基于大学生个性消费的品牌个性塑造.docx

1、基于大学生个性消费的品牌个性塑造基于大学生个性消费的品牌个性塑造_市场营销论文摘要 面对日益激烈的大学生消费市场,要使自己的产品从琳琅满目的商品中凸现出来,必须塑造有个性的品牌本文在阐 述大学生个性消费特征的前提下,分析了塑造品牌个性的必要性,并从产品传播定位和文化几方面提出了品牌塑 造的相关策略 关键词 大学生;个性消费;品牌个性塑造 1大学生的个性消费行为表现 所谓个性消费,通俗点说,就是人们要求自己所使用的产品能体现自己独特的个性志趣和心情个性消费的出现可以基于以下几方面的因素:1是消费者需求层次的不断提高,使得对个性差异化的表现更加明显和复杂,消费者需要的不仅仅是物质形式的有形产品和附

2、加产品,更希望拥有产品之外的个性部分;2是市场日益激烈的竞争培育了个性市场,消费者能在品种繁多的产品中做个性选择;3是个性消费环境特别是网络的普及,为个性消费提供了更多的条件 作为社会特殊群体的大学生,面对着社会结构的改革,利益分配的调整,信息膨胀的加剧,生活节奏的加快,其思想价值观心理和行为等方面发生了1系列的变化,也必然带来个性消费行为的变化: 首先,主体化的价值观导致自我消费意识的增强大学生主体化主要表现为主体意识个人拼搏自我表现自我价值等思想观念更强,他们崇尚自立,追求独立的人格,从依附走向独立,从被动到主动,从退避到进取,从自我压抑到自我表现在消费行为上则表现为自我消费意识增强:(1

3、)消费观念的时尚和新潮据调查,有12%的同学非常认同35%的同学比较认同“只要喜欢,再贵的东西也会想法买下来”,换言之,近5成的同学在消费时强调个人喜好当被问到是否会体验超前消费时,19%的同学选择会,45%的同学选择不会,36%的视情况而定而现实中,有26.6%的同学已经有过超前消费(2)个性品牌消费占主流调查中,大学生0花钱主要用在运动服装电脑游戏软件社会交往等,而对于购买服装,52%的学生选择在专卖店购买 其次,世俗化的价值取向导致消费的务实性大学生的价值观已逐渐从理想向世俗化转变,以往易冲动浮躁的心态渐趋理性化成熟化,大部分大学生基于现实经济条件以及务实性的态度,在消费决策上以求实求廉

4、为主,另有1部分大学生,由于家庭经济状况较好,加上没有自己创业艰辛的体会,在消费决策上则多表现为求新和求名调查中,75.3%的人在衣食住行的标准上选择“以经济实惠为主”,59%的人选择的是“兼顾实惠和高标准”,仅有5.3%的人“尽量追求高标准”此外,在购买物品时,54.6%的人首选“质量”,27.7%的人首选“价格”,还有18.8%的人首选“时尚” 第3,多元化价值观带来多元化的消费多元化的1个重要表现,是价值主体的个人方面和社会方面的兼顾化大学生已不再被传统观念所约束,社会的多元化给了他们个性拓展的空间,消费上亦呈现出更为多元化:(1)更为理性的金钱观1方面,大学生渴望拥有金钱,在对金钱观念

5、上,48%的人认为“金钱是人生追求的重要目标之1”,另1方面,又表现出较强的经济独立意识在被问到希望通过什么途径获得消费的收入时,77.8%的人选择“打工”,但还是有10%的人选择其他的方式或不清楚可见,绝大多数大学生已经有1定的经济独立意识,他们选择了更积极主动的方式来满足自己对金钱的要求(2)社会人际消费表现突出当代大学生多为20世纪80年代出生,大多是独生子女,狭小和封闭的成长环境以及从小到大紧张的学习压力使得他们的个性表现较复杂,1方面,自我意识强,责任意识淡薄,团结协作能力弱,另1方面,竞争激烈的社会现实以及年轻人特有的个性又迫使他们有社会交往的愿望,在消费表现上突出表现在社会和人情

6、消费逐渐增多调查中,有85.2%的同学有“人情消费”,而“人情消费”则集中体现在“为朋友/同学过生日”“请同学/朋友吃饭”等(3)多样化的闲暇形式大学生闲暇时间的运用更为多样化,面对媒体和市场的诱惑,他们表现出多样的闲暇形式 2品牌个性塑造及其必要性 品牌和人1样都是有个性的,所谓品牌个性,其实质就是消费者真实个性在某种商品上的1种再现品牌个性的塑造就是企业通过对动态市场的准确认知和把握,把目标市场的共同特征提炼出来,并加以强化同时持续不断地向目标市场消费者进行这种概念的传达,以取得目标消费者的认知与共性对大学生这个目标市场来说,品牌塑造的思路就是将品牌个性与大学生的个性(尤其是其消费个性)相

