戴尔笔记本电脑营销职能战略Word文档下载推荐.docx

1、四川目前有103所高校，拥有数百万的在校生，高校学生电脑市场巨大。随图T：不同定位笔记本用户受关注比例图-2：不同价位段笔记本受用户关注比例戴尔采取实体店经营和网上商城相结合的销售渠道，一、二线城市的营销和 售后服务渠道完善。网上商城提供可自主选择配件的个性化服务，深受消费者喜 欢。戴尔在定价策略上采取低价策略，通过直销营销、量身定做等方式，戴尔公着时代的发展，电脑日益成为学习、工作的重要辅助工具，各大高教在学生上网 的设施建设上投入逐渐加大，学生上网条件逐渐便利。不少学校都在大力普及电 脑教育，学生对电脑的需求加大。随着高校的不断扩招，大学生的队伍日益壮大， 由于大学生对电脑需求，个人电脑市

2、场中大学生这个细分市场潜力巨大。虽然学 生的购买力有限，但学生购买电脑已形成了一股风潮。目前，高校市场学生所关注的电脑为全能学生本（如图-1）,学生本价格较 低，虽然配置较差，但能完全满足同学学习、上网等基本要求。在价格方面，学 生最关注的价格区间为40006000元之间的产品（如图-2）。司坚持为客户节约成本、为商城提供优质低价的商品，满足了当代大学生追求时 尚和性价比的需求。戴尔优质低价的产品定位和按需制造产品的产品策略使顾客 感觉到自己在使用的是自己设计的产品，满足感和适用性远高于一般被动接受的 产品。在服务方面，戴尔为顾客提供上门服务、针对性的服务、网上服务的销售 和售后服务，为顾客提

3、供了便利。电话营销和网络营销的直销模式，抛弃中间渠 道，降低成本，为低价提供了保障。（二）、主要竞争对手及其优劣势目前川内高校市场与戴尔竞争的品牌较多，但实力较强的有：联想、华硕、 索尼、神州。1、联想：优势：（1）、本土品牌；（2）、营销渠道优势；（3）、售后服务强劣势：（1）、没有核心技术；（2）、营销手段单一2、华硕：（1）、性价比强；（2）、产品设计能力强；（3）、3C电子产业上下游布局完整（！）、宣传较差；（2）、行销企划差；（3）、营销渠道差3、索尼：（1）、具有品牌优势；（2）、设计时尚、人性化（1）、售后服务差；（2）、价格昂贵；（3）、产品研发能力下滑；4、神州：（1）、价格

4、优势；（2）、本土品牌；（3）、销售渠道（1）、性能较差；（2）、品牌知名度低；（3）、售后服务差（三）内部环境分析1、优势：（1）、品牌优势。戴尔是全球最大的个人电脑制造商，尤其在低价PC市场更 是占据了无可争议的领导地位。强大的广告宣传使“DELL”的品牌深入人心，品 牌的知名度和美誉度得到加大的提升。（2）、价格优势。戴尔采取低价的价格策略，在网上直销中，戴尔的价格更具 有竞争优势。（3）、渠道优势。戴尔采取实体店经营和网上直销的销售渠道，在各一、二线 城市均设有实体销售的店面，网上商城更是覆盖全国可以上网的地区。（4）、与供应商的战略联盟。通过互联网，戴尔与供应商建立起了紧密的虚拟 整

5、合关系，带动供应商共同发展直销模式，依靠订单进行制造，实现公司于供应 商双赢的合作关系。2、劣势（1）、技术更新慢。戴尔在产品开发策略中采取“跟随者”的产品开发策略,按需制造产品。（2）、在对新产品的宣传和市场导入方面较差。3、预期变化（1）、戴尔在中国市场的占有率将进一步提高。戴尔在2006-2009年的市场 占有率分别为10.3%、12.9%、13.2%、14. 3%o 2010年前3个月市场占有率环比 同期有所增加，预计2010年市场占有率将进一步提高。（2）、价格优势进一步加强。通过企业内部管理的加强、供应商战略合作伙 伴的建立、直销模式的经一步完善等途径，降低产品的价格，扩大产品的价

