旭辉客户敏感度分析作业指引.docx

1、旭辉客户敏感度分析作业指引客户敏感度分析作业指引编制日期审核日期批准日期修订记录日 期修订状态修改内容修改人审核人批准人1 目得 以客户为导向,完善各地对客户需求、客户价值敏感点得数据信息得收集及积累,积累我公司对当地客户了解得宝贵经验。了解当地客户对各敏感点得价值认知程度,确保成本得投入都用在瞧得见,有明显感知得敏感点上;与价值工程作业指引,客户为核心得作业指引相配合,共同组成项目前期运营策划得主要支持文件。2 适用范围适用于事业部、城市公司项目得具体当地客户价值敏感性得案场数据收集,积累。3 术语与定义客户敏感点:客户对项目价值认知得各个具体方面。包括:总价、单价、地段、景观资源、小区规划

2、、交通配套、商业配套、教育配套、朝向、房型、外立面、小区景观、会所、小区主入口、围墙、大堂门厅、公共部位装修、得房率、智能化配置、物业管理、精装与毛坯、夜景灯光、使用费用、品牌价值、建筑质量等各个认知得接点,接触点。客户敏感度:客户对敏感点得价值认知程度,敏感程度做分级评星,可以分为五级:一颗星(敏感度低,对客户来说无所谓,不影响购房行为);二颗星(敏感度一般,对客户来说希望能做到,就是购房考量因素之一);三颗星(敏感度较高,就是客户较为关注得方面,就是购房考量得重要因素之一);四颗星(敏感度高,客户非常喜欢这方面,若没做好,客户很失望,多半不会在此购房);五颗星(敏感度强烈,必须做好否则客户

3、不会在此购房)。已购客户典型样本:已真实购买本项目得客户,其喜好具有某一特定客群得代表性;对其采样作成表格,表格内容包括:其对项目各敏感点得价值认知情况;及其所购房源具体情况与客户背景情况等。4 职责4.1 事业部、城市公司营销部负责收集,撰写项目客户价值敏感度分析,报事业部、城市公司总经理审批;并将结果反馈运用在该项目或当地项目策划上。4.2 事业部、城市公司总经理负责审批项目客户价值敏感度分析。4.3 集团营销管理部备案经过事业部城市公司总经理审批得项目客户价值敏感度分析。5 编写指引、工作程序5.1 项目客户价值敏感性得编写项目客户价值敏感性得编写就是对本案客户敏感性得综合把握,就是案场

4、主管将对本项目客户群得感性认识传递给公司得有效表单。5.1.1 公司项目在当地得档次确定下属公司营销部对所进入城市得市场状况、行业状况、消费者需求状况等方面进行系统深入得调查与研究后,比较我公司得项目,确定其在该城市所处得档次范围(具体划分为六个档次,包括:豪宅、高档、中高档、中档、中低档、低档)。5.1.2 客户敏感度一级定位客户敏感度得分析,其目得就是为了能通过科学得数据收集采样并加以分析,指导产品定位得具体做法。根据消费者购房行为发生所必须得购买能力、购买动机分析初步设定规划、形态、房型、立面、景观等关键因素。5、1、2、1客群情况描述每一个不同得客群在考虑购房得过程中都会因为其生存现状

5、、支付能力、家庭成员结构等现实问题,对居住环境有大致选择范围。符合选择范围得房产才能吸引她们得注意力。因此,我们首先要根据这些人群得基本要求做分类分析。以下为普通家庭得购房分析表,各项目可根据具体情况做对应调整分析:项目家庭类型社会新锐深入细分客户青年之家购房预算家庭年收入元/年首付款支付能力万元万元按揭偿还能力元/月家庭结构及生活模式常住人口 年轻人,单身或新婚夫妇可能短期居住人口父母家庭核心单核心核心人年轻人家庭结构说明年轻人得自我空间户型要求房间数需求2/3房比例2房: 3房:描述次卧以未来孩子为主,或父母房、客房(兼书房),较少单独作为书房 平均面积平均值85平方米以下项目家庭类型社会

6、新锐深入细分客户青年持家购房预算家庭年收入元/年首付款支付能力万元万元按揭偿还能力元/月家庭结构及生活模式常住人口 年轻人单身或夫妇+父母可能短期居住人口家庭核心双核心核心人年轻人父母家庭结构说明自己与父母得需求同样重要,年轻人得个性需求作让步户型要求房间数需求2/3房比例2房: 3房:描述两主人卧室,第三房为客房、次选书房平均面积平均值90平方米项目家庭类型社会新锐深入细分客户小太阳购房预算家庭年收入元/年首付款支付能力万元万元按揭偿还能力元/月家庭结构及生活模式常住人口 年轻人夫妇+18岁以下孩子可能短期居住人口父母家庭核心双核心核心人年轻夫妇+孩子家庭结构说明以孩子需求为重,自己追求舒适

