香港旅游业发展与推广研究报告刘峥.doc

1、香港旅游业发展管理与推广研究香港不仅是一个世界级大都市，也是亚洲区内最富盛名的旅游目的地。从50年代末至今，香港旅游业的发展已经历了数次较大的飞跃。时至今日，无论在产品开发、行业推广还是组织管理等多方面，香港旅游业的发展都已相当成熟，并且形成了一套独具特色的体系。随着1997年香港回归祖国，香港与中国内地之间的经贸往来日益频繁，而双方在旅游业方面的合作也日益紧密。尤其在中国内地已稳居香港最大客源市场之后，在合作的同时双方之间的竞争也日趋激烈。中国内地大城市在发展都市旅游的过程中，不可忽视对香港经验的借鉴以及对在竞争环境下与香港开展合作进行深入的思考。依据上海市委、市政府与浦东新区区委、区政府关

2、于制定浦东新区“十一五”旅游业发展规划的要求，特撰写本报告，通过对香港旅游业的发展管理与推广开展研究，为上海浦东新区未来旅游业发展提供经验上的参考与借鉴。本报告分七个部分对香港旅游业的发展管理和推广展开全面的论述。首先，简要介绍香港概况和香港旅游业的规模。其中对香港旅游业规模的考察主要从产业规模和市场规模两方面展开。其次，对香港旅游业发展历史的脉络加以梳理，明确香港旅游业在各时期战略性发展的轨迹，以此探询当今香港旅游业的发展态势及其未来走势。第三，从多个方面对香港旅游业的客源市场状况加以深入分析，为进一步了解香港旅游业当前各项发展政策和措施奠定基础。第四，在对主要客源市场状况分析的基础上，从旅

3、游产品系列开发和旅游路线开发两个角度考察香港的旅游产品开发状况。第五，根据对香港“全球旅游推广计划”和“2006精采香港旅游年”活动的详细介绍和分析，对香港旅游推广的基本经验加以总结。第六，在上述研究的基础上，对香港旅游业的组织机构，包括香港旅游事务署、香港旅游发展局和各个行业协会进行研究，涉及内容包括其组织架构，工作职能，以及彼此之间区别与联系等。第七，从整个旅游大系统的角度对与旅游相关的所有政策和措施加以梳理，包括客源市场系统、支持系统、出行系统和目的地系统四个方面的政策措施研究。一、 香港旅游业概述（一）香港概述香港位于北纬22度08至22度35、东经113度49至114度49。地处亚热

4、带，北接中国广东省深圳市，南临南中国海。香港由香港岛、九龙半岛、新界及超过260个的离岛所组成，陆地总面积约为1,101.73平方公里，加上1887年以来填海所得土地，截至2002年12月总面积为2,753.94平方公里。香港全年气温基本保持在1430摄氏度之间，夏季炎热潮湿，冬季清凉干爽。香港共有十八个区，总人口约682万，市区人口密集，其中九成半为华裔。粤语和英语同为香港官方语言。服务业的大部分从业人员均懂英语，但粤语仍为主要方言，随着香港与内地联系日益紧密，普通话在香港的使用日益普遍。香港是知名的国际金融贸易中心，也是重要的交通枢纽。它是全球第十一大贸易体系、第六大外汇市场和第十二大银行

5、中心，其股票市场规模之大在亚洲排名第二。香港也是全球第十大服务出口地。约有3200家国际企业选择在香港设立亚洲区总部或办事处。香港奉行自由贸易政策，投资制度自由开放，不设贸易屏障，资金可以自由流动。香港拥有一个架构精简而效率高超的政府，奉行以“尽量扶助，减少干预”的政策支持工商业的发展。香港拥有稳定的货币制度和完善的法制。香港是国际和亚洲主要的航空中心，香港机场是世界上最繁忙的机场之一。而物流业在香港也非常发达。所有这些为香港旅游业的发展创造了良好的环境。（二）香港旅游业规模1香港旅游业的产业规模按照大多数行业的做法，对产业规模的衡量一般采用以下五个指标：人均固定资产、机构数量、从业人员数量、

