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1、最新市场营销学复习资料资料自考资料市场营销学复习资料申向阳2018-03-24蓝册子习题与课本重点补充第一章 市场营销学概论一、 选择题1. 市场营销的核心思想是（创造需求）；2. 市场营销的核心概念是（需求）；3. 市场营销的目的是实现（双赢或多赢）；4. 企业营销活动的出发点和归宿点事（市场）；5. 市场营销的第一步工作是（市场调研）；6. 市场定位的前提条件是（市场调研和市场分析）；7. （需要）是人们为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求，是人们感受缺乏时的一种状态；8. 当您口渴了，想花万元钱买一瓶饮料，这是属于您的（需求）；9. 人们对价值昂贵的豪华别墅的企求属于（欲望）；10.

2、 人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足是（效用）；11. 不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一种黑色的。体现的是（生产）营销观念；12. 在卖方市场条件下的企业极易产生（生产）营销观念；13. “好酒不怕巷子深”体现的是（产品）营销观念；14. “企业生产什么，我们就努力地推销什么”体现的是（销售）营销观念；15. 商品效用的最大特点是（主观性）；16. “哪里有消费者的需求，哪里就有我们的机会”体现的是（市场）营销观念；17. 新营销观念指导下的企业，其出发点是（以需定产）；18. 大市场营销观念在传统营销4P基础上又增加了2个P，这2个P的涵义是（政治力量和公共关系）；19. 关

3、系市场营销能为企业带来一种独特的资产，即（营销网络）；20. “企业对竞争关系加以适当管理，变竞争者为合作者”体现的营销观念是（整体营销）；21. 人们为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求是（需要）；二、 填空题1. 市场营销学的发展大致经历了四个阶段：形成阶段、应用阶段、发展阶段和（繁荣阶段）；2. 市场营销的主题是（一切面向市场的组织和个人）；3. 市场营销的客体是产品和（价值）；4. 市场营销的中心活动是（交换）；5. 市场营销的既是一种经营哲学又是一种（经营职能）；6. 现代企业的组织结构是顾客作为核心功能和营销作为（整体）功能；7. 市场营销活动的全部寄出在于分析（市场机会）；8

4、. （需求）是指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望；9. （市场）是商品交换的场所，是显在和潜在买主的结合体，是买卖关系的总和；10. 生产观念的经营指导思想是（以产定销）；11. （社会营销）观念是一种经社会福利为中心的市场营销观念。其中心内容是：企业在制定营销策略时，要兼顾企业利益、消费者需求和社会公众利益；12. 不注重树立企业形象和信誉的企业，其营销观念是（旧观念）；13. 属于市场营销旧观念的是（生产观念、产品观念、销售观念）；14. 属于市场新营销观念的是（市场营销观念、社会营销观念、关系营销观念）；15. 持旧营销观念的企业其经营的着眼点是（产品）；16. （整体营销观念

5、）企业的市场营销活动应囊括构成其内外环境的所有重要行为者。企业应将供应商看作是合作伙伴，并设法帮助他们提高供货的质量和及时性；17. 市场营销策划的前提是（市场调研）；18. 持有现代营销观念的企业其营销出发点是（以需定产）；19. 市场营销观念的主要内容有四个重点：（顾客导向、目标营销、协调营销与盈利策略）；三、 判断改错题（已改）1. 市场营销不等于产品的推销、广告和销售活动，推销、广告和销售活动仅是营销的一部分；2. 企业营销活动是在产品生产出来之前进行的；3. 创造顾客比开发顾客更重要；4. 有支付能力的欲望才能形成现实的需求；5. 比起需要来讲，人类的欲望要多得多；6. 任何能用来满

6、足人们某种需要或欲望的东西都是产品；7. 能满足人们某种需要的，可通过交换获得的一切皆是商品；8. 效用大的产品其使用价值不一定大；9. 同一件产品对不同的人而言，其效用是不一样的；10. 价值就是消费者对产品满足其需要能力的评估；11. 形成卖方市场的基本条件是产品供不应求；12. 市场营销观念认为先有顾客，后有产品；13. 满足消费者的需求和满足企业获得最大限度的利润，二者并不矛盾；14. 需要是人感受缺乏时的一种状态；15. 市场营销的核心思想是创造需求；16. 效用就是人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足；四、 名词解释1. 市场营销：市场营销是个人或组织通过创造及同其他个人或