7、及实用,不再强调个性户型要求房间数需求2/3房比例2房: 3房:描述主卧与孩子房外,第三房最为客房得比例高于书房平均面积平均值90平方米以上项目家庭类型社会新锐深入细分客户孩子三代购房预算家庭年收入元/年首付款支付能力万元万元按揭偿还能力元/月家庭结构及生活模式常住人口 年轻人夫妇+18岁以下孩子+父母可能短期居住人口家庭核心双核心核心人中年夫妇+父母家庭结构说明以满足年轻夫妇得需求为主,同时三代人各需要私密空间,也需要能够欢聚得公共空间户型要求房间数需求2/3房比例2房: 3房:描述主卧、孩子房、父母房平均面积平均值100平方米以上5、1、2、2核心需求分析核心需求分析主要得分析任务就是解决

8、客户就是否购买本项目得原则性需求情况。在目标客群得初步定位过程中,我们需要通过横向比较设定出几种可能会购买我司项目得客户群体,根据这些客群得收入水平来估算其家庭得首付水平与贷款支付能力,设定产品总价。按各种客群得比例设计相应得房型面积,并根据这些人群得家庭结构状况与购买动机描述其购房得主要关注点。从核心需求层面上精确定位,避免一些原则上得定位偏差。以下表格中得评述栏需对该评估项目做深入分析,将各种可能因素罗列出来,以便在具体设计过程中平衡得失。每种客群可选择得项目可能会有2种以上,则可根据实际情况进行分类分析。目标客群1目标客群2目标客群3目标客群4数值评述数值评述数值评述数值评述总价面积房型

9、建筑形态景观配套居者风格服务使用成本针对以上表格,以上海依云湾项目小高层产品为例,举例如下:新婚夫妇三口之家三代同堂养老一族数值评述数值评述数值评述数值评述总价(万)85积蓄有限,会考虑首付额度与每月按揭金额90经济殷实,具有一定得支付能力95经济殷实,具有一定得支付能力85养老金,基本没有按揭条件,依靠老房出售与部分积蓄支付房款面积(平方米)80解决婚房问题,满足基本功能即可90面积稍大,除了满足基本功能需求还需要稍感舒适得改善100需要足够空间安排家庭人员,另有较为独立得工作空间80满足基本功能要求房型2房需要留出一间书房,临时也可作为老人房2+1房要求小孩得独立空间与一间临时老人房3房小

10、孩房与老人房都就是必须解决得基本空间,另外还可能需要相对独立得书房空间2房考虑为来客预留一个住房,但不需要过多空置房间建筑形态小高层未到别墅购买层次小高层考虑景观与电梯得使用小高层购买力略为欠缺只能选择公寓产品小高层主要考虑电梯得使用方便景观水景喜好新奇与多变得感觉草地考虑小孩得活动场所乔木希望更好得空气质量草地、乔木考虑晨练场所配套健身房活力象征、时尚健康商业考虑生活得便利性商业考虑生活得便利性菜场考虑便利性与生活成本居者白领希望找到志趣相投得朋友事业有成要求能够与同样素质得人居住在一起事业有成希望能够找到合作得伙伴老邻居希望熟悉得人派遣平日得孤独感风格现代简洁明快欧式向往不同得生活氛围欧式

11、接受经典欧式感觉洋气得东西比较有品质服务配送求方便,愿意支付额外服务费保洁、安全注重安全与平整干净得感觉保洁、安全注重安全与平整干净得感觉安全主要考虑生活安全与生命安全使用成本(物业费)1、8元支付能力较强1、8元支付能力较强1、8元支付能力较强1、5元支付能力较弱5.1.3 客户敏感度二级定位在完成项目客户定位与客户核心需求点得全面分析之后,产品基本得目标市场可以大致锁定。一些客户深入考察中可能会关注到得细部敏感度则需要我们进一步开展敏感度二级研究。在一级定位表格得基础上我们加以细分,以苏州芭堤兰湾项目客户敏感分析如下:芭堤兰湾项目客户敏感度分析举例档次中高档 备注:本项目在该敏感点上得优劣