6、营业额和总收益占GDP比重。由于旅游业是一个综合性产业，涉及景点、旅行代理行业、住宿业、餐饮业、运输业等多个行业，其中有些行业，如餐饮业和运输业不仅为游客提供服务，也为本地消费者提供服务，所以对整个旅游产业规模的界定存在一定的困难。现在，越来越多的机构组织根据旅游卫星帐户方法(TSA)对旅游业规模进行测量与统计。为准确描绘香港旅游业的经济状况并对未来发展进行更准确的预测，世界旅行与旅游理事会（WTTC）结合香港旅游业的具体情况对旅游卫星帐户计量方法进行了多次修订。根据旅游卫星帐户的计量方法，从需求角度可以生成两个合计数指标，第一个指标是旅行与旅游的总消费，它包括个人旅行与旅游消费支出、商务旅行

7、消费支出、政府支出（针对个体游客）以及游客用于出口商品和服务的消费。另一个消费合计数指标是旅行与旅游的总需求，它不仅包括旅行与旅游的总消费，而且还囊括了政府消费支出（针对集体组织）、资本投资和产品和服务的出口（非游客实现的出口）。按照投入产出模式，这两种需求的合计对应着两种供给的合计。旅游卫星帐户能够根据统计数据生成两种供给合计指标：旅行与旅游的产业供给和旅行与旅游的经济体供给。前者主要从生产角度定义旅行与旅游产业，只考虑其直接的经济影响，而后者扩大了考虑范围，包含旅行与旅游对经济产生的所有直接和间接影响。在此基础上，旅游卫星帐户把这两种供给合计（产业和经济体）都分解为对GDP的直接和间接影响

8、。除了常规帐户外，旅游卫星帐户还要研究由旅游行业从业人员交纳的个人所得税和由旅行与旅游行业的公司交纳的企业和资产税。同时还要将产业内和整个经济体内的就业情况纳入综合性的研究范围。在这样的统计方法下，WTTC经过详细的测算得出，2004年香港旅行与旅游总需求共为3,356亿港币，包括旅行与旅游总开支、资本投资、政府支出和出口。预期到2014年需求总额将达到8,001亿港币，在这十年中，旅行与旅游需求将以每年6.7的速度增长。而中国内地旅行与旅游需求的增长估计为13.5。从旅行与旅游业（T&T业）带来的总收益以及该收益占国内生产总值（GDP）的比重这两项指标来看，2004年香港T&T产业为香港GD

9、P贡献了258亿港币，占GDP的比重为2.0，预计到2014年贡献值将达到567亿港币，占比重升至2.1。而2004年香港T&T经济体对香港GDP的贡献值达到1,628亿港币，占GDP的12.4，并且预期到2014年该项比重将上升至14.4，贡献值增至3,818亿港币。与之相比，2004年中国内地的旅行与旅游对GDP的贡献，从产业和经济体角度来看，分别占内地GDP数额的2.5和11.4。从从业人员数量或者说就业人数的指标来看，2004年香港T&T产业为香港创造了约9000个新增岗位，使得整个产业为社会提供了78,043个岗位，约占总就业人数的2.4，并预期在2014年整个产业内的就业人数将达到

10、105,207人，占就业总人数的比重将提高至2.7。而2004年香港T&T经济体为香港创造了约30,000个新增岗位，使得整个经济体内就业人数达到292,759岗位，占就业总人数的9.0，平均每11人中就有1人从事与旅游或旅行相关的工作。预期到2014年，经济体内就业人数将达到447,364人，占总就业人数的11.4。在中国内地，旅行与旅游产业和经济体内的从业人员数分别为1480万和6230万人，占内地总就业人数的2.0和8.3。从机构数量这一指标来看，就宾馆饭店业而言，截至2004年12月，香港共有101家酒店，440家宾馆，提供总共44,362间客房。酒店客房出租率在2004年全年都保持在

