欧洲橱柜行业Nobia展望调研投资分析报告.docx

1、欧洲橱柜行业Nobia展望调研投资分析报告(此文档为word格式，可任意修改编辑！）正文目录1.主要概述 42. 作为整体橱柜发源地，欧洲市场也相对分散 53. 欧洲橱柜龙头：多品牌+并购+价格下沉 73.1. 欧洲橱柜龙头，业务基本覆盖整个欧洲 73.2. 逐步从金融危机中恢复，盈利能力不断好转 93.3. 公司战略：以并购战略为主线，逐步提升规模效应 13（1）19962007：通过并购地方性品牌迅速扩张 14（2）20082010：受金融危机影响利润下降 14（3）2011至今：公司进行整合重组 143.4. 多品牌独立经营，中低端品牌相继推出 153.5. 零售渠道为主，大宗客户不容忽

2、略 18图目录图 1：德国、法国、英国和意大利分列欧洲橱柜市场规模前四名 5图 2：德国、法国及英国的人均橱柜消费金额自2009年起呈上升趋势 6图 3：Nobia作为欧洲领先橱柜企业通过资本运作不断扩大规模 7图 4：北欧、英国、中欧地区均有公司生产基地 8图 5：英国地区的直营店数量最多 9图 6：2015年公司营收增长率由负转正 9图 7：2015年净利润有所好转，毛利率超40% 10图 8：公司营收增长受汇率及并购等因素影响 10图 9：公司的毛利率维持在35%40%之间，2016年经营利润率超过了10% 11图 10：2015年营业收入以北欧和英国为主要来源 11图 11：2015年

3、北欧及英国市场业务增长均超5% 12图 12：不同区域的毛利率略有差异 12图 13：北欧市场经营利润率最高 13图 14：公司在不同发展阶段采取不同经营战略 13图 15：公司采取价格下沉、并购、缩减种类等策略积极促进收入增长 15图 16：北欧、英国、中欧地区产品收入占比 16图 17：Worktop Extender增加操作台空间 18图 18：Pull-down unit可伸缩设计提高可得性 18图 19：英国地区直营店数量最多 19图 20：2016年不同地区销售渠道分布有所差异 19表目录表 1：Nobia、IKEA和Nobilia是欧洲前三大橱柜企业 6表 2：Nobia公司拥有

4、众多地方性优质品牌 8表 3：公司通过并购地方性品牌迅速扩张 14表 4：Nobia旗下的品牌数量众多 171.主要概述 作为欧洲最大的橱柜企业，Nobia 将自身业务不断扩展至整个欧洲地区。公司是欧洲最大的橱柜企业，2015年公司实现营业收入130亿SEK（约合人民币100亿元），营业利润达到12.41亿SEK，市值超过155亿 SEK。公司主要销售市场包括英国、北欧等，在其主要销售市场的占有率约为21%。金融危机后公司盈利能力逐步改善，近几年毛利率维持在40%以上，不同区域差异不大，但经营利润率差异较为明显，整体2016年超过10%，而北欧地区超过13%。以并购战略为主线、多品牌独立经营，

5、凸显规模效应向中低端市场发力。 公司主要通过并购来扩大规模，2000年以来收购超过13家地方品牌来拓展当地市场，各个子品牌之间独立运营且具有清晰的市场定位。近几年公司另一个新的战略重点是往中低端市场发力，公司旗下品牌开始拓展子品牌提供性价比高的待装配厨房产品。例如Simply Magnet子品牌为2015年英国市场销售收入增长贡献了较高力量，2016年HTH品牌引入相似子品牌面向北欧中低端厨房家具市场。公司通过缩减产品种类、推进产品标准化从而提升规模效应，为发展中低端产品奠定了基础。 零售渠道为主，大宗客户不容忽略。公司产品销售渠道包括零售渠道及2B端渠道。零售渠道包含直营店, 加盟店，零售商

6、及线上平台，目前公司共拥有约300家直营店；2B端客户包括建筑公司与地产开发商，在英国和北欧，厨房包含在公寓或房屋精装修中，在中欧地区则不包含在其中。从具体构成上零售仍是公司主要的销售渠道，工程等大宗类渠道形成了重要补充，北欧地区的厨柜专营店（Independent KitchenSpecialists）占比最高，为65%；英国地区四种不同渠道占比较为均衡，零售占比为27%，工程类占比23%；中欧地区则以家具商店（FurnitureStores）为主要渠道，占比57%。 欧洲橱柜市场规模超过100亿欧元，市场较为分散。2015年欧洲厨房家具的市场规模约为117亿欧元，德国、法国、英国和意大利分

