移动阅读App的广告策略研究以掌阅为例.docx

1、移动阅读App的广告策略研究以掌阅为例移动阅读App的广告策略研究以掌阅为例摘要科技发展迅猛，阅读的载体也不断发生着变化。如今，阅读App已经成为人们喜闻乐见的阅读渠道。从广告营销的视角，本文围绕移动阅读市场占有率第一的掌阅iReader阅读App，梳理了掌阅近5年来的广告活动，用“精准”“强势”“立体”三个关键词总结了掌阅广告策略的优势经验，然后指出了掌阅广告存在“合作品牌杂乱”“社群规模化程度低”“新传播形式应用不足”等问题，给掌阅等移动阅读App将来的广告运营提供思路。关键词：移动阅读；App广告；营销策略AbstractWith the rapid development of sci

2、ence and technology, the carrier of reading is constantly changing. Nowadays, reading App has become a popular reading channel. From the perspective of advertising marketing, this paper combs the advertising activities of iReader which has the first market share in mobile reading market. It summariz

3、es the advantages of iReaders advertising strategy with three keywords of precision, strength and three-dimensional. Then it points out that iReaders advertisements have such problems as chaotic cooperative brands, low degree of community scale and inadequate application of new forms of communicatio

4、n, which provides ideas for the future development of mobile reading App.Key words: Mobile reading; App advertising; Marketing strategy一、绪论（一） 研究目的20多年来，网络小说从BBS论坛到文学网站，从PC端到移动端，在媒介力量、资本力量、制度力量的共同作用下走到了今天，为影视、游戏、动画等泛娱乐产业持续提供优质内容资源。移动互联时代，阅读App成为人们手机阅读的重要渠道，掌阅、QQ阅读、书旗小说等应用在图书类App排行榜中也是名列前茅。小说阅读App的巨大

5、潜力已然被各大厂商发觉，如何在竞争激烈的阅读App市场中分一杯羹、如何在入局之后站稳脚跟，这是文化企业今后无可避免的考题。本文从广告营销角度切入，通过分析小说阅读App的广告策略，探讨广告在小说阅读App发展中的作用，最终目的是为现有小说阅读App广告策略提出可行性建议，总结出成功的广告经验，为移动阅读App的广告运营提供发展思路。（二） 研究意义1.理论意义从小说App推广这一环入手，剖析小说阅读App的广告策略，凸显广告在网络小说产业发展中的重要地位，最终丰富网络小说营销方面的研究成果，为我国网络小说产业的发展提供理论支持。2.现实意义网络文学目前主要的赢利模式有付费阅读、版权开发、广告等

6、，本课题通过研究小说阅读App的广告策略，为小说阅读App的广告运营提供建议除了短期盈利，广告活动带来的长期效益同样值得重视。小说阅读平台品牌形象的建立、巩固这类长期工程，如果广告策略运用得当，未来发展会更加稳健。（三） 文献综述1.外文文献针对小说阅读App的广告运营，国内外的研究文献比较少。尤其是国外文献，笔者已经查阅过的中文硕博士论文中，鲜少有引用外文文献的。阅读App的前身是文学网站，网络文学的蓬勃是其发展的不可缺少的力量，于是笔者先搜索了关于网络文学的外文文献。网络小说作为中文世界的新兴现象，国外学者更加关注网络小说本身的特点，学者Aarsenth提出了“Cybertext”概念，而

7、学者N.Katherine Hayles也把超文本作为网络文学的重要特征，超文本也赋予了网络文学相较于传统文学的丰富性和互动性，这些学者的智慧奠定了超文本研究在网络文学领域的地位。除了网络文学，电子阅读也算移动阅读的“近亲”。在这方面，国外学者的关注点和国内学者类似，关键词经常出现“conventional reading”和“literary”。学者Hermansson和Tanya Christ等人都研究了电子阅读在儿童教育中的作用，而学者Hutchings Tim看到了电子阅读对宗教和科学研究的独特帮助。至于移动阅读，很多国外学者都肯定了移动阅读未来的价值。关于移动广告，国外研究主要集中在