11、88左右的高水平上，整个酒店业从住宿客人的消费上获取的总收益为123.4亿港元。在旅行社行业内，截至2005年4月30日，香港持牌的旅行代理商数目为1395家，其中半数可以经营入境游业务。从资本投资额的指标来看，2004年香港T&T的资本投资额达到552亿港币，占香港总投资额的17.9。预计到2014年，资本投资额将增至1,406亿港币，占总投资额18.7。游客用于产品和服务出口的数额对于香港旅行与旅游业经济的发展也由重要的影响作用。2004年游客出口的产品和服务总额达到1,616亿港币，占香港总出口额的7.3。预计2014年将达到4,029亿港币，占总出口额的7.1。从上述指标综合考察，香港

12、将旅游业定为四大支柱产业之一是毫无疑义的。2香港旅游业的市场规模近年来香港旅游业一直保持比较稳定而快速的增长。1998年，访港旅客总人数为1016万人次，与入境旅游相关的总开支为568.3亿港币。 非典爆发后香港旅游业一度受到较大图1-1：1998-2004年访港游客总人数打击，但在香港政府的带领下，全港人民共同努力，香港旅游业快速走出非典的阴霾。2004年访港总人数已达到2181万人次，与入境旅游相关的总开支也增至918.5亿港币，比上年图1-2：1998-2004年与香港入境旅游相关的总开支图1-3：1998-2004年访港的过夜旅客总消费增加30.8。其中过夜旅客总消费由1998年的39

13、4.1亿港币增至2004年的611.4亿港币。而过夜旅客人均消费和每日平均消费在波动中略有下降，2004年过夜旅客人均消费为4478港元，而其每日平均消费仅为1200港元。虽然中国内地在客源产出量和总消费额上位居第一，居绝对主导地位，但是其人均消费和每日平均消费均低于平均水平100200港元。图1-4：1998-2004年访港的过夜旅客人均消费二、香港旅游业发展历程研究（一）萌芽阶段（二战以前）一八四一年鸦片战争结束，清政府开始在香港的殖民统治，港英当局宣布香港为自由港，以转口贸易为主。所以从其开埠之日起就孕育了发展旅游业的有利因素。但由于二次世界大战的影响，香港旅游业一直发展迟缓。（二）起步

14、阶段（五十年代）上世纪五十年代是香港旅游业兴起的年代。从1950年开始，来自中国内地的新移民纷纷在香港开设纺织厂和轻工业制造厂，香港制造业开始蓬勃发展，经济结构也由转口贸易转向加工贸易。同时，战后许多国家，如美国、日本和德国等国家的社会经济也迅速发展起来，这就为香港旅游业兴起提供了良好的条件。1954年访港游客约为5万人次，这引起了港英当局的重视。1955年香港政府成立“发展旅游事业委员会”，不久又颁布旅游业条例，于1957年设立“香港旅游协会”，负责香港旅游业的产品开发与推广活动。1958年访港旅客突破10万人次。香港旅游业开始起步。（三）高速发展阶段（六十至八十年代）上世纪六十至八十年代是

15、香港旅游业高速发展的时期。从六十年代开始，香港政府就与企业一道，着力改善旅游环境，加快机场、码头、道路等基础设施的建设，投巨资兴建高等级酒店和休闲住宿设施，同时新建和改建大批的旅游景点，并开始逐渐在海外市场进行香港旅游业的推广和宣传。同一时期，香港经济也高速增长，金融、贸易等行业发展迅猛。到了80年代，香港已发展为国际金融中心，经济成就跻身世界前十位，它也成为亚洲和太平洋地区重要的旅游中心之一。香港旅游业在客源网络、交通运输、旅游设施、人才培训、服务质量等方面都达到了现代化水平，形成了一个完整的体系。1984年访港游客人数突破300万大关，1987年超过450万。（四）持续发展阶段（九十年代至

