2013年马应龙比稿文件合众互动敬呈.pptx

1、,标书解读:,传播任务:,贡献企业品牌形象,提升企业品牌美誉度,促进产品终端销售,品牌层面：持续深挖马应龙互品牌联网认知度和美誉度，依托马应龙大品牌力的区隔，强化受众对马应龙麝香痔疮膏和麝香痔疮栓、马应龙皮肤产品龙珠软膏的深度认知和了解。媒介层面：通过媒介资源整合及创意支持，产生尽量多的品牌增值传播和长尾效应。,合众互动传播思考线路图,基于自身分析,建立竞争区隔,发现用户需求,创造传播力量,马应龙病毒视频传播一枝独秀,2010年马应龙另辟蹊径打造病毒视频，选择视频媒体进行内容合作，不仅一举巧化了大众敏感话题，让受众愉快的完成品牌认知和品牌参与，马应龙量身定制的病毒视频在互联网快速传播。,马应龙

2、病毒视频模式如此成功！为什么？,合众观点:传播工具与内容达成完美融合,2002年,2010年,2008年,2012年,互联网热点工具回顾,即时通讯被认可，随着腾讯平台升级媒体价值不断提升。,即时搜索普遍使用，竞价排名从无人问津到炙手可热。,开心农场风靡一时开心网顿时商家云集此刻，开心网风光不在,微博迅速席卷互联网早起投身者收获颇丰如今商业化气氛过浓,当视频成为常用功能其广告价值不断提升广告单价逐年攀升,2005年,新形式带来新变化,百度竞价排名,百度品牌专区,腾讯qq,微信,开心网,官方微博,朋友圈,新兴代表媒介趋势，也代表商业价值的“零开始”,价值洼地,每次传播工具转换必将带来媒介传播最宝贵

3、的,越早布局越大收益，只挣朝夕,成功的营销不只是选对工具,更重要在于传播内容盘活工具,尴尬,提到痔疮，我们能想到的,敏感,疼痛,不能张扬,有苦难言,回避,品牌关联内容话题敏感从产品自身出发无论“痔疮”、“患者”、“知识普及”、“功能”难免谈“痔”色变马应龙将人们惯性“隐”的话题“广”而告知带动消费者的主动关注引导用户参与自发传播一举克服敏感药品营销最难解决的问题,克服难言之隐,锁定最佳传播基调,海量传播马应龙品牌,趣味传播产品卖点,趣味的,好玩的,轻松的,关爱的,易传播,马应龙致力于打造温馨的品牌沟通环境,让网民喜欢马应龙,合众互动传播思考线路图,基于自身分析,建立竞争区隔,发现用户需求,创造

4、传播力量,痔疮类外用药互联网营销现状,痔疮类外用药品牌互联网营销相对比较谨慎，马应龙品牌是痔疮类外用药品牌中互联网投放处于绝对优势地位，荣昌肛泰次之，借助马应龙互联网投放成功效果，也带动了行业其他品牌投放。,数据来源：艾瑞广告监测系统2013.01（该数据仅包含与艾瑞合作媒体广告监测）,互联网信息量分析,马应龙在互联网软性表现上具有压倒性优势，广州敬修堂化痣栓软性植入信息量也有相当基础。,数据来源：百度搜索2013.01,互联网口碑量分析,网络口碑方面，西安杨森借助集团优势信息量极为庞大，关注点聚焦到痔疮产品时，马应龙痔疮膏则优势明显,数据来源：百度搜索2013.01,主打产品：肛泰贴产品功能

5、：凉血止血，清热解毒，燥湿敛疮，消肿止痛。用于内痔、外痔、混合痔等出现的便血、肿胀、疼痛。核心诉求：贴肚脐 治痔疮其他产品：肛泰栓 肛泰软膏 复方荆芥熏洗剂官方网站 http:/,竞品分析荣昌肛泰,竞品分析西安杨森太宁,主打产品：【太宁】复方角菜酸酯乳膏产品功能：用于痔疮及其他肛门疾患引起的疼痛，瘙痒、肿胀和出血的对症治疗；亦可用于缓解肛门局部手术后的不适。核心诉求：快速、白色、无味其他产品：复方角菜酸酯栓官方网站 http:/,自身分析特点,马应龙四百年老字号,马应龙痔疮家族，治痔第一品牌,马应龙龙珠软膏，不含激素，家居及旅行常备皮肤外用药,马应龙痔其他产品，质量过硬，用户口碑好,马应龙不只