7、匹配,则品牌成功的概率将会大大增加本文在分析大学生消费个性的前提下,认为塑造品牌个性是: 1.当前大学生市场所要求 根据国家教育部的教育年鉴统计,2003年全国普通本专科在校学生1108.56万人,这几年招生数量仍在不断上升,可见大学生市场潜力之巨大,产品需求之旺盛,是各路商家的争夺之地生活在这个缤纷的世界里,每天大量的影像声音形象和想法都在冲击着大学生们,广告的喧闹,品牌的众多,让他们无从选择,越来越多的企业家认识到:品牌的灵魂是个性1个没有个性的品牌,不可能有真正持久的生命力自己的产品要在芸芸众生中凸现出来,被大学生接受,并具备相当的竞争力,必须使品牌体现出差异性用产品属性功能等来展示差异

8、性是很难保持的,而由品牌个性建立起来的差异性则最牢固,很容易在消费者脑海里扎根此外,当前大学生市场以日用百货这种差异化较小的产品居多,企业或商家要展示本身品牌的差异性,必须建立个性化品牌 2.大学生个性特征所决定 大学生是个特殊的群体,有着较典型的个性特征1是思维方式已从经验型向理论型转移,其思维的独立性批判性和创造性都在增强表现在有主见不盲目服从不人云亦云他们的思维具有较好的变通性和灵活性,对新事物容易接受和理解,对新环境也有较强的适应能力2是感情奔放,好强好胜好冲动,敏感好奇,追求时尚1方面,能相对克制和调节自己的情绪,但由于其在生理和心理等的不成熟,又使得他们的情绪和情感具有不稳定因素3

9、是具有叛逆性在不断的成长中,大学生的自由和独立的愿望更强,他们极力想摆脱外界的束缚和干扰,有时喜欢表现得特立独行 品牌的个性塑造不能离开大学生群体的个性心理,1般来说,消费者都喜欢和他个性相符合的品牌,因此,要更好地抓住这个目标群体的的心,必须塑造出自己品牌的差异性,而这种差异性的充分体现就在于品牌的个性 3.品牌忠诚度的培养所必需 品牌忠诚度应包括两方面的内容: 行为忠诚度和情感忠诚度行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某1品牌的产品?, 这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感?, 也可能是由于购买冲动促销活动消费惯性转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素

10、促成的情感忠诚度是指某1品牌的个性与消费者的生活方式价值观念相吻合?, 消费者对该品牌已产生了感情?, 甚至引以为豪?, 并将此作为自己的朋友和精神寄托?,进而表现出持续购买的欲望和行为 品牌个性大部分来自情感,只有少部分来自逻辑思维这是因为品牌个性反映的是消费者对品牌的感觉,或者说是品牌传递给消费者的感觉,它具有强烈的情感感染力,这种品牌的感染力必将随着时间的推移形成强大的品牌动力,最终形成情感忠诚度对大学生来说,他们的认知中,情感多于理性,现在的很多消费会留下很多情感因素,比如可口可乐耐克NBA等等都带给大学生们对学生时代生活的怀念而这种情感感染力不仅仅体现在现在,它还将产生空间和时间上的

11、辐射性延展性,随着大学生们走入社会,品牌忠诚尤其是品牌情感忠诚将极易在他们未来的中高消费阶层中产生 3品牌个性塑造的策略 品牌个性的塑造必须借助1系列的因素来积极驱动,大卫艾克把这些因素分为与产品相关的因素和与产品不相关的因素基于以上大学生消费行为特征及对品牌塑造必要性的叙述,品牌个性的塑造可以从以下几方面着手: 1.产品品牌个性化 体现产品个性的因素有产品类别属性包装价格等因此,产品品牌的个性塑造也即围绕着这几个因素进行首先,在产品的类别和属性上,为应对日益激烈的大学生市场,“差异化”和“创新”是首选当前进入大学生市场的产品主要是生活基本用品和IT电信产品,事实上,大学生本身特性就决定了他们

12、易于接受新事物新东西任何能体现其价值形象个性的产品和服务都能满足他们的需求,如现在大学女生中盛行的美容美甲耳饰等能充分表现大学生的自我形象和个性,但这些产品和服务几乎都来自于日本和韩国其次,产品的包装犹如人的衣服,它不仅可以美化产品,同时也是品牌个性的体现面对大学生的产品包装要符合他们的口味,太俗太华丽的都不适合,而有着独特“气质”的包装1定受欢迎如有的企业把“酷文化”融入在包装中,以宣扬其特立独行的个性第3,价格由前分析可知,大学生的消费行为是多元化的,月消费额从几百到几千的都有,但大部分学生的消费都比较务实,如果1味追求高价策略,不仅会带来校园的过高消费,而且会带来1些社会问题,但如果都实