8、数据应用、用户隐私保护、受众态度、品牌理论等，对于移动应用广告，重点在广告隐蔽性和协调性，例如学者Hsuan在研究游戏App中广告就强调了内置广告的重要性，后者也就是我们所说的原生广告（常见形式是信息流广告）。在原生广告逐渐兴盛的时候，精确广告也不断进步，国外学者纷纷在摸清移动用户的使用习惯后，结合心理学知识运用数学模型等工具来提升广告的准确性。除此以外还有学者在研究移动应用和平台间的利益关系，以此来突破现有的市场格局。2.中文文献在国内，相关领域的文献相对较多。笔者围绕“网络文学”“移动阅读”“App广告”等核心关键词在知网进行搜索，了解到以下几个方面：（1）网络小说传播与IP运营在网络文学

9、领域，网络小说的文学性、IP、受众/读者、文学网站/集团等是研究重点，资本融入网文产业造成的新局面吸引了大批学者关注，关于网络文学产业化的研究愈发全面、细化，当前移动端应用、社交式阅读是新的研究热点。其中网络作品的传播和系统的IP运营开发给本文的写作提供了一些思路。随着媒介的发展，学者肖寒帮助我们缕清了网络小说的发展历程，然后笔者得以在此背景下展开研究。学者刘琛指出，全媒体整合营销是整合传统媒体资源和新兴平台，用创意整合促销、广告、公关、CI、包装、直销、新闻媒体等一切传播活动，强调了立体化营销的可能性。另外，2018年移动阅读领域的跨界合作花团锦簇，层出不穷的营销事件令人再次肯定了跨界营销的

10、可能性。（2）移动阅读App的广告营销在移动阅读领域，阅读方式的嬗变带来了全民阅读的新风貌，图书馆应用、文化消费、版权、盈利模式等是研究重点，和网络文学研究领域有大面积交叉，可以互相借鉴。关于阅读App，内容付费、社交体验、运营策略等是研究热点，多通过分析典型案例来展开，如移动阅读APP的运营模式探析以“微信读书”为例（2018）、“掌阅”手机APP营销策略分析（2017）、“多看阅读”手机App 4C营销策略分析（2015）等。在移动阅读APP的营销策略上，2018年公开的3篇文献其研究内容非常接近本课题：学者吴梦琦、樊燚琴通过对小说阅读APP“掌阅iReader”和“XX阅读”中的广告内容

11、、形式分析，并辅以问卷调查探究影响其广告效果的因素，提出了阅读App广告的改进策略；学者何竞平用实际案例证明了在不同平台发展时期采取不同的广告运营战略是有意义的；学者陆朦朦、方爱华通过厘清跨界营销的概念，分析移动阅读品牌跨界营销的基本元素，提出“场景体验社会价值IP 符号”构成的跨界营销框架结构，并在此基础上探讨了产品跨界、渠道跨界和传播跨界三种跨界模式。而关于阅读App广告运营的缺陷，因为各平台、集团的实力和实际情况不同，共有的缺点就集中在广告频次和广告形式上，前者的频次过高，掌握不好受众心理观感的度，后者的广告形式逐渐落于窠臼，翻新的广告也是后续不足，真正有效、有创意的广告不多。（3）关于

12、掌阅的研究目前通过现有文献的归纳总结，发现对掌阅的研究也涵盖了上述几个方面，而且大多数时候是作为个别案例出现，关于掌阅的广告运营也少之又少。但已有的文献资料也具有很大的价值，能够帮助笔者理清研究思路、建立论文框架。（四） 研究设计1.研究方法（1）文献研究法。笔者搜集了国内外广告营销的文献和掌阅活动新闻资料，在这些资料的基础上展开研究，总结出掌阅广告策略的优劣势，最后对移动阅读App的广告运营提出建议。（2）案例研究法。本文选取了目前国内市场渗透率第一的掌阅作为研究对象，通过整理最近五年的广告活动分析其成功经验与不足，给予可行性建议。2.研究内容本文通过系统梳理掌阅近5年来的广告活动，总结其广

