aoo0112服装品牌的三大发展规律.docx

1、aoo0112服装品牌的三大发展规律aoo_0112_B装品牌的三大发展规律之相对应的是，笔者总结出服装品牌的三大进展规律：规律一、产品是基础没有产品优势的服装品牌，有如空中楼阁；产品是服装品牌的基石， 产品本身的差异化、产品线的宽度和产品所具有的专门风格，等等，差不 多上产品的核心要素。1、产品创新是最佳出路在产品同质化的市场上，什么是最佳的突破市场的利器，是产品创新中国人普遍“喜新厌旧” ，服装的产品创新，正是迎合了他们的这一需 求。柒牌男装，由于制造了“中华立领”，因此大火特火，不但 “中华立领” 卖起来了，甚至还带动了柒牌的其他服装，这确实是创新性产品的威力；七匹狼的茄克一直是第一品牌

2、，又于 06 年推出“双面茄克”，受到市 场的追捧；其后，七匹狼再接再励，推出“双面T恤”掀起一波又一波“双 面”浪潮；七匹狼甚至还独家推出防盗茄克，以腰间最隐秘的缝合位置，添装一 个隐形拉链袋，制造一个贴身隐秘空间，可载满名贵腕表，钞票包，最新 型号手机，数码相机等等，可谓是独具匠心。如果产品难以创新，如何办？进行模式创新。海澜之家发觉了针对大众消费人群的服装品牌少之又少，因此制造出 “大众化的全新零售业态男装自选式商场” ，它舍弃了中间商，完美地 实现了“高品质，中价位” ，由此，它迅速走遍大江南北；服装行业中间渠道比较长， PPG 衬衫采纳直销的模式，跃过传统服装 行业中的经销商等中间环

3、节，直截了当服务消费者。衬衫能够定制、高性 价比，以及送货上门、退换方便等特点，使得 PPG 深受消费者欢迎。与 06 年相比，PPG已急速增长了 50倍。2、产品开发主流化服装需要产品创新，然而，不管不顾市场的进展趋势，而去开发远远 超过市场需求的产品，或者一味追求另类，都容易导致产品创新的失败。超限战策划的观点是，服装的开发，应该走主流化道路，而不是纯粹 的个性化道路。个性化，尽管另类，然而容易造成市场过于狭窄，也往往 容易进入“开发过早 /创新过分”的死胡同。最稳妥、最有效的开发方法是： 适度创新，摸着石头过河，所谓石头，确实是产品开发的主流化道路。服装开发如何主流化呢？它包含消费人群的

4、主流化、规模主流化、产品平台主流化和产品形状 主流化等四个方面。消费人群的主流化： H&M 服装，把自己定位成“平价的时尚” ， 这种 策略最能吸引 15到 30岁讲求曾经拥有而不是天长地久、期望随时都能追 上流行的女性消费者。结果其在上海市场一开店，就取得了单店日销售过 百万的记录；市场规模的主流化：是要考虑进入市场规模大的市场。只有能够规模 化的产品市场，才是好机会。唐装尽管近年来有许多追捧者，但由于它的 穿着场合上的限制，因此一个企业如果单做唐装，要上规模，要做大 ，那 也是相当困难的；产品平台主流化：是指以大众所熟知的原料、产品类型为平台进行创 新，由于平台产品已为大众所熟悉、所同意，

5、那么创新产品相对就比较容 易为大众所同意，因而，创新产品成功的可能性就更大。前两年有的内衣 企业开发出“大豆蛋白内衣” ，就因为这种原料创新过于另类，因此并不能 形成消费的热潮；产品形状主流化要紧是指服装的款式和外包装要求主流化。例如近年 西服差不多上流行短领，如果还去开发从前的长领，那就会出大咨询题； 服装的外包装差不多差不多上纸质包装，如果你搞一个铁盒包装，即使高 档了许多，但未必有人领情。3、中小企业产品开发能够不要风格在服装产品和品牌同质化的时代，只有风格、个性才能制造竞争优势。作为运动品牌，卡帕服装针对的目标群体要紧是都市年轻白领，品牌 走时尚路线，它的产品开发也完全走的是时尚风格，

6、从颜色搭配、款式样 式包括收腰等各方面，都高度地体现出时尚的感受，深得都市时尚人群的 喜爱。然而，关于专门多国内中小服装企业，那个理论却不一定合适国内专门多中小企业，产品开发力量薄弱，没有自己的核心技术和核 心研发能力，有时甚至没有企业专有的产品开发人员，他们没有能力开发 出具有固定风格的产品出来。因此，关于一些不具备产品研发实力的中小服装企业来讲，要打造有 鲜亮个性的产品风格，就专门难于做到。因此，我们建议，关于这一类中小企业，产品开发不一定要有自己专 门的风格。中小企业唯独的目标是产品能卖，只要能卖货，管它什么风格，即使 是大杂烩，即使是拼凑，也在所不惜。总之，那些不具备产品研发实力的企业

