市场正处于一个黄金发展时期。2.2企业背景概况分析： 作为“平板太阳能领导者”，五星承接了广州亚运会场馆、诺基亚、联想等40000余例太阳能热水工程，深得用户认可。五星公司通过了ISO9001：2008质量体系、14001环境体系认证。五星公司的产品通过了“CCC”、“TUV”、“金太阳”、“SOLAR KEY

5、MARK”、“CE”等认证；更获得“国家重点新产品”、“中国著名品牌”、“全国优秀节能产品”、 “广东省著名商标”、“广东省名牌产品”、“省级重点新产品”、“中国太阳热利用产业十大领军品牌”等荣誉，2010年，“院士专家企业工作站”也落户五星。产品畅销全国，并出口亚、欧、南美、非洲等地，实现了国内市场与国际市场的同步增长。2.3 SWTO分析： 优势：1、 产品性能优势：新型高效平板式太阳能热水（器）系统，可以实现免维护、高效率、长寿命，具有抗冻防垢功能，彻底告别太阳能“冬眠历史，系统安全可靠，可实现与建筑一体化。2、产品质量优势：由于真空玻璃管容易破裂，存在安全隐患，产品安装还影响建筑的整体

6、美观，而这些恰恰是平板热水器的优势所在。3、从能源利用角度看，平板远远优于太阳能，在技术成熟的条件下，目前真空管的热效率最高只有45%左右，而平板热效率至少在50%以上，极端条件可达到80%。4、产品价格优势：在全球的生产环境来说，位于中国的“五星”，在生产原料价格、生产人员工资、运输价格等价格方面，都要在国际上有着其他国家和地区的公司无法相比的价格优势。而作为“五星”的金牌产品“第四代高效平板太阳能热水器”其价格也极具优势。劣势：1、 从市场应用及服务对象而言，平板型在家庭应用方面，规格选择范围太少，这对产品的推广带来了很大的阻碍。 2、 目前金属材料价格上涨, 相同水容量的热水器，平板的市

7、场售价至少比真空管高出10003000元，加上平板集热器未大规模生产导致制作高质量平板热水器价格较高;3、产品采用德国真空磁控溅射金属陶瓷镀膜带，这一部件要依赖进口，使得成本不能再进一步的降低。4、消费者的认知不够，对平板太阳能缺乏了解，当然，厂家的推动也不足；5、平板太阳能技术没有真空管太阳能技术成熟和完善。机遇：1、随着常规能源的日益紧缺及人民生活水平对热水需求量及质量的上升，对企业的发展提供了良好的发展机遇;2、未来太阳能利用市场的广泛性和开放性; 世界能源的日益紧缺、油价的不断攀升以及京都议定书的签订给世界太阳能市场带来了一个新的发展机遇。3、太阳能与建筑一体化的快速发展为企业提供明朗

8、的发展方向，工程市场和国际市场的巨大潜能也为平板太阳能提供了无限商机。4、高层建筑有利平板太阳能热水器发展；由于亚洲地区是人多地少，土地是我们赖以生存之本，所以，节地型建筑已经在推广了，这给产品结构牢固，安全美观，使用寿命长，高得热的平板型太阳热水器带来了新的契机。5、国外以平板太阳能热水器应用为主，国外尤其是发达国家太阳能热水器基本上都是双回路承压型分体结构。真空管太阳能热水器若制成承压分体结构产品后, 其成本将高于平板型产品。相对而言平板太阳能热水器更受用户欢迎。6、由于平板太阳能热水器更节能、更安全及美观耐用等优点，在全球范围内使用频率大大超过真空管太阳能，是国际市场上的主流产品。而从实

9、际情况来看也的确如此，平板太阳能热水器更具国际竞争力，受到世界各国青睐，必将成为未来低碳经济的主力产品。威胁：1、 消费者对太阳能使用的整体评价较差；太阳能行业搞过一项调查，用户对太阳能使用的整体评价，认为非常满意的只有3.5%，基本满意的为12.6%，认为一般和不满意分别占35.2%和48.7%；用户对服务的评价，满意和基本满意合计为24%，不满意和认为没有服务的占76%。2、 劣质太阳能热水器产品泛滥；劣质产品在出口国外时容易使国外对中国进行反倾销，对我国太阳能行业的信誉产生不良影响。在很多国家都曾出现过因为质量问题而退回中国制造的太阳能热水器的事件，给“中国制造”蒙上了一层阴影。据了解，