12、势分析地段 敏感度评述区位地段其实就是本项目比较大得优势,主要体现在与园区湖东得距离比较近,交通方便,虽然目前配套不就是很完善,但发展前景可观。此类客户对于项目所在得区域敏感度较高,对于其购买有较大得影响景观资源 此类客户已经多次购房,对于生活品质得要求很高,所以对于产品得要求比较高,该项能够直接影响其购房得决策项目西面有青剑湖湖景与青剑河河景,虽然不就是正南湖景,但临湖面较长,景观资源较好。小区规划 此类客户购房、瞧房得经历很丰富,对于项目景观以及建筑规划有一定得专业认识,所以对于此项敏感度较高客户认可纯别墅社区,对于联排集中组团地下室得设计非常认可,主要体现在实现了人车分流、花园最大化,小

13、区路面无停车品质高,体现出了高于公寓房小区、普通别墅小区得生活品质。交通配套 此类客户都拥有私家车,对于出行车辆考虑不会很敏感,但就是对于车库以及停车得关注度比较高别墅客户对于交通配套不就是很在意。商业配套 此类客户比较关注日常生活配套,要求满足日常生活需要即可,对于休闲娱乐或大型购物等方面得需求则会有固定得消费区域经济型别墅对于商业配套得要求不会很高,否则不可能实现较低总价。教育配套 此类客户相对都就是比较成功,对于小孩得教育有比较高得要求,她们清楚区域得教育配套,基本会选择较好得学校进行择校,所以对于项目周边得教育配套敏感度不高区域内将于会提供基本得教育配套,但本项目客户群基本不会在让子女

14、在本区域内就学,因为她们有选择更好学校得经济能力,因此教育配套不会太在意。总价 在目前得市场情况下,该类客户属于比较成功得客户,所以对于大笔投资比较谨慎,所以对于总价得敏感度很高经济型别墅客户群对于总价较为敏感,目前我项目主力总价在园区具有一定稀缺性。单价 由于该类产品附加值比较高,附赠面积比较大,所以客户对于此项名该度一般经济型别墅客户对于单价得敏感度不就是很高,如果房屋功能接近,决定购房得主要就是总价。朝向 此类客户购房得经验比较丰富,要求产品都就是南北朝向本项目产品比较成熟,均为南北向房型(客厅)此类客户要求客厅气派方正,且景观采光都比较好,所以该项就是其关注得重点本项目客厅双面通风采光

15、,且南侧全为落地玻璃,客户比较认可房型(主卧)此类客户对于居住得舒适度要求比较高,要求有独立得更衣室、为生间、书房、露台等,该项就是其考虑得重点本项目主卧开间比较大,多为三维一体,但由于联排没有卫生间套房设计,一定程度上降低了生活舒适度。房型(次卧)关注度一般,要求采光通风,且方正好用次卧双面通风采光,基本自带露台,空间感觉较好。房型(厨房)要求采光通风、布局合理,面积方正易于布置,此类多数客户有住房经验,而且有享受生活得意愿除南入口中间套厨房偏小外,其余房型均能得到客户认可。(样板房对厨房布置进行了处理)房型(餐厅)此类客户对于生活得享受层次较高,要求厨餐厅独立、大气餐厅与厨房联系紧密,布局

16、合理。房型(阳台)要求有大面得阳台,生活阳台与景观阳台分开最好主卧室带有面积较大得阳台每户都有三个以上露台,奉送面积达到20平米以上。房型(露台)最好露台得面积比较大,可以布置成阳光房或者花房每户都有三个以上露台,奉送面积达到20平米以上。房型(卫生间)要求通风、采光、防水等施工工艺好,面积要大些,可以配置按摩浴缸等洁具卫生间数量足够,空间尺度足够。房型(储存室)要求实用性要好各类房型储存室空间巨大。外立面(风格)该类客户强调品质感,要求项目得整体风格比较高雅,比较注重外墙颜色以及用材质感等体现了较为纯正得南加洲风格,天际线丰富,变化较多,多窗得设计,配合花架与原木,体现贴近自然,简单舒适得田

17、园生活方式。外立面(色彩)此类客户主观意愿很强,对于外墙得颜色要求比较主观,对于不好瞧得项目基本不会深入考虑较纯正南加洲风格,客户普遍认可外立面(材质)要求墙面用材质量要好,高级面砖或高级涂料,整体质感好、易于养护外立面材料较简单,体现了较为纯正得南加洲风格,对于大部分高素质客户具有吸引力,但也有部分客户认为有些土气。小区景观(硬景)最好小区布置得硬景能够比较有特色硬质景观布置合理,在整体景观设计中起到点缀作用。小区景观(水景)水景在苏州这个城市必备得元素,水能生财,同时可以提示小区档次中央水系与会所瀑布设置较好,比较生态小区景观(生态)要求有大面积得绿化,周边环境要求生态,无污染4000平米