7、，没有那个能力，我们不要强 求它，强求亦无用。最实事求是的、最量身定造的策略，有两个：一个是 学会“借”，另一个是学会“组合” 。所谓“借”，确实是自己没有，靠“借别人的” 。一个企业如果有能力 去制造产品风格，所以最好。但可不能制造，并不等于就没有成功的机会， 自己不点灯，借用一下别人的灯光，也是一种有效的策略。上海超限战策划机构服务的沃特品牌，在 05 年显现了“前面开店、后 面关门”的危机。熟悉国内运动市场的人都明白，一个运动品牌，要在国内立足，服装和休闲运动鞋是利润之源，一样来讲，服装与鞋的比例为 6：4 属于比较合理。而沃特的服装与鞋的比例是 1：9。服装比例太少服装比例少导致沃特专

8、卖店利润不足以支撑成本，专卖店失去了利润源泉， 因而专门多店是 “不开店死， 开店也死”，一部分店最后选择了关门沃专门识到那个咨询题，在 2006 年，就强调沃特运动服装要打造自己 的产品风格。然而，沃特往常没有自己的服装设计师队伍，要打造自己的 服装产品风格，势必要去仿照某一个知名品牌。沃特当年选择的仿照对象是卡帕，卡帕时尚的产品风格深得沃特品牌 负责人的青睐。然而，仿照来仿照去，最后的成品是既不象卡帕，又不象 沃特自身，搞得让人哭笑不得，销售成效可想而知。到我们接手沃特的策划，我们就建议沃特不要再去专门仿照某一个品 牌，按照沃特服装研发力量薄弱的现状，要奢求形成自己特有的产品风格， 那还太

9、早太超前。务实的策略是采取“拿来主义” ，不是拿某一个品牌的产 品，而是拿专门多品牌的产品来仿照。因此，沃特派出了众多销售人员和设计人员，深入各地市场，把当地 最好卖的运动服装款式全部买回来，通过改造，成为自己的服装款式。如此做的结果必定是沃特服装最后成了一个款式大杂烩，失去了自己 独有的风格，然而，只要能“借”到当年主流的服装款式，只要能卖货， 只要能补充产品线，只要能养活专卖店，管它什么风格，能卖就成，能让 加盟商赚到钞票就成。事实证明，我们的这一策略是正确的，沃特 07 年的服装产品开发，就 体现出了产品线丰富、款式多、卖相好的优势，一举扭转了经销商对沃特服装的原有印象，其订货场面之火爆

10、，远远超出了沃特高层的想象中小企业产品研发的第二个策略是：“组合”，即产品的组合。大部分 产品不需要风格，小部分产品要有风格。有风格的一款或两款产品做形象， 没风格的大众化的绝大多数产品用来跑量。我们认为，国内品牌的产品开发风格，应该走极端。做形象的产品要 走个性化的小众路线；跑量的产品要走大众路线。做产品开发，做不得骑墙派，做不得墙头草，依旧爱憎分明更好些。 企业在产品开发风格的选择方面，切忌走中间路线。也确实是讲，关于产品开发，要么最时尚、最个性，要么最基础、最 大众，千万不要走中间路线，中间路线确实是不伦不类路线，更是中不溜 秋路线。中间路线的初衷是想个性和大众两边都讨好，结果两边都不讨

11、好。因此，我们认为，中国的消费，出现出两极分化的态势，一小部分人 群，趋向个性化；绝大部分人群，趋向大众化；中间路线的消费者，则少 之又少。有鉴于此，中小企业的产品组合就有了依据，少量的有风格的产品， 迎合少数趋向个性化的人群，做形象，不求跑量；大量的大众化的产品， 迎合大众人群，跑量为主，形象次之。规律二、品牌文化是生命服装是文化消费，不是物质消费。牛仔服什么原因能够风靡全球?因为牛仔服背后有强大的美国西部牛仔文化，美国西部牛仔文化曾经 风靡全美，至今仍是荧幕和文艺作品的永恒素材，牛仔们以他们阳刚、富 有开拓性的性格战胜了所有的人，牛仔服也以他坚实耐磨、穿着方便的特 点赢得了宽敞的消费者。男

