雪花啤酒营销策划书定稿.doc

1、welcome 雪花啤酒广告策划目 录一产品分析2(一)啤酒简介2(二)公司介绍2(三)发展趋势2二市场环境分析3(一)市场现状分析3(二)竞争者分析4三消费者者析4四广告策略分析6（一）广告目标6（二）市场细分6(三)目标市场6五SWOT分析7六广告表现方案8 （一）电视广告8 （二）平面广告8七广告推广方案9八广告实施计划10九广告预算与效果评估12十调查问卷13一、产品分析（一）、啤酒简介啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国，属外来酒种。啤酒是根据英语Beer译成中文“啤”，称其为“啤酒”，沿用至今。啤酒以大麦芽酒花水为主要原料经酵

2、母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精度酒。现在国际上的啤酒大部分均添加辅助原料。（二）、公司介绍华润雪花啤酒（中国）有限公司的前身为华润啤酒（中国）有限公司，成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的央企控股企业。总部设于中国北京。 华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业，仅用了十年的时间。目前华润雪花啤酒在中国经营超过40家啤酒厂，占有中国啤酒市场的13%份额。旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。（三）、发展趋势近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但中国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品，而且啤

3、酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。因此啤酒企业需走好品牌发展之路。随着品牌影响力的不断增强，越来越多的企业会更加重视本企业品牌发展，对品牌发展的认识程度和运作水平不断提高，将品牌发展作为企业的一项战略系统工程，深入实施。二、市场环境分析（一）、 市场现状分析1.市场背景：随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,在武汉市内,城市正在北扩南移,投资在不断的加大. 努力减少啤酒企业的新建. 相关政策,法律背景 国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b

4、2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒.2.啤酒市场的发展趋势：（1）从做业务到做市场：企业不仅要把产品转移到客户的仓库，还要帮助客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售。（2）从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标：粗放式的市场操作，原来只管理到代理商或者经销商，现在的目标是要提高下游每一个客（3）加大品牌支持，以强劲的品牌支持，继续为后期的营业推广和销量提升做支撑，继续保持雪花啤酒在武汉的市场占有率。3.市场成长机会：（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受 （2）青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的（3）黑麦啤酒的上市相信

5、会是每为朋友的最爱。（二）竞争者分析1.雪花啤酒市场竞争对手分析：（1）燕京上讲，燕京零售价格为2.5-3.5元/瓶，由于啤酒的口味过于浓重，不能迎合多数青年消费者的需求，在该区域的市场占有率明显偏低。（2）青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是在该区域有一个比较强势的消费群体学院学生，他们是啤酒市场不容忽视的组成部分，他们的特点是购买频次和购买数量相当庞大，但是他们存在着消费能力有限的局限，青岛啤酒在国内啤酒中价格相对而言较高，着就决定了青岛啤酒没有抢占该市场，给予雪花啤酒一个很好的机会。（3）金士百啤酒扎根于东北平原的松辽粮仓腹地,依托当地的生态和生产环境,采用进

6、口自北美加拿大的啤酒花和东北特殊自然环境下的纯净仙马泉,采用真正的绿色技术酿造,口味清爽,是中国最现代化的啤酒产业之一三、消费者分析 以年青人和小区居民为主要的广告对象目标消费群，先是确定在2535岁的男性，他们的生活形态是：平常不喝啤酒以外的烈酒，热爱生活，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。这个对象的设定与喜力啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。“他们”现有的消费观念：有代表性的年轻人的生活态度：“我喜欢与朋友一起出去喝酒” “我更愿意与朋友出去吃饭，而不是在家里与家人吃饭”“在社交活动中，我是比较活跃的分子”“我希望自己成为有独特风格的人”“吸引异性的注

7、目是我很喜欢的感觉”“我喜欢的品牌，我会一直使用它”“金钱是衡量成功的最佳标准”“我喜欢购买具有独特风格的产品”“为了成功，人们需要承担风险和接受挑战”“享受现在，别担心将来”“即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品”“我向往发达国家的生活方式”分析概要：（1）消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、（2）味道太浓太淡消费都不喜欢（3）导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。（4）现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要.（5）消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。（6）啤酒消费者一般都形成了固定的消费偏好，口感和品牌的影响因素较大