6、格竞 争优势。（3）、知名度提高。戴尔在电视广告、户外广告等方面的宣传投入逐年加大, 强大的广告宣传力度将会进一步提高戴尔的知名度。（四）、目标市场描述1、识别特征当今的大学生乐于创新、易于接受新事物，他们往往追随或引领时尚潮流。 但学生的消费也具有冲动性、模仿性和从众性。大学生对产品的个性化要求提高, 喜欢独一无二的个性产品。2、独特的需求、态度和行为（1）、价格；高校学生市场受到学生身份的影响，普片要求价格低廉。（2）、外观；高校学生大多追逐时尚，对产品的外观要求较高其追求个性化。（3）、品牌；高校学生具有较强的品牌意识，喜欢追逐名牌产品。（4）、冲动消费；学生属于典型的冲动型消费群体，这

7、种冲动往往不仅因为 他们岁数比较年轻，更多的是源自学生的好强、从众、攀比等心理作用。（五）、市场定位本次活动所有产品定位于学生市场。充分利用大学生的消费特点，为学生提 供低价高效的产品。（六）、4P分析1、产品（product）（1）、实体产品：本次活动戴尔将会为学生这一特殊的客户群，选取了与学 生身份、经济承受能力、使用习惯等相吻合的产品。这些产品分为4个系列: 学习系列：采用较低配置，预装学习必须软件，满足学生学习的需求，价 格低。 上网本系列：采用较低配置，预装无线网卡，价格低。 游戏系列：配置较高，独立显卡，价格较高。 专业系列：为学习计算机的同学量身打造，配置高，处理能力强，能够适

8、应各类专业软件的要求，价格较高。（2）、网上产品：网上商城的产品采取订购方式，客户可以在活动现场登了 戴尔的网上商城，网上商城为同学提供众多的产品选择，产品丰富，可选空间大。 客户可以在网上自主选择电脑的配置和颜色，价格较低。并为参与本次活动的客 户提供免费送货服务。2、价格（price）继续坚持低价策略，所有产品将采取直销。根据学生消费笔记本价格的受关 注度，本次活动所提供的产品价格分为：学习系列、上网本系列3500-5000元; 游戏系列45005000元；专业系列5500元以上。3、渠道（place）戴尔一直坚持直销模式，本次活动将采取现场销售和网上预订相结合的销售 方式，满足不同消费者

9、的需求。4、促销 （promotion）本次戴尔笔记本电脑高校新学期促销活动为四川的高校同学提供了 5大促 销优惠活动。（1） 、新生购机风暴活动。凭录取通知书的大一新生，可参加此活动。 新生可以在够及时享受9. 8折的优惠（特价机除外）。（2） 、“学生特价机风暴”活动期间，戴尔公司会分别提供15台学习系列和 上网本系列的特价机，先到先得，售完为止。（3） 、“我的电脑我创造”活动。本次活动充分利用了 DIY的优势和吸引力， 同学可以通过现场填写表格或网上商城订购，自主选择电脑配置和颜色，活动期 间会有计算机专业人员指导同学进行电脑的配置和价格的计算。凡在本次活动中 成功预订的产品的客户将享

10、受免费送货上门服务。（4）“戴尔未来星”活动。同学可以在活动现场填写客户联系表，凡填写表 格的同学会得到戴尔提供的纪念品和精美的戴尔产品宣传手册一份（送完即止）。 本项活动旨在培养戴尔的潜在客户。（5）、“购机抽大奖”活动。在本次活动的最后，公司会组织抽奖活动，凡 成功购买和预定产品的客户，在购买、订购时填写卡片（包括姓名、联系方式等）, 在活动结束时，由现场的3名同学抽奖，一等奖一名，奖励现金500元；二等奖 三名，奖励电脑配件包一套（鼠标、键盘、保护膜）；三等奖十名，奖励戴尔T 恤一件。三、SWOT分析（一）市场优势（Strengths）1、市场份额：戴尔在中国市场的占有率将进一步提高。戴

11、尔在2006-2009 年的市场占有率分别为10.3%、12.9%、13.2%、14. 3%o 2010年前3个月市场占 有率环比同期有所增加，预计2010年市场占有率将进一步提高。2、价格优势：戴尔在中国市场的杀伤力除了其品牌效应以外，就是由其采 用的直销模式所支持的全线产品低价策略。直销模式摒弃了中间渠道，按照客户 需求制造电脑，大大加速了资金周转速度，降低了成本，实现了价格优势。据统 计，直销产品要比同类产品价格低15%-20%03、零库存：零库存的关键是按定单生产，这样就要求对用户的需求把握要 很准，这其实是和直销一一直接从用户那里获得需求的方式是匹配的。零库存也 能最大限度地降低成本