7、列欧洲橱柜市场规模前四名，2015年的市场规模分别为25.44、17.73、17.48、13.76亿欧元，人均的橱柜消费金额在2030欧元之间。从竞争格局上看欧洲橱柜市场非常分散、竞争激烈，消费者对当地橱柜品牌的认可度较高。市场竞争者包括主要的厨房产品企业、装修公司以及地方小作坊，全产业链布局的橱柜企业众多。从集中度上看整个欧洲橱柜市场 2015年CR5约为35%，而橱柜产业发展更为完善的德国市场2015年CR5达到65%。2. 作为整体橱柜发源地，欧洲市场也相对分散 欧洲作为整体橱柜的发源地，引领世界橱柜行业的发展。2015 年欧洲厨房家具的市场规模约为117亿欧元，德国、法国、英国和意大利

8、分列欧洲橱柜市场规模前四名，2015年的市场规模分别为 25.44、17.73、17.48、13.76亿欧元，合计占据整个欧洲橱柜市场73%的产能及66%的消费。欧洲厨房产品净出口前三名的国家分别是德国、意大利和丹麦。图 1：德国、法国、英国和意大利分列欧洲橱柜市场规模前四名 欧洲主要橱柜消费市场的人均消费金额在 2030 欧元之间。德国、法国及英国人均橱柜消费金额自2009年起呈上升趋势，而意大利人均橱柜消费较为稳定。德国、英国、法国及意大利2016年人均橱柜消费金额分别为31、26、26、22欧元。欧洲消费者橱柜更换周期平均1520年。图 2：德国、法国及英国的人均橱柜消费金额自2009年

9、起呈上升趋势 欧洲橱柜市场非常分散且竞争激烈，消费者对当地橱柜品牌的认可度较高。市场竞争者包括主要的厨房产品企业、装修公司以及地方小作坊，全产业链布局的橱柜企业众多。欧洲橱柜市场 2015年 CR5 约为35%，市场份额前五名的公司分别是Nobia、IKEA、Nobilia、HowdensJoinery和Alno。表 1：Nobia、IKEA和Nobilia是欧洲前三大橱柜企业 长期来看，欧洲橱柜市场有整体化与集中化的趋势。以世界厨房家具发展的旗帜国家德国为例，其橱柜行业2015年CR5达到65%，前十名的橱柜品牌包括Alno，Wellmann，Nobilia，Nolte，Hacker，Sch

10、uller，Bulthsup，Poggenpohl，Bauformat和Leicht。3. 欧洲橱柜龙头：多品牌+并购+价格下沉3.1. 欧洲橱柜龙头，业务基本覆盖整个欧洲作为欧洲最大的橱柜企业，Nobia 将自身业务不断扩展至整个欧洲地区。公司是欧洲最大的橱柜企业，2015年实现营业收入130亿SEK（约合人民币100亿元），营业利润达12.41亿SEK，市值超过155亿SEK。公司主要销售市场包括英国、瑞典、挪威、丹麦、芬兰、奥地利以及德国，这几个市场的厨房家具消费总规模约为 65亿欧元，由此可推出公司在其主要销售市场占有率约为21%，占整个欧洲厨房家具市场的份额在10%左右，公司正通过并

11、购策略逐步将业务扩张到整个欧洲地区。图 3：Nobia作为欧洲领先橱柜企业通过资本运作不断扩大规模图4：公司2012年至2016年股价增长近5倍Nobia旗下拥有超过20个品牌。作为一家瑞典企业，公司业务正从主要面向北欧市场不断拓展至整个欧洲地区。Nobia进行全产业链布局，其业务包括整体厨房解决方案的设计、厨房产品的制造及产品的分发销售。截至2015年，公司拥有14个生产基地，分布在瑞典、挪威、丹麦、芬兰、英国和德国，每星期可生产超过14万个橱柜，终端店面的客流量超过6万人。在员工数量方面，公司拥有约6500名雇员。表 2：Nobia公司拥有众多地方性优质品牌 公司提供咨询、设计、配送及售后

12、服务，在欧洲厨房家具市场的占有率在 10%11%之间。Nobia 致力于为消费者提供设计独特、质量优良的整体厨房解决方案及厨房单品，其经营区域按照地区划分为北欧市场、英国市场和中欧市场，三个市场均设有生产基地及直营店。其中，北欧及英国市场的销售额占公司总收入的将近90%，是收入贡献的主要来源。图 4：北欧、英国、中欧地区均有公司生产基地图 5：英国地区的直营店数量最多3.2. 逐步从金融危机中恢复，盈利能力不断好转 公司总营业收入受家具市场影响相对明显，毛利率保持在稳定区间之内。受2008年金融危机的影响，欧洲家具市场景气度下行，公司2010年至2014年的总营业收入不断下降，2010、201