7、组织交换产品和价值，以满足其消费需求的一种社会管理过程。2. 市场营销策划：是指策划人员围绕企业目标，根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体的市场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策略、规划的活动过程。3. 欲望：是指人想得到某些需要而产生的对具体满足物的愿望。4. 产品：任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。5. 社会营销观念：又叫公众利益导向，是一种以社会福利为中心的市场营销观念。6. 关系营销观念：是旨在建立、巩固和发展企业与其利益相关人的各种关系。7. 绿色营销观念：是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、充分利用资源的角度出

8、发，通过开发绿色产品、保护自然、变废为宝等措施，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。五、 简答和论述题1. 谈谈你对市场营销涵义的理解。答：第一，市场营销有微观和宏观之分；第二，市场营销是一个动态发展的概念；第三，现代市场营销不等于销售、促销与推销；第四，市场营销是一个完整的系统；第五，营销活动贯穿于企业经营活动的全过程；2. 市场营销观念的主要内容。答：（一）顾客导向:1.人请顾客地位；2.研究顾客需求；3.顾客满意；（二）目标营销（三）协调营销：1.外部协调营销；2.内部协调营销；（四）盈利策略。3. 绿色营销观念的内涵。答：是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、充分利用资

9、源的角度出发，通过开发绿色产品、保护自然、变废为宝等措施，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。4. 市场营销观念的新发展。答：菲利普.科特勒于1984年提出来大市场营销观念。企业的市场营销策略除了4P以外，还必须加上2P，即政治力量和公共关系。“大市场营销”这一新概念的提出，是对现代市场营销理论的新发展，大大开阔了营销人员的视野，不再局限于自己所熟悉的产品、定价、分销、沟通等营销手段，还要将视野进一步扩展到社会生活更广阔的层面。六、 课本重点资料1. 市场营销是从英文“Marketing”一词意译过来。2. 市场营销学的核心思想是创造需求并设法满足这种需求。（站在卖方的角度）3.

10、 市场营销学的发展的四个阶段：（一）形成阶段：1912年哈佛大学教授郝吉特奇在走访、调查了美国企业的基础上，写了一本名为“Selling”的教科书（主要内容是广告和推销术），标志着市场营销学科的诞生。（二）应用阶段：20世纪20-40年代，是市场营销学的应用阶段。（三）发展阶段：20世纪50-60年代，是市场营销学的发展阶段。（四）繁荣阶段：20世纪70年代，市场营销进入成熟繁荣阶段。4. 市场营销理论的发展：（1）1950年，尼尔.鲍顿提出来“市场营销组合”理论；同年，乔尔.迪安提出来“产品生命周期”的理论。（2）1956年，温德尔.史密斯提出来“市场细分”的理论；（3）1972年，阿尔.赖

11、斯，杰克.特鲁塔提出来了“市场定位”理论。5. 市场由三个要素构成，即：市场=人群.购买能力.购买欲望。6. 市场经营观念的演变：生产观念产品观念销售观念市场观念。7. 需要、欲望和需求:（1）需要：人类的基本要求（2）欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。（3）需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：1）欲望2）购买能力8. 市场营销管理哲学的类型：（一）传统市场营销哲学1、生产导向（重生产而轻营销）2、产品导向3、推销导向（二）现代市场营销哲学1、营销导向（以顾客为中心）2、顾客导向3、社会营销导向9. 新旧市场营销观念的区别市场观念营销出发点营销目的基本营销策略侧

12、重的方法生产观念产品观念产品通过大批量生产产品、或改善产品获利以增加产量、提高质量、降低价格竞争等客上门销售观念产品通过大量推销产品获利以多种推销方式竞争人员推销广告宣传市场营销观念消费者需求通过满足需求获利以发现和满足需求竞争实施整体营销方案生态营销观念社会营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利整合各种营销手段，积极主动地竞争与消费者及有关方面建立良好的关系第二章 顾客让渡价值理论一、 选择题1. 顾客购买某产品与服务所期望获得的所有利益是（顾客总价值）；2. 顾客为获得某一产品所耗费的金钱、时间、经历和精神等，是（顾客总成本）；3. 由产品的功能、特性、品质、款色等要素所产生的价值是（

13、产品价值）；4. 企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值是（形象价值）；5. 顾客长期以来形成的对某企业的产品或服务的一种小费偏好是（顾客忠诚）；二、 填空题1. 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本；2. 顾客总价值包括：产品价值、服务价值、形象价值和（人员价值）；产品价值决定了总价值大小的最基本因素。3. 顾客总成本包括：货币成本、时间成本、精力成本和（精神成本）；货比三家是精力成本，担忧是精神成本。4. 著名的管理学家德鲁克指出，企业的首要任务是（创造）顾客；5. （顾客满意）是指顾客对其需求已被满足程度的感受；6. 公司雇人冒充顾客以调查和监督服务质量，这种做法是（幽灵购物