6、是单一产品，而是产品矩阵,创造区隔的挑战,竞争品牌都在强调产品的独特卖点 产品功效日趋同质化,马应龙如何区隔于竞品？不同玩法，马应龙品牌力制胜！,贴肚脐 治痔疮,快速 白色 无味,止血、止痛、生肌促愈合,创造区隔的方法,弱化 药理、药效 马应龙四百年产品临床验证，其他竞品所不具备，产品过硬,强化 百年品牌积累、品牌亲和力、品牌感染力 不断增强马应龙百年品牌力，单品借助品牌增值持续新辉煌,创造区隔的目标,2013，让网民更加喜欢马应龙,创造用户品牌接触,鼓励用户参与品牌,贡献品牌传递感受,合众互动传播思考线路图,基于自身分析,建立竞争区隔,发现用户需求,创造传播力量,持续几年大量的病毒视频与品牌

7、活动推广实现了与消费者的亲密接触，完成了品牌从受众面前到受众眼前的飞跃,2013年我们要将马应龙品牌烙印在受众心里,受众品牌认知链条,马应龙麝香痔疮膏营销对象是？,马应龙龙珠软膏营销对象是？,受众产品需求分析,消费者对三个产品需求,马应龙企业精神,马应龙痔疮膏、痔疮栓、龙珠软膏就要你喜欢,核心诉求,历史悠久的勤奋创新的关爱健康的无处不在的,2013年传播诉求,马应龙四百年始终如一关爱您的健康，赢得您喜欢,合众互动传播思考线路图,基于自身分析,建立竞争区隔,发现用户需求,创造传播力量,继承,创新,兼顾,病毒视频成功传播,视频内容创新投放方式创新媒体组合创新综合运用官微,性价比稳中求进品牌积累,2

8、013创造更有力的传播价值,病毒视频病毒传播,1.,微博营销病毒传播品牌传播,2.,硬广曝光品牌传播,3.,2013年马应龙媒介模型,新媒体建议品牌传播病毒传播,5.,品牌定制品牌传播,4.,2.2013传播周期规划（不含新媒体）,病毒视频,1月,4月,12月,3月,2月,8月,9月,5月,6月,7月,10月,11月,脚本创意+拍摄,选择权威媒体明星栏目进行品牌联合定制与推广，已合作优质媒体优先选择,微博平台,品牌定制,硬广曝光,病毒视频推广,日常维护,日常活动,专题活动,日常活动,专题活动,品牌产品硬广曝光+品牌活动硬广曝光,围绕,围绕,落地,落地,围绕,落地,2013媒介工具一览表,马应龙

9、，就要你喜欢,核心目标,考核标准,执行媒体,工具类型,传播任务,品牌定制,视频曝光,微博营销,病毒视频,新媒体建议,爱奇艺、搜狐视频、39,爱奇艺、土豆搜狐视频、腾讯,腾讯,土豆网,微信、APP,曝光量、话题性,曝光量、点击量,话题参与活动参与,病毒视频转发量,粉丝量、活跃度,创意拍摄推广,落地,落地,王牌栏目创意活动策划推广,常规贴片创新角标,品牌栏目定制剧目品牌植入品牌单品推荐,移动互联网应用,围绕,围绕,2013媒体推荐理由,数据来源：艾瑞网络媒体排名2013.01,2013媒介工具执行说明,品牌定制,视频曝光,微博营销,病毒视频,新媒体建议,爱奇艺、搜狐视频,爱奇艺、土豆搜狐视频、腾讯

10、,腾讯、新浪,土豆网,微信、APP,创意拍摄推广,王牌栏目创意活动策划推广,常规贴片创新角标,品牌栏目定制剧目品牌植入品牌单品推荐,移动互联网应用,山的那边海的那边有一群小白领，他们一坐一整天，他们加班没有点。他们压力山大苦逼无限努力的赚小钱，他们鼠标手键盘肘十有八九痔疮犯，啊苦逼的小白领，啊痔疮的小白领，啊痔疮的小白领，啊痔疮的小白领这个时候你需要来一支马应龙，清凉又舒服，减压又安心，还提醒你要按时做运动啊小清新马应龙，啊，耐人的马应龙 幸好还有你相伴,视频短剧苦逼蓝精灵stlye,久坐不动易患痔疮,压力过大易患痔疮,脾胃不挑易患痔疮,辛辣刺激易患痔疮,视频短剧狂想曲,它带给的每一次，都是新