10、在国际上，中国太阳能产品已被贴上了劣质产品的标签。3、 目前，太阳能热水器大多是后期安装，非常凌乱，造成建筑物外观甚至结构上的破坏。这对太阳能热水器行业的发展产生了很大制约。4、国外同行业的竞争，随着国内平板太阳能市场机会和潜力的不断显现，将会有越来越多的国外企业登陆国内市场。2.4产品分析：2.4.1.产品特点第四代高效平板太阳能的特点可以总结为十大特点：跨代技术、高效集热；灵活精巧、与建筑完美融合；安全可靠、减免维护；寿命超长、性能稳定；防冻防垢、融霜化雪 ；水质清洁、利于健康；功能拓展、用途广泛；承压运行、使用舒适；物超所值、性价比高；欧盟标准、卓越品质。 其中，第四代高效平板太阳能的寿

11、命长、耐寒、高效集热、抗压等特点在其他同类型产品中具有很大的优势。2.4.2.与青岛海尔的平板型太阳能集热器比较在第六届中国太阳能品牌产品博览会上，海尔太阳能中标澳洲一万平方米平板集热器大单，对于“五星”的第四代高效平板太阳能，青岛海尔的产品无疑是个巨大的竞争对手。海尔的平板型太阳能集热器采用金属管板式结构，光热转换效率为s92，第四代高效平板太阳能采用德国真空磁控溅射金属陶瓷（CERMET）镀膜带，比海尔的产品高了5%；而发射率h10，比第四代高效平板太阳能高了5%。在产品的性能方便，第四代高效平板太阳能比海尔的产品采用了更先进的技术海尔的平板型太阳能集热器无抗冻能力，只适合于广东、福建等冬

12、天不结冰地区使用，对于欧美这些冬天会结冰的地区更是不适合使用，但是第四代高效平板太阳能却有着“防冻防垢、融霜化雪”的特点，采用闭式、双循环、间接加热技术，集热系统选用导热介质，彻底解决防冻防垢问题，可耐零下40度高寒；采用全光谱高透过率的太阳能专用玻璃，使集热器表面温度上升，融化雪（霜），实现自清洁，确保在高寒地区冬季也能工作。这一特点是第四代高效平板太阳能获得北方和南方的更大的市场的保证。海尔的平板型太阳能集热器的使用寿命只有15年，但是第四代高效平板太阳能采用激光焊接、焊缝增铬、双面速冷等当今最先进的技术、设备和工艺，选用最耐腐蚀的纯铜、不锈钢等主辅材料，设计寿命可达30年，确保主机和系统

13、持久耐用。与海尔相比，它的寿命长了一倍。 海尔的平板型太阳能集热器拥有免维护的特点，而第四代高效平板太阳能只能做到当温度超过80度时，系统可以有效抑制温度继续上升，使系统得到保护，实现减免维护。第四代高效平板太阳能的其他安装容易、安全可靠等，与海尔的平板型太阳能集热器的特点差不多。2.4.3. 与上海仙能环保设备有限公司的超导平板太阳能热水器比较超导平板太阳能热水器采用自主研发的最先进的CX高聚热集热材料，吸热率达98%，比第四代高效平板太阳能高1%；反射率为3%，比第四代高效平板太阳能低2%。超导平板太阳能热水器所采用的E5超导材料，能将传热热度提高至5秒内便可实现效率高达99%的热交换。第

14、四代高效平板太阳能达到的欧盟的最高标准，而超导平板太阳能热水器达到ISO国际标准封口和自动数字化操控，进一步特高传导效果。从效果和性能来说，第四代高效平板太阳能与超导平板太阳能热水器相比就稍逊一筹。超导平板太阳能热水器与第四代高效平板太阳能一样，能够做到真正实现建筑一体化，美化建筑。第四代高效平板太阳能可采取嵌入式、幕墙式、阳台挂壁式、落地式、平铺式、廊亭式等20多种和建筑结合的方案，但是超导平板太阳能热水器并没有给出相关的方案。在承压能力上，超导平板太阳能热水器也能具有超强的承压性能，组成大系统是性能未定，特别适用于大面积集热工程。第四代高效平板太阳集热介质流通通道为全封闭金属流道（铜管），