8、，价格的影响因素相对来说较小。四、广告策略分析(一)、广告目标让消费者了解雪花啤酒，增加雪花啤酒的销量，扩大产品的知名度。(二)、市场细分这次雪花啤酒广告策划的目标顾客群是20到35岁的年轻人对于这些人在加以细分1.行为细分 这些啤酒消费者对喝啤酒有一定的讲究,对啤酒口感的要求很高,这些消费者看重品牌形象,有很高的顾客忠诚度 一类消费者喝酒主要是为了助兴,对其就的品牌,口味都不太关心,价格为他们挑选啤酒的主要标准.2.价值观细分渴望变得不平凡,取得成就,充满激情,进取自信内敛,无所谓是否出众3.生活方式细分对体育有很大的热情,经常收集有关的资讯,对体育产品有较深的了解对体育赛事关注度一般或不高

9、(三)、目标市场小区的居民和青年人，他们有激情与活力，消费能力高，并且喜欢喝酒，并享受其中的过程。（四）、市场定位清爽自然，让其中低档消费者不可缺少的选择。五、swto分析优势（1）产品水源优势，有潜力可挖；以“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸引力。（2）雪花牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。（3）部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。 （4）决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。劣势（1）企业整体规模相对较小。 （2）专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管理须进一步完善；（3）未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引

10、并留住更多顾客。 （4）和对手比，不如青啤强大的品牌优势，. 产品卖点未充分挖掘。机会（1）国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，过度竞争有得到遏制的迹象。（2）消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为啤酒消费增长提供了客观基础。（3）国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。威胁（1）目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购 （2）原辅材料价格持续上涨给啤

11、酒行业带来巨大的成本压力。 （3）不断有品牌进入市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。六、表现方案（一）、电视广告(15秒)广告主题：回家的感觉广告内容:天地初开宇宙洪荒（2秒）【画面切】只听一个有力的声音说道“破”（2秒）【场景转接】“破”声音与开啤酒的声音紧紧相接（3秒）【切】一片热闹祥和的景象展现在眼前，（2秒）男主角手拿雪花啤酒喝了一口发出享受的声音（4秒）【切】画面转接出现雪花啤酒的产品（2秒）广告语：雪花啤酒，亲人相聚时不错的选择（二）平面广告广告主题：清爽激情,无限活力七、推广方案雪花啤酒推广主题：雪花啤酒，勇闯天涯征集雪花文艺青年活动鉴于雪花啤酒之前的勇闯天涯系

12、列活动成功开展并取得重大的成就，现推出雪花啤酒，勇闯天涯征集雪花文艺青年活动。活动内容：1.方式：凡是热爱生活，积极向上的年轻人男女不限皆可参与参与方式有两种网上报名参与和现场报名参与。网上征集：由雪花啤酒专门开设网站进行分区报名参与（获胜奖励将会邮寄到报名者填写的指定地方）现场征集：活动地点在各地区雪花销售指定地方2.活动形式：知识竞答与问卷形式。涉及的知识有文学、历史、当今潮流与时尚、生活常识与雪花啤酒的相关问题（涉及雪花啤酒的问题会先发资料让参与者阅读）分数为百分制。3.活动评分与奖励：现场活动参与者每个地区，只有得分在90分以上的参与者才能进军决赛，最终选出前五名（同分数者进行加赛酌情

13、处理）1）获得第一名的选手将获得勇闯天涯雪花青年的称号，并获奖金700元雪花啤酒一箱与雪花啤酒小饰品。2）第二名将获得奖金500元与雪花啤酒小饰品3）第三名将获得奖金300元与雪花啤酒小饰品4）第四名将获得奖金100元与雪花啤酒小饰品5)获得第五名将获雪花啤酒一箱与雪花啤酒小饰品没有名次的参与者将获得雪花啤酒送上的纪念品并可以在现场免费品尝雪花啤酒及其他产品八、行动方案（一）、主题活动概述：15经过调查发现啤酒消费者主要集中于当地的小区居民中的年轻群体和大学生群体。小区居民相对而言收入水平较高，啤酒消费者对于价格相对不敏感;学生相对于居民消费者而言，价格因素有着显著的影响。啤酒消费者一般都形成

14、了较高的偏好，品牌、口感、价格三个因素在购买决策中占着较大的影响，消费者对的品牌忠诚度较高。消费场所主要集中在商场和餐饮场所，在商场的购买数量和购买频次明显低于餐饮场所，在商场购买啤酒的一般都是居民消费者群体为主，一般有购买数量少，产品档次高的特点，而在餐饮场所的购买群体有小区居民和在校学生，两种消费着群体都表现出了购买数量大，产品档次为中档产品为主的特征。通过以上现象，可以将这次的策划活动分为：在餐饮场所对头促销和有奖销售为主的，在活动期间的在制定餐饮场所举办特定活动的聚会成员的啤酒消费达到一定数量后进行返利赠饮。在各大小区内进行啤酒速饮比赛和各类啤酒品尝大赛，并在举办期间进行高档次啤酒现场

