洛阳第一大街开盘后营销策略提案.docx

1、洛阳第一大街开盘后营销策略提案洛阳第一大街开盘后营销策略提案第一部分 成交客户分析一、成交面积已售数量占已售比率100以下42.92%100-1206446.72%120-1401913.87%140-1604331.39%160以上75.11%共计137图为占全盘比率从成交面积上，主要集中在100-120平米和140-160之间，说明目前从户型上，EF的情景洋房和以K为代表的多层洋房是目前销售的主力单位，说明产品是引导客户购买的主要因素，价格的抗性不强，产品力仍旧是目前营销的主要动力。二、成交价格分析已售数量占已售比率小于20万21.46%20-254331.39%25-303525.55%

2、30-352618.98%35-4085.84%40-501813.14%50-6010.73%60以上42.92%共计137图为占全盘比率从价格分析上看出，目前主要成交集中在20-30万之间，占到总成交量的57%，说明我们的消费者主体依旧是社会上的中端人群，仍旧没有引发高端客群的强烈购买，这是下一个阶段的主要营销重点。三、成交户型分析已售数量占已售比率A21.46%B00.00%C21.46%D00.00%E2014.60%F1712.41%G1410.22%H1410.22%K5439.42%M107.30%N42.92%S00.00%共计137E、F户型作为类似的情景洋房户型，成交总量占

3、到已出售比率的27%，是一个非常可喜的成绩，说明具备明显产品优势的高端产品受到了客户的追捧，既说明我们客户中不乏购买实力，也说明本项目的“以产品力作为营销重点”的营销策略是正确的。K作为主流产品户型出售达到39%，表示主流产品的受欢迎程度，说明主流消费者还是占到市场的大多数。不过，其他户型的滞销也为我们敲响了警钟，过于集中的选择让后期的余房的推广加大了难度，也让后期的销售量的提升增加了难度。四、成交楼层分析已售数量占已售比率1楼3727.01%2楼3525.55%3楼4230.66%4楼2014.60%5楼32.19%共计137图为占全盘比率目前成交的住宅主要集中在1、2、3层，说明当地消费者

4、认同低层产品。对于较高的楼层，虽然价格较低，但是抵触心理还是较强，特别是五楼的产品。因此，下一步对于顶楼产品需要作出专项的重点推广。五、付款方式分析已售方式数量占已售比率一次性4532.85%公积金00.00%返贷21.46%按揭贷款9065.69%共计137从付款方式上看，高达32%的一次性付款说明当地消费者的经济实力和职业特征，这就更加认同了我们对于客户群的判断。六、成交客户区域分析已售住址分布占已售比率西工1510.95%老城85.84%涧西107.30%吉利53.65%关林7655.47%洛龙区42.92%其它1813.14%郊区10.73%共计137不含商业八、工作单位已售工作单位分

5、布占总体比率教育系统0#DIV/0!政府及各部委0#DIV/0!卫生系统0#DIV/0!金融系统0#DIV/0!水电系统0#DIV/0!财税系统 0#DIV/0!通信系统0#DIV/0!公检法系统0#DIV/0!建委系统 0#VALUE!农林系统0#DIV/0!人文系统0#DIV/0!企业0#DIV/0!个体0#DIV/0!其它0#DIV/0!共计0不含商业客户的分布上，说明客户集中在关林一带，而西工和涧西的客户总数为17%，这两个区域缺是我们投放广告推广最多的地区，说明洛南的区域抗性还是比较明显的。七、成交楼座分析已售数量占全盘比率占自身比率1#32.04%10.00%2#21.36%3#3

6、2.04%9.09%4#106.80%27.78%5#117.48%30.56%6#106.80%55.56%7#74.76%19.44%8#85.44%22.22%9#96.12%37.50%10#00.00%0.00%11#42.72%11.11%12#106.80%33.33%13#1510.20%50.00%14#74.76%14.58%15#21.36%6.67%16#117.48%45.83%17#10.65%2.94%18#21.53%5.88%19#00.00%0.00%20#00.00%0.00%21#10.76%2.94%22#118.40%32.35%23#00.00%0

7、.00%24#21.53%5.88%25#43.05%11.76%26#42.29%8.82%27#00.00%0.00%商业100.00%0.00%合计147455.88%成交客户部分总结：从以上的成交分析中我们可以发现，在后续的销售推广中，将面临的问题和经验包括：1、目前的成交过于集中，集中的在部分户型、部分楼层上，这样就为以后的销售增添了难度。在未来的销售过程中，产品会逐渐的单一起来，可选择余地会越来越小，客户的追捧就会减弱；2、成交客户相对来说比较集中，而且客户的层面也比较单一，以中档客户占据最多。随着时间推移，会使项目逐渐形成“中档楼盘”的口碑，不利于以后的价格提升和高端产品的销售。