11、鲜的，每一次都让我无比怀念，（only you歌声响起）一个美妙的画面，好像回到小时候,蜷缩在婴儿床上、在沙滩上奔跑、这让我觉得很享受（主人公正在享受，音乐戛然而止），老婆拽着他的耳朵，痔疮都好了，还赖着用马应龙！,视频短剧妈妈的药箱,记得小时候妈妈的药箱总有些神奇的宝贝6岁，不小心烫伤了手，哭着找妈妈妈妈打开药箱说“擦一下就不疼了”（手拿马应龙龙珠软膏）12岁，不好心摔了一跤，胳膊腿都肿了，不好意思问妈妈妈妈打开药箱说“待一会就不肿了”（手拿马应龙龙珠软膏）18岁，第一次得痔疮，心里好害怕，提心吊胆问妈妈妈妈打开药箱说“别担心，过两天就没了”（手拿马应龙痔疮膏）如今我也当了妈妈，它们又成了我

12、神奇的法宝，这就是爱，一代一代传递，一代一代关怀，一代一代都喜欢！,视频短剧一抹新生活,PP疼，抹一抹一抹新生活,黑眼圈，抹一抹一抹新生活,红肿热痛，抹一抹一抹新生活,启动中国好舌头：马应龙麝香痔疮膏、马应龙龙珠软膏、马应龙八宝眼霜，一抹新生活。,土豆网病毒视频传播示意,2013媒介工具执行说明,品牌定制,视频曝光,微博营销,病毒视频,新媒体建议,爱奇艺、搜狐视频,爱奇艺、土豆搜狐视频、腾讯,腾讯、新浪,土豆网,微信、APP,创意拍摄推广,王牌栏目创意活动策划推广,常规贴片创新角标,品牌栏目定制剧目品牌植入品牌单品推荐,移动互联网应用,影响力,成长性,吸引力,2013马应龙官方微博期待更多提升

13、,日常活动拉动粉丝日常互动，创造更多品牌参与专题活动 特别主题策划，结合产品特性针对性传播,微博,以数据解读服务效果，用产品和工具承载服务价值的整体解决方案,运营服务,内容规划,创意活动,微博营销解决方案,学生及办公室久坐人群；工作压力大，不良生活习惯多的人群；网络重度用户；社交频繁人群（含社会意见领袖人群）,白领一族,运营服务-微博受众,互动栏目-王牌栏目1,栏目解读：#马哥夜话#,栏目阐述：栏目以互动的形式，与网友一起讨论新闻、热点事件等，在这里马应龙犹如你的主持人，在你讨论的时候做你忠实的支持者。晚上和马哥畅所欲言吧。讨论方向：热点、热门微博话题素材采集：热点微博、热门话题发布时间：把此

14、类讨论话题设计成周定期栏目，每周12条，晚9：3010：00，引导话题在次日下午3：00发布。,#马哥夜话#【周立波与博友对骂】昨日周立波因不满徐铮在某次采访中对自己的评价在微博上对其开炮，讽刺徐峥。随后演变成周立波私信与杨小怂胖博友们的对骂。随着杨小怂胖公布了对骂私信，关于这场风波的争论逐渐升级。诸位网友你怎么看？,#马哥夜话#栏目示例,互动栏目-王牌栏目2,栏目阐述：栏目以告知的形式，告知今天天气，以及禁忌，以中国传统老黄历的方式呈现。内容方向：天气、运程素材采集：中国老黄历发布时间：此类每天早上固定发布。,栏目解读：#马哥老黄历#,#马哥老黄历#栏目示例,#马哥老黄历#2012年1月3日

15、，星期四，岁次壬辰年、生肖属兔、戊申月、庚午日，冲鼠(甲子)煞北，宜约姑娘吃饭，宜忽悠老板，宜涂马哥药膏，忌上火，忌加班，忌上班网购。,运营服务-活动规划,日常活动晒专属座椅,通过马应龙官方微博，发起“晒专属座椅”的活动。引导参与者，站起来，给每天贴接触数小时的室内“座驾”拍照上传，从而达到信息的准确传递。设立奖励机制。,#晒专属座椅#我的腰椎病元凶,日常活动晒变态坐姿,通过马应龙官方微博，发起“晒变态坐姿”的活动，将自己或同事各种搞笑、奇怪、不雅的坐姿拍照上传。让参与者意识到不良坐姿对身体的危害，并形成传播素材进行扩散。,日常活动寻找有姿青年,通过马应龙官方微博，发起“寻找有姿青年”的活动，