16、本世纪初）从上世纪九十年代到本世纪初是香港旅游业的持续发展时期。期间经历了“海湾战争”、“东南亚金融危机”、美国“9.11事件”、“非典”，虽然香港旅游业受到一定程度的影响，但从总体上看其依然保持较快的增长势头。1993年，访港游客总人数为893.8万人次，而到了2004年访港游客人数已达2181万人次，增长了近1.5倍。尤其在2002年中国内地政府取消“香港游”的配额制，并且在2003年推出“个人游”政策，极大地刺激了内地市场的发展，使得内地访港的游客总人数和总消费额出现大幅提升，一定程度上改变了香港旅游客源市场的结构。而2001年香港旅游发展局推出的全球旅游推广计划也在很大程度上全面刺激的

17、海外市场的发展。（五）发展新阶段（2005年以后）2006年香港旅游业的发展将会进入一个新历程。香港政府投巨资兴建的所有大型旅游项目都将陆续落成，香港迪士尼乐园将于2005年9月开幕，2006年初又有香港湿地公园和东涌吊车建成。香港计划将把新增的景点，配合香港原有的独特旅游产品和特色，重新包装，推出一系列多元化、多层面的旅游新选择，满足不同市场游客的需要。香港旅发局也将针对性的推出“精采香港旅游年”的推广活动。按预计，在此项大型推广活动的带动下，它将在2006年为香港带来2，714万游客，旅游消费有望突破1，000亿港元，达到1，147亿港元。从长期来看，必将进一步巩固香港在国际旅游市场中的领

18、导地位，令香港成为一个历久长新和变化万千的“必到”旅游胜地。三、香港旅游业发展的客源市场研究客源市场主要包括本地市场、国内市场和国际市场三种类型。就香港旅游业而言，游客主体是入境的国际游客。1997年香港回归中国后，随着内地和香港在旅游业等领域的合作不断加强，中国内地也快速发展为香港最大的客源市场。本部分主要从四个方面对香港旅游业的客源市场展开研究：首先，以地理位置为分类依据，对各个主要客源市场的形成和变化进行分析。在此基础上，总结出香港旅游客源市场的结构特征。然后，从七个方面对访港游客的特征展开研究。最后，以统计数据为参考，对访港游客的消费水平和消费模式进行简要分析。（一）主要客源市场的形成

19、和变化1 亚洲客源市场亚洲各国或地区客源是香港入境客源的主体，主要包括以日本和韩国为主的北亚子市场，以印度和新、马、泰等国为主的南亚及东南亚子市场，台湾地区市场和中国内地市场。其中中国内地、台湾地区和日本是香港最主要的三大客源市场。1993年这三个市场共占访港旅客总数的53.6，中国内地、台湾地区、日本分别占19.3、19.9、14.3。1994年至1996年，亚洲各国或地区访港人数都稳步增加，其中以北亚和中国内地市场的增长最为强劲，年均增长率达到两位数。1997年东南亚金融危机爆发，香港旅游业备受打击，亚洲各国赴港旅游的人数大幅滑坡。1997年和1998年两年之间，北亚访港人数连续减少36.

20、5左右，南亚和东南亚访港人数分别减少10.8和21.7。台湾和中国市场受的影响相对较小，访港游客的减少率维持在5以下，特别是中国内地市场在经历1997年1.1的减少后，1998年开始反弹，当年就为香港贡献了13.0的游客增长率。从1999年开始，亚洲各国或地区市场开始走出金融危机的阴影，访港人数逐渐攀升。随着经济形势的好转，北亚和南亚及东南亚市场增长也开始不断加快，2001年香港旅游发展局全面启动全球旅游推广计划，此项计划持续至2004年初，为刺激北亚和东南亚市场的发展起到了重要作用。截至2004年，北亚赴港旅游的人数已达到166.5万人次，比上年增长34.8，其中韩国由1993年的22.5万

