购物中心如何保持经营活力7个阶段工作要点分析.docx

1、购物中心如何保持经营活力7个阶段工作要点分析购物中心如何保持经营活力7个阶段工作要点分析 购物中心如何保持经营活力？7 个阶段工作要点分析 据有关数据显示，2020 年全国拟开业购物中心 874 个，全国3 万以上购物中心累计将突破 7000 个，购物中心市场出现结构性饱和，连锁品牌拓展过于倾斜一线城市，购物中心市场供需严重失衡，招商面临前所未有的困境，营运面临专业制胜的挑战。购物中心的“难”在概念还没有理清、技术还略微生涩、管理还没有成熟，电商就汹涌而至、对手就扎堆来袭。购物中心经营过程中的普遍问题是：周期长、盲点多、变化快、本钱高，购物中心成长过程中都有哪些规律可循？如何保持其经营活力？本

2、文，飙马商业 和大家一起探讨购物中心经营之道。 购物中心在中国的开展可以追溯到上世纪 80 年代末，经济起飞的中国，在社会变革、经济飞速开展的背景下，尤其是大城市商业房 业推动下，从沿海大城市开始，兴建一些综合性大型的商业设施，市场竞争加剧，传统零售经营模式受到极大的挑战，为了解脱经营和本钱的双重压力，大型零售企业纷纷转变自己的经营模式，通过租赁或出售的方式引入一些商户进场经营，开始时自营和招商杂合，后来从经营业绩取优的原那么逐步转变为出租商业设施为主的商业 运营商的角色。 真正的现代购物中心出现在中国，90 年代，早期的代表是广州的天河城。近年来中国经济的快速开展，人民生活水平，特别是城镇居

3、民的生活水平大幅度提高，人民的消费习惯发生了急速变化，据不完全统计，20XX 年新开业购物中心 522个（3 万方以上），全国购物中心到达 6359 座，2020 年受疫情影响购物中心新开业数量将会下降，然而购物中心热潮还将继续。 购物中心是商业产品，它最终的体验方式是凝聚客流、提升销售；购物中心是 产品，在于它将为零售商提供适合于商业经营的建筑载体、效劳空间；购物中心是金融产品，因为它不是静态的不动产，而是一种通过运营可以带来增值、具有动态升值和较高收益的投资形式。购物中心是以购物为主体，辅以休闲、娱乐、餐饮、社区效劳、大型影院等多功能商业态。购物中心在不同的生命周期会呈现出不同的经营特点，

4、明确经营方向，提前制订应对策略，即能有利于在经营中做出正确的选择，又能减少不必要的损失，继而保持购物中心的经营活力。 1 筹备期 购物中心的筹备，一般提前 2-4 年，从工程深化定位开始，运营和招商团队开始介入，以成功运营为最终目标，研判城市及区域、结合本地商家的选址喜好、本地或区域的消费习惯等，印证和确定定位的方向，以及业态的科学合理规划。 筹划定位要考虑清楚三大核心要素，即一用什么吸引人，二用什么留住人，三让人走了还能常回头屡次消费，定位筹划一定要基于商业 的逻辑和行业规那么的创新，赋予工程个性的独有主题特色及 IP，才能更容易立足于竞争剧烈的商业市场。 招商方面，首先重点突破符合工程的主

5、力店、重要品牌及特色业态商家，招商的核心是执行，需要通过品牌去落实规划。企划 的重点围绕招商展开，提前确定招商阶段 方案、开业方案、IP 打造方案、重要品牌进驻 方案、现场气氛包装方案，以供给商为受众展开营销 ，将工程运营理念、规划、优势以及动态 及时传达给供给商。 其次提前展开商业联盟生态圈的打造， 异业联盟资源，特别是各行各业拥有稳定客群的 商家，拉圈子、搞社群，通过联合 一场场有黏性有共鸣的活动，对外展示营销力、运营力、影响力，提升工程知名度及美誉度，促进招商，并可提前展开会员体系的建立，吸纳会员、转化会员。 2 蜜月期 蜜月期开业后 1-3 个月，特点是通过筹备前大量的广宣 ，顾客对新