13、告策略的成功经验，为其他小说阅读App的广告运营提供借鉴，在具体营销操作细节上完善相关研究体系。本文主要研究的三个问题是：（1）移动阅读APP发展的背景分析，包括文献研究背景和现实环境背景；（2）掌阅广告策略分析，包括掌阅产品定位、广告特点等；（3）针对掌阅的情况给移动阅读APP 的广告运营建言献策。3.创新之处（1）研究视角的创新关于移动App的研究是跟随着新媒体技术的发展而兴起的，目前还是处于初期探索阶段，充满了各种可能性App技术之于传统出版阅读、App应用之于未来移动阅读以及阅读App自身的创新发展，都有待进一步研究。笔者结合自身专业背景，从广告的角度探究移动阅读App如何运用不断发展

14、的营销手段，在商业和文艺世界里扩大品牌影响力。广告和移动阅读结合的研究视角，正是本文的一个创新之处。（2）研究内容的创新本文在过往研究成果的基础上，选取一个典型案例掌阅iReader阅读App，系统梳理了最近5年的掌阅发布的广告，包括了商业和公益、线上和线下、平面和视频、日常营销和大型整合营销等活动，在完整性和丰富性上相较其他研究有所创新。另外在研究过程中，本文在传统精准营销、借势营销、跨界营销等分类上进行了创新，提取三个关键词总结出一套掌阅广告策略的成功经验。二、移动阅读App的发展现状（一） 移动阅读市场发展环境1.政治环境从2014年起，此后连续两年都能在政府报告中看到“全民阅读”的身影

15、，政府倡导人们多读书，而手机则是人们手边最方便的工具，移动阅读App的发展前景一片大好。2016 年公布的第十三次全国国民阅读调查显示数字阅读已超过纸书阅读，可见数字阅读带给人们生活的影响之大。到了2018年，新闻出版广电总局也投入到全民阅读的工作中。2.文化环境截至2018年12月，网络文学用户数超过4亿，占网民的一半多，其中移动网络文学用户超过九成。网络文学的阅读人数与日俱增，网络文学本身受到的认可也越来越多，渐渐摆脱了不如传统文学的境况。网络文学产业在2018年也继续健康发展，上市公司收入均实现了进一步增长。跨界内容的布局和版权收入的增加是行业变革的主要特征。图1 网络文学/手机网络文学

16、用户规模及使用率3.技术环境宽带技术的提升带来的流量的“贬值”，网络对大部分人来说早已不是奢侈品，加上智能设备人手一个，移动阅读App也就有了生根之处。而移动阅读领域的广告也随着技术的发展，智能推荐、原生广告等等“千人千面”的广告也推动着移动阅读在日常生活中的渗透。（二） 移动阅读市场现状1.市场规模中国图书阅读市场专题分析2018报告指出，早在2017年结束的时候，我国移动阅读市场规模就已经达到153.2亿元，经典出版文学和优质网文生产带动了中国移动阅读市场的发展。图2 2014-2017年中国移动阅读市场交易规模根据比达咨询的数据，主要阅读APP在同领域用户渗透率中，掌阅最高，为60.1%

17、；QQ阅读排名第二，为48.5%；书旗小说排名第三，为45.9%。再比对近几年的市场行业报告，掌阅始终排在前两名，在BAT强劲的夹击中坚守住了移动阅读霸主的位置。图3 2018年度主要阅读App同领域用户渗透率2.阅读App分类目前，移动阅读市场上App种类繁多，付费和免费阅读各有千秋。从运营商类型看，移动阅读APP大致可分为以下几类：BAT进军移动阅读市场以来，凭借自身的社交应用等渠道优势，势力日渐扩张；背靠手机运营商，咪咕阅读、塔读文学等App拥有一批比较稳定的读者群；独立运营、专注于小说阅读市场的应用中，以掌阅为首根基深厚，人文情结更加明显；另外，各家手机品牌也开发了自己的阅读App，例