21、人次增加至53.9万人次，成为香港在亚洲地区内的第四大客源市场。特别值得一提的是中国内地市场，由于内地居民生活水平大幅改善、消费能力不断增强，每年访港人数都以20左右的速度增加。2002年开始中国内地政府放宽居民赴港旅游和从事商务活动的限制，图32：19932004年访港的亚洲主要客源国（或地区）游客人数比重变化图图33：2004年访港的亚洲主要客源国（或地区）游客人数比重分布图取消“香港游”的配额制度，当年的游客人数就激增至682.5万人次，比上年增长53.4，占访港总人数的41.2。2003年夏季，“个人游”政策推出，内地多个城市的居民可以以个人游方式来港，而不必参加旅行团。该项政策极大刺

22、激了内地市场，2004年内地市场访港人数达到1224.5万人次，增幅达44.6。截至2004年，中国内地已稳居香港旅游业的最大客源市场，而台湾地区和北亚的日本分居第二和第三，韩国位居第四，同时南亚及东南亚诸国也为香港旅游业贡献了207.8万人次的游客，成为香港重要的旅游地。2 欧洲客源市场对香港旅游业而言，欧洲各国是仅次于亚洲的重要客源地。在欧洲游客的远程旅游中，东亚地区是一个重要的目的地，而香港作为“亚洲国际都会”、“购物天堂”、“国际盛事之都”，以其东西文化交融所具有的独特魅力吸引着大批欧洲游客前来观光、购物。而作为世界级的金融中心和自由贸易港，同时因其具有亚洲一流的会展设施，香港也吸引了

23、大批商务游客前来考察、参展或开展商贸活动。1993年访港的欧洲游客为105.8万人次。从1993年至2004年的十年中，欧洲访港游客人数缓慢增长，特别在东南亚金融危机和美国“9.11事件”的冲击下，该市场曾一度低蘼，直到2003年和2004年才出现大幅回转。2004年，欧洲访港人数达到114.3万人次，比上年增长46.3。在欧洲诸国中，英国是香港旅游最大的客源国。图3-4：1993-2004年访港的欧洲客源国人数图35：19932004年访港的欧洲主要客源国比重变化图香港曾是英国的殖民地，两地在各领域的交流非常密切。1993年英国访港游客人数就占欧洲访港总游客人数的32。而德国和法国仅次于英国

24、，位列第二和第三。香港回归中国以后，按入境事务处的规定，英国居民可以持本国护照免签证前往香港6个月。2004年英国访港游客人数达到41.1万人次，比上年增加46.2，而德国和法国依然保持原先的地位。图36：19932004年访港的欧洲主要客源国游客人数比重分布图3 美洲客源市场1993年至2004年来自美洲客源市场的游客人数从100.8万人次增加至140万人次，增长了近40。美国和加拿大是洲内主要的客源国，两国访港总人数占美洲访港游客总数的绝大部分，1993年为93.7，而2004年为94.7。其中美国所占比重最大，1993年2004年间游客人数从75.6万增加到105.2万，约占美洲客源总数

25、的75。近年来，访港的加拿大游客人数增长幅度与美国类似，表现为快速增长。图38：19932004年访港的美洲主要客源国游客人数比重变化图图39：2004年访港的美洲主要客源国游客人数比重分布图4 中东、非洲和大洋洲客源市场中东和非洲各国大多数是发展中国家。受经济条件和地理距离的影响，从这两个地区前往香港的游客数量较少，而且主要集中在以色列、南非等经济相对较发达的国际和地区。2004年，访港的南非游客只有5.4万余人次，但占访港的非洲游客总数的37.2。而中东游客总数也只有9.1万人次。图311：19932004年访港的大洋洲主要客源国（或地区）游客人数比重变化图大洋洲各国主要包括澳大利亚、新西