12、人穿牛仔服是力量与勇敢的象征，女的穿牛仔 服刚柔并济，更有女的味；中国的旗袍，同样也是文化的成功。中国深厚的文化脉络中 ,总有发挥 到极致的高贵 ,大素大雅 ,端庄而不失谦和，这确实是旗袍。除此之外，唐装、中山装等等，差不多上服装文化造就的奇迹。因此，没有文化的服装，只是一件遮体布；没有文化的服装品牌，就 象六十岁的男人，虽有色心，但心有余而力不足，持久不了。1、服装不是制造出来的中国人讲“文如其人” ，事实上，服装也是如此，服装如人。有什么样的设计师，就有什么样的服装。或者青春阳光，或者高贵典 雅，或者激情奔放，或者活力性感，或者另类乖张，它们差不多上人的个 性的外在表现。服装并不是由纤维和

13、线条组成的，在它的每一根纤维里，流淌着设计 师的灵魂。国际上的顶级服装品牌大多是设计师品牌。如法国的香奈尔、皮尔卡 丹；意大利的普拉达、阿玛尼；美国的加尔文 •克莱因（ CK ）和拉 尔夫等，这些品牌之因此经久不衰，确实是设计师把个人灵魂和个性注入进服装里了。在那个地点，设计师的风格就成为了服装的风格因此，我们能够如此讲，服装业事实上并不是制造业，而是艺术行业。 服装不是制造出来的，而是创意出来的。2、挖掘传统文化中国传统文化博大精深，服装品牌的文化塑造，能够从传统文化中提 取不竭的资源。传统文化与服装的结合，要紧体现在两个方面，一是产品设计，二是 品牌内涵的挖掘。例如，服装设计师

14、计文波的服装设计中，就显露出浓厚的民族情结和 对中国传统文化独树一帜的懂得，他专门直截了当地打“中国牌” ，兵马俑 的主题用得专门之多，而关于京剧、功夫等等中国传统元素，也大加运用；近年，杭派女装崛起。诗伽谷、江南布衣、浪漫一身、秋水伊人、古 木夕阳、红袖、熏香等等，从它们的名字以及店面装修风格等各方面，都 强烈地透露出传统文化的韵味，它们正是以其极富传统文化韵味的设计风 格和品牌文化，而在国内掀起了一股“文化热” 。在传统文化的品牌内涵挖掘方面，利郎和柒牌做出了经典的示范。利郎商务男装尽管定位是现代的商务休闲，但在其品牌文化塑造中， 却将中国传统文化的内敛、深沉、不张扬的特点表现得淋漓尽致。

15、这从利 郎一系列的品牌宣言中就能窥见。 “进，当然需要努力；退，更需要聪慧用 心。 取舍之间，彰显聪慧。 简约， 而不简单”，“简约不简单 ,忙碌不盲目 ,柒牌“中华立领”是在中国传统中山装的基础上改良而成的， “中华立 领”的设计灵感来源于“龙的精气神” ，以五千年的中华优秀传统文化为背 景，并制造性地融汇了 21 世纪的时尚元素。柒牌推出“中华立领” ，并以 中国功夫为形象载体，把中国男人的刚毅、高贵和自信传神地表达了出来。3、服装消费是为了自我表达每一个人都有表达自我的欲望，每一个服装消费者都有自己的故事需 要表达。服装在消费过程中，更多体现的是消费者的价值观和生活方式。随着 中国经济的

16、进展和人民生活水平的提升，中国人被压抑了几千年的自我表 达欲望，在近些年喷薄而出。“超级女声”，确实是平民欲望的娱乐表达；网络博客则更为直截了当 地捍卫了平民的自我表达权；以及“网络红人” 、“电视选秀”节目的普及、 百家讲坛的流行，等等，这一切都标志着一个“草根文化”时代的到 来， “平民英雄”成为一般人一辈子活中的主角。而如此的自我表达欲望，现在还没有哪一个品牌去把它占为己有。所以，还有更多的其他层次的自我表达，例如：中年男人是那个社会的支柱，也是家庭的支柱，但繁重的劳动与压力 让他们无比疲累，男人也想表达自己：男人更需要关怀；女的则更喜爱表达自己，她们疯狂地购买衣服，也是一种自我表达的

17、需要。喜爱穿红色服装的女性被认为是“具有丰富愿望的年轻型” ； 喜爱绿 色的女性被认为是“坚强实际的母亲型” ；喜爱白色的人常让人产生可远观 但不可靠近之感；喜爱紫色的人感情也许会比较浪漫；喜爱黄色的人内心 天真烂漫；喜爱蓝色的人诚恳真挚，富有幻想；喜爱黑色的人抑制感情外 露但期望关怀爱护。这些颜色背后的自我，有哪一个品牌去表达过吗？女的内心深处想讲 的话、想表露的乐趣，有哪个品牌去挖掘过吗？。七匹狼的“狼文化”概念，确实是对男人阳刚和团队精神的杰出表达， 七匹狼生动地演绎了自己独有的男性族群文化理念，这确实是以狼和狼群 “孤独沧桑、忍辱求胜、勇往直前、百折不挠、精诚团结”的个性特点和 群体品

