培养客户忠诚五步曲.doc

1、培养客户忠诚五步曲从Best Buy购买了一台电视机的Linda，认为自己得了一个好价钱，因为其中还包括了保质延长期的维修费用。但是一年以后，这台电视机就开始出毛病：每过15分钟就自动关闭。维修技师上门维修却无法修复，于是将这台电视机拿回商店搁了3个星期。维修人员称，拿回来后电视机一切正常。但Linda一搬回家，电视机又马上重新出现这种毛病。 Linda致电Best Buy进行投诉，却引起了她与一位自称是客服部经理的人之间的无休止的争论。他经常让她在电话里一等就是老半天，意思很明显：我希望这个女人快点走开。好啊，Linda最后确实走开了。但是她与每一位认识的人都谈起了这段无休止的关于电视机的口

2、角。只因为这台价值270美元的电视机，Best Buy永远地失去了这位客户。在此我们不禁要问，Best Buy有为客户服务的良好意愿吗？他们说有，然而他们的表现又如何呢？起码在Linda身上并没有体现出来。 显然嘴上讲的客户服务与客户的真实感受差别很大。是不是所有的公司都能够看清这种差别呢？如果看清了，又应该怎么做呢？很多公司的第一反应通常是聘请顾问或者培训教师来激励员工。他们似乎认为鼓动性的话语就能使员工迸发出热情并爱上他们的客户。不幸的是，仅仅这样是不足以培养客户的忠诚的。 培养客户忠诚的努力往往因为以下的失误而失败：模糊的目标、错误的假设、低效的系统、过分依赖市场营销、没有诚意的承诺及没

3、有对客户忠诚度进行测评。如果出现这些问题，即使是采取了最好的策略，也会削弱公司成果。 客户忠诚度是由五个因素组成的：客户的总体满意度；客户的维护和加强与公司现行关系的主动性；成为重复购买者的意愿；向其他人推荐公司的意愿；以及转向公司竞争对手的抵抗力。真正的客户忠诚形成以后，公司与客户的关系将得到加强并最终形成如管理大师Stephen Covey所说的客户协合。协合，按Covey的说法，是在供应商与客户因交往，其相互关系发生变化时产生的，并带来了一些双方初期都没有察觉的新事物。这些交往形成了一种关系，这种关系的力量是无以伦比的，它可以让你提高竞争力。 确定客户取向 知己知彼方能百战百胜。要赢得培

4、养客户忠诚的这场战争，我们首先要知道哪些因素将影响客户的取向。客户取向通常取决于三方面：价值、系统和人。 当客户感觉到产品或者服务在质量、数量、可靠性或者适合性方面有不足的时候，他们通常会侧重于价值取向。期望值受商品或者服务的成本影响，对低成本和较高成本商品的期望值是不同的。但当核心产品的质量低于期望值时，他们便会对照价格来进行考虑。一个简单的例子：一份5美元的快餐即使味道不太好，客户也会很快原谅，但是一顿50美元难以下咽的正餐引起的反应会大得多。 客户遇到不必要的复杂的办事程序、低效甚至是麻烦时，系统就成了影响其取向的因素。客户针对排长队、服务慢、雇员缺乏培训、环境差及标志不清等的抱怨，都是

5、系统出问题的例证。 公司雇员举动欠妥、说话刻板、语气漠不关心，这时候，人便成了主要的影响因素。这还包括粗鲁、不敢目光接触，以及衣着或修饰不当。 为使生意长久以往，公司应当设法减少影响客户取向的不利因素，并提供超出客户预期的产品和服务以建立好的口碑。一个公司也许可以生产出最好的产品，但如果它没有将影响客户取向的不利因素减至最少，并为客户提供积极有效的服务的话，那么，很少人会留意到这家公司与其他竞争者之间有什么区别。 安抚不满的客户 任何公司都可以在一帆风顺的情况下提供较充分的服务。顺风顺水地处理事情是很简单的。然而在问题出现时，好公司可以马上显示其不凡之处。 服务不周造成的危害是显而易见的。弥补