12、，无预估风险，无跌价损失。4、了解客户需求：戴尔的直销模式使用户更直接的了解产品，同时还可获 得更好的价格，购买更便捷；另一方面也使厂商与客户之间的沟通更顺畅，让用 户的需求及时反馈给厂商，从而改进产品。这种方式彻底改变了 “厂商生产、顾 客选择”的传统销售形式，将主动权交到顾客的手中，从而全面满足了顾客的需 求，拉近厂商与顾客之间的距离。（二）竞争劣势（Weakness）1、直销模式在中国市场遇到了阻力：一方面，店面销售更符合中国消费者 选购消费类电子产品的消费习惯与消费趋势。另一方面，戴尔的直销模式在中国 经营了多年，但其也仅仅在中国1-3级城市有所斩获，相比惠普、联想等竞争对 手深挖区域

13、市场，戴尔在4、5级市场的竞争优势较薄弱。2、消费类PC市场处于劣势：不久前，惠普从戴尔手中夺回全球PC老大的 位置，靠的就是在消费市场的飞速发展，而联想在中国市场的成功也是基于消费 市场。但消费类市场是戴尔在市场竞争中的劣势。戴尔将客户分为两类：一类是 大企业、政府和行业客户，约占公司整体业务销售90%；另一部分为中小企业和 个人消费者，仅占10%的比例，可以看出，戴尔过分注重企业高端客户，而未能 把握住消费类PC大势。（三）市场机会（Opportunity）进军零售市场带来发展机会：面对竞争对手的挑战，戴尔采取了一系列的 措施，包括在全球大力推广体验中心、把戴尔的电脑摆在沃尔玛的超市销售，

14、改 变以往单一的直销模式。在2007年9月24日，戴尔选择与国美合作进军零售市 场，这将有效拉动戴尔的销售业绩，成为其进一步提升业绩的有效措施。（四）市场威胁（Threats）1、从在中国市场上看，戴尔最大的竞争对手联想拥有强大的代理销售渠道, 然而其也在积极开展对大客户的直销业务，灵活运用两种模式的长处；而且比起 联想，戴尔在中国市场上没有价格和市场占有率的优势。2、从消费类市场上看，调查显示，未来三至五年，我国个人电脑市场预计 将保持25%的年增长率，下一轮的电脑销售高潮会出现在二三级城市，这对戴尔 的影响较大，因为消费类电脑是戴尔的软肋，而竞争对手惠普的消费战略已经获 得了一定的成功。3

15、、从渠道上看，2007年9月27日，戴尔与国美合作进军零售市场，但零 售模式与直销模式作为两种完全不同的商业模式，在业务流程和运作方式上存在 一定区别，两种模式同时运营，对于戴尔来说是一个挑战。此外，如果戴尔打破 直接模式而引入分销渠道是否会有排斥效应，分销如何融入戴尔，这也是戴尔面 临的一大难题。4、从竞争对手上看，惠普、联想等拥有更好的分销渠道，另外，竞争对手 通过对戴尔直销模式的模仿，采用直销、渠道销售并重的方式，已经将供应链缩 短，从而使得戴尔在库存方面的优势遭到削弱。四、营销战略（一）、直销战略：本次戴尔笔记本电脑四川高校新学期营销活动的战略为 低价直销战略。直销其最大的特点是与消费者建立直接的联系，从而能保持低成 本、高效率的业务运行，并确保了统一的销售价格，绕开中间环节，直接面向最 终用户，既减少了成本，又能有效和明确的了解客户的需求继而迅速做出反应。（二）、产品个性化战略：戴尔采用CRM解决方案，达到销售力量自动化 （Sales Force Automation, SFA）。允许其客户通过网络配置和定购个人电脑。根据产品部件确定最终产品，而用户不需晓得这些部件是怎么连结在一起，甚至 不需要知道这些部件能否连结在一起。使得没有技术背景的用户也可配置复杂的 产品，最大限度地满足了用户的个性化的不同的需求。