16、将自己或同事优雅标准的坐姿照片上传分享。美女话题，往往能在网络上快速传播扩散，与变态坐姿形成反差效应。,专题活动示意“有痔青年 大战菊花怪”,好友不难言难言不难隐厌倦了千篇一律的好友、好友、好友？过把瘾发起一场小举报，整蛊好友，秀秀亲昵？有志青年就要秀有痔青年才要藏大胆举报身边的“有痔青年”般藏匿的“有志青年”想揭开菊花下的庐山真面目？没那么简单拉好友入伙吧！,1.上传举报身边隐匿的“有痔青年”2.说明有图有真相娱乐化说明举报原因3.生成庐山真面目将被菊花覆盖4.破解好友，还能获得积分5.解码真相大白，还原真人,具体说明,活动主题：测试一下，身边的好友，谁更需要你的呵护,输入名字，查看他的健康

17、状况,查看呵护对象,第一步：输入自己的微博ID。,第二步：点击查看呵护对象。,专题活动示意“爱要悄悄说”,最近“小廖”的菊花很紧哦快来帮帮她,我来帮帮她,轻按,必杀,怒戳,抚摸,冲洗,具体说明,马应龙麝香痔疮膏指数 98,第三步：后台根据数据追踪，自动筛选此ID的互动好友。,第五步：发布测试结果，自动生成一条文案，与好友进行互动、娱乐,活动讲完了，那么平台是怎样的架构？,一键登录,首页,个人主页,个人信息,活动平台,抽奖说明,我的积分,积分抽奖,活动列表,活动说明,活动专区,个人中心,活动平台,一键登录,一键分享,下载平台,活动2,微博APP,录音,收听他人,用户参与平台互动流程,查看别人,活

18、动1,举报好友,活动交互平台,积分/奖品兑换平台,UGC平台,聚合传播平台,马应龙社交活动平台参与活动转发传播品牌知名度拓广,活动1,活动2,活动3,以娱乐化、趣味化的活动内容吸引用户参与互动通过社会化元素的应用，提升马应龙的品牌形象和知名度参与活动-了解品牌-信任产品-促进消费-提升购买,综述,在线广告传播,微博传播,线下广告传播,平台传播建议,视频传播：马应龙病毒视频/广告视频植入活动链接，引导用户观看后参与活动，或者在视频内植入活动二维码，用户扫描后可直接通过手机参与。广告投放传播：在线广告以软文、图片等形式，以活动的内容直接为引导，例如：将难言之隐内容制成GIF图片吸引用户参与活动。,

19、腾讯微博传播：马应龙之前的活动以腾讯平台为主，在新的活动平台中，应当更加利用微博的媒体效应及特点进行更大化的传播，腾讯微博偏重于好友传播，（例如：难言之隐活动可侧重于朋友间的引导，恶搞、吐槽）官方微博传播：官方微博更加的开放，媒体性更加突出便于，活动主要推广基于官方微博能需要更多的人参与并扩散，便于UGC的形成，以及活动内容和信息的扩散。,广告物料传播：在线下的广告物料中印制活动二维码，引导线下用户手机参与活动。报纸杂志软性传播：在报纸组织的软文中，印制活动的二维码引导，吸引用户参与活动。,微博营销相关报价,2013媒介工具执行说明,品牌定制,视频曝光,微博营销,病毒视频,新媒体建议,爱奇艺、

20、搜狐视频,爱奇艺、土豆搜狐视频、腾讯,腾讯、新浪,土豆网,微信、APP,创意拍摄推广,王牌栏目创意活动策划推广,常规贴片创新角标,品牌栏目定制剧目品牌植入品牌单品推荐,移动互联网应用,创新角标品牌曝光,表现形式：2D手绘，分画面切换，配合旁白,“马应龙提醒您，该换个姿势了”“马应龙提醒您，实时做个深呼吸”“马应龙提醒您，站起来伸伸腰”“马应龙麝香痔疮膏，真喜欢”,文案,创意,活动曝光素材：10广告创意,视频贴片品牌曝光,视频曝光报价,品牌定制,视频曝光,微博营销,病毒视频,新媒体建议,爱奇艺、搜狐视频,爱奇艺、土豆搜狐视频、腾讯,腾讯、新浪,土豆网,微信、APP,创意拍摄推广,王牌栏目创意活动

21、策划推广,常规贴片创新角标,品牌栏目定制剧目品牌植入品牌单品推荐,移动互联网应用,2013媒介工具执行说明,推荐栏目健康相对论,耸人听闻,危言耸听,迷信,减肥终极报告骨骼健康调查局喝汽水真的会蛀牙吗？破解十大惊天谣言木瓜真的能丰胸吗？接吻真的会接出病吗?,明星嘉宾,白领健康话题,科学解析,人气主持,明星嘉宾,白领健康话题,科学解析,NO,民间传闻,无事实依据,健康相对论四大精彩看点,第一期：office怪病解密第二期：哪些明星与菊花势不两立昂立？第三期：探寻中华老字号药企排行榜第四期：居家明星教你常备家庭药箱,健康相对论四大精彩看点,担任国内各大卫视王牌综艺节目制作人,马应龙健康相对论话题示意