8、3、从客户每天的到访量和销售的速度上看，洛阳第一大街处在一个比较好的势头上，继续保持市场的见面率和曝光度，继续树立产品在市场上的第一城市形象。通过以上的分析，在下一个阶段，销售推广上将注重于销控的安排，做到有明确针对性的推广，特别是针对这难点户型和难点楼层，做出有效的销售安排。从客户的角度，客户集中是我们的优势所在，但是客户的档次问题确实影响未来销售的隐患，必须针对这个问题提出明确的措施。八、余房面积分析总户数已售数量余房数量占全盘比率占自身比率100以下164122.727%75.00%100-120144648018.82%55.56%120-14057193886.36%66.67%14

9、0-1601624311940.6%73.46%160以上5174415.3%86.2%共计430137293在余房中，超过160平米的部分还有44套，显然是后期销售中比较大的包袱，并且呈现出了走货较难的情况，而140-160的次主力户型还余119套，也表示它将是后期主要销售的货源。从整体上看，基本呈现出了小面积户型旺销、大户型滞销的格局，说明我们的产品还不被高端客户所接受认同，也是我们下一步的主要攻克点。九、余房价格分析总房数已售数余房数量占全盘比率占自身比率20万以下162144.75%20-25万112466622.37%25-30万98316722.71%30-35万101257625

10、.76%35-40万309217.12%40-50万3117144.75%50-60万8172.37%60万以上3443010.17%共计430135295在余房中，畅销的20-30万的产品还余133套，货值大约在3500左右，其余的产品还余162套，说明后期客户的挑选余地不是很大，要实现年度内的财务指标，还是必须重点推广那些滞销的户型产品。十、余房户型分析总房数已售数余房数量占全盘比率占自身比率A8262.03%6.25%B6062.03%8.33%C202186.10%25.71%DE4020206.78%22.22%F58174113.90%37.96%G90147726.10%85.5

11、6%H50143712.54%205.56%K1125458322.22%M3010206.78%666.67%N164124.07%25.00%共计430137295图为占全盘比率在余房中十一、余房楼层分析余房数量占全盘比率占自身比率1楼（110）6823.05%61.82%2楼（103）5317.97%51.46%3楼（110）3913.22%35.45%4楼（103）6421.69%62.14%5楼（110）7124.07%64.55%6楼（79）00.00%0.00%共计295图为占全盘比率 十二、客户到访统计（9月14日9月19日）现场关林盛德美西工区总计来访28302785总计28

12、302785占总体比率333532100上表为卖场到访量中客户分流，售楼处到访未计算在内。从数据统计来看，盛德美到访客户相对较多，而西工区和关林则比较均衡，说明客通过宣传已经对胜德美的客户起到了感染和拉动作用，以至于超出了其他区域的客户认可度。十三、客户到访统计认知途径：共计61套住宅亲友推荐路牌/广告报广客资其他路过关林53236盛德美0510152西工229015共计77223913比例11%11%36%4%14%21%商铺认知途径：24套商铺（其中有5套商用一体）亲友推荐路牌/广告报广客资其他路过关林2412盛德美25西工71共计416130%160%66%0%4%12%从认知途径分析，

13、报广、户外以及广告和路过仍是客户主要认知渠道。但是从表中可以看出，老客户推荐未能发力，也是导致销售状态不理想的一个很重要的原因。下一步应该加强对老客户的推荐工作，挖掘老客户资源，并且在客资的力度上加大对大客户以及联盟商家的挖掘，并且明确指标。十四、客户到访统计户型需求： 户型A/BC/EFHMKGS其他723312910105从上表可以看到，目前K、G、M、S仍是我们的主力户型。M、F户型的样板间已经开放，但F户型的到访问还是不理想，因此我们销售员在下一步应该作户型（F和别的户型）方面的引导。把产品线拉平，做到同向发力。十五、客户到访区域划分：西工老城涧西关林宜阳栾川其他163221331目前

14、到访客户以关林、西工、涧西客户为主向周边辐射，关林、涧西客户到访量相对较多，该区域客户仍有可持续挖掘的潜力，在户外媒体投放上，可考虑选择关林、涧西、老城一带。第二部分 财务指标与完成情况一、洛阳第一大街项目财务指标2004年洛阳项目财务指标（有待调整）时间8月9月10月11月12月合计回款200045003000200015001.3亿截至9月6日，财务指标完成情况如下协议套数协议值合同套数合同值实际回款1063149万952834万1855万从目前的完成情况看，目前距离完成九、十月的财务目标还有相当大的距离，特别是今年的后四个月，财务指标还有一个亿左右的缺口，因此，聚焦每个月的财务目标是营销