26、兰和南太平洋诸国。其中澳大利亚是洲内最主要的客源市场。在2004年访港的48.3万大洋洲游客中就有40.9万来自澳大利亚，澳大利亚约占洲内市场的85，这主要与该国的经济发达程度相关。图312：2004年访港的大洋洲主要客源国（或地区）游客人数比重分布图（二）客源市场的结构特征1 客源地分布广泛，少数客源地占绝对主导地位按区域分析，香港旅游客源地广泛分布于亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、非洲等各个国家表31：20012004年香港接待的境外游客人次排名前十位的国家或地区及其占客源总数的百分比国家或地区2001年国家或地区2002年国家或地区2003年国家或地区2004年占总数累计占总数累计占总数累计占

27、总数累计中国内地32.432.4中国内地41.241.2中国内地54.554.5中国内地56.156.1台湾17.650.0台湾14.755.9台湾11.966.4台湾9.565.6日本9.759.7日本8.564.4日本5.672.0日本5.270.8美国6.866.5美国6.070.4美国4.476.4美国4.875.6澳门3.970.4澳门3.273.6澳门2.979.3澳门2.277.8新加坡3.173.5新加坡2.676.2英国1.881.1新加坡2.179.9英国2.676.1英国2.378.5新加坡1.782.8英国1.981.8澳大利亚2.478.5澳大利亚2.180.6澳大利

28、亚1.684.4澳大利亚1.983.7菲律宾2.180.6菲律宾2.082.6菲律宾1.585.9马来西亚1.685.3马来西亚2.182.7马来西亚1.984.5马来西亚1.387.2菲律宾1.586.8资料来源：根据2002香港旅游业统计和与入境旅游相关的开支（2004年112月）的数据整理所得和地区，从市场组成上看具有地域多样性，但从客源产出量角度看会发现少数重要客源国提供了大部分的客源，居绝对的主导地位。表31给出了20012004年香港接待的境外游客人次排名前十位的国家及其占客源总数的百分比，我们可以从中看到其中以近程的亚洲国家和地区居多，但也有远程的欧洲和美洲国家。不仅如此，前十大

29、客源国的客源产出量占客源总数的85以上，前三名已占70，而且这一比例逐年升高，主要客源国的作用越来越明显。与此同时少数重要客源国输出客源数量大而且相对稳定，并且在地域的分布上具有多样性。这种市场多元化和核心市场集约化的特点，一方面可以方便香港旅游机构对重点市场开展富有针对性的市场推广活动，另一方面也有利于增强香港旅游业在抵御特殊意外事件所带来消极影响方面的能力，保证其健康发展。2各大洲分布不均，市场格局较为稳定表32是各大洲客源数占访港游客总数的百分比，从该表的数据我们可以看到：一、亚洲在所有区域市场中占据最重要地位，比重一直保持在70以上，特别在20022004年达到80以上。而欧洲和美洲的

30、份额均基本保持在10左右，2001年以后降至56。大洋洲和非洲市场非常小，分别只占3和0.7左右。洲内旅游，尤其是邻国旅游，具有距离近的地缘优势，同时相近的文化传统、频繁的经济往来、国与国之间往来限制的放宽、手续的简化等也使得洲内旅游迅速发展。洲内旅游占有重要比重也成为现代旅游大国的共同特征。中国内地紧邻香港，与香港经贸往来、文化交流非常密切，亚洲市场份额中将近40由中国内地市场贡献。该市场的较大变化都将直接影响亚洲乃至全球各洲访港游客比重的格局。二、对香港旅游业而言，2001年是关键的一年，市场格局在该年出现较大变化。此前八年各洲的比重一直保持稳定，而此后亚洲市场份额有明显增加，而欧洲、美洲、大洋洲的份额略微下降，格局稳定在一个新的水平上。出现这一现象的原因主要是由于中国内地市场的迅速发展，这一方面与内地居民赴港旅游政策的放宽有关，另一方面也与香港旅游发展局在内地启动全球旅游推广计划有关。表32：各大洲客源数占访港外国游客总人数的百分比（）大洲199319941995199619971998199920002001200220032004亚洲72.672.675.277.575.575.077.078.078.982.386.485.5欧洲11.812.211.110.410.410.09.08.28.56.55.0