14、法）；三、 判断改错题（已改）1. 企业应该追求顾客让渡价值适度化；2. 当顾客感知低于其希望时，顾客会感到不满足；3. 让顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏；4. 让顾客满意比花桥做广告更有效；5. 一般来讲，坏话要比好话传得更快更远；6. 顾客忠诚的必备条件是卓越的产品品质和服务品质；7. 顾客总价值等于顾客让渡价值与顾客总成本之和；四、 名词解释1. 顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本；2. 质量：是指产品或服务的效用满足顾客需求程度的综合表现，是产品或服务的特色和品质的综合；3. 全面质量管理：指一个组织对所

15、有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量的工作。五、 简答和论述题1. 顾客让渡价值的含义及重要性；答：顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。（1）顾客让渡价值理论有利于企业改善经营管理；（2）是市场竞争的重要手段；（3）有利于企业提高其竞争能力；（4）有利于企业更好地为消费者服务。 2. 追踪顾客满意的方法；答：（1）投诉和建议制度；（2）顾客满意调查；（3）佯装购物者（幽灵购物法）；（4）分析流失的顾客；3. 顾客忠诚的界定；答：（1）对本企业有明显的感情倾向性（而非随意性）；（2）对本企业产品或服务在购买行为上有实际的重复反应（即购买的频次很高）；（3）对本企业

16、及其产品或服务在长期内有偏爱；（4）对本企业新的产品或服务几乎无顾虑地首先购买；（5）受忠诚顾客的影响而形成一个顾客群体；（6）能承受本企业有限的涨价，并能抵制竞争者的降价或倾销。4. 阐述企业质量理念；答：（1）质量一定要从顾客的角度来理解；（2）质量必须反映在公司的每一项活动之中；（3）质量要求全体员工的承诺；（4）质量要求高质量的合作伙伴；（5）质量必须不断改进；（6）质量改进有时需要总体突破；（7）质量并不意味着成本的上升；（8）质量是必要的，但不是充分的；（9）质量改进需要付出巨大的劳动；5. 高质量意识公司的特征；答：（1）在企业目标中形成了明确的质量观念；（2）从一开始高层管理就

17、介入质量活动；（3）通过数据收集和分析判断顾客需求的变化；（4）为实现质量目标制定必要的计划和执行方案；（5）培训员工使用统计方法，如因果分析、图表分析以及分类控制表等来进行质量过程控制。第三章 市场营销战略一、 选择题1. 对明星类业务可供选择的战略有（缩减）；2. 企业在原有的经营范围内进行业务拓展的战略是（一体化战略）；3. 企业进入新市场，满足新需求的策略是（市场渗透战略）；4. 某农场原来仅生产销售大豆，现在用大豆生产食用油，其发展战略是（向后一体化战略）；5. 属于市场营销组合因素的是（销售因素）；6. 市场营销管理的实质是对（需求）的管理；7. 企业在现有的市场上，通过加大促销力

18、度刺激需求的策略是（市场渗透策略）8. 市场营销组合的因素具有（可控性）；二、 填空1. 缺乏战略思想的企业，是患市场营销（近视症）的企业；2. （营销战略）是根据企业的营销环境，为实现企业的营销目标所制定的全局性的，超前性的计划和长远规划；3. 整个营销组合策略的基石是（产品）策略；4. 市场营销管理的第一步工作是（分析市场机会）；三、 判断改错题（已改）1. 企业的营销目标决定其生产目标，营销目标的内容决定其生产的内容；2. 金牛类业务是企业的财源，这类业务单位越多，企业的实力越强；3. 狗类业务是指前景黯淡的业务；4. 水平多角化有利于企业利用其市场营销网络的优势；5. 市场营销组合是企

19、业将可控因素进行有机组合；6. 市场机会就是市场上未满足的需求；7. 市场机会不一定是企业的营销机会；8. 市场营销活动的全部基础在于分析市场机会；四、 名词解释1. 企业战略：在企业管理中提到的“战略”是指事关全局的重大决策或方案；2. 一体化战略：是指企业把自己的营销活动延伸到产、供、销各个环节而使自身得到发展的增长战略；3. 多角化经营战略：又称多样化或多元化，是企业超出原有的经营范围，向本行业以外发展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行行业经营；4. 市场营销组合：是指企业为了实现营销目标，在对影响企业的外部环境和内部条件进行综合分析的基础上，并在进行市场细分、选择目标市场和市场定位后