13、行低价策略则会略显落伍,从调查中可以看出,5成左右的大学生购买服装类产品还是选择专卖和超市,而这些地方的价位都比较适中,能被大学生所接受 2.品牌传播的个性化 品牌的个性,常常通过广告的沟通及传播策略得以清晰明朗,进而形成1个鲜明的形象 以大学生为目标市场的广告策略可集中选择为:1是品牌形象代言人的使用品牌形象代言人最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的感情关系,它实际上是将品牌的个性特征展现在消费者面前换言之,消费者的每1次消费行为实际上都是对某1特定角色形象的自我心理体验,而这种角色的自我感受和体验也正是消费者采取消费行为的目的之1对大学生市场来说,名人,尤其是当期明星,毫无疑问是最好的

14、代言人2是诉求方法的创新以大学生为诉求对象的广告,应当以情感诉求为主要手段,打造时尚温馨青春简洁等广告风格为满足大学生的求新求变求名的消费动机,广告内容应力求新奇形式多样信息快捷3是传播媒体的使用平面广告以时尚杂志为主,空间广告则以热门电视节目校园户外广告等为主此外,网络已经成为大学生的1个重要工具,通过网络广告来传播品牌个性也已经成为品牌传播的新的途径 3.品牌个性定位的与众不同 品牌个性定位是指品牌在消费者心目中的个性风格与市场定位品牌个性的定位不是宣传产品关键是发掘出兼容具体产品的独特风格与经营理念品牌个性定位的成功与否,直接关系到品牌竞争力的强弱值得注意的是,面对大学生的品牌定位,不仅

15、要满足大学生的当前意识要求以新潮时尚休闲个性为主,还得满足大学生未来的意识要求很多定位于中产阶层的产品在大学生中也有1定市场以信用卡为例,前不久,在上海各大高校的食堂周围及校园要道,招商银行的专职人员向高校大学生宣传信用卡的各项优惠政策,场面之热烈,形式之多样,1时间,办卡摊位前被大学生围得水泄不通继招行之后,建设银行浦东发展银行在随后的1周内也相继在上海高校抢滩显然,银行已经看到信用卡在校园的市场潜力几年后,大学生就将踏上工作岗位,成为社会的中高收入人群,银行只要先让大学生成为其客户,然后通过加强售后服务等措施,使之成为自己的忠诚客户,就可为将来拓展业务空间 此外,定位于白领阶层的,能彰显成

16、熟或成功男性(女性)魅力的服装高级化妆品,也同样能满足大学生对未来自我的1种渴求因此,在品牌个性定位上不应拘泥于现在的1些表象的东西,更要看到大学生们对未来自我深层次的渴求 4.品牌文化的独特性 品牌,是1种文化,是文化的载体,而文化是品牌的灵魂,是凝结在品牌上的企业精华 品牌文化就是结晶在品牌中的经营观价值观审美观等形态以及经营行为的总和 面对大学生市场,在塑造品牌个性的过程中,1定要重视培育独特的品牌文化1旦某种品牌文化在大学生心目中建立起来,选用该品牌就会成为大学生们终生理解接近该种文化的1种途径以索尼为例,索尼的校园营销战略是“放长线,钓大鱼”,即以文化为线,大鱼则是现在的大学生未来的

17、中高层消费者面对目前尚未饱和的DV市场,作为中国DV市场的霸主,索尼把视角瞄准高校,在2004年9月-11月,索尼公司通过举办全国DV大奖赛全国高校DV巡回讲座邀请知名人士做各种演讲和互动体验等1系列活动,在培养学生对DV文化的热爱,追求高品质的DV文化的同时,建立了大学生对索尼的品牌忠诚同出1辙的还有飞利浦的历时5届的“中国大学生足球联赛”事实上,跨国公司在大学生中的这些超前品牌经营,目的是在大学生们还在读书期间,就让他们对本公司产生好感,而这种好感来自于两者:1是产品,2是对公司文化的认可! 参考文献: 1藏旭恒,等.居民资产与消费选择行为分析M.上海:上海人民出版社,2000. 2周朝琦,等.品牌文化M.北京:经济管理出版社,2002. 3美林恩阿普绍,著.戴贤远,译.塑造品牌特征M.北京:清华大学出版社,1999. 4廖秉宜,等.商家高校市场攻略比较J.现代广告,2005,(2).