15、促销，在通过晋级推选出该区域的比赛名次。（二）、“雪花”啤酒现场主题日活动：1.速饮大赛（中间穿插啤酒知识问答互动）时间：12月10日9：0010：00地址：雪花啤酒大棚活动内容：啤队与观众队进行一对一淘汰赛主持人控制比赛进度，奖品为促销品2.雪花啤酒小姐服装秀时间：12月10日14：0015：00地点：雪花啤酒大棚活动内容：时装表演分三场进行，每场15分钟 3.雪花啤酒之夜狂欢活动 时间：7月1日18：3022：30活动内容：摇滚晚会 （形式为 乐队、歌手、舞蹈、观众互动）组委会提供舞台，演艺人员、DJ、灯光、背景由雪花啤提供九、营销预算与效果评估(一)、雪花啤酒活动预算：项目时间金额(万元

16、)广告 电视广告2012.112012. 1250电台广告2012.12011. 3150报纸广告2012.32012.530杂志广告2012.52011. 820街头广告派2012.82011. 1080店堂广告2012.102011.1210营业推广礼品11月初10邮寄11月底5其他12月2人员推销推销人员工资月底350推销人员培训月底60推销人员奖励月底20统计分析进销存数据，协调各环节货物流向计划功能。监控目标管理过程，控制现金流量与费用，不能让费用超标，超标了要有预警机制。(二)、效果评估 经过一系列的广告活动,让更多的消费者知道雪花啤酒并喜爱雪花啤酒.把雪花啤酒更全面的推广.增加品

17、牌良好的形象,让雪花啤酒在产品内涵与品牌形象上做得更好.十、调查问卷尊敬的客户：您好！我想了解一下您武汉啤酒市场的有关问题和看法，你的回答十分重要，将有助于我们改良产品，为您提供更优质的产品。本调查只作为研究参考之用，不会对外公开，请您安心回答。谢谢您的合作！1、您的性别是？*A男 B女2、您的年龄？*A18岁以下 B 18-24岁 C 25-30岁 D31-40岁 E 40-50岁 F50岁以上3、您对啤酒的依赖程度？*A偶尔才喝 B想喝就喝 C每日必喝4、您的啤酒史?*A一年以内 B2-5年 C 6-10年 D10年以上5、您是否有特别偏爱的啤酒品牌？*A有 B没有6、您在购买啤酒时，是否

18、指定品牌？*A一定要指定品牌 B指定品牌，但不坚持非要这种品牌不可 C不指定品牌D只有一定不会购买的品牌7、您喜欢购买哪种规格的啤酒？*A瓶装（700ml） B小瓶装（350ml） C易拉罐 D整箱购买8、您月收入是多少呢?*A.1000 元以下 B.1000-3000元 C.3000-5000元 D.5000-10000元 E .10000元以上9、您一个月在喝啤酒上的消费？*A 50元以下 B 50元到100元 C 100元到300元 D 300元到500元 E 500元以上10、下列哪种牌子的啤酒是您经常喝的呢?*A. 雪花牌 B 青岛 C 珠江 D 嘉仕伯 E 喜力 F 百威 G 蓝带

19、11、为什么选择这种或这些品牌？*A 口感好 B 著名品牌，品质保证 C 个人偏好，没有原因 D 包装精美，比较有档次 E 周围的人都喜欢这个品牌 F 市场上常见，购买方便 G 其他原因12、您会对什么样的品牌印象深刻？*A 口感极佳 B 价格适中 C 有抽奖活动 D 广告宣传到位 E 品牌保证 F 经常搞促销活动 G 活动赞助商 H 其它原因13、下列哪种口味的啤酒是您经常喝的？*A 清爽 B 醇和 C 纯生 D 小麦 E 全麦 F 果啤 G 特啤 H 其它，14、您一般会在何处购买啤酒？*A 大型超市 B 商场 C 附近小商店 D 酒吧 E 便利店15、您一般会在什么心情下喝啤酒？*A 高兴时 B 烦心时 C 无聊时 D 伤心时 E 郁闷时 F 其他