13、2、2014年净利润均为负值，2015年公司营收及净利润状况有所好转。公司毛利率一直较为稳定，维持在40%左右。图 6：2015年公司营收增长率由负转正图 7：2015年净利润有所好转，毛利率超40% 公司营收增长受到汇率、并购等外部环境的因素影响。由于公司资本运作较为频繁，其品牌的并购与出售影响营收变化。同时，由于公司销售区域遍布欧洲，汇率变化对公司盈利有一定的影响。2015年公司业务增长为6%，由并购及汇率导致的公司营收增长率为11%，因而公司营业收入总增长率较2014年变化较大。图 8：公司营收增长受汇率及并购等因素影响图 9：公司的毛利率维持在35%40%之间，2016年经营利润率超过

14、了10% 公司经营按地域可划分为北欧、英国及中欧三个市场，其中北欧及英国市场贡献大部分收入及盈利。由于英国厨房家具市场需求回暖，公司在英国地区销售收入实现连续四年增长。2015年，剔除汇率及资本运作影响后，北欧及英国市场业务增长均超过5%。从毛利率上看，中欧地区最高且仍在不断增长，2015年接近42%；而英国及北欧地区近两年毛利率略有下降，但仍然维持在 40%以上。从经营利润率上看，北欧地区经营利润率最高，2015年为13.3%；而中欧地区经营利润率最低，其2010-2014年的经营利润率还为负值。图 10：2015年营业收入以北欧和英国为主要来源图 11：2015年北欧及英国市场业务增长均超

15、5%图 12：不同区域的毛利率略有差异图 13：北欧市场经营利润率最高3.3. 公司战略：以并购战略为主线，逐步提升规模效应公司在不同发展阶段结合市场供需及景气度变化，采用不同的经营战略。图 14：公司在不同发展阶段采取不同经营战略（1）19962007：通过并购地方性品牌迅速扩张 公司在建立以来的前十年里，通过并购其他公司实现急速扩张，销售收入与净利润增长迅速。但是在并购地方性品牌后，公司并没有对其进行整合及统一管理，20家子公司仍处在独立运营的状态。（2）20082010：受金融危机影响利润下降 受金融危机及经济衰退的影响，欧洲厨房家具市场景气度下降，Nobia公司销售收入及净利润下降。公

16、司在这一期间着力于降低成本，北欧市场生产规模缩减。（3）2011至今：公司进行整合重组 公司充分利用协同效应及规模效益，致力于提高生产有效性及利润率。在这一期间，欧洲厨房家具市场需求持续下降。公司力求通过内部的整合提高效率，增强Nobia品牌效应，并于2016年达到10.3%的经营利润率。表 3：公司通过并购地方性品牌迅速扩张 公司通过集团内部整合提高生产效率的同时，采取价格下沉、并购完善渠道及品牌布局、缩减种类等策略积极促进收入利润增长。图 15：公司采取价格下沉、并购、缩减种类等策略积极促进收入增长 （1）价格下沉：中低端厨房产品的市场份额及成长空间较大，公司近几年在生产端的整合使得规模效

17、应增强，为发展中低端产品奠定了基础。公司旗下品牌开始拓展子品牌提供性价比高的待装配厨房产品。例如Simply Magnet子品牌为2015年英国市场销售收入增长贡献了较高力量，2016年HTH品牌引入相似子品牌，主要面向北欧中低端厨房家具市场。 （2）并购策略：公司通过与电器连锁店Expert的合作计划将Nordic待装配厨房产品推向挪威、芬兰及丹麦市场。并购仍是公司扩大规模促增长的重要方式。公司 20142015 年并购了英国厨房品牌 Rixonway、Commodore及CIE，其在英国市场的占有率有所上升。 （3）缩减种类：公司通过缩减种类并推进产品标准化从而利用资源与生产的规模效应。2

18、015年，英国品牌Magnet及芬兰市场的生产运营均采用Nobia的统一标准。3.4. 多品牌独立经营，中低端品牌相继推出 公司为个人消费者及专业客户提供整体橱柜解决方案，生产产品包括橱柜、台面及其他厨房用具。部分品牌提供橱柜产品的组合件（flatpack）以供消费者进行 DIY 组装。中欧市场厨房家具产品收入占比最高，达到94%，其他厨房设备收入占比仅为6%。在北欧及英国地区，厨房家居产品收入占比分别为74%和69%，其他厨房设备、安装及服务费用占该地区总收入比重分别为25%、19%。图 16：北欧、英国、中欧地区产品收入占比 公司旗下品牌多为优质的地方性橱柜品牌，定位中高端消费人群。公司并