15、工作的当务之急。从当前的成交情况看，主要出量的部分依旧是住宅，商业的销售情况并不理想，不能对当前的财务指标提供较强的支持，这也是我们下一步将重点解决的问题。二、财务指标的分解时间9月10月11月12月当月回款4500万300020001500住宅回款3000万2300万1500万1000万套数120套926040商业回款1000万700万500500从目前的工程进度和开发进度上分析，12号地的拆迁问题很难一时得到解决，15号低还处于研发阶段，两块土地都无法提供后续的房源支持，因此要完全靠13号地实现今年的财务目标，客户的选择余地偏小，都将造成未来的销售难度。三、整体销售走势判断由于今年的财务指

16、标整体处于一个越来越少的态势，销售压力也会随之减少，但是随着天气进入冬季，销售的难度和现场环境的展示难度都会增加，特别是工程形象展示部位难以制造良好的体验，因此冬季现场体验的营造将是下一步的重要课题。因此在今年最后一个季度的销售里，我们的销售态势必将从强销逐渐转向实销的过程，到年末，在拉起一个高潮，以良好的市场基础为明年春节（二月九日）前的销售制造一个良好的开端。第三部分 深刻理解我们的客户一、客户特征从目前的成交情况看，成交客户主要集中在关林一带，以关林的小商品批发经营业者和中油一建的职工为主体，大约占到成交总量的80%左右。因此，区域集中、职业集中成为当前销售的主要特征。从现场的观察和反馈

17、看，成交客户的成交周期基本上在3天以内，符合集团要求。说明成交客户的意向和忠诚度比较高，对顺驰实力的认可和对产品的认可都促成了快速成交。但从成交户型面积上也可以看出，当前的客户成交中明显缺乏高端客群，特别是超过35万以上的客户。这种情况不仅使成交产品过于集中在某些户型上，而且随着销售时间的深入，会使客户逐渐形成“第一大街”是一个中档项目的感觉，将严重影响后期的销售和公司的品牌形象，以及未来价格的拉升。二、客户的成交心理从当前的开盘成交情况分析，主要推动项目成交的主要动因是周边没有竞争对手，而且“第一大街”的出现为当地的居住习惯和对商品住宅的理解都产生了明显的区隔，因此有效的消化了一部分的市场需

18、求。“第一大街”的强势亮相，对当地的消费者产生了明显的冲击，但是当展示环境开放之后，由于工程上的原因，并没有能够给与客户最大的视觉冲击和未来生活的憧憬，使得之前在推广上的“造梦”并没有能够得到实地印证，造成开盘后的销售没有一个明确的提升。反而使一部分意向客户冷静下来，因此再次提高“第一大街”在市场上的热度成为了当前工作的重点。三、客群的细分与深化基于当前的成交客户主要集中在关林一带，单从关林一带的客户保有量来说，“第一大街”还只是抓住了冰山一角，还有极大的潜力可挖，因此集中打击关林客户仍是我们当前聚焦客户工作的重点。关林以外的目标客户，对于我们当前的财务指标来说，还不支持快速成交，为此建议作为

19、储备型客户进行留存养护，不浪费更多的精力。对于关林的客户来说，我们只是抓住了一部分中档客户，为此，现在的难点是：1、关林有没有高端客户？2、关林的高端客户在哪里？3、如何打动这些高端客户？以上三个问题我们将在以后的分析中做出明确回答。第四部分 分析与思路一、SWOT分析根据以上的成交数据和来访情况分析，我们可以对全盘的销售情况作出如下分析1、优势周边市场没有竞争对手；产品自身的优势明显，对客户的杀伤力很强；价格差距大，客户的经济实力比较强，价格不是明显抗性；产品类型较多，客户选择的余地较大；顺驰的品牌实力已经树立起来，具有较强的说服力。2、劣势现场展示不能让客户得到良好的体验，无法展现产品的充

20、足魅力和对未来美好生活的憧憬；物业管理水平亟待提高；客户选择的过于集中，增加后期的销售难度；中档产品销售较快，降低了产品的档次；客户对于洛南新区的认同度较低，区域抗性非常强，让商业部分成为当前最大的难点；产品对于其他地区的客户的吸引力不强，有待从推广上进行强化。3、机会点十月八日，洛阳市委、人大、政协一起搬迁到洛南新区世纪大厦，这是一次洛阳历史上的重大事件，是洛南新区的新生纪念日，是解决客户对于区域的抗性的关键，由此进行放大将是后期推广的重中之重；建业等发展商进入洛南新区，势必一同引发客户对于该区域的社会关注；工程形象部位的逐渐展现，将直接将产品的魅力体现出来，是未来销售的关键主体；4、威胁点