18、如华为阅读、米读（小米手机）等。表1 移动阅读App分类（三） 掌阅App概况1.掌阅公司发展历程2008年掌阅科技成立，三年后掌阅App上线，再过四年掌阅电子阅读器上市，2015年掌阅文学正式成立，并开始布局海外阅读市场。目前掌阅App平均月活跃用户已达 7 千万，掌阅除了基础的数字服务外，还进行游戏联运和广告营销业务，近年来一直排在市场第一位。图4 掌阅App的Logo2.受众分析掌阅的使命是“让阅读无处不在”，掌阅App的口号是“随身携带的图书馆”。总体来说，掌阅App致力于融入用户生活中的碎片场景，结合自身特质“海量图书资源”，让品质阅读触手可及。当互联网受众的主体意识不断增强，他们的

19、媒介接触更加多元化，生活社交场景变得碎片化的时候，掌阅的用户群体不单单拥有这些特点。根据2019年年 初发布的2018掌阅数字阅读报告，00后、90后是掌阅App主要的阅读用户，年轻群体的喜好也在影响着时代阅读潮流的动向；掌阅用户的学历整体较高，在阅读方面的付费意愿比较积极，这也为移动阅读领域盈利模式的改良提供了空间；用户除了在空闲时间进行阅读之外，他们大多在通勤路上、等人等车这样的碎片时间里用阅读App看书，掌握人们在这些时间内的心理状态，对广告推广非常重要。三、掌阅APP广告策略的成功经验2014年3月，掌阅iReader移动阅读APP的广告，席卷了北广深等一线城市的公交站牌，一直以来“默

20、默无闻”的掌阅中心从此开始往营销方面倾斜。笔者通过查阅收集新闻报道、双微推送等信息，整理了近5年来掌阅投放的广告活动，分析后总结出三个关键词来展现掌阅广告策略的优势“精准”“强势”“立体”，围绕这三点掌阅展开了丰富多样的广告营销活动，一步步占领消费者心智，最终稳定了市场第一的位置。（一） “精准”对自身、政策环境、受众的精准判断，是广告活动发挥有效作用的第一步。这离不开敏锐的风向感知、大量的数据分析和坚定不移的初心。1.精准定位自身品牌2015年掌阅邀请了湖南卫视主持人汪涵担任代言人。“国学粉”汪涵是深受国民喜欢的明星主持人，汪涵有着长期深入阅读的习惯，他曾在湖南开过书院，此间种种都体现着一个

21、文化人的担当。除了汪涵的个人魅力以外，汪涵参与主持的综艺节目天天向上受到广大年轻人的喜爱，而年轻群体也是掌阅的目标用户，二者受众群体的重叠正是掌阅选择汪涵的重要原因。基于清晰的自身定位，邀请合适的代言人，建立用户对品牌的正确认知，是掌阅打响的第一炮。后来选择王俊凯作为掌阅代言人，也是出于对年轻用户需求的考虑。图5 汪涵代言掌阅2.精准把握政策环境前文提到全民阅读推广的大环境，2018年4月，掌阅响应政府构建书香社会的要求，发起“千乡万村”计划，在各大阅读App争夺一二线城市市场份额的时候，掌阅把目光转向了农村，在最需要“阅读扶贫”的地区展开活动，下沉增量市场。这不仅仅是出于公益的考虑，更是由下

22、而上、由外而内的品牌形象渗透工程，通过帮助渴望读书的农村人获得便捷的阅读渠道，号召大家一起读书，掌阅积极向上、精神扶贫的正面形象就此树立起来。图6 掌阅“千乡万村”计划3.精准锁定受众群体社交时代面对庞大的用户群，掌阅采取了圈层营销的手段，对不同群体展开了各具特色的广告活动。（1）明星粉丝群体2018年年初，掌阅“阅读的力量”主题活动上线7天就完成了2.8亿话题阅读量数据，远超同期代言丰富物料品牌的传播效果。这里面离不开王俊凯粉丝的力量首先，掌阅运用海报展现王俊凯的发展历程，充分利用了粉丝对偶像的高度关注度来为活动造势；然后掌阅结合阅读的特性，鼓励粉丝摘抄书中语句和偶像互动，为他们创造和王俊凯