15、系统承压运行，耐腐蚀，不泄漏，同样具有超强的承压性能。在使用寿命方面，第四代高效平板太阳能却依然领先，集热器盖板采用PPG特种玻璃，可承受1500公斤的静载和1040克钢球0.6米高自由落体冲；边框采用厚壁铝合金型材组合或镀锌板拉伸成型，密封材料采用耐候40年的橡胶材料，流道材质采用高密度无氧纯铜。以30年的寿命，远比超导平板太阳能热水器多出15年。与国内的知名品牌海尔相比，第四代高效平板太阳能还是具有自身的优势的，但是在国外的品牌知名度上远远不及海尔。与相类似的产品超导平板太阳能热水器相比，在性能上就缺少优势，在集热效率、发射率等方面都失去了领先的地位。2.4.4.与亚洲的某些企业的产品相比

16、 韩国的三星太阳能的产品，采用新型金属超导集热管，严冬气候不结冻，管的内壁不结垢，用德国新工艺将特种硅化物，热效比普通提高了近50%，冷凝端最高温度达 250 ，与第四代高效平板太阳能有着同样的防寒防垢的特点，但是第四代高效平板太阳能采用的是德国真空磁控溅射金属陶瓷（CERMET）镀膜带，有着更高的效率，但是相对成本也比较高。在寿命方面，第四代高效平板太阳能仍然以30年领先韩国三星产品。 日本的夏普拥有薄膜太阳能电池板的技术，这种薄膜不必使用太多的原材料，并且比硅片便宜得多。在生产太阳能产品上就有着比“五星”的第四代高效平板太阳能更大的优势。 与亚洲其他国家的众多太阳能产品相比，第四代高效平板

17、太阳能已经达到很高的水平。但是日本、韩国等国家对于太阳能产品的研发给与大力支持，因此，日本、韩国的产品在当地也十分受欢迎。尤其是日本的科学技术，中国还要花一段时间去赶上。2.4.5产品策略分析：五星太阳能有限责任公司的推广策略分析： 策略思路两个核心： 节能专家，服务到家一条主线： 以事件（新闻公关）牵引全年传播活动分段整合： 分阶段、分重点整合各种媒介工具通过对企业和行业发生的一些事件宣传来提升经销商和个体消费者对五星太阳能的信心，配合销售快速开拓网络，使五星太阳能尽快进入行业主渠道。同时利用淡季时间，策划系列的服务和公益活动，增加品牌曝光度，拉近品牌的消费距离，提升品牌美誉度。针对消费者，

18、开展促销活动，拉开冬天旺季序幕，针对工程客户推广五星中央热水系统，打开工程机市场。由上述的策略方案可以看出，五星太阳能有限责任有限公司的推广策略是做得非常全面的。销售推广分类方面：不仅直接针对消费者做了推广，还直接针对中间商做了推广。利用国际化新闻事件，服务金卡促销活动等制造轰动效应，引起消费者跟经销商的注意，以促使他们采取购买行为。3、策划目标：为了在正确的调研之后，经过准确判断亚洲市场的市场需求、文化、环境等，将五星太阳能股份有限公司的市场全面打进亚洲市场，并且取得好的收效。4、推广实施细则：4.1推广的途径由投放央视广告和户外广告到策划国际化新闻事件，召开新闻发布会、实施服务金卡促销活动

19、、策划系列的服务和公益活动等应有尽有，方方面面都兼顾到了，使消费者不论在什么地方，利用什么方式都能了解到五星太阳能热水器，强化了消费者对五星的印象。4.2推广的时机跟期限更是做得完善，每个季度，根据不同气候，不同时间推出不同的活动，以刺激消费者对五星太阳能保持新鲜的心。不同季度，不同时间，都能有不同的优惠，使消费者时时刻刻都感觉到五星对他们的重视。不过还有点做得不够全面的就是，直接面对消费者、经销商做了推广，却未直接对国际市场销售人员做推广，在这点上觉得有点考虑不全，作为一个这么大规模的企业，声誉、知名度都有一定影响力，建议还是应该重视对外国市场的开拓。4.3价格策略4.3.1 低价策略在价格

20、方面，我们坚持以节约成本来降低价格，提高对物流、安装工人在安装速度和安装质量上的要求来节省顾客的人力成本和时间成本。进行合理定价，使我们产品性价比最高，具有更强的产品力与竞争力，最终使我们的综合竞争力能超越竞争对手。因此，和欧美同质量产品相比，价格便宜34倍；和国内第三代类似产品相比，寿命高3倍，单价便宜50%100%。性价比优势显著。策略一、大盘采购平抑平板热水器总体价格。利用自身渠道的规模优势，采取定制、包销、买断等手段，从总体上平抑平板热水器的价格。策略二、名品博览会保证顾客选择空间。只有提供给消费者更多的选择空间，让消费者充分选择自己真正需要的产品才是为消费者真正的省钱。策略三、专业化