6、这种危害带来的影响，应被视为是一次机遇而不仅仅是痛苦的例行公事。这项工作包括两方面，一是为客户投诉提供便利，二是对这些投诉进行迅速而有效的处理。 用一些创造性的方法来补偿，至少是抵消客户的不满或已经给他们带来的不便。比如换货、维修，可以提供上门服务。如果客户的汽车需要修理，汽车经销商可以上门拖车而不必让客户自己把车弄过来，他将赢得客户的信赖。 提供A+服务 在一些不同寻常的地方经常可以发现一些物超所值的东西。一篇华尔街杂志的文章曾经赞扬过韩国水原的公共厕所。这个城市为其独具特色的厕所而自豪，每个星期都向游客展示。光临的游客会被邀请试一试温暖的厕所座位、看看冲水系统、还拍照留念。屋内回荡着悠扬的

7、小提琴声，墙壁四周悬挂着韩国乡村风景画，还有感应式水龙头，残疾人专用滑道和太阳能热水器。 对这种超值的感知是很主观的，但在经历的过程中人们却能实实在在地感受到。经久耐用常被视为是产品的最高价值所在，基于此，商家必须想办法让客户认识到这一点，因为客户的注意力只关键的问题是要创造条件以利于客户对价值的感知。公司可以通过改善以下几方面来达到目的：包装；保证和担保；产品的适用性；产品的纪念价值；公司信誉等。 让客户感到惊喜的最简单的办法是送给他们一些意想不到的东西，或者给他们推荐一些需要的商品。当一个鞋店售货员附鞋送给客户一个鞋拔，或者询问客户是否还愿意试一下鞋垫或一双耐用的袜子的时候，这位销售员就是

8、在使用A+推销法。不管这些附加的产品或服务是否卖出去了，这种做法确实已经产生了效用。 提供A+信息 每一个产品、每一项服务或者每一次的购买行为都包含有信息成分在内。比如销售食品需要提供营养成分数据、注意事项和配方。汽车、家居用品和家用电器都附有用户手册。人们通过接受这些相关信息充分感受到了产品或者服务为他们带来的各项好处。 有创新精神的公司力求通过不同方式来达到A+标准。例如雪佛莱汽车公司除了给客户提供用户手册以外，还附送录像带来指导用户如何使用他们的汽车。明尼苏达州的大陆有线电视网专设了TV House Call的频道，用以实时地为个人用户解决观看电视时遇到的问题。但最好的方法是分别为新的客

9、户和老客户提供不同层次的咨询服务。 给予A+便利 便利主要体现在服务的速度和处理问题时的轻易程度。致力于提供高效、便捷服务的机构容易获得客户的忠诚。 其中一种提供A+便利的方法是提供辅助服务。Loblaw超级市场是加拿大最大的连锁商场，不断为顾客提供各种形式的附加服务。最近的一次创新是一个在新开的多伦多分店专门为女士提供具备桑拿、日光浴床和托儿中心等功能的俱乐部。这个俱乐部还提供脚踏车、开设跆拳道课程等，不一而足。 和许多日用品连锁店一样，Loblaw把很多铺面租给干洗店、饮品店、咖啡厅，还有药房和银行，但很少连锁店能像Loblaw那样彻底地贯彻这种经营理念。Loblaw已经开始在一些柜台提供

10、电视游戏和移动电话服务。这些辅助措施为顾客提供了A+的便利，客户在这里可以享受到一站式购物服务。 在运用A+策略的时候，公司应当时刻注意改进现有服务体系，使客户感到更加方便。客户需要什么，你就应当设法去满足。 采取了上述五个有力步骤，看看会有什么变化。运用这些策略可以帮你切实可行地把良好意愿转化为现实，培养出客户对公司的前所未有的忠诚来。 原文经许可摘自Seven Power Strategies for Building Customer Loyalty一书，由纽约美国管理协会的下属机构AMACOM出版。作者Paul R. Timm博士于2001年登记版权。罗学昕译。 本书英文版由新加坡Mc