22、,推荐作品屌丝男士,大鹏发现自己屁屁很痛并伴随鲜血横流，脑子出现女友（柳岩）来例假时的情景，惊恐万分；大鹏飞奔来到医院，在医生面前，扭扭捏捏羞怯的说出病症，随后医生安排做检查；等待结果的大鹏，脑子里不停闪现自己变成女人，如果变成女人女朋友（柳岩）会不会离开自己等场景；结果出来了，医生手拿结果，时不时看看大鹏，大鹏紧张的盯着医生；一晌，医生看完结果，表情轻浮的对大鹏说：“没事，痔疮，给你开点药吧”；大鹏如释重负，拿着大夫给开的马应龙，打开闻了闻，顺手抹在了脸上的青春痘上。,剧情植入吊丝男士看病篇,大鹏想看看这个让自己受尽疼痛之苦“痔疮”的真面目，于是脱光了衣服来到镜子前；他对着镜子尝试了各种姿势

23、，都看不见这个“痔疮”到底长什么样；他拿出了手机对准部位拍照，但却发现拍不清楚；于是他去购买的高清相机，回家后再次对准重点部位，这回拍的很清楚，他很满意的笑了；从此，没事他就拿着高清艳照和马应龙痔疮膏到处自主自愿给人当健康顾问,剧情植入吊丝男士直面真相,推荐作品大鹏嘚吧嘚,马应龙品牌植入示意,大鹏得了痔疮，坐立难耐，带病坚持主持大鹏嘚啵嘚，大鹏的好朋友上来送给他马应龙，大鹏羞涩一笑，愉快的接受了礼物。大鹏一激动关心起来大家的身体，为网友嘚波起了健康话题。,推荐媒体39健康网,点击进入肛肠科频道首页,品牌定制相关资源报价,品牌定制,视频曝光,微博营销,病毒视频,新媒体建议,爱奇艺搜狐视频,爱奇艺

24、、土豆搜狐视频、腾讯,腾讯、新浪,土豆网,微信、APP,创意拍摄推广,王牌栏目创意活动策划推广,常规贴片创新角标,品牌栏目定制剧目品牌植入品牌单品推荐,移动互联网应用,2013媒介工具执行说明,微信，历时433天，从0到100,000,000用户,开设微信官号为品牌搭建和用户直面沟通的平台。（可通过平面、店面广告等展示官号二维码的方式）,建立CRM平台用户可与品牌客服沟通，及时反馈交流。（需要客户建立完善的微信客服团队处理用户问题）,新媒体建议马应龙官方微信,在拥有1.5亿用户的平台，更具个性魅力的微信明星自然最受欢迎，将马应龙微信公众帐号进行角色化诠释，用其独有的明星般的个性魅力吸引广泛受众

25、，引发互动，增强粘性，强化品牌。,小马哥“要你喜欢，快乐健康”,TA年轻、热情、自信、风趣、爱运动、爱生活,马应龙微信营销建议,马应龙微信营销建议,成功案例：人人网小黄鸡,研发：专为马应龙官方微信平台研发智能人机回复系统，将常用对话，热点话题，趣味问答，统统一网打尽，智能人机回复系统加人工侦查，组合成一套有趣的马应龙官方手机用户对话平台。优势：网民参与体验热情高涨，便于形成品牌互动劣势：维护服务成本较高,品牌可以通过官号群发的方式，将对用户的通知信息发送给用户。,用户可以通过电子地图准确确定位置指导客户服务人员更加精准找到用户。,品牌可以通过摇一摇、漂流瓶等微信功能与用户定期互动。,品牌信息推送,用户精准定向,保持品牌关注度,品牌官号推广,可在品牌的网络、电视、户外广告资源，微空间、甚至是产品包装上印制二维码，轻松扫描即可添加。,官方微信功能支持,新媒体建议APP+AR,优势：现实增强技术，实现人机交互；手机、Pad等移动端均可实现；利用AR技术，可以将马应龙加以AR技术，实现与用户 兴趣的嫁接，品牌的互动性、沟通性劣势：推广成本高,合众建议：集中预算，做好互联网基础工作。APP+AR可作为品牌增值服务，实现品牌全面升级。,6.新媒体建议,2013 马应龙互联网传播预算分配一览表,2013马应龙品牌,就要你喜欢！让更多受众成为口碑传播者,核心建议,