21、建业森林半岛将在十月份展示沙盘，应该会对“第一大街”形成一定的冲击，特别是高端客户的冲击，如果我们不能提升产品的价值和档次，容易给市场形成“森林半岛是高档产品，第一大街是中档产品”的印象，那样将直接制约我们后期的销售和价格提升。二、亟待解决的问题通过以上的数据分析和SWOT分析，我们可以总结出现存亟待解决的问题。1、在客户方面，目前成交客户的质量还偏低，忠诚度不够高，特别是表现在客户推荐量上远远达不到销售的要求，说明第一大街的影响力还远远不足；2、在产品方面，对于产品的优势展示不足，产品的体验没有得到充分的展现；3、在区域方面，客户对于洛南新区认识还亟待提高，不过随着政府十月搬迁会得到改善；4

22、、在物管方面，现场的卫生及服务接待水平亟待大幅度的提高；5、在推广上，制造市场热度、提高产品档次是今年的首要任务。三、今年的营销目标2004年还有三个月的销售周期，在今年里，我们要达到的目标是：1、全力实现财务指标，做到按时完成当月的销售汇款；2、树立“顺驰第一大街”在洛南新区“第一楼盘”的行业位置；3、实现大量的客户推荐，客户推荐成交率实现50%；4、13号地的项目基本做到清盘，实现滞销产品的旺销。四、工程形象进度节点月份日期工程进度十月太康路商铺的工程启动，外立面展示完成；20#、21#和22#楼的工程封顶或具备明显工程进度；龙门大道35米休闲绿化广场的体验完成；在十月内完成以展示环境为中

23、心的建筑视觉环境，能够从售楼处到样板房之间的看房路径上，感受到真是的楼体外檐和局部景观环境。十一月11月5日现临时样板间K改G；11月12日22#K和21#E实楼样板间完工；同时完成楼间绿化和景观环境，使现有展示环境与20、21、22之间的楼间环境形成一体；11月12日完成20#、21#和22#楼的外檐立面的展现；本月底10、13号楼外里面初步呈现十二月13号地中心纵向道路完工，10、13号楼楼间环境完工，中心湖区完工12月18日中心景观区及周边的建筑环境全部开放五、今年内的销售思路十月十月份是开盘后最重要的一个月，不仅财务指标的压力较大，而且没有工程形象部位的支持，是近期最困难的一个月，唯一

24、的机会点就在于十月八日政府搬迁这件新闻事件上，注重营销团队的销售推广能力、注重展示环境的完善、注重市场热度的营造是我们的工作重点。10月推盘计划财务目标3500万，分解为110套住宅，主推K、E和F户型。由于本月内没有商铺产品的支持，因此本月的销售主要依靠住宅产品，所以难度非常大。10月推广思路十月份的营销主线将以“聚焦客户”的营销战略，抓住十月八日政府搬迁的事件进行放大，强化客户对于区域的认同感，以“光荣与梦想”作为推广主题，让项目和这个事件产生关联关系，再次提升市场温度，克服区域抗性。同时，以“第一城市、第一大街、第一品牌、第一市民”作为宣灌主题，树立产品在市场上的绝对高端产品的地位，拉升

25、产品价值从而推动情景洋房（E、F户型）的销售。由于商铺的规划方案需要改变，所以本月内商铺无法办理销售许可证，因此商铺的销售转移到十一月份之后。十一月十一月份是工程形象部位有所初步展示的第一个月，将对销售有较强的支持。本月虽然财务指标不高，但是由于天气转冷，另外G户型主要处在社区的边缘位置，销售起来的难度还是较大的。因此，要支持本月的财务目标，必须通过推广和环境展示做到“淡季不淡”，制造市场的热点，不断地提高产品的知名度和影响力，从产品的档次上进行提升，强化产品在客户心目中“第一品牌”的口碑，从而提升客户的推荐量和缩短成交周期。11月推盘计划本月的财务指标为2500万，其中分解为60套住宅1850万、7套大商铺650万；住宅上主推K、E和G户型。11月推广思路在工程形象部位有所展示的基础上，强化第一大街的品质和档次感，以“第一大街、第一品牌”作为主题，强化购买者的荣誉感和凝聚力，努力提升客户的口碑推荐力。同时在释义月份，逐渐扩张客户范围，逐渐将推广的范围扩大到洛北，用逐渐呈现出来的产品外檐和环境的魅力打动洛北的客户。商铺的推广是本月的重点，而商铺的问题集中在区域的投资前景上，因此针对着上个月市政府搬迁洛南新区这个事件，彻底地解决区域抗性问题，能够对商铺的销售解决根本难题。十二月份本月将是今年内