6、商业的新鲜感，在开业初期，会出现人流爆棚的场面，品牌、顾客、商场三方对未来充满信心。 长沙 IFS2022 年 5 月开业，6-12 月实现 22 亿销售，填补了长沙高端消费空白。开业前 1 年进行集中 宣传，采取聚人气、汇商气、保持话题度的经营策略。 招商方面，首先确保开业率，尤其是主力店和主力品牌，特别是人流奉献型品牌保开业，吸引沉淀消费者；加强对未实现目标品牌的宣传 ，消除观望者顾虑，提振品牌信心。 方面，高举高打八方来客，充足预算，大力铺开，在线上线下广泛投放，扩大知名度（壹方城：双微一抖、地铁公交、城市地标、音乐节）利用 IP 网红制造话题，与知名品牌、网红品牌联动，或自创 IP 形

7、象（万象天地）。 营运方面，确保商户商品组合水平和效劳水平，争取主力品牌独有活动支持，关键人员到店，加强培训；快速打造会员体系，拉动主力品牌会员到店消费，沉淀有质量会员，打通商户会员和商场会员，利用病毒式营销来大规模吸纳会员，利用大会员体系来增加黏性。 杭州大悦城：2022 年 8 月 28 日开业，开业率 90%，开业 6天客流总量近 80 万，蜜月期内趁客流营业额双提升的良好气氛，增强 ，提增品牌方信心，促成包括维密、EVISU 在内的品牌提前开业。 3 回调期 回调期处于购物中心开业后的 3-6 个月，特点是经历过三个月的营业，顾客的猎奇感消失，而消费习惯还没形成，品牌和商场处于焦虑的一

8、个周期。 持续制造热点，提高顾客到店率，细分顾客，从地理、场景身份角度分类全方位分析消费者行为，定向营销提高到店回头率。租户调养结合，以养为主，消除观望者顾虑，加强未实现目标品牌的招商，利用有限 费，专项专期开展，促进消费者屡次到店，培养到店习惯，建立圈子，拉关系，加强会员之间的沟通，产生归属感，建立大数据平台，清晰顾客画像，定向精准营销，提升客质。 成都万象城：xx 年开业后，门前市政路建设，造成培养期长达两年，招商部制定一系列政策，对于业绩不佳的品牌，先稳住安抚，保证其出租率稳定在 90%以上，确保购物中心根本气氛，不因空置率气氛差造成进一步客流流失。 4 拐点期 拐点期处于购物中心开业后

9、的 6-12 个月，特点是根底顾客有效沉淀，消费者初步形成消费黏性。客流回落，涅槃转型，目标客群的完成初次筛选，累积美誉度，雕琢商业生态，吸引消费者提高到店频率，加强会员之间的联动。 节假日逢高拉高，借势营销。拓展新客源，保持较高活泼度和话题性，保持业内 的标杆地位。筛选重点品牌，定向 匹配资源，分析管理，提供最优广宣、会员、场地资源，活动支持，预算内给予一定补贴或销售鼓励，实现高业绩高产出，打造明星型店铺，以点带面，营造场内销售气氛。 把握最后品牌调整窗口期，挖掘自身核心优势，集中发力， 品牌成长性和营销有效性，查漏补缺，优胜劣汰。迅速主动调整，把握市场，锚定方向，不计代价，及时调整，进一步