11、Graw-Hill Book Co.发行。 作者Paul R. Timm博士，教授，前Brigham Young大学Marriott管理学院组织领导和策略系主任。 集中在对价值的感知上。 建立非价格客户忠诚越来越多的企业案例显示，价格在树立客户忠诚方面的作用正在日益下降。在这种趋势下，以价格为主要竞争手段的中国企业如何另辟蹊径，重塑客户对你的耿耿忠心呢？ 广告与营销专家Philip R. Nulman在本文中从服务等非价格因素入手，向你介绍种种增强客户体验，进而树立客户忠诚的实战技法。 对于企业创业者和行政总裁而言，本文将帮助你重温和加深对增强顾客体验和提高顾客忠诚度的认识。 而对于营销总裁和

12、客户服务经理人而言，你可以从本文和副栏中，了解并掌握如何从客户激励、客户交流、客户购买决策、客户关系等方面，以及回答五个具体问题来设计和实施有效的客户体验增强方案。 价格因素是否很重要？当然重要。那么产品质量呢？更毫无疑问！那么选址呢？环境因素呢？实际上，在竞争非常激烈的市场中，每一个因素都非常关键。大多数商家都会告诉你，客户惟一关心的就是价格。他们会说：“我们毕竟是在出售商品，对不对？” 价格作用日降 事实上，在当今社会的商界中，人们都不大喜欢用“商品”这个词。例如，麦当劳（McDonald）就早已有效地使消费者不再注重产品的价格。除了“超值套餐”，麦当劳很少在广告中提及价格。确实，麦当劳许

13、多年前就已经以其物美价廉而信誉卓著。但是现在，一个四口之家可以在任何一家休闲餐厅里进餐，而且所花费用也与在麦当劳吃饭的花费相差不多。 这些快餐厅多年以来已经使我们坚信，它们的价格确实低廉。现在，大多数的客户根本就不知道一个巨无霸汉堡或是一个温迪双层吉士汉堡定价多少钱。直到“超值套餐”出现之后，人们才再次注意到快餐的价格。 从整体上说，随着服务质量的不断提高，价格在销售中的重要性就会相应地降低。因此，你的服务信誉度越高，客户就越不会去关注产品的价格因素。例如Nordstrom百货公司，它就是把销售的重点设定在完善客户服务方面，并取得了成功。 比如说，一位男客户为了参加一个结婚典礼，来到Nords

14、trom购买一套深蓝色礼服。由于他是独自出来购物，所以自己心里没有什么把握。这时，一位售货员过来花了几分钟时间，耐心询问他买衣服的原因，于是客户的心情立刻释然了。这位售货员并没有从一开始就向客户介绍货架上的服装特色，而是先向他询问各种问题，比如购买服装的原因、他所挑选的颜色及选择的理由、他是不是伴郎、以及他是否打算经常穿着这套服装等等。 与做成一笔生意相比，这位售货员更注重对客户购物心理的了解。那么这样做有什么意义呢？这样做有助于为客户提供一次高质量的购物经历，使客户享受到更完善的购物服务。正如Fred Wieserma在Customer Intimacy（客户联盟）一书中所述：“作为销售人员

15、，你的目标应该是使客户的购物过程更加圆满，使购买产品和服务的过程变得更加愉快。说到底，客户是不会关心你的问题的-他们只关心他们自身的需要是否得到了关注。” 哈佛商学院教授Robert Hayes写道：“十五年前，商家竞争的是价格。现在是质量，而将来则会是设计。”Hayes对“情感消费”的理念抱坚信不移的态度。他为哈佛商业评论（Harvard Business Review）撰写过Managing Our Way to Economic Decline（经济衰退中的经营对策）的文章。 在上文中，他对那种刻板单调的商业活动分析进行了批评，称它们全然无视人们对产品和服务所投入的情感因素。他的主要论点

16、是：产品、服务或购买过程的质量现在已经发生了革命性的变化-对客户来说，这一因素在重要性上已经远远超过了价格因素。这种变化应引起足够的变化。利用非价格因素 完善购物过程，利用非价格因素培养忠诚客户-这一目标是可以实现的。以下所述各种方法有助于企业建立一个富于创造力的服务体系，从而营造一个卓越的交易氛围。 激发强烈的购物冲动 如果你能够真正激发起客户的购买冲动，那么你所卖出的就不仅仅是某种产品或服务，而是真正的购物经历了。这就要求销售人员采取新型的交流方式，充分强调产品所具备的优越性，使客户产生更加强烈的购买愿望。即使你销售的是一套火警系统，你也可以恰当地讲述一些它曾如何拯救生命财产的轶事与实例，