19、购了几个世界著名整体橱柜奢侈品牌，地方性品牌均在当地橱柜市场销售并享有较高的声誉及市场占有率。以英国市场为例，2015年11月，公司并购Commodore及CIE两个厨房家具品牌。Commodore品牌销售中端自制厨房家具，而CIE品牌是奢侈橱柜产品的零售商。两个品牌的销售对象为伦敦及英格兰东南地区的私人开发及住宅建设公司。对两家品牌的并购使得公司在英国市场的占有率有所增长。随着公司生产端协同效应及规模化效应的增强，公司新建平价产品部门（economy segment）。公司旗下品牌 Magnet 于 2014 年末创建子品牌Simply Magnet，销售DIY组装式橱柜产品（flat-pa

20、ck），销售增长较快，进一步推动英国地区总销售收入的增长。2016年HTH品牌引入面向北欧中低端厨房家具市场的相似子品牌。公司在引入平价产品的同时，并没有降低其质量与售后服务标准，结合公司强大的品牌影响力，公司平价产品在中低端市场中将极具竞争力。表 4：Nobia旗下的品牌数量众多 新产品及厨房整体解决方案的改进是公司持续竞争的源动力。公司每年不断研发新的厨房产品，引领行业的发展。基于用户需求的不同方面，公司确立了几个创新发展的着力点： 1）小空间设计（Size 0） 小空间设计是指针对小厨房空间，充分考虑厨房的功能性和空间利用有效性的设计方案。2015年公司推出的几种小空间设计方案在北欧市场

21、的品牌下出售。在产品推广方面，公司组织了名为“Space for the great thingsin life in a small kitchen”的推广活动。 2）合理的功能分区（Logical workflow） 整体厨房解决方案要充分考虑橱柜、洗涤操作台及厨房电器的有机结合，在人体工程学的理论上方便用户操作，并保证功能分区的可行性与灵活性。公司2015年提出了“Easy Flow”的设计理念，致力于让客户在料理时方便拿取所有需要材料用具的同时保证操作台面的整洁性。 3）开放式厨房设计 (Multi kitchen) 开放式厨房的设计使得厨房不仅是料理的空间，更是家庭的社交空间。满足家

22、庭活动额外需求的产品及设计方案使得厨房成为家庭交流空间的核心组成部分。 4）可持续性 (Sustainability) 随着消费者对环保重视程度的不断提升，公司产品设计亦需考虑其可持续性。公司对所用橱柜及其他厨房产品的用料环保性均有严格要求。图 17：Worktop Extender增加操作台空间图 18：Pull-down unit可伸缩设计提高可得性3.5. 零售渠道为主，大宗客户不容忽略 公司产品销售渠道包括零售渠道及2B端渠道。零售渠道包含直营店、加盟店、零售商及线上平台。其中，零售商包括家具商店、建筑商、DIY商店和厨房用品独立专营店。截至2016年，公司共拥有263家直营店。2B端

23、客户包括建筑公司与地产开发商。在英国和北欧，厨房包含在公寓或房屋精装修中，在中欧地区则不包含在其中。随着消费者对网购的需求不断增长，公司计划开展网络渠道增加线上渠道的销售份额。子品牌HTH已有线上平台。图 19：英国地区直营店数量最多 不同地区的销售渠道分布亦有所不同。北欧地区的厨房用品独立专营店占比最高，为65%；英国地区四种不同渠道占比较为均衡，零售占比为27%；中欧地区则以家具商店为主要渠道，占比57%。在挪威，Norema品牌通过其直营店销售橱柜，Sigdal品牌橱柜通过加盟店及独立的零售商销售。在英国市场上，Commodore和CIE品牌主要客户为房地产开发商，Magnet销售收入中零售收入占比较高，而Rixonway品牌则主要用于社会福利住宅。Nobia公司还通过Gower品牌提供建筑材料和DIY材料。图 20：2016年不同地区销售渠道分布有所差异 公司通过并购地方性品牌不断完善渠道布局。公司 2014 年底收购Rixonway橱柜品牌，布局英国公共住房渠道，2015年收购Commodore及CIE，开拓房地产开发商渠道，使得英国市场在原有Magnet品牌提供零售厨房解决方案的基础上，为改造与新建筑的专业客户提供整体厨房解决方案。公司已经成为英国市场上领先的厨房家具企业。