10、强化定位。 朝阳大悦城：在开业不满两年之际，于 xx 年与主力店永旺百货解约，将其所占 2 万多平方米 改造成近百个国际时尚零售品牌，这次调整实现了朝阳大悦城销售业绩和市场定位的有效提升，改造后 10 月与 9 月均值相比，销售增加近9%，客流增长近 40%。 5 速增期 速增期处于购物中心开业后的 1-3 年，特点是蜜月期获取知名度，回调期、拐点期积累美誉度后，借助根底会员发酵营销，迎来开展黄金期。提纯客质，占领上下，引导风向是这个时段的开展目标。不 非消费场景下客群，不做非相关资源投入。 招商方面，持续攻坚克难，紧跟热点趋势，确保热点品牌进驻，将系列坪效低、定位与整场不符的品牌做淘汰，保持

11、商业新颖度。 营销 方面，利用市场资源保持话题性， 更讲究创意形式精准投放，紧扣强化定位，把 IP 达成客群边界靶向瞄准，快速壮大会员社群规模，已有会员裂变，通过会员空间及定制效劳，提升社群体验。 运营方面，提升店铺级别，把握店铺人员、货品、陈列配置，确保品牌给予最优资源配置。 朝阳大悦城：xx 年 7 月，北京首家喜茶进驻朝阳大悦城，速增期内，紧扣热点强化目标客群需求。2022 年 5 月，LADY M 北京首店落地朝阳大悦城，带来打卡排队热潮。 6 稳增期 稳增期处于购物中心开业后的 3-5 年，特点是商业形象及市场地位已经趋于标杆，业态成熟，市场处于垄断地位。这个周期的经营方向是剔除无效

12、客流，将有限资源分配给 客户，提高客单，对于周边竞品，做到人无我有，人有我优，低效区突破，价值提升。 招商方面，将价值洼地打造成工程两点，聚焦主力客群的主力品牌进行精细化业态和品牌调整。 营运方面，自营百货化的精细化运营管理，管到店铺级的人货场，实行品牌细分管理，完善 O2O 运行方式，实现社群生态价值闭环。 方面，要促进客群场景演变，进一步满足目标客群功能和情感诉求，不断优化客群结构，排斥性聚焦客户，强化定位。 朝阳大悦城：xx 年停车场数据反应开车购物的消费者比例下降，因此对位于 5、6 层的高位停车场进行改造，新建主题街区“悦界”。为迎合年轻客群，将原 B1 儿童业态缩减 ，引进更符合年

13、轻中产潮流人群品味的主题空间“伍台Woodstage”，把街头美食、零售、现场娱乐、艺术、社交等业态集为一体。 7 滞涨期 滞涨期处于购物中心开业后的 5 年以后，特点是市场竞争加剧，客户增长缓慢，重新定位，重新构建与消费者关系，与城市连接的周期。这个时期的经营方向，创新 ，敢于尝试，走出思维定式，重新战略审视，商业定位延展或重构，消费者价值再定义。 招商方面，明确客户定位，重构产品组合、业态品类，创造新的消费者或消费者价值。 方面针对新客户、新战略或新产品进行重新包装入市，营销手段要更加多元化，包装方式更具创意，培养新一代的青年客群。 营运方面，要探索新的运营模式，重构大的人货场关系，利用大

14、数据、新技术、跨界营销，找到新场景下的新价值。 西单大悦城：迈入 40 亿梯队后，如何维持 30%年销售增长。 升级，重新定位，重新构建品牌组合，重新挖掘消费者价值点。营销手段更加多元化，包装方式更具创意，聚焦核心消费者的关键诉求，挖掘出新中产的文化渴望和自我提升需求。 吐糟大会、陈坤行走的力量，利用跨界营销，为消费者在新场景下创造新价值。 不是每一个购物中心都会经历所有的生命周期，不是每一个购物中心都会自然经过一个周期，不是每一个购物中心的周期阶段时间都一样。如果说商场开业的火爆是招商招出来的，那么开业后的持续精彩就是运营“赢”出来的。每一个购物中心都是一部精彩的励志史，购物中心的在实际运营中遇到的困惑更多，但这些却是关系到运营的关键，希望能给能给各实体商业同行带来启发和收获，通过提升运营水平，让我们的“实体王国”更上一层楼。 。 模板,内容仅供参考