20、，将企业的产品、价格、渠道和促销等营销策略进行有机地组合，从而使企业整体营销效果最优的一种策略与方法；5. 市场营销管理：是指为了实现企业营销目标，通过分析、计划、执行、控制等职能，用以创造、建立和维持企业与目标市场之间的互利交换关系，从而满足各方利益需求的行为和过程。市场营销管理的实质是对需求的管理。五、 简答论述题1. 制定市场营销战略的重要性；答：（1）市场营销战略的制定有利于企业搞好生产，实现营销目标；（2）有利于企业发挥优势；（3）有利于提高企业的应变能力；（4）有利企业改进管理水平，提高企业整体素质；（5）有利于企业提高利润，减少损失；2. 市场营销组合的意义；答：（1）市场营销组

21、合为企业制定营销战略奠定了基础；（2）是协调企业各职能部门之间关系的纽带；（3）为企业提高竞争力奠定基础；3. 营销管理的过程；答：分析市场机会选择目标市场设计营销战略确定营销组合控制营销活动；六、 课本重点资料1. 企业战略的特征：长远性、全局性、决定性、抗争性、纲领性；2. 市场发展战略（密集型成长战略）：是指企业在现有的市场上或原有的经营范围内进行业务拓展的战略。该战略主要有三种形式：序号密集型理解方式1市场渗透现有产品，现有市场1.扩大使用者数量（争取非使用者，争取潜在顾客，争取竞争对手的顾客）；2.增加使用者的使用频率（增加使用次数，增加使用量，发现产品新用途）；3.进行产品改进（质

22、量改进，特色改进，式样改进）；2市场开发现有产品，开拓市场1.发现尚未购买本公司产品的潜在顾客；2.进行市场开发；3.在当地或国外增加新的销售渠道；3产品开发开发产品，现有市场1.利用公司现有的技术来开发新产品；2.在现有产品的基础上通过增加花色、品种上、规格、型号等开发出满足顾客需要的新产品。3. 一体化战略：是指企业把自己的营销活动延伸到产、供、销各个环节而使自身得到发展的增长战略；包括：序号一体化理解例如1向前一体化就是企业使其业务向前拓展。（原料深加工）；例如：原来制造销售原材料的企业，现在自己用原材料加工成产品销售；（原料深加工）；2向后一体化就是生产企业向后控制供应商，使供应商和生

23、产企业成为一个整体，实现产、供结合；例如：一家钢铁公司过去一直购买铁矿石，现在决定自行开采，自办矿山；3水平一体化是指企业争取对同类型其他企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营；例如：青岛啤酒厂为扩大生产规模，兼并其他啤酒厂；4. 多角化经营战略：是企业超出原有的经营范围，向本行业以外发展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行扩行业经营。它主要有四种形式：序号多角化理解例如1同心多角化是以现有技术、现有产品为中心，向外扩展新业务，以寻求新的增长。例如：冰箱开发厂开发空调产品；2水平多角化是指企业利用其市场优势，拓展其经营范围的一种策略。例如：销售中资的公司兼营农药化肥业务；3纵向多角化是

24、企业对原有的原材料进行新的加工利用，开发新用途、新产品，或对原有产品进行深加工。例如：杜邦公司利用尼龙纤维开发新产品；4综合多角化是发展与企业产品、技术和市场无关的新产品来吸引新顾客。例如：苏宁电器进军房地产市场；5. 市场营销组合的特点：市场营销组合的各因素具有可控性、层次性、动态性、整体性；6. 市场营销组合的原则：目标一致性原则、突出个性原则、权变原则、系统原则；7. 波士顿咨询集团法：20%明星类业务市场增长率10%发展战略问题类业务发展战略缩减战略放弃战略现金牛业务保持战略0%缩减战略狗类业务缩减战略放弃战略10X 1X 0.1X相对市场占有率明星类市场成长率高，相对市场份额高企业应