18、行为寄寓，折射现代男性在纷纭复杂的社会环境和强大的竞争压力 下激流勇进、坚强不拔、主动挑战人一辈子、奋斗永无止境的进取精神和 成功形象。美特斯邦威的目标人群定位在 18-25 岁的活力时尚人群，倡导自我率 真，有个性，勇于同意新奇事物的品牌形象，表达年轻人心中“不走平常 路”，期望专门与众不同的愿望。规律三、终端突破是关键终端营销突破，要紧从两个方面展开：重点市场突破和重点终端突破。第一，是进行重点市场的突破。1、以点带面突破重点市场通常来讲，要想在强手如林的市场上稳健进展，必须建立明确而稳固 的区域市场。在有限的空间内制造局部优势，赢得较大的市场份额，从而 有效抵御竞争攻势，储存并壮大自己，

19、这是企业竞争取胜的一把利器。与其在整体市场上与竞争强手短兵相接，不如在区域市场上制造优势； 与其在宽敞市场范畴上占有极小的市场份额，不如在某几个区域市场内提 升市场占有率！我们的观点是到适宜的地点去进展，先吃肉后啃骨头，服装企业要先 把市场上容易进攻的市场拿下，先树立榜样，然后再去进攻其他市场；那个时候的扩张一定是抓重点、抓关键，先找到企业容易起量的市场， 进展起来之后，再向其他市场扩散。这确实是集中资源，利用差异化策略，以点带面突破的策略。将目标市场分为 A、B、C 三类市场。把企业资源重点投入到 A 类市 场，运用区域市场抢占第一战术（ ARS 战术），迅速在市场上抢占战略制高 点，建立样

20、板示范市场，从而带动、辐射周边县市。2、终端拦截突破终端其次，服装企业还要在重点市场，选择重点终端来进行突破。一样企业都有大店、小店、中店、校园店、店中店等终端类型，关于 终端的进攻，也不能平均用力，如果处处用力 ,处处进攻 ,其最终结果往往是 处处不得力。企业宜选择一个容易突破的点切入，以该终端为进攻重点 ,抢先一步于 竞争对手争夺终端资源 ,制造企业自己的明星终端店，一个区域培养几个百 万大店，如此以点带面，实现从单点的质变到整体的量变。同时，企业的资金、宣传、人力等资源投入要全面倾斜 ,以特事特办政 策支持重点终端，并以严格目标考核 ,带动体制化样板市场的建设，在市场 中磨练擢升本地化人

21、才 ,实现核心人才梯队化建设 ,作为向总部和其他地区 人才的输送基地。那么，如何实现终端的重点突破呢？采纳终端拦截战术。终端拦截战术在快消品行业和家电等成熟行业差不多得到了充分的应 用，在服装领域，专门是男装和运动用品领域，应用得还不多，有必要推 行之。P&G 的飘柔洗发水在中央电视台公布了三效合一的新产品广告，在飘 柔洗发水铺天盖地的广告宣传同时，舒蕾洗发水开始主动部署终端店拦截， 并采取了低端宣传的战术，在大型商场的楼面上竖起了楼牌广告，形成了 终端店重兵把守的壁垒。当时市场上 70%的消费者看了飘柔的电视广告之后，在超市、商场里 持币购买的过程中，被舒蕾洗发水有效拦截住。这确实是快消品最

22、典型的终端拦截战术。从“产品出厂 f 代理商 f 批发商 f 零售商”的那个销售链条上, 终端拦截则是在最末梢环节，进行销售推进工作。其核心意义是“一通百通”的销售原理。终端拦截要紧有四种拦截方式：源头拦截、店外拦截、店内拦截和导 购促销拦截。源头拦截确实是在目标消费群的生活区或工作区所进行产品宣传和促 销拦截，有营销专家称该方式为终端的进一步延伸，也有人称之为“后终 端”，因其更直截了当、最明了、更快捷、更有针对性，成效也比较明显。店外拦截则要紧包括店外广告、店外活动和店外人流拦截。在店外搞 促销活动、模特走秀等都属于店外活动；专卖店服务人员出店拦截、在店 门拍手吆喝都属于店外人流拦截。店内拦截包括卡位拦截、针对拦截和解惑拦截等方式。导购促销拦截是终端拦截战术的关键环节，通过压倒性的促销活动与 人员导购，在终端是最容易提升品牌和销量的。总之，关于服装品牌来讲，产品是基础，文化是生命，终端是关键， 只有三者的有机结合与高效统一，才能制造杰出的服装品牌。