23、“同框”的机会；最终，这场以王俊凯为核心的活动获得了粉丝的大力支持，他们自发利用自身渠道为掌阅传播品牌信息，在这过程有很大几率会吸引路人粉转化为品牌用户。 图7 掌阅“阅读的力量”王俊凯悬念海报（2）女性群体女性的感性和沉静为阅读这项活动增添了许多色彩。掌阅从人文角度关注女性自我的成长，希望探索阅读对女性人生产生的作用，为此掌阅在2017年举办了首届女性文学节，专门邀请了各行各业的人进行专访。2018年，第二届掌阅女性文学节如约而至，活动一经上线便有19W+的读者参与到活动中去。这次女性文学节邀请的嘉宾主动讲述了各自的人生经历，同时分享了自己的书单，希望能给女性读者朋友一些启示。图8 第二届掌

24、阅女性文学节海报（3）重度网络使用人群“重度网络使用人群”都有个共同的特点，他们更偏好网络中的社交方式，对于网络中的流行语或风潮接受度更高。针对这一点，今年年初的#2019带上书不会输#系列活动，掌阅通过传播精巧有趣的短视频，打造“辩论狼人”“红包戏精”“满减锦鲤”等新词，成功吸引了年轻人的注意。图9 掌阅#2019带上书不会输#短视频截图和新词类似的创意方式，掌阅还自创了一些“四字成语”，将时下的潮流趋势一一呈现。这种幽默的自嗨形式无疑戳中的年轻人爱玩的点，一经发布，网友纷纷跟风，“自来水”为掌阅的形象传播增加了强劲的助力。图10 掌阅#2019带上书不会输#新词海报这些热词、新词以及短视频

25、都属于网络世界中的“网络迷因(Internet meme)”。“迷因”指作为承载文化信息的基本单位，可以通过文字、语言、姿势、仪式或其他可模仿的现象在个体心智之间的传播，网络迷因的传播主要依靠网友的自发传播和复制，而掌阅创造的新“迷因”就是给了用户自发传播的原材料，这样就拉近了品牌与消费者间的距离。（二） “强势”“强势”是利用现有条件创造、合作的结果，从无到有、由弱变强、强强联合，在审时度势的基础上壮大声势。1.造势事件营销“国内十大小而美公司”正阳公关创始人贾大宇认为，成功的事件营销需要三要素匹配的资源、典型的应用场景和消费者情绪营造。通过营销手段把事件塑造成匹配品牌格调的典型，在特定场景

26、中强化消费者的情感记忆，掌阅在厦门航空打造的一个事件营销获得了较好的反响。2018年年底，在厦门-北京的单程飞机旅途中，乘客体验了一把“云中锦书来”的曼妙意境。掌阅结合#书屋环游记#的主题提炼了6个场景，邀请了插画师创作了6幅插画，把它们制作成物料布置在整个飞机舱中。掌阅代言人王俊凯也作为“书屋主理人”给用户推荐了好书，这些书单在掌阅App同步开放，乘客扫描二维码或者进入iReader界面就能读到相应书籍。这次事件营销中截至2018年12月25日，#书屋环游记#相关微博总阅读量954.5W，总转发量24234次，总互动量达到52558次，营销效果喜人。这期由掌阅发起的主体航班，是掌阅深刻洞察用

27、户阅读场景的有力证明。“书屋环游记”既满足了读书人童年的幻想，又给予了用户现代快节奏生活中难得的安静阅读时光。图11 掌阅“书屋环游记”主题航班这次事件营销爆火的背后原因是用户场景的独特选取。在航空旅途这样的场景中，赋予品牌人文气质，把掌阅的形象和书籍紧紧联合，这样掌阅就和其他阅读App区隔开来，不再仅仅是一个电子书籍提供平台，而是一个可以和读者互动、相应受众需求的心灵好友，掌阅品牌的竞争优势由此凸显。2.借势借势营销借势营销是将互联网、产品与明星事件紧密结合,从中发掘出创意点,进行快速策划。改革开放40周年之际，重要媒体纷纷举办活动进行纪念。人民日报的“时光博物馆”也趁着春风在全国各地开展起