25、高度重视并给予充分的资金支持明星类业务的数量可以表明企业未来的发展前景现金牛类(2017.04案例)市场成长率低，相对市场份额高只需要少量的现金投入以维持其必要的增长现状威胁：当此类业务由于竞争对手的进入而失去市场份额时，需要投入更多现金来维持。如果企业用全部现金去发展其它类业务，现金牛类也可以能变成瘦狗类。问题类市场成长率高，相对市场份额低此类业务必须谨慎，应认真考虑对其进行大量投资的必要性。如果投资能提高市场份额，可转变为明星类，则可投入。公司问题类业务数量过多，应考虑放弃部分弱势业务。瘦狗类市场成长率低，相对市场份额低应考虑放弃第四章 市场营销环境一、 选择题1. （顾客）属于企业微观环

26、境因素；2. （人口）属于企业宏观环境因素；3. 在消费者个人收入中扣除税款和非商业性开支后的余额是（个人可支配收入）；4. 影响消费者购买生活必需品的决定因素是（个人可支配）；5. 可任意支配的收入影响消费需求变化的（最活跃）因素；6. 影响奢侈品及高档消费品需求的主要因素是（个人可任意支配）；7. 企业利用各种方式促使政府通过某种法令改变环境对其威胁的策略为（反抗策略）；8. 企业通过调整市场营销组合手段来改善“环境适应”的策略为（减轻策略）；9. 高机会水平和高威胁水平的业务是（冒险业务）；10. 高机会水平和低威胁水平的业务是（理想业务）；11. 低机会水平和高威胁水平的业务是（困难业

27、务）；12. 低机会水平和低威胁水平的业务是（成熟业务）；13. 消费者需求变化中最活跃的因素是（个人可任意支配）；二、 填空题1. 宏观环境是指环境中（间接）影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量；2. 微观环境是指环境中（直接）影响企业营销活动的各种不可控制的（行动者）；3. 恩格尔系数越小，生活水平（越高）；4. 文化对营销活动的影响是（渗透性）、多层次和全方位的。三、 判断改错题（已改）1. 威胁是环境中存在的重大不利因素，构成对企业经营发展的约束和障碍；2. 营销环境是企业不可控制的因素，但企业是可以利用的；四、 名词解释1. 市场营销环境：是指对企业的市场营销活动产生影响和冲击的

28、不可控制的行动者和社会力量；市场营销环境包括企业的外部环境和内部环境；2. 微观环境：是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者；如顾客、供应商、竞争者和社会公众；3. 宏观环境：是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量；如政治、法律、经济、人口、技术和文化等。4. 恩格尔定律：在一定条件下，当家庭和个人收入增加时，收入中用于食品开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面开支的增长速度，此规律称为恩格尔定律。恩格尔系数=食品开支/家庭消费总支出*100%；五、 简答和论述题1. 分析营销环境的目的是什么？答：（1）通过对市场环境的分析研究，把握市场环境变化发展的

29、趋势；（2）努力运用企业可以控制的营销手段，及时调整市场营销策略，以适应环境因素的变化，提高应变能力；（3）从市场环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉市场机遇；（4）及时发现环境给企业带来的威胁，采取措施，避免或减轻给企业造成的损失；2. 营销环境的特征有哪些？答：客观性、差异性、多变性、相关性、可利用性；3. 社会文化环境包括哪些方面的内容？答：（1）教育水平；（2）宗教信仰；（3）价值观念；（4）审美观念；（5）风俗习惯；（6）语言；六、 课本重点资料1. SWOT分析法涵义是什么？答：是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素而选择最佳营销策略的方法;优势（Strengths）；劣势

30、（weaknesses）；机会（opportunities）；威胁（threats）；2. 微观营销环境：是指对企业营销能力构成直接影响的各种力量，主要由企业外部的供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客及企业组成。3. 市场营销环境的构成：（1）宏观环境和微观环境（按影响因素的范围分）。（2）可控因素与不可控因素（按影响因素的可控性）。（3）营销环境的总体构成。供应商、中间商等因素归入微观环境，人口政治等因素归入宏观环境。内部微观环境可以归为不同的职能系统；4. 内部微观环境因素分析：（1）与其他职能部门的协调（2）企业文化（内部要素）（3）企业组织结构（重要因素）（4）营销组合要素（4组合：产品、价格、渠道、促销）5. 外部微观环境因素分析（一）供应商：（1）供货的稳定性和及时性；（2）供货的价格变动；（3）供货的质量水平（货物本身的质量，与所供货物相关联的各种售前和售后服务）；（二）竞争者：1. 愿望竞争者： 指提供不同产品以满足顾客不同需求的竞争者。对于电视机制造商，生产电冰箱洗衣机、个人电脑等不同产品的厂家（购买能力有限，买这不买那）2. 一般竞争者： 平行竞争者、