17、从而使这一产品更具吸引力。购物冲动并不总是积极的，但是它能使客户把购买的意愿付诸行动。 打破买方/卖方的界限 无论你销售的是何种产品与服务，你真正打算出售的实际上是一种理念，而并不是产品与服务本身。在出售“理念”的过程中，你就会从一名销售人员变成了一位教师。而同售货员相比，人们对倾听教师的话更有兴趣。 例如，在为争取客户而进行公司介绍时，千万不能一开始就迫不及待地推销自己的公司。而是应当首先阐述市场调研的种种益处。在此期间，可以向潜在的客户进行灌输和教育，同时建议他们在确定一家公司之前应当进行广泛的挑选。就这样，把你自己的目的暂时搁置在一边，既显得光明磊落，又打破了买方与卖方之间的界限。 培养

18、真正的互动 你应该尽力去了解不同客户的不同性格与购物心理，以便有针对性地提供出色的客户服务以迎合客户的购物要求。如果客户不愿意理睬你，那么这笔生意就很难做成了。与客户深入讨论一下产品的用途和购买产品的原因，你就能与他们实现真正的交流。这样一来，你就不再是销售人员的身份，而是真正与客户建立起了一种平等的伙伴关系。 推销服务，然后推销产品 你若能首先销售出色的服务，那么接下来的产品销售就会容易得多。如果你正在销售汽车，那么应当首先向客户介绍上门交车、车辆修理与保修条件等等服务项目，然后再讨论汽车的性能。在通常情况下，客户事先并不明确购买具体哪一款产品。客户来购物，实际上是打算先收集一些相关信息，然

19、后根据这些信息在不同的品牌与不同的代理商之间进行比较。如果能在交谈伊始就令客户对客户服务感到满意，那么做成交易就是顺理成章的事了。 使客户参与购买决策 应当询问并了解客户的打算和需要。你的职责是使交易的结果比他们预想的更加圆满，令客户对交易感到非常满意，从而获得客户的好感，使他们乐于经常惠顾你。 满足客户的欲望、需要和渴望 客户在购买产品时，渴望常常会压倒理智。由于这种购买欲望来源于感情而不是理性，所以，客户渴望购买的东西并不一定是他们真正想要或需要的。你需要在合乎情理的范围内满足客户的渴望-而且你有责任努力在欲望、需要和渴望三个层次上都能使客户感到满意。 与客户建立亲密的伙伴关系 要想成为客

20、户的朋友，你所要做的无非就是倾听、回应、认可并尊重他。从你安排送货时开始，你们就成为伙伴了。客户知道你做生意是为了赚钱，但是他并不一定非要成全你不可。因此，你必须迅速打破这种身份的障碍，与客户建立起更为密切的关系。 力图超越销售人员的身份 Richie Krinsky是一家高档珠宝商店的店主。每当他开始洽谈一笔生意，都会象聊家常一样与客户交流。例如，他会谈到质量保证、珠宝成色、可比价值、无条件退货以及首饰本身的精美。同时他也提醒客户考虑清楚，甚至建议客户把首饰拿回家一两天，以便“熟悉一下”。Krinsky认为，所谓“真诚”也包括提醒客户：他们是在做一个重要的决定。 原文摘自Philip R.

21、Nulman所著Just Say Yes! Extreme Customer Service.How to Give It! How to Get It!一书，由Career Press，Inc.公司（Franklin Lakes，NJ07417）出版。作者2000年登记版权。朱小凡译。作者Philip R. Nulman系广告营销专家，创建了广告营销公司FDN&P。他曾是Working Mother杂志的发行负责人之一，并著有Start-Up Marketing: An Entrepreneurs Guide to Launching, Advertising, Marketing, and Promoting Your Business一书。