21、导购节省消费者时间成本 ，在各家门店安排专门的顾问人员，避免顾客选购热水器时不能依据自己家庭的实际情况多花冤枉钱。策略四、完善的售后服务减少消费者后续使用成本 。保证消费者在日后使用空调中能够省心、省力。4.3.2 价格差异战略通过制造差别化产品来满足差别消费人群，但是生产线是连续性的，因此其产品的价格段也是连续性的，从1000多元到10000多元，几乎每隔50元就有两款产品供选择，可以满足不同的需求和购买力的消费者。针对目标市场的不同，我们将亚洲各国的城市按规模，城市经济状况，分为三个等级：高、中、低三等级。 一级：高端价格，主要推广在于省会城市，一般城市的中心地段。 二级：中端价格，主要推

22、广在于一般城市，县级市、地区较中心地段。三级：低端价格，主要推广在于县级市、地区，乡镇、农村地区。4.4渠道推广策略基于SWTO分析与背景分析，结合新推出的价格策略，现确定目标市场为亚洲市场，我们得出：渠道策略-多渠道策略渠道定位-高技术定位为开拓国际市场五星现在应采用针对亚洲各国（特别是日本、韩国、中国）的具体文化、地域差异等来细分，我们在渠道的价值链上，主抓四个渠道的源头：4.4.1零售渠道：房地产商采用 物业推荐 小区拦截 终端展示 卖场销售 到达用户 房地产是人们现在最关注的话题，如果能从它着手推广的话，效果肯定会事半功倍，传统的太阳能热水器，采用的是真空管，应用在房地产上，既占地方又

23、不美观，而五星的平板太阳能易与建筑结合，易安装在屋顶上，建筑师在设计时也比较容易将它融于建筑之中，实现与建筑一体化。除此之外，在接受同等太阳能条件下，平板太阳能集热器占地面积小，而真空管太阳能集热器的管与管之间有空隙，造成占地面积大，所以相对来讲房地产商肯定会比较倾向于平板的太阳能热水器，只要房地产商起了一个示范作用，要个体消费者或者经销商接受，认可五星的平板太阳能就不再是大问题了。 而在卖场的销售这块，我们可以利用卖场的火热人气和高质的消费群体，提升品牌形象，增加消费者对五星的好感与信任度，强化消费者对五星太阳能的认识，这样在人们都认可的情况下进驻亚洲市场应该没有这么大的阻力。4.4.2农村

24、渠道：乡村领导推荐 主管部门认可 政府采纳 政府倡导 实施“百万阳光屋顶计划”农村渠道，主要针对的是一些发展中国家，他们对太阳能的了解不多，如果能得到政府的帮助，让乡村领导作为一个引荐人，推荐大家使用五星的太阳能，这样人们就会对五星有一种信赖，会认为乡村领导都觉得合适，质量等各方面也不会差到哪里去，那就不会产生排斥的心理，这就会对拿下亚洲区的农村市场起到很大的作用。4.4.3工程渠道：政府倡导、要求 建筑设计部门推荐 房产商采纳 用户接受随着国家政策的不断出台和建筑节能方面太阳能建筑一体化的召唤，无论是现在的城市还是未来的农村市场工程销售都将是未来的大趋势。像五星太阳能公司承接的广州亚运会场馆

25、、诺基亚、联想等太阳能热水工程，都是由工程公司完成。所以工程公司对人们的影响也越来越大，作为一种新生力量，当然不能忽视他们的影响力，如果五星能跟工程公司，让五星作为他们的合作伙伴，那么就能让全世界都知道五星太阳能的存在，就比如即将来到的亚运，如果亚运会场管，亚运村都能起用五星的太阳能的话，那么来自各个国家的人都会知道五星的存在，大家都会认为五星是太阳能中的佼佼者，会从心底接受它，那么到时打入亚洲市场甚至国际市场都不再将是难题。而且我们还可以在必要时大力开发新的经销商，甚至在条件成熟情况下，直接在国外成立分支机构。4.4.4网络渠道：大型团购网推介 各网站关键字眼链接 信用保障 到达用户网络团购

26、是一个极具潜力的市场。能让认识的或者不认识的消费者联合起来，来加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销、量大价优的原理，我们可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。在各国的境内设多个团购网站。这样通过抓住上面四个渠道的源头，进行各个方面的渗透，让消费者对五星太阳能耳熟能详，相信进入国际市场指日可待。45广告策略4.5.1电视广告宣传方式：依旧各国各地区设计符合地区文化的广告。广告内容：“跨代技术、高效集热，节能专家，服务到家”的主题片，内容温馨，渲染绿色健康生活。投放策略：投放各国重点电视台，展现企业实力和信心，提升经销商和政府的信心；针对消费者和目标