28、来。掌阅看准时机，借着国内顶尖媒体团队的势力，在上海和人民日报联手推出了“阅读时光墙”，从阅读的角度解读中国40年的社会图景，巧妙给品牌内涵增添了家国情怀。活动中掌阅还为看展的人们准备了丰厚的“大礼”掌阅年卡和阅饼券，既满足了用户的物质需求又契合了精神需求。图12 掌阅“阅读时光墙”除了重大纪念日，节日营销也是常见的一种借势手法。例如今年的妇女节，美柚发起了一次公益活动，让男生来体验女生特有的经历，通过换位思考给与女性群体关怀。这也算是一种圈层营销，而这次掌阅也积极参与，蹭了一波热度：掌阅把例假期间的压力和人生挑战联系在一起，鼓励用户通过读书等自身努力不断自省、不断超越。3.合势强强联合“合势

29、”强调的不仅仅是配合情势，更有联合气势的意思，尤其是跨界营销的时候，把不同属性的产品、用户联系在一起，点亮他们之间的共性特点，融合看似不可思议的元素，最终达到出人意料的效果。（1）众品牌合作前文提到的“阅读的力量”2018年主题活动中，掌阅扩展独特传播渠道，让代言人火出了圈。掌阅和40家的品牌蓝V合作，在官宣当天有计划的安排蓝V在全天不同小时的21分（9.21是王俊凯生日），发布王俊凯代言掌阅的联合海报，影响力范围成倍扩大。在这波活动中，掌阅横跨多领域集结了40+品牌，这些“年轻化”的品牌共同诠释了这次的传播核心阅读的力量，海报上的文案不仅同时体现了两个品牌的特性，而且恰好契合阅读的气质，从微

30、博表现来看，11天活动引发了270万的讨论量，话题阅读量更是达到了4亿，品牌的“合势”势不可挡。 图13 掌阅#阅读的力量#品牌蓝V合作（2）双品牌合作这次声势浩大的品牌群合作影响甚广，然而提到合作的深入度就绕不开两个顶尖品牌的合作，移动领域龙头老大掌阅和年轻手机品牌vivo，就在今年年初开启了阅读和手机跨界合作的先河。掌阅联合vivo，将手机的“双屏”亮点转化为“不止一面”，从内容和情感出发，寻求突破口，才能在放大营造话题效应的同时，进一步拉高品牌调性。这次活动不但能促进目标用户强化自身身份认同，还能使手机用户与移动阅读品牌进行价值观互动，阅读用户产生更为深刻的情感联结。两个品牌的用户在不知

31、不觉中互相转化，达到营销的整合作用。 图14 掌阅和vivo海报（三） “立体”立体环绕全方位传播能让广告传播的范围更广阔、影响更深入，这在渠道方面就要求线上线下、各种媒体配合。1.线上线下联动常见的线下广告是在地铁、广场等场合进行的广告展示活动，广告的形式有平面、视频等，而掌阅和面包店“原麦山丘”的合作，除了海报、背景物料以外，掌阅还和店内的UGC内容进行了融合，以书籍故事推出了主题为“坐下来，尝一口面包；慢下来，读一本爱情”的线下阅读体验店。掌阅在面包店内摆上自家版权书籍，在食物的香气中让消费者感受阅读的乐趣，如果店铺，他们还可以在掌阅APP上接着读，自然地将线上与线下完美衔接，形成线上线

32、下跨界营销闭环。拥有共通点的品牌特质，掌阅和原麦山丘完成了一次精彩的跨界尝试，打开了多渠道全方位的营销模式。图15 掌阅和原麦山丘营销2.新旧媒体整合技术不断发展，广告活动也凭借着新的载体花样翻新。现在各品牌可以借助虚拟现实、网络直播等各种高新媒体技术，优化受众观感体验。2016年底，掌阅与“梦想直播”合作,让“内容”和“直播”两方面融合、互相加成，让IP在直播平台上以一种崭新的形式呈现，实现流量聚合与价值体现。除了和直播平台合作，Html5页面也是当下流行的一种新颖的传播形式，其因为快捷的传播速度和低廉的成本受到各大品牌的欢迎。曾经掌阅策划过一个主题是“测一测，你是书里的谁？”的H5，通过甜美、精致的画面