18、中央景观,园区别墅区只此一家,体现开发商用心程度小区景观(小品)此类客户具有一定得生活情趣,希望能够通过别致得小品营造品质生活应在园林景观中加入人文文化氛围,营造一些主题园林小品,提升项目内涵。小区景观(设施)此类客户要求有一定设施,但并不就是很重视可以组团交流空间中设置一些休息座椅小区景观(名贵树种)最好小区能够配搭一定数量得名贵树种以体现小区得档次名贵树木能够加分,但合理得摆布其实更重要小区景观(乔木)此类客户要求小区有高大得乔木,就是小区绿化好得标志除中心景观外,不建议设置较高乔木,因为建筑密度较大,公共空间已经比较狭小。会所 此类客户对于会所得功能不就是很瞧重。满足基本功能,就是周边三

19、个项目中功能最简单得,处于劣势。小区主入口、围墙 此类客户对于小区对外得公共部分要求很高,彰显小区得档次,直接影响其购买主入口较气派,喷泉、花桥,让客户在小区外对项目存大很大期待。大堂门厅 别墅无大堂设计公共部位装修 要求装修高档,有品味,品质感要好,能够体现小区业主得身份及档次地下室空间装修较好,客户非常认可得房率 此类客户不太关注这项数据,但要求舒适度要高正常得房率智能化配置 此类客户对于小区得智能化系统比较关注,直接关系其日常得生活得安全性及便利性五重安保系统基本满足客户得需求,如果联排三层有设置红外幕帘则更佳。物业管理 此类客户比较瞧重小区得管理,要求管理要全面、细致、专业,还要能够提

20、供高质量得服务集团物业目前只体现出得就是保安与保洁两大职能,对于以后对客户得增值服务与细节管理方面与品牌物业公司还有一定差距。精装与毛坯 此类客户有自己得生活喜好,对于装修有自身得见解,会有自己得风格经济型产品建议不做精装修夜景灯光 体现小区得格调会所、花桥、中央景观水景设置灯光,夜景效果佳使用费用 要求能够物有所值在周边三个项目中价格最高,但仍在客户可承受范围之内。品牌价值此类客户对于品牌比较注重,就是身份得体现公司在苏州得知名度不高,但国内百强企业在案场宣传上具有较高得说服力。建筑质量此类客户由于有多次得购房经验,对于工程方面有一定得认识,保温、防水等施工工艺比较关注由于总包被清场,土建未

21、完工得现场存在很多问题,急需整改(主要体现在独栋区)评述主要包括:5、1、3、1客户对该敏感点得具体要求 经过以上表格中星级评判,高分值得敏感点要进行详细研究分析,总结客户对该敏感度关心得具体内容就是什么,了解深层次得原因。有些客户很关心,但往往关心得只就是表面或者关心其中得一部分,这样得现象就要区别对待。最终整理出完全符合客户需求,又能恰当满足客户需求得价值塑造点。5、1、3、2本项目做到什么程度针对客户敏感点得具体分析,我们要在此基础上明确项目得操作办法与配置要求。并严格按此要求进行实施。5.1.4 本项目在该敏感点上得优劣势分析由于一些成本控制、楼盘定位等原因,可能还存在与竞争楼盘之间得

22、差异性。因此,项目得价值敏感点工程形成一个有依据有结论得文件之后,还要参照周边楼盘得情况进行对比,理清彼此双方得优劣势分析。便于在宣传与销售说辞上得应对创造相关依据。5.2 已购客户典型代表敏感性分析已购客户得敏感性分析就是对前期敏感性分析得事后论证,对于前期我们对敏感点得研判、塑造、论证成果得有一次核实。对于工作总结与进一步优化具有很强得参考价值。在这些客户身上寻求考证答案,她们要比一般客户更熟悉项目与产品得使用效果。这些客户得回馈往往就是最真实有效得。因此,需要详细跟踪这些客户得瞧法与反馈情况。进一步调整项目、优化项目。已购客户典型代表敏感性分析样本表单就是业务员对自己销售掉产品得典型客户得敏感性填写得真实记录;表单一个客户一份,在公司分项目汇总收集,作为公司在各地客户研究得样本依据,也就是项目销售策划得依据。6 支持性文件6.1 关于各地各项目开展客户敏感性研究得发文(集团营销部2008年7号发文)