27、客户的电视广告主要采用重点地区点对点支持策略，以地方有线电视台为主。4.5.2、网络宣传宣传方式：门户网站的新闻或软文连接，和专业网站的品牌标榜与企业网站链接的方式进行投放；宣传对象：中高层消费群体，商业用户，业内人士，新婚夫妇，。宣传内容：事件新闻，产品与服务，节能知识、促销信息。专业网站：各大网站4.5.3、展会、促销宣传宣传方式：我们在国内外进行了大型相关展会，在社区举行各种促销、设点维修、以旧换新、买赠、团购打折等。宣传地点：城市展厅、大型住宅小区。4.5.4、报纸、杂志宣传投放方式：选定两到三份行业发行量最大、受关注度最高的专业报纸、杂志作为主宣传媒体，以硬广软文的方式，进行投放，有

28、必要时可以考虑专刊方式，其他专业报纸、杂志主要作为公关事件的软文投放对象。投放时间：不做常规性投入，所有报纸广告全部围绕公关事件或促销活动进行投放。媒体选择：在省级报纸以当地新生的都市报为主，地级市以当地发行量最大的日报或晚报为主。4.5.5、户外宣传宣传方式：地铁、公车、大型户外路牌、墙体（个别市县可以考虑）进行宣传。4.5.6、广播宣传宣传方式：利用上班族工作者常会接听的电台进行广播宣传。宣传时间：午间、晚间广播新闻等。6、财务预算7、方案的效果预测我们小组采用的价格策略是低价格策略、差异化策略这两种策略，因为我们的目标市场是亚洲地区，亚洲地区经济虽然在近年得到一个巨大的发展，但是亚洲地区

29、市场还是以低消费市场为主，农村人口数量比例大，所以我们就采取了低价格策略与差异化策略，方便为目标市场提供更具体的服务与产品，而且更能做好市场定位。在推广策略上，我们选择了零售、农村、工程、网络这些渠道策略，这些渠道策略能体现我们目标市场的差异化，而且能结合平板太阳能的产品特点。而在广告策略上，我们充分利用媒体广告，分模块地进行宣传，来达到一个整体宣传的效果。在整一个策划方案的效果上，我们的宗旨是将平板太阳能在亚洲地区进行推广，而且是按照不同的目标群体地进行深入化地进行推广，因为在亚洲市场上，特别是中国、印度等东亚市场，平板太阳能的市场份额比较低，低于真空管等太阳能。通过这一个策划方案，我们的效

30、果预测是平板太阳能能在亚洲市场打开自己的市场，并且是深入地打开，让每一家都拥有一台平板太阳能。8、参考文献2010-2015年全球太阳能热水器市场分析及投资前景预测报告、 9、附录：关于平板太阳能集热器的调查您好！我们是广东五星太阳能股份有限公司的调查员，现正在做一项关于平板太阳能集热器的调查问卷，本调查采取匿名的方式只会占用您几分钟的时间，希望得到您的支持与配合。谢谢合作！1 您家是否有安装使用太阳能集热器？A 是 B否（终止问卷）2 您家所安装的太阳能集热器的品牌是什么？A 五星 B海尔 C 深圳嘉普通 D澳柯玛 E上海仙能 F常州美迪克 G其它_3 您家所安装的太阳能集热器的类型为什么？

31、A平板型太阳能集热器 B全玻璃真空管太阳能集热器C真空热管太阳能集热器D超导热管式太阳集热器 E金属热管式太阳集热器 F其它_4.您认为哪种类型的太阳能集热器更能满足你需求呢？A平板型太阳能集热器 B全玻璃真空管太阳能集热器C真空热管太阳能集热器D超导热管式太阳集热器 E金属热管式太阳集热器 F其它_5.您家安装使用太阳能集热器的时间有多长呢？A 0-4年 B5-10年 C11-15 D16-20年 E20年以上6.您认为太阳能集热器的保修期为多长会比较合理？A 1年以内 B2-3年 C4-5年 D5年以上7.您更注重太阳能集热器哪个方面的功能？A供热水 B供暖 C供热 D其它_您认为哪种出水方式更能迎合你的需求呢？A顶水出水方式 B落水出水方式8.您认为太阳能集热器的光热转换效率多高才能满足您的需求呢？A86%以下 B87%-89% C90% -92% D93%-